[克而瑞]2022年中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播力TOP100

??榜單發(fā)布

??榜單數(shù)據(jù)說明

??本榜單由克而瑞研究中心獨家發(fā)布，測評研究對象為所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。通過發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學地評價和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推策略廣、公共關(guān)系維護等能力，以及運營帶來的品牌傳播力，幫助房企找準合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準確性和真實性，榜單各項指標由客觀量化指標和主觀評判指標共同構(gòu)成，以保證客觀準確性和主觀真實性?？陀^量化指標主要來自企業(yè)公布、CRIC、中國房地產(chǎn)測評中心等，主觀評判指標則是通過對房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談?wù){(diào)研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標賦值。 

??品牌傳播力榜單指標評價體系共包含四個一級指標，包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關(guān)系，以及多個二級指標。另外，在指標體系之外，我們設(shè)置了加分項（比如重大事件營銷等）和減分項（特定負面事件的影響）。

??榜單解讀

??2022年，受行業(yè)利潤下滑，融資難度加大等因素影響，在品宣方面，企業(yè)重視銷售、融資、合作、產(chǎn)品創(chuàng)新、交付能力等綜合實力展示。

??年度關(guān)鍵詞，保交付更要保品質(zhì)，“幸福社區(qū)”服務(wù)體系升級，視頻、直播流量爭奪戰(zhàn)，多維度“安心購房”是企業(yè)營銷宣傳主要陣地。

??熱點事件上，萬科地產(chǎn)、碧桂園等企業(yè)的“吸金”融資能力也成為年度關(guān)注焦點，“直播當?shù)馈边\用科技元素元宇宙賣房、云發(fā)布會等也受到企業(yè)追捧。龍湖集團、旭輝集團、正榮集團、迪馬股份、建發(fā)國際等房企董事長變更及組織架構(gòu)變革等曝光度高。

??年度品牌傳播力排名方面， 萬科地產(chǎn)、龍湖集團、碧桂園位列前三，保利發(fā)展、華潤置地緊隨其后。

??01

??視頻直播日益成熟

       房企發(fā)力打造線上獨特IP

??受疫情及大眾閱讀習慣的變化，2022年房企在短視頻的打造上漸成體系化，線上售樓處、抖音、新浪樂居等第三方線上平臺被廣泛運用。

??房企也越來越重視企業(yè)主播團隊的培養(yǎng)，不少企業(yè)如雅居樂、中奧地產(chǎn)、華發(fā)股份等也形成了獨特的視頻IP。從企業(yè)視頻創(chuàng)意方式來看，大致分為主播帶貨型、知識傳播型、第三方信譽背書、綜藝型等四種類型。

??主播帶貨型，明星、網(wǎng)紅、企業(yè)高管、直播團隊等主播人設(shè)，通過購房節(jié)、線上優(yōu)惠等主題活動進行品宣或線上帶貨，如碧桂園“金秋購房節(jié)”，招商蛇口“王牌購房節(jié)III”等，10月1日-11月20日，招商蛇口第三屆王牌購房節(jié)正式啟動，活動借助“招商好房”小程序等，通過直播等形式展示百余盤的活動優(yōu)惠，引流效果不錯。

??知識傳播型，通過工藝、材料、產(chǎn)品特色、交付體系等“知識類”系列策劃，潛移默化中增強大眾對企業(yè)的了解，傳達企業(yè)產(chǎn)品理念。如萬科、美的置業(yè)、弘陽集團等企業(yè)，美的置業(yè)“智慧空間”系列視頻，圍繞智慧家政、女神空間、育嬰角、智慧玄關(guān)等多維度展開，通過一家人的居家生活演繹出美的智慧空間的科技智能的美好生活模式。

??第三方背書，業(yè)主、工程師等現(xiàn)身說法，展現(xiàn)真實性的同時，增強企業(yè)的信任感。如碧桂園、保利、金地集團等，《碧桂園工程師的修行》小視頻，工程師現(xiàn)身說法交付驗收、樣板實驗、工藝革新等，結(jié)合實景再現(xiàn)，展示產(chǎn)品的同時，也側(cè)面反映出企業(yè)的責任與擔當。

??綜藝型直播，如通過舉辦音樂會、主播選拔等綜藝類活動，將直播地點選在舞臺、劇院等場所，看點十足。如雅居樂“2022年直播大賽”、中奧地產(chǎn)“廠牌之夜”第2季、華發(fā)股份品牌直播日等。11月11日，“華發(fā)和他的朋友們”11.11華發(fā)品牌直播日，將直播地點選擇大劇院，華發(fā)高管和明星好友們在直播間暢聊華發(fā)多元美好生活；12月12日，華發(fā)年終回饋的直播盛宴“匠心會友共譜華章”12.12華發(fā)超級直播夜，據(jù)統(tǒng)計，直播夜當晚華發(fā)置業(yè)通小程序、華發(fā)股份視頻號等平臺累計觀看量超800萬人，為企業(yè)品牌傳播攢足流量。

??整體而言，當前直播、小視頻等的制作不再是一場簡單的策劃活動，而且一條由企業(yè)主導的、長期運營的拓客線條。找到客戶痛點，探索線上營銷新玩法，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化或?qū)⒊蔀槲磥矸科笃沸l(fā)力方向。

??02

??“產(chǎn)品力為核”成共識

       交付力成年度熱詞

??2022年對房地產(chǎn)行業(yè)而言形勢更為嚴峻，疊加疫情反復，房企去化承壓，市場下行趨勢走強。但“房住不炒”的主旨愈加清晰，使得回歸產(chǎn)品力本源依然是行業(yè)的主旨，同時在“保交樓”的呼聲下，交付力又成今年房企展現(xiàn)產(chǎn)品力的強音。

??今年以來，約20多家規(guī)模房企調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，從集團或區(qū)域?qū)用媾e行發(fā)布會，內(nèi)容集中在產(chǎn)品的發(fā)布以及服務(wù)的升級。發(fā)聲量較去年明顯減少，幾乎減半，而內(nèi)容集中在新產(chǎn)品的發(fā)布、交付體系、服務(wù)升級、社群煥新等。且因疫情的關(guān)系，不少發(fā)布會選用云端形式。比如綠城中國的生活開發(fā)者大會連續(xù)三天線上發(fā)布，從客研、新產(chǎn)品、社區(qū)升級到工程管理體系、數(shù)智賦能，從社區(qū)到城市，全方位升級產(chǎn)品力。

??在常態(tài)化疫情防控、三胎政策、客群年輕化趨勢等背景下，產(chǎn)品力升級重點聚焦“改善”、“年輕”兩大關(guān)鍵詞。融信中國Hello社區(qū)品牌升級完成，聚焦“兒童友好型社區(qū)”、“長者關(guān)懷型社區(qū)”、“鄰里共生型社區(qū)”的三重定位；招商蛇口云端發(fā)布璀璨系新品，專注時代青年的核心需求。

??“交付”成為2022年房企宣傳陣地重點詞匯，交付成績單紛紛刷屏年中、年末節(jié)點。在產(chǎn)品力相關(guān)的發(fā)布內(nèi)容中，從數(shù)量上看來，交付體系的發(fā)布頻次最高。在“保交樓”廣受關(guān)注的背景下，今年房企圍繞交付前、中、后階段，貫穿全周期的服務(wù)力再更新，比如正榮地產(chǎn)不斷優(yōu)化交付服務(wù)，建立并上線“幸福交付三有體系”，全力兌現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的承諾。同時，也有企業(yè)將交付體系作為品牌宣傳的一部分，塑造鮮活的交付IP，加深品牌印象點。比如美的置業(yè)橙意家2.0煥新發(fā)布，從產(chǎn)品、工程、服務(wù)三大板塊對300+個交付標段進行品質(zhì)提升。             

??從“保交付”進階到“保品質(zhì)”則成為宣傳趨勢，許多房企表達了對“品質(zhì)至上、精工鑄造”的追求，今年以來展示產(chǎn)品工藝、質(zhì)量保證體系的內(nèi)容有所增加，如招商蛇口揭秘“品質(zhì)家”是怎么煉成的——介紹了企業(yè)8大類共28個技術(shù)模塊試點的828工業(yè)化體系；融信集團詳細注解了“融心質(zhì)造”建造體系，貫穿動工到成品的品質(zhì)管控和細節(jié)展示；如保利發(fā)展的6321交付體系、文一地產(chǎn)的項目交付9631計劃等都是以體系化的交付將專業(yè)、保質(zhì)、標準滲透到整個制造流程。此外今年不少房企推出了“工程師文化節(jié)”作為品牌文化建設(shè)一大內(nèi)容，在致敬產(chǎn)品力保障的核心團隊之余，也表達企業(yè)自身對務(wù)實、匠心的追求與堅持：萬科、融創(chuàng)、旭輝、華發(fā)等典型房企都展開了表彰、業(yè)務(wù)競技、培訓等文化節(jié)活動。

??03

??“現(xiàn)房、保價、安心”

        成為房企營銷活動品宣聚焦點

??今年多數(shù)房企面臨著較大的償債壓力，破局改善的核心還是在于銷售端。由此，全年房企營銷保持持續(xù)熱度，營銷推廣全年鋪排，一環(huán)扣一環(huán)，出現(xiàn)了“暖春置業(yè)季”、“618”、“現(xiàn)房節(jié)”、“7月?lián)尫抗?jié)”、“雙十一”等節(jié)日，造節(jié)氛圍更加濃厚，配合“春節(jié)”、“五一”、“十一”等傳統(tǒng)節(jié)日營銷，基本覆蓋全年；與此同時，相較往年提前鋪排趨勢顯著、節(jié)奏也更為緊湊，如碧桂園的金秋購房節(jié)較去年提早四天，萬科38周年司慶營銷提前半個多月便開始預熱，十一、“雙十一”期間華潤置地、美的置業(yè)等許多規(guī)模房企提前鋪排供貨，積極營銷。

??最為常見促銷活動，如特價房源、總價減免等也力度空前。如五一期間碧桂園“55購房節(jié)”最大折扣可達55折，恒大、龍光、中梁等房企較多項目折扣可在85折左右，“618”期間折扣力度有所上升，世茂團購項目可達8折左右；國企、央企逐步釋放折扣空間，以保利帶頭，開始在下半年加大折扣力度，并在全年的去化壓力下，發(fā)起年末沖刺，全國不同地區(qū)出現(xiàn)不同程度的折扣促銷活動，9月廣州保利錦繡公館最低可達7折。同樣，招商蛇口在四季度發(fā)起第三屆王牌購房節(jié)，購房補貼最高可達368萬/套；部分項目還設(shè)置全民營銷專屬優(yōu)惠券，一薦享萬金，傭金最高可達30萬/套。

??今年以來，在購房者對期房缺乏信心的背景下，優(yōu)質(zhì)交付項目更受到消費者的青睞。實力型房企在營銷企劃宣傳上契合大勢，如強化現(xiàn)房銷售、安心購房、多重保障等打消購房者買房后收房環(huán)節(jié)顧慮。金九銀十期間，華發(fā)股份全國五大區(qū)域無憂購房節(jié)直播盛典重磅啟幕。通過住宅優(yōu)惠保障、車位拼團保障、工程質(zhì)量保障、準時交付保障等八大保障從專屬鉅惠到安心交付兩大維度，為業(yè)主購房提供全方位保駕護航；還有如時代中國的“安心現(xiàn)房節(jié)”、陽光城的“現(xiàn)房無憂置業(yè)計劃”等。之前為了緩解購房者“高價買房”的焦慮，華潤、融創(chuàng)、雅居樂等房企還推出了保價類的權(quán)益活動。

??與此同時，線上直播賣房也已被房企運用靈活嫻熟，且通過公號、視頻號甚至跨平臺等新穎的宣傳方式也正逐步走向常態(tài)化。除了去年已經(jīng)參加過“廠牌紅人秀”的雅居樂、中奧地產(chǎn)、德信中國外，招商蛇口、禹洲集團也在跟進地產(chǎn)主播的培養(yǎng)，為置業(yè)顧問賦能，提升置業(yè)顧問的“帶貨”能力。雖然目前大多房企的直播還處于提高聲量、線上引客階段，但也有房企做出了較為突出的效果，招商蛇口6月舉辦的“招牌明星創(chuàng)造營”，活動期間創(chuàng)造了“新增留資客戶逾30萬人、線上成交916套、成交金額達60.23億”的戰(zhàn)績。

??04

??房企積極打造幸福社區(qū)

       提升業(yè)主生活幸福感

??經(jīng)過近三年的疫情影響，居家服務(wù)體驗、小區(qū)居住體驗需求增長，房企也越發(fā)注重打造幸福社區(qū)，以提升業(yè)主的居住幸福感。通過社群體系煥新和開展社區(qū)活動，從而獲得業(yè)主乃至社會的認可，是很多房企所追求的幸福價值目標。

??在社群體系煥新方面，碧桂園重磅發(fā)布社群體系——園圈，以鼓勵大家“圈住好生活”。通過洞察，分析不同年齡層段特點、動機及互動反饋等指標后，碧桂園升級四大社區(qū)平臺，為業(yè)主們提供豐富的美好生活體驗。華遠地產(chǎn)則推出“華遠Hi平臺價值體系3.0”，凸顯打造完整幸福社區(qū)的理念。同時，Hi平臺首個經(jīng)營服務(wù)品牌“Hi想家”也順利問世，其可以為長期旅居外地的業(yè)主提供房屋托管、養(yǎng)護、裝修選品等貼心服務(wù)。2023年，華遠地產(chǎn)將不斷推陳出新，為業(yè)主們的平淡日子增添更多幸福感，讓溫暖的社區(qū)生活變得閃閃發(fā)光。

??在社區(qū)活動方面，龍湖集團每年開展“小龍人計劃”，通過親身體驗科學創(chuàng)造、親子互動、建筑搭建，激發(fā)孩子對未來更多的創(chuàng)造力，這也是龍湖集團對“善待你一生”理念的堅守。融僑集團開展融僑賽德伯暑期夏令營活動，以不同主題的課程設(shè)計，致力于為孩子們提供“適時、適合、適度”的學習成長之旅。招商蛇口云南公司中國老友式社區(qū)暨IP發(fā)布會在線上舉行，并同步發(fā)布首個老友式社群體系：招商會·薈老友，旨在還原中國式鄰里關(guān)系，建立老友式的熟人社會，讓社區(qū)共生發(fā)展。

??面對行業(yè)的波動，“如何實現(xiàn)長期主義發(fā)展”日益受到房企重視。房企除了打造更高品質(zhì)的住宅硬實力外，更新服務(wù)體系及社區(qū)配套、與業(yè)主的日常溫馨互動經(jīng)營、打造幸福社區(qū)等成為房企展示軟實力的主要渠道。

??年度展望

??2022年，環(huán)境的各種不確定性攪動著所有人的生活，也讓房企品牌傳播力觸達面臨難以預測的變局，傳播成本走高、品牌推廣同質(zhì)化……在這樣的背景之下，市場逐漸回歸理性，內(nèi)容、情緒、文化和價值觀在改變著消費潛意識。由此，展望2023年，房企在品牌傳播上的發(fā)力，更多仍將聚焦自身的產(chǎn)品、內(nèi)容以及用戶的互動經(jīng)營。同時，隨著消費群體年輕化及人們生活方式的轉(zhuǎn)變，符合大眾情感及需求的溫情式品牌推廣依舊能打動人心。

??產(chǎn)品及服務(wù)上，場景式營銷運用將愈來愈廣泛，如實景樓盤展示，場景化工藝、材料展示，云監(jiān)工、驗房、交付等。

??宣傳及話題上，將有最大化品牌內(nèi)容力輸出，如從“創(chuàng)造個性”到“聚焦人性”、從尊重“在地”到回歸“在地”，繼續(xù)把產(chǎn)品、服務(wù)與元宇宙跨界結(jié)合，萬物皆可“露營+”、“綠色、健康與可持續(xù)”或成必選話題。

??渠道運用上，通過線上售樓處及第三方平臺等“線上大促”將成常態(tài)，通過直播等渠道建立社群、粉絲團，完成私域流量轉(zhuǎn)化也將依然是企業(yè)關(guān)注焦點。