2023年1月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播力TOP100排行榜

??榜單發(fā)布

??榜單數(shù)據(jù)說(shuō)明

??本榜單由克而瑞研究中心獨(dú)家發(fā)布，測(cè)評(píng)研究對(duì)象為所有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。通過(guò)發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學(xué)地評(píng)價(jià)和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關(guān)系維護(hù)等能力，以及運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的品牌傳播力，幫助房企找準(zhǔn)合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準(zhǔn)確性和真實(shí)性，榜單各項(xiàng)指標(biāo)由客觀量化指標(biāo)和主觀評(píng)判指標(biāo)共同構(gòu)成，以保證客觀準(zhǔn)確性和主觀真實(shí)性。客觀量化指標(biāo)主要來(lái)自企業(yè)公布、CRIC、中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心等，主觀評(píng)判指標(biāo)則是通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談?wù){(diào)研，和公開(kāi)資料的深度剖析等途徑為指標(biāo)賦值。 

??品牌傳播力榜單指標(biāo)評(píng)價(jià)體系共包含四個(gè)一級(jí)指標(biāo)，包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關(guān)系，以及多個(gè)二級(jí)指標(biāo)。另外，在指標(biāo)體系之外，我們?cè)O(shè)置了加分項(xiàng)（比如重大事件營(yíng)銷(xiāo)等）和減分項(xiàng)（特定負(fù)面事件的影響）。

??榜單解讀

??本月恰逢新春佳節(jié)，承前啟后，辭舊迎新，房企新春促銷(xiāo)，緊抓業(yè)績(jī)，總結(jié)往年的交付、品質(zhì)等同時(shí)也發(fā)表了新春致辭，傳達(dá)了對(duì)新一年的憧憬。

??月度關(guān)鍵詞，聚焦年度交付總結(jié)、新春致辭、春節(jié)置業(yè)、企業(yè)融資等。

??熱點(diǎn)事件上，龍湖集團(tuán)邵明曉退休辭任董事會(huì)副主席，仍擔(dān)任龍湖集團(tuán)顧問(wèn)，萬(wàn)科地產(chǎn)、融創(chuàng)中國(guó)等人事組織變動(dòng)，2022綠城“最美工地”評(píng)選等成為行業(yè)關(guān)注熱點(diǎn)。

??年度品牌傳播力排名方面，碧桂園、萬(wàn)科地產(chǎn)、龍湖集團(tuán)位列前三，華潤(rùn)置地、保利發(fā)展緊隨其后。

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??直面跨年大考
房企曬2022年度交付成績(jī)單

??過(guò)去一年，在“保交樓”成為行業(yè)重中之重的大環(huán)境下，房企也將交付放在了關(guān)鍵位置，交付的能力直接反映出企業(yè)的生命力，同時(shí)影響著企業(yè)的公信力、美譽(yù)度及品牌力。1月不少房企發(fā)布了2022年度交付報(bào)告，用真實(shí)落地的數(shù)據(jù)展現(xiàn)企業(yè)的擔(dān)當(dāng)與實(shí)力。

??2023伊始，曬2022全年交付成績(jī)單成為房企品牌陣地的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作之一，據(jù)克而瑞監(jiān)測(cè)典型房企中近一半的企業(yè)通過(guò)微信發(fā)布了全年交付數(shù)據(jù)。面對(duì)全年交付大考，企業(yè)紛紛呈上饒有誠(chéng)意的交付答卷，碧桂園、中梁、旭輝、新城控股、濱江……典型房企以“交付”作為底線，交付報(bào)告中不僅展示了交付數(shù)據(jù)，也呈現(xiàn)出在“嚴(yán)峻”的行業(yè)形式下達(dá)成的更高階目標(biāo)——交付的品質(zhì)。比如濱江集團(tuán)在2022全年交付項(xiàng)目共計(jì)32個(gè)，其中杭州地區(qū)17個(gè)，其他城市15個(gè)，交付數(shù)量大幅創(chuàng)歷史新高；遠(yuǎn)洋集團(tuán)在2022年使用云交付工具落地26批次，近萬(wàn)套房源“交房即交證”，房屋質(zhì)量客戶滿意度提升6.17%，交付服務(wù)滿意度提升3.4%，維修服務(wù)滿意度提升8.9%；旭輝集團(tuán)則以提前交付、交房即交證、綜合體兌現(xiàn)等方式為業(yè)主實(shí)現(xiàn)更多交付驚喜。

??更有房企以交付主題形成系列微信，鋪排式的匯報(bào)各個(gè)城市或區(qū)域的交付成績(jī)及產(chǎn)品力。綠城中國(guó)以“年度交付巡禮”串起其在東北、華南、華中、西北、西南區(qū)域的交付報(bào)告，還兼顧代建、小鎮(zhèn)等特別交付實(shí)錄篇，屆時(shí)還推出綠城中國(guó)2022年度“最受綠粉喜愛(ài)的交付項(xiàng)目”線上投票活動(dòng)。無(wú)獨(dú)有偶，中南置地也發(fā)布了以“美好交付”為主題的年度交付報(bào)告系列，覆蓋其山東區(qū)域、中部區(qū)域、滬蘇區(qū)域、浙江區(qū)域、西南區(qū)域等地的交付實(shí)錄。

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??房企發(fā)力“新春置業(yè)”
多渠道品宣搶占開(kāi)門(mén)紅

??時(shí)值元旦、春節(jié)，房企也牟足了勁借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)宣傳，各種優(yōu)惠、特價(jià)房、現(xiàn)房、大禮包等推廣熱鬧非凡。

??春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)宣傳是本月一大看點(diǎn)，如保利置業(yè)、華發(fā)股份、中梁控股、華僑城、當(dāng)代置業(yè)等企業(yè)，通過(guò)售房小程序、微信公眾號(hào)、直播等第三方平臺(tái)紛紛推出返鄉(xiāng)置業(yè)好禮、特價(jià)房等優(yōu)惠活動(dòng)。

??其中華發(fā)股份1月4日到1月31日，推出“返鄉(xiāng)置業(yè)月”活動(dòng)，三重返鄉(xiāng)好禮包含超長(zhǎng)首付分期，專(zhuān)屬新春福利禮包如成交福利、到訪福利、推薦福利、返鄉(xiāng)補(bǔ)貼禮包等促銷(xiāo)活動(dòng)。此外全國(guó)51盤(pán)售樓處春節(jié)期間還推出不打烊活動(dòng)，為來(lái)年的開(kāi)門(mén)紅助力。

??中梁控股1月1日至1月31日期間推出返鄉(xiāng)安家季活動(dòng)，【1起團(tuán)圓計(jì)劃】引人關(guān)注，如1元公益抵1萬(wàn)元（抵扣房款優(yōu)惠，不可折現(xiàn)），1元喜換新年禮，1元轉(zhuǎn)發(fā)拿好禮，1元抽萬(wàn)元紅包禮等多重好禮活動(dòng)。

??禹洲集團(tuán)1月也推出了歸家亦歸心，創(chuàng)享團(tuán)圓年，全國(guó)39城暖春現(xiàn)房節(jié)活動(dòng)，新春置業(yè)六重禮包含來(lái)訪全國(guó)活動(dòng)項(xiàng)目案場(chǎng)即送兔年新春福袋，購(gòu)房享新春額外購(gòu)房?jī)?yōu)惠折扣、贏品牌家電、全民營(yíng)銷(xiāo)成功推薦成交享豐厚傭金獎(jiǎng)勵(lì)等福利，為新一年的銷(xiāo)售發(fā)力。

??整體而言，受行業(yè)影響，春節(jié)期間營(yíng)銷(xiāo)力度偏弱，春節(jié)促銷(xiāo)以特價(jià)房、年貨禮包為主?？硕鹧芯恐行拇汗?jié)期間調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，僅蘇北、川渝個(gè)別三四線“返鄉(xiāng)置業(yè)”有成效。

??新一年的到來(lái)，緊跟時(shí)代步伐，結(jié)合線上營(yíng)銷(xiāo)模式，借力直播、短視頻等模式全方位打造企業(yè)品牌形象，為銷(xiāo)售引流助力，與此同時(shí)注重產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)也是未來(lái)房企實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的有力抓手。

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??新年獻(xiàn)詞、開(kāi)工寄語(yǔ)刷屏
傳遞房企信念的力量

??經(jīng)濟(jì)工作會(huì)、新年獻(xiàn)詞、開(kāi)工誓師已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)啟新一年的標(biāo)志動(dòng)作。元旦、春節(jié)前后，30多家房企掌舵人或高管陸續(xù)發(fā)布新年賀詞、開(kāi)工寄語(yǔ)，總結(jié)企業(yè)過(guò)去一年發(fā)展成果，展望2023年，提出不同的發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略調(diào)整。

??2022年沒(méi)解決的問(wèn)題，2023年能否一切好轉(zhuǎn)？對(duì)于地產(chǎn)新常態(tài)，房企又有哪些應(yīng)對(duì)策略？這些問(wèn)題從這些企業(yè)領(lǐng)頭人的發(fā)言中可以窺探一二。

??如中海董事長(zhǎng)、總經(jīng)理顏建國(guó)指出，未來(lái)的市場(chǎng)不確定日益增強(qiáng)，唯有專(zhuān)注確定，努力耕耘，方能把握確定。中海堅(jiān)持穩(wěn)健審慎的財(cái)務(wù)策略，堅(jiān)持有質(zhì)量的增長(zhǎng)，長(zhǎng)期恪守“三條紅線”。保利發(fā)展副總經(jīng)理張艷華表示，保利已在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識(shí)，將更關(guān)注的是夯實(shí)產(chǎn)品力、服務(wù)力，以客戶戰(zhàn)略為導(dǎo)向，通過(guò)極致專(zhuān)業(yè)化來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。華潤(rùn)置地董事會(huì)主席李欣在2023年發(fā)展上提出，今年將推動(dòng)代建代運(yùn)營(yíng)、長(zhǎng)租、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)新興業(yè)務(wù)加快發(fā)展，探索成熟的城市運(yùn)營(yíng)管理生意模式。

??一眾地產(chǎn)大佬不諱言過(guò)去一年的挑戰(zhàn)，對(duì)2023年地產(chǎn)形勢(shì)多持謹(jǐn)慎態(tài)度，表達(dá)堅(jiān)持核心優(yōu)勢(shì)、夯實(shí)產(chǎn)品和服務(wù)，尋找代建、資管等第二增長(zhǎng)曲線等共識(shí)。

??與此同時(shí)，每家房企的發(fā)言也帶有這家房企強(qiáng)烈的風(fēng)格色彩。莫斌反復(fù)強(qiáng)調(diào)，碧桂園要繼續(xù)向高科技企業(yè)轉(zhuǎn)型。他相信，科技智慧建造將為地產(chǎn)主業(yè)插上翅膀，大大提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)辟公司新的增長(zhǎng)極。旭輝集團(tuán)林中引用蘇軾名句——“犯其至難而圖其至遠(yuǎn)”寄語(yǔ)新年開(kāi)工，鼓勵(lì)旭輝人奮斗當(dāng)時(shí)，并提出五點(diǎn)期望?！靶拍睢⑿湃?、信用、信諾、信守、信托、信心、信譽(yù)、信賴(lài)”美的置業(yè)提出的9個(gè)信，涵蓋了企業(yè)文化以及如何對(duì)待客戶、如何對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度。

??房企品牌建設(shè)的重要組成部分之一就是企業(yè)文化建設(shè)，房企掌舵人不馳于空想，不騖于虛聲，在新年伊始的一份獻(xiàn)詞、一則寄語(yǔ)、一段視頻中落實(shí)工作，無(wú)形中建立了富有親和力的企業(yè)文化，培養(yǎng)了企業(yè)精神，增強(qiáng)了企業(yè)凝聚力。與此同時(shí)，在這些發(fā)言中，亦能讀懂當(dāng)下房企領(lǐng)頭人信念的力量。