旭輝控股CEO林峰：品牌的五維與三層

??旭輝控股CEO  林峰

??中房網(wǎng)訊 9月17日，"2020中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評成果發(fā)布會暨房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇"在上海舉行。這是中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會、上海易居房地產(chǎn)研究院連續(xù)第十年開展此項活動。

??在本次論壇上，多位業(yè)內(nèi)專家、學者，以及優(yōu)秀品牌房地產(chǎn)企業(yè)的代表，分別就經(jīng)濟形勢展望、房地產(chǎn)市場前瞻，以及分享企業(yè)品牌之道等話題展開交流。旭輝控股CEO林峰表示，品牌是他們一直以來非常關注的，因為企業(yè)越往長周期，越往未來，在客戶導向的情況下，品牌越重要，特別是行業(yè)競爭者在減少，客戶對企業(yè)的認知、產(chǎn)品的認知有很多是要以品牌為基礎往前推。其中最核心的叫客戶的品牌；第二個維度，是員工的品牌；第三個維度是投資者品牌；第四個維度是供方的品牌；第五個維度是社會相關方的品牌。

??林峰說，這五個維度有不同的底層邏輯和不同的對象和不同的成果和衡量標尺，但是不管在哪個層面上，這五個維度都會回歸到一個核心層，就是企業(yè)所認同并且踐行的文化和價值觀。其實是在行動層，就是你要把你的價值觀、你的想法，在這幾個維度中，你采取什么動作，并且做到什么成果。

??以下為林峰演講全文：

??林峰：應丁校長的要求，跟大家做一個分享。

??今天我們談的是企業(yè)的品牌價值的主題，所以我的PPT很簡單，就是這一頁。因為品牌是我們一直以來非常關注的，也是旭輝今年年度的品牌年，因為我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)越往長周期，越往未來，客戶導向的情況下，品牌越重要，特別是行業(yè)競爭者在減少，客戶對企業(yè)的認知、產(chǎn)品的認知有很多是要以品牌為基礎往前推。我們在思考做品牌的時候是一個什么樣的邏輯，就像有的人在單位，你可能是設計師，在你子女面前是父母，在愛人面前是夫妻，在外面是甲方等等，你有不同的面目。所以我們一直在講，一個企業(yè)的品牌也是有不同的面孔。這個面孔，我把它分成五個維度，就是客戶品牌、雇主品牌、投資者品牌、供應商品牌、社會相關方品牌。在這五個維度方面，側重點是不一樣的，抓手也是不一樣的，你想展示的內(nèi)容、達到的目的也是不一樣的。

??其中最核心的叫客戶的品牌。為什么？客戶的品牌是你最直接的價值來源也好，對你真實的認同也好，也是最容易衡量的。因為業(yè)主給你投票，用什么投票？用鈔票給你投票。所以一個企業(yè)，你去看它的利潤率，其實側面可以反映對它品牌的認同度。在客戶品牌的后端支撐，一個產(chǎn)品、一個服務，這就是兩個支點。在這個支點上，我們可能會考慮哪一些是保障因子，哪一些是激勵因子。最終形成的一個打包的我們?yōu)榭蛻魟?chuàng)造的產(chǎn)品和服務的價值包，在客戶認同形成之后，他一定會給你溢價，這就是邏輯，同樣的銷售速度上，他能夠溢價，甚至價格更高，它還能夠賣得更快。這就是真正品牌的價值?？蛻粲肋h是我們的衣食父母，客戶認可的品牌，在他心目中的品牌價值，一定是用錢給你投票投出來的，要做好客戶的品牌，一定是長期做好保障因子不失分，有局部的激勵因子，包括不斷在產(chǎn)品、服務上的創(chuàng)新。但是對客戶導向，現(xiàn)在在很多時候會被經(jīng)營導向所掩蓋，我們有時候經(jīng)常在講利潤導向，其實利潤導向是客戶導向，不是純粹的經(jīng)營導向?？蛻魧蜣D換成一些指標，經(jīng)營指標，再落到利潤，利潤才是真正創(chuàng)造價值真實的衡量標尺，最準確的衡量標尺，一個企業(yè)的價值，利潤乘以PE，利潤是你當期為客戶創(chuàng)造增值價值的能力，PE是客戶認為你可以為他持續(xù)創(chuàng)造價值的能力，這兩個乘起來，就是企業(yè)的價值。所以我覺得，客戶是最基本的維度。

??第二個維度，我們要服務好滿意的客戶，后面銜接的是什么？只有敬業(yè)的團隊。以前叫員工滿意度，現(xiàn)在都改成員工敬業(yè)度，因為滿意的員工不一定會有很好的成果，但是敬業(yè)的員工是把滿意轉成成果，有成果的滿意我們叫敬業(yè)，因為你只有滿意，錢多事少離家近，他很滿意，但是你沒有成果，沒有足夠的敬業(yè)，是沒有我們最終期望得到的創(chuàng)造出客戶滿意的產(chǎn)品和服務。所以第二塊我們在思考的，員工的品牌，也就是我們這幾年一直在做的雇主的品牌，雇主品牌后面可能會有展開。從員工的敬業(yè)度去思考員工的發(fā)展、員工的健康、快樂、進步，綜合起來，我能不能凝聚成一支強有力的團隊，招之能來，來之能戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝，他愿不愿意留下來，哪怕你的薪酬沒比別的競爭對手高，他可能喜歡這個團隊的文化，這個也是透過雇主品牌去看背后。每一種品牌我們都思考用什么本質(zhì)去衡量這個品牌有沒有達到我們想去打造它的要求。

??第三個維度是投資者品牌，因為絕大部分百強企業(yè)，現(xiàn)在都已經(jīng)上市了，投資者關系我們?nèi)ゾS護的其實是公司在資本市場上的一個品牌。資本市場上的品牌也是你未來能不能有募資能力，能不能有更好的PE或者未來的背書。所以在投資者品牌方面，我們不管做的很多投資者關系，你更多理解你的戰(zhàn)略，更多了解你的目標，但是投資者品牌最核心的也是有本質(zhì)的，叫承諾兌現(xiàn)，你每一年設定的目標，給投資者年初許下的承諾，有沒有兌現(xiàn)。所以開發(fā)商現(xiàn)在很累的有兩個，第一個就是年初你吹的牛有沒有實現(xiàn)，第二個，丁祖昱會經(jīng)常畫一些賽道，讓我們在跑步機上拼命奔跑，因為一不奔跑就會摔下去。這也是我們講到的投資者品牌，實際上持續(xù)累進的承諾兌現(xiàn)比什么都重要。

??第四個方面是我們的供方，我們有很多的供方資源，房地產(chǎn)行業(yè)跟其他行業(yè)還有一個很大的區(qū)別，就是我們所有的整合都沒有自己生產(chǎn)的，都是所有的供方在每一個產(chǎn)品、服務環(huán)節(jié)上進行整合的。房地產(chǎn)公司其實是一個資源整合者，你的供方?jīng)Q定了你的很多產(chǎn)品的品質(zhì)、服務的品質(zhì)，他們的滿意度，他們愿意投入，他們愿意戰(zhàn)略配合，也決定了你能夠輸出給客戶端產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的創(chuàng)新感受以及其他的服務相關的內(nèi)容。所以我們對供方，如何形成戰(zhàn)略合作，持續(xù)跟你做，還能夠幫他做好，所以我們在看供方的品牌，核心是你最終輸出的產(chǎn)品、服務的品質(zhì)做得怎么樣，第二是有沒有優(yōu)秀的供方愿意持續(xù)跟你走，第三，你有沒有供方能夠跟著你的發(fā)展，他能夠同步發(fā)展，或者跟著你疆域的擴張，能夠同步往外擴張。包括未來的價值鏈也好，未來的供應鏈也好，以后包括房地產(chǎn)還想實現(xiàn)的降低庫存，怎么把產(chǎn)業(yè)鏈變成動態(tài)的供應鏈，這前后其實也是非常重要的。

??第五個方面是社會相關方，這里包括政府、社區(qū)等等，其中最核心的是企業(yè)公民義務，就是你的公益、時尚、環(huán)保。像我們現(xiàn)在在做的叫ESG環(huán)境保護、社會責任和公司治理，更多應對的是社會相關方的品牌口碑。

??這五個維度，我們在思考它有不同的底層邏輯和不同的對象和不同的成果和衡量標尺，但是我們反過頭，不管在哪個層面上，這五個維度都會回歸到一個核心層，核心層就是企業(yè)所認同并且踐行的文化和價值觀，一個人哪怕不同社會關系中的不同臉孔，都改變不了你內(nèi)心所認同的三觀，那些三觀指引了你在不同的面孔中要扮演什么樣的角色，這是一個最重要的核心層。其實是在行動層，就是你要把你的價值觀、你的想法，在這幾個維度中，你采取什么動作，并且做到什么成果。在這塊上，就是我們講的你能做到多少，比如ESG，比如對供方要打造生態(tài)圈，但是供方的款項你老拖著沒給，可能拖的時間很長，可能你說客戶導向，但是產(chǎn)品品質(zhì)做得不夠好。所以更多的我們?nèi)タ葱袆雍涂闯晒?。最后是怎么去提煉品牌的展示訴求點，因為它還是需要去打動不了解你的人，通過你的提煉和宣傳，讓更多的客戶了解你，因為他們可能是你潛在的客戶，或者是你未來要吸引的員工，后來可能可以成為你的潛在投資者，或者是你未來優(yōu)秀的供方。所以我們通過外圍的再放大，是希望能夠得到多助，這個是對品牌整體打造的大的邏輯的思考。但是做法非常多，所以我們也在反思，丁校長讓我來講是為了提醒我旭輝的品牌做得不夠好，上來反省一下，他們經(jīng)常說旭輝是一個面目模糊的公司，因為我們提倡均好，但是沒有特別在某一個點上特別亮眼。但是我們做了很多事，其實我們也在思考，就是在提煉與宣傳上怎么做。但是我們今年重要的發(fā)力還是在客戶端，以前我們不太做對外的廣告，但是每一年還是投很多錢在修繕我們的老社區(qū)，給它增添一些新的東西和服務，未來我們還要推出對住宅每三年上門做檢修。我們不斷在客戶身上做積累和投資，我們認為這是最重要的。還有未來怎么展示給客戶更安全、更加透明的施工品質(zhì)控制。但是我們的提煉和宣傳還是做得不夠。

??簡單跟大家做一些分享，因為時間關系，就跟大家交流到這兒。

??謝謝。