[克而瑞]“短蓄短開”推售，圈層拓客效果好——三四線項目營銷策略研究

??導(dǎo)讀

??三四線返鄉(xiāng)置業(yè)受疫情影響熱度下降，推售節(jié)奏多使用“小步快跑”。熟人社會、圈層范圍小，拓銷一體廣泛應(yīng)用且持續(xù)升級。

??◎  研究員 / 沈曉玲、羊代紅、齊瑞琳、張少賢

??作為經(jīng)濟發(fā)展實力較強的城市，一二線城市房地產(chǎn)市場一直以來是房企的必爭之地，競爭較為激烈；同時在“房住不炒”的政策基調(diào)下，這些城市始終處于管控中心區(qū)域，利潤空間縮小。隨著城市化進程的推進，三四線市場存在較大的市場空間，下沉三四線成為房企規(guī)模突破的方向之一，不過近幾年隨著市場下行，三四線城市由于經(jīng)濟水平相對較弱，承受風(fēng)險能力有限，受到的沖擊較大，去化壓力也持續(xù)上升。我們將從推廣重點、推盤節(jié)奏、價格促銷、渠道打法等角度分析，找到更適合當(dāng)前普通三四線項目的營銷打法，為當(dāng)前廣泛布局三四線項目的企業(yè)提供解局思路。

??01

??三四線城市經(jīng)濟基礎(chǔ)相對較差
疫情后去化壓力增大

??1、城市發(fā)展水平不均，市場下行抬高庫存

??市場基礎(chǔ)相對較差，普遍存在購房天花板

??以地級市為主的幅員廣闊的三四線城市，在整體的經(jīng)濟發(fā)展水平來看經(jīng)濟基礎(chǔ)相對薄弱，人均購買力也相對較低。城市之間各個區(qū)域的三四線城市之間經(jīng)濟水平方面存在較大的差異。一般情況下，沿海區(qū)域的三四線城市經(jīng)濟發(fā)展水平領(lǐng)先中西部和環(huán)渤海區(qū)域，根據(jù)《2022年中國城市房地產(chǎn)市場投資前景研究報告》的TOP50城市表現(xiàn)來看，長三角上榜的三四線城市最多，有12個，珠三角有6個，環(huán)渤海只有1個，中西部則沒有三四線城市上榜。

??三四線消化周期24個月，去化壓力較大（略）

??2、“泛公務(wù)員”客群為主，客群量少考驗客群理解力

??“泛公務(wù)員”階層是購房主體，客戶結(jié)構(gòu)相對單一 （略）

??偏好一步到位，近七成購房需求面積段在百平米以上（略）

??02

??推廣定位優(yōu)勢要突出
口口相傳易形成輿論風(fēng)暴

??1、眼見為實最重要，示范區(qū)打造質(zhì)量要高

??確立優(yōu)勢名片搶占客群，案名等需簡單具體利于傳播

??三四線客戶存在一定的跟風(fēng)攀比心理，策劃之初要有一定的價值輸出方針，這樣有利于后續(xù)的宣傳以及傳播。一般情況下，利用項目本身的地理、區(qū)位、產(chǎn)品力等優(yōu)勢進行宣傳，即使沒有優(yōu)勢也要創(chuàng)造優(yōu)勢。通過城市名片、金字塔、高端、身份、榮耀、象征、國際醫(yī)院等要素體現(xiàn)項目在城市中的位置，從而達(dá)到吸引眼球迎合客戶心理的目的，進一步搶占有限的高端客戶資源。

??具體表現(xiàn)在項目案名、logo等方面，要簡單具體，便于理解和記憶，切記繁冗、復(fù)雜、抽象，同時項目的slogan直白有力，貼近生活，感情色彩濃烈，容易讓消費者產(chǎn)生共鳴。如鴻翔嘉興的東望金邸項目，在2021年11月首開，同時首開實現(xiàn)了去化9成的熱銷成績，首先項目定位打造嘉興的終極改善大盤，用到了鴻翔的最高產(chǎn)品系“府系”，同時案名推廣項目的案名“東望”，相對應(yīng)的，在前期宣傳時打出的slogan是 “而今百年向東望”，契合了嘉興當(dāng)時的建黨百年的背景，同時“東”其實是寓意著毛澤東主席，同時項目也位于嘉興的東面，案名契合多重含義，通俗易懂，也對項目的地理位置進行了暗示，一舉多得，達(dá)到了很好的傳播效果。

??眼見為實，售樓處示范區(qū)等要落實且品質(zhì)較高 （略）

??2、重視意見領(lǐng)袖和圈層推廣，更易形成口碑傳播 （略）

??3、社群營銷以小規(guī)模為主，點殺式精準(zhǔn)維護為主（部分略）

??社群營銷是房企提升口碑、增加客戶粘性的重要方式，根據(jù)社群營銷的階段不同，可分為售前社群營銷和售后社群營銷。社群營銷規(guī)模較小，點殺式銷售項目以精準(zhǔn)維護為主。根據(jù)CRIC調(diào)研情況來看，受客群規(guī)模、客群偏好、項目銷售方式等方面影響，三四線城市項目的社群營銷與一二線城市項目有明顯區(qū)別，集中體現(xiàn)在以下幾點：

??第一，三四線城市客群量較少，舉辦大規(guī)模的社群營銷活動有一定難度；

??第二，三四線項目社群營銷更關(guān)注業(yè)主當(dāng)下生活質(zhì)感，舉辦活動以貼近當(dāng)?shù)靥厣騻鹘y(tǒng)文化節(jié)日的主題為主；

??第三，三四線社群營銷活動較少，活動主要聚焦業(yè)主愛好。如港龍東望府項目專門設(shè)立了業(yè)主興趣愛好的生活交流群，置業(yè)顧問、業(yè)主以及與業(yè)主擁有共同愛好的目標(biāo)客群均可以加入交流群，通過群內(nèi)定期的小互動以及業(yè)主需求不斷擴大群容量，后續(xù)將針對不同興趣愛好衍生出多個生活交流群，并針對大家共性較多的方面舉辦活動。

??03

??三四線返鄉(xiāng)置業(yè)受疫情影響熱度下降
推售節(jié)奏多使用“小步快跑”

??1、項目開盤排布較為均勻，疫情后返鄉(xiāng)置業(yè)熱度減退

??三四線開盤時間更為均衡，年后即出現(xiàn)開盤小高峰

??項目首開鋪排較為平均，每季度均有開盤小高峰。三四線市場“個性”較突出，從季度數(shù)據(jù)來看，三四線城市項目首開時間更為分散，每個季度都有開盤集中度較高的月份，而一二線項目多集中在二季度、四季度開盤。

??整體來看，下半年是市場推盤高峰。具體到月度數(shù)據(jù)上看，每年的6月、9月、11月、12月均為一二線、三四線項目開盤集中度較高的時間，尤其年末為全年項目開盤高峰時刻。比如金華湖璟園于2021年6月開盤，從2021年1月開始蓄客，通過前期項目護照打卡、穿插維護性互動以及后續(xù)凍資的方式，達(dá)到了首開售罄的效果。

??對比其他能級城市，三四線在上半年就開始積極推盤，在1月、3月、5月以及11月的開盤鋪排力度更大，而在4月、6月、9月及10月的鋪排力度減弱，從全年整體看開盤集中度更為分散，每個季度都有首開集中度超過9%的月份，3月出現(xiàn)了年后的第一個小高峰，這主要與三四線市場的特點有關(guān)，與熱點一二線城市不同，三四線市場容量有限，同時期大量類似產(chǎn)品入市會導(dǎo)致去化承壓，因此開發(fā)商會有意識的避免在過于集中時間節(jié)點開盤。

??疫情后返鄉(xiāng)置業(yè)季熱度下降，節(jié)假日置業(yè)熱情提升（略）

??2、“短蓄短開”快節(jié)奏推售，首推標(biāo)桿產(chǎn)品打造口碑

??小步快跑加速去化，高頻次推售避免客戶流失（略）

??標(biāo)桿產(chǎn)品提升項目調(diào)性，項目差異化優(yōu)勢吸引客群

??包含多種業(yè)態(tài)的項目在推售節(jié)奏的把控上也有側(cè)重，一般而言，首開批次會將本項目中最利于品牌價值輸出且最大程度體現(xiàn)項目品質(zhì)的標(biāo)桿產(chǎn)品作為主力產(chǎn)品，在這一推售策略的運用上，三四線與一二線城市項目邏輯并無較大差距。一方面，通過打造“天花板”概念提高購房者對項目的期待值，另一方面，這種方式更易精確本項目目標(biāo)客群范圍，在持銷階段減輕洗客壓力，上虞江山和悅府就很好的運用了這種推售策略。

??上虞江山和悅府項目2022年1月開盤，憑借“周清棟”+“月推新”+“近期爆款”等多種形式變換策略，半年銷售額已突破10億元。從不同產(chǎn)品業(yè)態(tài)的推售策略來看，江山和悅府主要涵蓋了高層和洋房兩種業(yè)態(tài)，首開階段推售產(chǎn)品以洋房為主，主要基于市場客戶需求及項目自身情況的考慮，先通過藝術(shù)大宅類洋房項目拔高項目整體調(diào)性，打造“爆款”產(chǎn)品并確立項目定位，再借助洋房精裝樣板吸納本案相匹配客群，提高到訪成交率。

??04

??價格敏感首付分期擴需求
送車位變相折扣

??1、傳統(tǒng)價格策略買漲不買跌，成交總價集中在100-200萬元

??項目開盤定價主要分為兩種方式，低價開盤和高價開盤。低價開盤是指樓盤在第一次面對消費者時以稍低于市場行情價格公開銷售，普通樓盤多是這種價格策略。高價開盤則是指樓盤以高于市場行情的價格公開銷售，一般與樓盤的特殊賣點、產(chǎn)品本身和品牌比較有關(guān)系。

??多數(shù)三四線城市選擇低價開盤低開高走。三四線居民自住需求多，對價格敏感更加嚴(yán)重，在買漲不買跌的心理預(yù)期下，加上在之前市場較好的情況下，不少城市政府介入定價限價，因此傳統(tǒng)的開盤價格策略方面是逐漸爬升，以限制價格或者相對周邊有優(yōu)勢的價格低開高走。實際上無論在一二線還是三四線，項目基本遵循這樣的定價策略，提升客戶對下一期的心理預(yù)期，同時讓已經(jīng)購買的客戶感覺“買到就是賺到”，在三四線熟人社會，也有利于業(yè)主之間口碑傳播，實現(xiàn)老帶新等營銷方式。

??三四線成交集中在100-200萬，高價開盤需要注意城市總價天花板。高價開盤多見于一些高端樓盤，如戶型設(shè)計、裝修理念先進，或者產(chǎn)品稀缺如地段較好的別墅區(qū)等。但是對于三四線城市來說，相對一二線城市多數(shù)存在總價天花板，三四線成交套數(shù)總價段多集中在100-200萬元以下，300萬元以上成交占比僅不到10%。所以三四線項目在首開時還需要先做好項目定位，控總價。除非是少量稀缺產(chǎn)品和戶型，如市中心少量別墅產(chǎn)品等，否則高價位在三四線城市銷售中容易遇到瓶頸，而大幅的折扣降價和優(yōu)惠反而會讓購房者會產(chǎn)生“不值得”、“不劃算”的感覺而謹(jǐn)慎購買。

??2、公積金貸款較一二線占比高，首付分期更普遍

??三四線城市公積金貸款、純商貸占比高于一二線（略）

??吸引購房者提高首付比例促回款，使用首付分期擴需求（略）

??3、“限跌令”出臺，送車位等方式成無奈選擇（部分略）

價格營銷方面打折促銷是最快去化手段，疫情后進一步下探。在三四線高光頂峰后，也就是2019年開始，雖然客戶有買漲不買跌的心理，但是由于三四線的價格敏感性，實打?qū)嵉膬?yōu)惠折扣還是能夠撬動銷售，且該時段房企手中尚有余糧，即使三四線打折仍能有一定的利潤空間。從折扣力度上來看，三四線的折扣力度要高于一二線，如2019年年末，整體一二線城市折扣仍在9折左右，而聊城、北海等城市項目的基礎(chǔ)折扣已經(jīng)能達(dá)到8折左右。疫情后項目折扣進一步下探，尤其在三四線偏遠(yuǎn)郊區(qū)及不好賣、庫存較高的項目上。

??05

??三四線城市項目多拓銷一體
因地制宜升級模式找出路

??銷售渠道也是營銷的一部分，目前渠道分銷已經(jīng)成為普遍的方式，對于房企來說是一把雙刃劍，一方面能夠解決一部分銷售壓力，另一方面也帶來了不斷提升的傭金費用。自渠方面，主要有拓銷一體/自銷團隊、全民營銷、收購和收購或者簽約模式整合中小中介門店。此外隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及疫情常態(tài)化，通過第三方平臺線上旗艦店、直播攬客也是一種渠道方式。

??1、三四線城市分銷較少，自渠多使用拓銷一體且不斷升級

??三四線城市銷售渠道具有熟人圈層特征。三四線城市一般城市范圍較小，地緣性客戶比較多，從銷拓角度看較一二線城市更易于進行全方位的鋪排，拓銷一體是更加合適的銷售方式。另外三四線城市更多是熟人社會，所以建立一個有本地人加入的代理機制可以擴大影響范圍，挖掘潛在客群，全民營銷、圈層營銷也就此展開。老帶新，親戚朋友買一個樓盤很常見，政府、學(xué)校、醫(yī)院和銀行等企事業(yè)單位的工作人員，在買房方面也可以成為較為有影響力的圈層意見領(lǐng)袖。

??自渠拓銷一體、全民營銷仍是項目更有效的銷售方式。對于目前大部分三四線來說，僅僅依靠地段、口碑等的項目不多，加上整體市場下行，不愁賣的局面較少，多需要宣傳拓客。分銷方面由于較多三四線城市大型的渠道商下沉不足，不易形成壟斷，且從企業(yè)自身發(fā)展角度來看，不少項目仍選擇在自渠端發(fā)力，如大家房產(chǎn)紹興上虞的江山和悅府也在拓銷一體過程做出了不錯的成績，淮安港龍東望府升級拓銷通過自渠包干制度取得良好的銷售業(yè)績。此外，在線上營銷已經(jīng)常態(tài)化的后疫情時代，和本地公眾號等平臺合作推廣，短視頻抖音、快手直播在各個項目基本上也已經(jīng)形成標(biāo)配。

??2、熟人社會、圈層范圍小，拓銷一體廣泛應(yīng)用且持續(xù)升級

??拓銷一體海量鋪排，后續(xù)三輪鋪排精準(zhǔn)營銷（部分略）

??紹興上虞的江山和悅府銷拓一體，先海拓后精拓，多輪洗客精準(zhǔn)營銷。由于項目定位較高，加上板塊內(nèi)部分配套落地需要一定時間，為實現(xiàn)銷售和去化企業(yè)采取拓銷一體的方式，置業(yè)顧問均需外出拓客。項目2022年1月20日開盤，2021年蓄客期以及開盤期間進行了全城的地推海拓，幾乎覆蓋上虞主城區(qū)中所有板塊的小區(qū)、寫字樓和商圈，另進駐了社區(qū)和商超，篩選出客戶意向度較高的小區(qū)，持續(xù)進行點位進駐；商超也分為2個主要展點和13個次展點。

??海拓之后精拓階段，進行三輪洗客。第一輪洗客通過用VIP辦卡的方式篩選出1100組客戶，對客戶進行數(shù)字畫像，尤其是住處地圖描摹和職業(yè)畫像，針對性拓客。第二輪洗客則用凍資方式，對凍資20萬的客戶釋放部分優(yōu)惠。預(yù)售證拿到后進行第三輪洗客，通過升籌落位的方式，讓客戶從之前的凍資20萬升到66萬，完成第三輪的洗客。最終篩選出了80組左右意向客戶，同時會把相應(yīng)樓層的報價區(qū)間給出，這些客戶基本上最終都能成交。

??升級構(gòu)建自渠包干制，進行圈層營銷降費用

??在拓銷一體的基礎(chǔ)上，部分三四線項目對自渠營銷進行了升級，構(gòu)建自渠包干制。

淮安港龍東望府在銷售人員的招聘上著力，有意選擇資源型員工，如基本為政府、醫(yī)院、拆遷資源的銷售人員，這類員工實行包干制，業(yè)績導(dǎo)向定職級，對應(yīng)不同的底薪。雖然項目認(rèn)為這是其打造全民營銷的一種方式，但由于這種模式銷售人員的特殊性，更具有自渠圈層營銷特點。這類資源型的銷售員，在拓展業(yè)務(wù)過程中比較具有說服力，比如如果是政府單位相關(guān)人員，加上項目沒有負(fù)面信息和訴訟事件，購房者相對比較認(rèn)可，做全民營銷能夠得到信任。

??從港龍東望府自渠包干制的結(jié)果來看，最近幾個月的貢獻(xiàn)占比能夠達(dá)到7成左右，項目整體平均下來占比也在50%以上。且正是由于這種成功的模式，該淮安港龍東望府也是板塊內(nèi)唯一沒有上分銷的項目。從成本來看，通過自取包干制的成本基本上只占分銷的50-60%。港龍東望府1-6月銷售金額1.68億元，排名淮安市前15位。7月單月銷售金額0.49億元，排名淮安第7。

??3、全民營銷老帶新獎勵物業(yè)費，升級制度調(diào)整傭金促推介

??由于三四線地緣性較強，是一個熟人社會，加上不少項目體量較大，因此前期的客戶也可以發(fā)展利用，傳統(tǒng)的全民營銷有老帶新、全民經(jīng)紀(jì)人等方式。

??如上虞江山和悅府在2022年2月開啟全民營銷，整個全民營銷可以分為兩個階段，第一個階段返利1萬元， 4月份加推完之后，包括車位送完，項目進入了平淡期，客戶的來訪量也慢慢在降低。為了應(yīng)對市場下行也做出了適應(yīng)的動作，5月大幅度對全民營銷進行了升級。從之前的1萬元返利，升級到首單推薦2萬，第二單推薦3萬，整體的力度大幅度提升。然后借著之前商家植入和地推積累的客戶基礎(chǔ)，通過銷售傳播信息。在不用分銷的情況下，通過拓銷一體這個端口在一個月內(nèi)把200多家中介快速整合起來推薦客戶。從項目推介效果來看，上虞江山和悅府從開盤以來1-7月累計銷售金額10.5億元，23500元/平方米的均價也幾乎是上虞區(qū)城西天花板價格。

??4、直播賣房在北方作用顯現(xiàn)，整體而言主要還是推廣引流（略）

??06

??熟人社會注重圈層調(diào)性
價格較敏感變相折扣接受度高

??市場下行以來，三四線庫存上升，房企去化壓力增大，項目營銷打法也出現(xiàn)了一些變化。客群表現(xiàn)方面，三四線城市由于抗風(fēng)險性更弱，房企投資回撤熱點城市，投資客也選擇重回保值力度更高一二線城市，客群主要以“泛公務(wù)員”群體為主，更注重實際和眼見為實，同時存在一定的攀比心理，圈層意識較強，消息傳播相對較快。

??所以在產(chǎn)品宣傳和打造方面，企業(yè)偏向在宣傳上占領(lǐng)城市熱點陣地，通過口口相傳的效應(yīng)，以最小的成本打造更大的傳播效果；另一方面，落實一些項目配套或者打造概念示范區(qū)，能讓客戶提前感受項目品質(zhì)，更具有真實感。同時由于品牌房企下沉，部分三四線城市客群也經(jīng)歷過一輪市場教育，質(zhì)量高、概念超前的產(chǎn)品接受度也在提升。

??從推盤情況來看，由于市場競爭激烈，市場容量有限等多方面的原因，一般項目推售節(jié)奏采取小步快跑，“點殺”的方式進行推盤。在推盤時間點選擇上，由于三四線存在大量的外出務(wù)工人員，春節(jié)期間返鄉(xiāng)置業(yè)潮是其較為明顯的城市特征，但近兩年由于疫情影響，各城市提倡就地過年，導(dǎo)致了三四線春節(jié)期間返鄉(xiāng)置業(yè)潮消失，分?jǐn)偟饺晡逡?、端午、中秋、國慶等假期中。

??在渠道打法上，由于城市鋪面小許多項目都銷拓一體集中發(fā)力，傳統(tǒng)的地推覆蓋和辦VIP卡洗客精拓等方式仍然行之有效，并通過項目營銷總下基層等方式和一些客戶直面交流，促進成交。此外短視頻以及自媒體的興起，也是銷售拓客和維護客戶的有效渠道，通過發(fā)布視頻，進駐買菜群、購房群等方式更加直觀地觸達(dá)客戶。

??價格表現(xiàn)上，客戶的價格敏感度更高，一般采用低開高走的定價策略，且由于熟人社會的因素，價格體系要具有一貫性，避免因為價格體系混亂導(dǎo)致的客戶心理落差。市場下行和疫情以來，企業(yè)為回籠資金，推動去化的常規(guī)手段主要集中在打折銷售，特價房、折扣房等方式層出不窮，折扣力度從一開始的9折到后續(xù)的7折等，不過由于部分城市存在限跌令的限制，企業(yè)通過送車位、物業(yè)費優(yōu)惠等多種方式進行變相降價，多樣化創(chuàng)新性的營銷方式推出，進而刺激不同層面的購房群體的需求。