??導語

??隨著年末將至，房企預期會加快推盤頻次的同時提升折扣力度，疊加政策利好效應，市場熱度有望高位維持。

??◎  文 / 楊科偉、俞倩倩

??2023年以來全國樓市市場熱度穩(wěn)中有降，至2024年已有止跌企穩(wěn)態(tài)勢，11月27個典型城市項目平均去化率高達41%，已接近2023年以來峰值。究竟當前熱銷樓盤有什么共性特征？12月又能否延續(xù)市場熱度穩(wěn)步回升的態(tài)勢呢？

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??新政2個月后27城去化率攀升至41%
錫徐莞等弱三四線提質(zhì)縮量亦回溫

??縱觀2023年以來27個典型城市月度平均去化率變動情況，基本呈現(xiàn)出波動下行態(tài)勢，2024年2月觸底后開始企穩(wěn)回升，尤其是2024年9月新政以來節(jié)節(jié)攀升：據(jù)CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)，2024年11月27城項目平均去化率僅為41%，環(huán)比上漲7個百分點,同比上漲8個百分點，與2023年以來波峰46%僅有5個百分點的差距。

??城市層面，除了上海、深圳、成都、杭州等熱點恒熱，去化率居前之外，我們可以看到，蘇州、合肥、鄭州、徐州、東莞、無錫等行情相對低迷的二三線城市本月去化率均在5成以上，主要源于房企推貨“提質(zhì)縮量”，這些城市11月開盤項目個數(shù)均在5個以內(nèi)，以徐州為例，推盤個數(shù)僅為2個，但是兩盤開盤即售罄，也保證了短期市場熱度得以回升。

??微觀項目層面，無論是剛需盤還是改善盤，都不乏熱銷情況，歸結(jié)特征，改善盤“以質(zhì)爭優(yōu)”， 剛需盤“以價取勝”，項目間分化持續(xù)加劇。具體來看:

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??產(chǎn)品創(chuàng)新：四代宅以高得房率
功能空間完備吸引二手改善客群回流

??當前改善盤熱銷，產(chǎn)品力的提升起到了關(guān)鍵作用。尤其是四代宅在多個核心一二線城市逐步落地，基本也成為區(qū)域銷量王者，引流二手房改善客群重新回流至新房市場。下表我們羅列了11月部分熱銷的四代宅項目，主要是憑借得房率的提升和功能空間的逐步完善而實現(xiàn)熱銷。

??以南京為例，招商金陵序項目位于河西北稀缺供應板塊，憑借第四代住宅產(chǎn)品的打造——露臺空間全贈送，實現(xiàn)近100%實得率；打造垂直會所體系，引入荷蘭管家，帶來酒店的服務理念。首開推出110套房源，其中高層92套，洋房18套，搖號開盤，當天去化達8成。

??再如武漢，2024年11月商品住宅項目認購TOP20的項目中有7個均為四代宅/準四代宅項目，占比高達35%。其中福星惠譽鉑雅府、金融街恒江雅筑項目主要憑借稀缺業(yè)態(tài)屬性及優(yōu)質(zhì)配套獲得市場高熱度。福星惠譽鉑雅府為漢口內(nèi)環(huán)首個準四代宅，擬對口雙一教育梯隊，教育資源優(yōu)質(zhì)、配套成熟首開超高層、小高層，其中小高層得房率90-95%，為首開成交主力，去化速度明顯快于超高層。金融街恒江雅筑項目為漢口二三環(huán)準四代住宅，綜合得房率超90%，項目體量小，僅3棟樓，小高層為片區(qū)較稀缺產(chǎn)品，市場熱度較高。

??而城投金沙府和天創(chuàng)天創(chuàng)云和樾項目，則是通過高得房率實現(xiàn)高性價比，持銷流速維持高位。兩項目得房率均在90%以上，面價段跨度為103-142平，若以同類產(chǎn)品平均75%的得房率來看，若單價相同，購買這兩個項目可額外獲得15-20平不等的贈送面積，性價比凸顯。

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??學區(qū)改善：優(yōu)質(zhì)學區(qū)“錦上添花”
長鎬等內(nèi)陸城市強學區(qū)屬性盤熱銷

??改善盤往往憑借核心區(qū)位和健全配套獲得購房者青睞，而當前學區(qū)改善越來越成為購房者核心關(guān)注點，尤其對于長沙、西安、南寧等內(nèi)陸城市而言，強教育屬性樓盤仍可在低迷的市場行情中異軍突起。下表我們羅列了11月部分熱銷的學區(qū)房項目，主要是通過優(yōu)質(zhì)的教育資源獲得銷售佳績。

??以長沙為例，2024年11月商品住宅項目認購TOP10的項目中有4個均為學區(qū)房項目，再如西安，華潤置地港悅城項目周邊聚集了鐵一中、高新一中等名校，以“名校+”的單位密度來看，只有奧體中心板塊可以媲美，因而2024年11月認購套數(shù)高達128套，位列西安當月認購量TOP3。山東健康同人樂府項目如是，該項目為山東健康集團進駐西安首個項目，全部樓棟已經(jīng)封頂；地處奧體核心板塊，緊鄰鐵一中陸港中學，教育優(yōu)勢明顯，因而11月認購量也高達75套。

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??價格優(yōu)勢：渝廈蘇常等部分剛需盤提傭降價使“以價換量”成為可能

??而對于剛粗客群而言，“以價換量”對于項目而言則是更為直接有效的方法，弱二線城市諸如重慶、廈門、福州、常州等部分項目加強折扣力度，取得了不錯的營銷效果。

??二線城市熱銷項目中，長春寬城區(qū)嘉瑞萬龍國際城二期項目通過提傭方式促進11月認購112套，重慶中國鐵建山語桃源以價換量，折扣力度達到6-85折；重慶電建洺悅城項目四期洋房加推，99萬起買142平洋房，建面單價低至7300元/平方米。而福州江督府二期項目，沿江房源降價約1000元/平方米，6字開頭，價格優(yōu)勢顯著。三四線以常州為典型代表，11月成交套數(shù)TOP10項目中，以價換量仍是主導，剛需盤價格再次下探，另外通過贈送家裝包等形式加大促銷力度，成交量保持高位水準。其中星河丹堤精裝準現(xiàn)房12000元/平方米起，星河時代精裝高層11500元/平方米起，另外贈送8-10萬家裝包;保利大都匯最低6折+最高4.8%分銷點數(shù)；11000元/平方米起；東城金茂悅69折等；這也使得多個剛需盤成交套數(shù)長期霸榜前十。

??總體來看，得益于930新政刺激，各城市項目開盤去化率穩(wěn)中有增，至11月已達階段性高點41%，而從熱銷項目來看，改善盤“以質(zhì)爭優(yōu)”， 剛需盤“以價取勝”，項目間分化持續(xù)加劇。熱銷項目中剛改、中改和高改盤主要憑借著產(chǎn)品創(chuàng)新——四代宅打造逐步提升居住舒適度和差異化產(chǎn)品打造策略來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢；此外學區(qū)教育資源也是額外加分項。剛需項目則主要通過降價和提傭方式持續(xù)收割潛在客群。

??預判后市，我們認為隨著年末將至，房企預期會加快推盤頻次的同時提升折扣力度，疊加政策利好效應，市場熱度有望高位維持。