丁祖昱：2020年房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)換榜率不到5%

易居企業(yè)集團(tuán)CEO  丁祖昱

??中房網(wǎng)訊 9月17日，"2020中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)成果發(fā)布會(huì)暨房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇"在上海舉行。這是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、上海易居房地產(chǎn)研究院連續(xù)第十年開展此項(xiàng)活動(dòng)。

??在本次論壇上，多位業(yè)內(nèi)專家、學(xué)者，以及優(yōu)秀品牌房地產(chǎn)企業(yè)的代表，分別就經(jīng)濟(jì)形勢(shì)展望、房地產(chǎn)市場(chǎng)前瞻，以及分享企業(yè)品牌之道等話題展開交流。易居企業(yè)集團(tuán)CEO丁祖昱在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)表示，今天的這次發(fā)布，希望通過這些品牌方面的特征，通過這些品牌方面的趨勢(shì)，引領(lǐng)中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)，特別是這些頭部企業(yè)，來引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的不斷發(fā)展，讓中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)都越來越好。

??以下為發(fā)言全文：

??尊敬的劉部長(zhǎng)，尊敬的各位開發(fā)商朋友，媒體的朋友，今天在這里我們又要發(fā)布一年一度的中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值的測(cè)評(píng)成果。我們一般是上半年3月份會(huì)發(fā)布500強(qiáng)，5月份等到房企上市公司的年報(bào)都齊了之后，我們會(huì)發(fā)布上市公司百強(qiáng)，下半年一般是在三季度末的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)布房企的品牌價(jià)值排行。這是我們每一年常規(guī)的三項(xiàng)重要的發(fā)布。

??接下來我們一起來看一下2020年房企的品牌價(jià)值發(fā)布的各項(xiàng)內(nèi)容。

??首先，我們從榜單的情況做一個(gè)簡(jiǎn)單的分析。第一個(gè)最重要的特征就是入榜企業(yè)非常穩(wěn)定，從我們品牌價(jià)值這么多年，每一年入榜企業(yè)的變動(dòng)情況來講，變動(dòng)情況是不大的。而且隨著這些企業(yè)，特別是頭部的規(guī)模房企越做越強(qiáng)之后，特別是在品牌價(jià)值的排名，變動(dòng)情況比我們看到的500強(qiáng)和上市公司百強(qiáng)的變動(dòng)情況要小。所以入榜企業(yè)穩(wěn)定是一個(gè)重要特征。我們看到，2020年50強(qiáng)的換榜率還不到5%，20強(qiáng)的換榜率沒有，就是20強(qiáng)以內(nèi)沒有新進(jìn)和退出的。

??第二個(gè)特征，我們可以看到這些上榜企業(yè)超額收益是每一年穩(wěn)步增長(zhǎng)，因?yàn)槠放苾r(jià)值很重要的一點(diǎn)就是，因?yàn)橛辛艘鐑r(jià)之后，是品牌帶來的溢價(jià)，所以對(duì)每一家企業(yè)的收益做的這樣一個(gè)判斷，對(duì)最后品牌整體價(jià)值的影響是非常大的。我們也注意到，這兩年從2017、2018年之后，每一年品牌的價(jià)值提升的速度還是比較快的，所以從目前的情況來看，特別是這些頭部房企，50強(qiáng)品牌價(jià)值門檻已經(jīng)要接近100億了，目前是92億，50強(qiáng)的均值目前是242億。20強(qiáng)的均值是370多億。隨著這些企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力越來越強(qiáng)之后，品牌價(jià)值也會(huì)隨之增強(qiáng)。講一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，每多賣掉一套房，實(shí)際上就是在為每家企業(yè)的品牌價(jià)值在添磚加瓦，因?yàn)槟愣噘u掉一套房，就多影響了一戶客戶，多影響了一個(gè)家庭，品牌價(jià)值就會(huì)隨之上升。

??從第一梯隊(duì)的房企，我們說的梯隊(duì)還是指品牌價(jià)值這個(gè)值屬于第一梯隊(duì)的房企，現(xiàn)在是大幅度擴(kuò)容。原先品牌價(jià)值超過100億就很不錯(cuò)了，今天200億以上房企的數(shù)量也非常多，現(xiàn)在品牌價(jià)值在200億以上的房企已經(jīng)占50強(qiáng)當(dāng)中的半壁江山，達(dá)到52%的比重。大家可以看一下，從2016-2020年，每一年100億、100-200億和小于100億變動(dòng)的情況。

??我們看一下品牌的特征分析。首先，最近幾年也有一個(gè)非常有意思的情況，就是房企改名，換名字成為一個(gè)趨勢(shì)，成為一個(gè)潮流。好像50強(qiáng)房企基本上都對(duì)原來的品牌名稱做了一定的調(diào)整。最簡(jiǎn)單的調(diào)整就是把有房地產(chǎn)三個(gè)字的直接改成集團(tuán)，或者改成一些更加中性的，就是特征沒有那么明顯的名稱。從2015年，我們就可以看到，特別是在2018年，2018年有8家房企調(diào)整了自身的集團(tuán)的名稱。2019年也有1家，2020年上半年還有3家。所以現(xiàn)在已經(jīng)差不多有近40%的企業(yè)調(diào)整了名字?，F(xiàn)在留“房地產(chǎn)”企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)很少了。

??另外對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)這塊，最近幾年房企也做了更加清晰的定位。我們?cè)谟疫呥@張表上，把這些頭部房企拉出來，大家可以看一下2015年的戰(zhàn)略和最新的戰(zhàn)略，文字當(dāng)中會(huì)有哪些差異，這也是根據(jù)行業(yè)的變化和企業(yè)的發(fā)展來制定的相應(yīng)戰(zhàn)略目標(biāo)。

??我們從品牌的認(rèn)知度分化來看，還是分化得比較明顯?？傮w來講美譽(yù)度和忠誠度不是那么高的，今天買房說一定是挑品牌去買房子，好像中國(guó)目前還沒有到這個(gè)時(shí)代，這當(dāng)中因?yàn)槭艿教嘁蛩氐挠绊?，比如區(qū)域、位置、房?jī)r(jià)，包括外部不由品牌控制的因素，學(xué)區(qū)等等。所以在今天的中國(guó)，說我買房必須買哪個(gè)品牌的，哪家開發(fā)商的房子，好像目前沒有形成這樣的聯(lián)系。當(dāng)然在浙江杭州可能會(huì)有少部分的企業(yè)出現(xiàn)了這種粉絲，非常堅(jiān)實(shí)的粉絲，但是大多數(shù)情況下，我們看到的美譽(yù)度和忠誠度還是不夠高的。

??從品牌力的情況來說，目前品牌對(duì)企業(yè)開拓市場(chǎng)有非常重要的助力。目前這些品牌房企更偏好華東區(qū)，所以我們今天也選擇在華東的上海開這個(gè)發(fā)布會(huì)。我們注意到，進(jìn)入到整個(gè)華東三省一市這樣的數(shù)量是目前占比最高的。我們看到排名當(dāng)中這張表，各排名分段的房企進(jìn)入城市的分布情況，1到10名平均進(jìn)入城市有125個(gè)，實(shí)際上今天要做到如此大的規(guī)模之后，你必須有全覆蓋，要做到一定含義上的全覆蓋。11到20名當(dāng)中，進(jìn)入城市最少的進(jìn)入56個(gè)城市。再看一下41-50名，平均進(jìn)入20個(gè)城市。所以大家可以看到，1到10名和41到50這兩者之間的差距還是非常大。

??從品牌效應(yīng)，我們看一下相關(guān)的情況。首先從供應(yīng)和需求端，比如在需求端，如果是品牌房企，雖然我們前面說忠誠度和美譽(yù)度沒有那么高，但是消費(fèi)者仍然還是愿意為排在前面的這些品牌房企付出更高的溢價(jià)，付出更多的錢。這一點(diǎn)無論在一二線還是三四線甚至四五線都非常明顯，今天在一些四五線城市當(dāng)中，一些全國(guó)性的品牌進(jìn)入之后，它就能夠賣得比當(dāng)?shù)氐牡胤缴系男∑放?，房?jī)r(jià)可能會(huì)賣得更高，當(dāng)然它的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)比當(dāng)?shù)仄髽I(yè)更高一些。

??另外，從供應(yīng)端來看，由于限價(jià)的原因，這幾年因?yàn)橄迌r(jià)，還是導(dǎo)致了品牌的溢價(jià)空間在減緩，在趨穩(wěn)。所以這兩者之間，看上去有點(diǎn)矛盾，但實(shí)際上正是體現(xiàn)了這兩年的行業(yè)、市場(chǎng)和品牌、房?jī)r(jià)之間的這樣一種關(guān)系。

??另外我們也注意到，品牌價(jià)值和銷售金額還是呈現(xiàn)了正相關(guān)的關(guān)系，互相之間還是相互在推動(dòng)、共同促進(jìn)，這就是前面我講的最簡(jiǎn)單的例子，就是多賣掉一套房，為品牌就添磚加瓦。品牌房企的銷售復(fù)合增長(zhǎng)率，還是顯著高于行業(yè)每一年的銷售增長(zhǎng)率。大家也注意到，最近三年，整個(gè)行業(yè)的規(guī)模增長(zhǎng)速度明顯放緩，但是品牌房企銷售的增長(zhǎng)速度，雖然也在放緩的過程當(dāng)中，但是還是要比行業(yè)的銷售增長(zhǎng)速度高很多。

??另外，品牌房企盈利能力還是相對(duì)更強(qiáng)一些。我們從50強(qiáng)的具體數(shù)據(jù)當(dāng)中，也可以看到，品牌房企的盈利能力明顯還是要高過行業(yè)的平均水平。當(dāng)然，我們也注意到，2019年，毛利率和經(jīng)利率上升的勢(shì)頭也發(fā)生了一些變化，根據(jù)今年上半年發(fā)布的去年年報(bào)，我們也注意到，現(xiàn)在行業(yè)賺錢可能更難了，但是在這種情況下，品牌房企的盈利能力相對(duì)更強(qiáng)一些。右邊這張表也看到了品牌價(jià)值的增長(zhǎng)率和利潤(rùn)之間、凈利率之間正相關(guān)的關(guān)系。

??從拿地的情況，也就是投資的情況來看，現(xiàn)在整體還是呈現(xiàn)相對(duì)謹(jǐn)慎的態(tài)度。另外，拿地成本由于上升之后，也導(dǎo)致了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在加劇。所以項(xiàng)目之間的合作也非常多，我這里列了一部分，有很多目前房企之間的合作，現(xiàn)在是成為一種普遍情況。昨天我們?cè)诤贾莸臅?huì)議上，很多房企過來都認(rèn)識(shí)，過去可能房企之間交往反而比較少，現(xiàn)在房企之間，由于投資、合作的問題，大家都認(rèn)識(shí)。

??從品牌房企的融資情況來看，融資同比增長(zhǎng)速度還是比較快的。另外，品牌房企的融資成本也是相對(duì)較低的，這也是品牌越好，價(jià)值越高，融資越方便，成本也就越低，這個(gè)比例關(guān)系在我們的報(bào)告當(dāng)中，大家可以很清晰地發(fā)現(xiàn)。

??最近，我們看到最新的標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)給出了新的標(biāo)準(zhǔn)就是所謂的“三條紅線”，我們也比較了一下30強(qiáng)房企和“三條紅線”踩線的情況，我們分了幾種顏色。全踩上的也有5家房企，占了1/6，綠色的接近1/4，也有7家房企一條線都沒踩。后面我們有三張表，把踩線的情況在表當(dāng)中都列出來了。這三條紅線是突然之間發(fā)布的，發(fā)布完之后，大家才有了這樣的新的標(biāo)準(zhǔn)。所以我相信，在明年我們所謂的踩線和不踩線當(dāng)中，我們可以看到更多的優(yōu)秀品牌房企踩線的可能會(huì)更少，綠色的會(huì)更多。我覺得明年的年報(bào)，我們可以發(fā)現(xiàn)關(guān)于這三項(xiàng)指標(biāo)，應(yīng)該會(huì)有比較大的改善。

??第四個(gè)方面是品牌策略。首先從需求端，品牌這塊，消費(fèi)者目前對(duì)品牌的關(guān)注度還沒有那么高，就像我前面說的，美譽(yù)度也好，忠誠度也好，他今天更關(guān)注的是項(xiàng)目?jī)?nèi)部的因素。但是從企業(yè)的角度來說，現(xiàn)在也在回歸產(chǎn)品，從品牌房企的角度來說，越來越重視產(chǎn)品，也重視科技。所以我們也把品牌房企這兩年發(fā)布的產(chǎn)品方面的內(nèi)容做了一些羅列，大家可以看到，每一家房企都提出了一套全新的產(chǎn)品價(jià)值的體系，聚焦健康，也聚焦科技。

??另外，品牌影響力目前房企是比消費(fèi)者更重視。我前面說，消費(fèi)者好像還沒那么重視企業(yè)品牌的時(shí)候，每家房企反而更加重視品牌。企業(yè)愿景，相關(guān)的品牌理念也都非常清晰，我這里列了一部分，右邊這張表就是2020年對(duì)品牌做新發(fā)布的這些房企的情況。我們可以看到，短短的一個(gè)上半年，就有7家房企，都是入榜的房企，重新對(duì)他們的品牌做了全新的發(fā)布。本周末好像還有2家房企要做新的品牌的發(fā)布，昨天我們?cè)诤贾菖龅?，他們都說周六有很多新的發(fā)布，大家都選了同樣的時(shí)間，對(duì)外要進(jìn)行新的亮相。我們也注意到，這些新的品牌理念和新的企業(yè)愿景都和當(dāng)前的政府、行業(yè)、市場(chǎng)的發(fā)展以及老百姓的需求是一致的。另外，這些理念也體現(xiàn)了每家房企獨(dú)特的一些特征，這些獨(dú)特的特征就是品牌最重要的表現(xiàn)。

??還有就是這次我們也看到，比如疫情也使得大家更加注重網(wǎng)絡(luò)上品牌的宣傳，包括各方面，像直播，去年幾乎沒有房企來參與直播，今年直播已經(jīng)成為了標(biāo)配。品牌這塊，現(xiàn)在做動(dòng)漫的IP也更多了，原來房企怎么可能做動(dòng)漫IP呢，吉祥物這些根本不可能有，現(xiàn)在考慮到95后、00后也進(jìn)入到購房人群了，這些形式都出現(xiàn)了。右邊這張表是另外一張趨勢(shì)，這里只列了微信公眾號(hào)，實(shí)際上今天我們是雙微一抖：微信、微博加抖音，這三項(xiàng)現(xiàn)在成為了房企的標(biāo)配，我相信在座50強(qiáng)的房企，兩微一抖都已經(jīng)開始運(yùn)行了，很少人說我只做微信公眾號(hào)，沒做微博，沒做抖音。但是在今年疫情剛剛開始的時(shí)候，我們查了一下，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們也做抖音的相關(guān)分析，百強(qiáng)房企當(dāng)中，當(dāng)時(shí)做抖音號(hào)的還不到10%，就是短短的半年時(shí)間，現(xiàn)在基本上所有的房企都有了官方的抖音的藍(lán)號(hào)。

??最后一部分是談?wù)勂放频内厔?shì)。剛剛講到的雙微一抖我還是建議大家要重視，特別是抖音，最近在市場(chǎng)推廣的效果還是非常厲害的，每個(gè)企業(yè)做的方式也有很大的差異。做得最早的像龍湖，它的抖音已經(jīng)發(fā)了幾千條，這真的是不可想象，最少的現(xiàn)在有一些企業(yè)的處女抖音也發(fā)出來了。

??未來的趨勢(shì)有這樣幾個(gè)方面。

??首先，行業(yè)集中度還會(huì)繼續(xù)提升，持續(xù)分化，不管是市場(chǎng)在分化，還是企業(yè)之間在分化，我覺得這是一個(gè)最大的趨勢(shì)。所以強(qiáng)者恒強(qiáng)這是必然的。這些頭部的房企的品牌價(jià)值也會(huì)越來越高。

??第二，房企品牌受重視程度還會(huì)不斷提升。雖然我們剛剛說忠誠度、美譽(yù)度沒那么高，但是在做調(diào)研的時(shí)候，還是有82.6%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌很重要，雖然他買房不是只看品牌，但是他認(rèn)為品牌很重要。所以你是一個(gè)好品牌的公司，一定對(duì)你最后是有銷售助力的。特別是改善型購房當(dāng)中，剛需和改善當(dāng)中還有差異，剛需的購房群體當(dāng)中，可能受到其他因素的影響更多一些，而改善的購房群體當(dāng)中，對(duì)品牌的重視程度會(huì)更高。另外就是有接近一半的消費(fèi)者還是愿意為品牌支付不超過10%的溢價(jià)。其實(shí)品牌溢價(jià)現(xiàn)在很重要，我們都在說今天房企只能賺幾個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)了，如果我們今天還能夠通過品牌獲取5%-10%的品牌溢價(jià)的話，那對(duì)它的利潤(rùn)貢獻(xiàn)還是非常大的。

??產(chǎn)品力和服務(wù)力迅速回歸，我前面講了產(chǎn)品力，我這里再講一講服務(wù)力，產(chǎn)品力是硬件，服務(wù)力就是軟件。隨著這兩年大家對(duì)物業(yè)重視程度的不斷提升，對(duì)軟件服務(wù)的不斷提升，現(xiàn)在消費(fèi)者除了關(guān)注小區(qū)環(huán)境之外，更關(guān)注物業(yè)服務(wù)、工程質(zhì)量等等，這些原先沒有放在首位關(guān)注的內(nèi)容。所以對(duì)于每家房企來講，品牌價(jià)值的塑造，不僅僅是在對(duì)外的宣傳，還在于這些和消費(fèi)者日常每一天都有關(guān)聯(lián)的組成部分當(dāng)中。

??我們也看到，這些品牌房企的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入還是來自于房地產(chǎn)，就是我們說的傳統(tǒng)的開發(fā)。另外，很多房地產(chǎn)企業(yè)也加入到今天的城市更新的新的賽道等等。我們也注意到，城市更新也成為近兩年來房企最重視的一個(gè)新進(jìn)入的領(lǐng)域，因?yàn)槌鞘懈碌暮w比過去的舊城改造要更加寬泛、更加廣泛，特別是在一線和二線城市。所以我們想，今天我們發(fā)布這樣的一個(gè)品牌價(jià)值的測(cè)評(píng)，除了讓大家看到剛剛說的這些特征之外，還需要讓大家了解這些方面的趨勢(shì)，包括我們這兩年一直在提的多元化。從原先我們的多元化完全是非產(chǎn)業(yè)鏈上的多元化，這個(gè)目前也有一些企業(yè)還在繼續(xù)做，更多的房企在做產(chǎn)業(yè)鏈上的多元化。還有一個(gè)趨勢(shì)就是，今天很多房企找了合作伙伴共同做多元化，都說隔行如隔山，但是如果你能夠找到合作伙伴的話，隔行可能就沒有了，當(dāng)中的縫隙就會(huì)被填平。所以大家也可以注意到，非常多的房企在跨行業(yè)之后，找來了各種各樣的合作伙伴，共同把這樣一個(gè)隔行的問題解決掉。

??最終，我們想今天的這次發(fā)布，也希望通過這些品牌方面的特征，通過這些品牌方面的趨勢(shì)，也引領(lǐng)中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)，特別是這些頭部企業(yè)，來引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的不斷發(fā)展，讓中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)都越來越好。

??謝謝大家！