綜合康養(yǎng)社區(qū)的布局，不應忽視非重點城市

張平2020-08-18 14:34:32來源：昱言養(yǎng)老

??當今之中國，養(yǎng)老已經(jīng)是人們最關切的民生問題之一，也是目前最迫切需要解決的問題之一。居家、社區(qū)、機構(gòu)多元化養(yǎng)老是今后發(fā)展的必然趨勢，而綜合康養(yǎng)社區(qū)是一種創(chuàng)新養(yǎng)老模式，是全新養(yǎng)老理念的一次有力實踐，它改變了傳統(tǒng)意義的養(yǎng)老院以失能、失智和高齡老人為主的服務群體范圍，面向全齡老人，建立結(jié)合服務、醫(yī)養(yǎng)、文娛、旅游、管理等多位一體式的養(yǎng)老社區(qū)。這種養(yǎng)老模式的出現(xiàn)，同時也是一個國家、一個城市成熟的標志。

??綜合康養(yǎng)社區(qū)，也叫做綜合養(yǎng)老社區(qū)或者有人把它叫做CCRC (持續(xù)照料退休社區(qū))。這是從美國引進的一種養(yǎng)老生活方式，這種養(yǎng)老生活方式在美國已經(jīng)有一百多年的歷史了，而引入中國不過是近二十幾年的事。這種康養(yǎng)社區(qū)集居家、社區(qū)、機構(gòu)養(yǎng)老于一體，由專業(yè)的養(yǎng)老服務公司整合醫(yī)療、健身、娛樂、文化、餐飲、旅游各種資源與一體并提供一站式全程服務。

??CCRC自進入到中國以后許多養(yǎng)老企業(yè)根據(jù)中國的國情和各地方的風土人情進行了本地化改造，再繼續(xù)沿用CCRC（持續(xù)照料退休社區(qū)）的稱謂已經(jīng)不合適了，況且要打造中國自己是養(yǎng)老品牌應該還是冠以適合自己民族的稱謂較好，依筆者之愚見，還是稱之為“綜合康養(yǎng)社區(qū)”較為妥帖。（見仁見智，不喜勿噴）

??就目前來說，世界上主要的養(yǎng)老模式分為四種：家庭養(yǎng)老模式、社區(qū)養(yǎng)老模式、機構(gòu)養(yǎng)老模式和互助養(yǎng)老模式，顧名思義就是分為親緣子女養(yǎng)老、社區(qū)服務養(yǎng)老、專業(yè)機構(gòu)養(yǎng)老和老人互助形式養(yǎng)老四種模式。

??而在我國，家庭養(yǎng)老模式以高于90%的比例處于主流位置，造成這樣的原因很多，一是國家提倡以居家養(yǎng)老為主，這主要與國家養(yǎng)老資源有限，以及中國老齡化過快所致；另外就是以我國自古以來的“養(yǎng)耆老以致孝”觀念尤甚，注重家庭觀念的中國人也多以是否在家中照顧老人作為衡量“孝”的標準之一，對于一般的養(yǎng)老機構(gòu)普遍持排斥態(tài)度，而現(xiàn)實是現(xiàn)代社會生活繁重，年輕人如何權(quán)衡工作與家庭之間的關系成為了非常大的難題。

??2020年春節(jié)期間在全國爆發(fā)并流行的“新冠肺炎”的疫情，到現(xiàn)在近三個月的隔離，封市、封區(qū)及住宅小區(qū)的嚴格管控，因此而造成諸多老人的生活上的不便，同時對居家養(yǎng)老提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。而相對養(yǎng)老機構(gòu)而言，相對獨立的空間和服務環(huán)境，雖然在運營方面也接受了考驗，但相比居家養(yǎng)老就從容的許多。而那些綜合康養(yǎng)社區(qū)，由于他們所處的地域環(huán)境（一般距離人口稠密的市區(qū)有十幾、二十公里以上的距離），園區(qū)獨立封閉、人員易于管控、生活物資供應有保證、有自己獨立的醫(yī)院積極預防到位，服務人員相對集中，因而住在園區(qū)的老人都能得到較好的關照，老人及家庭無虞。在這方面綜合康養(yǎng)社區(qū)的優(yōu)勢盡顯無疑。

??綜合康養(yǎng)社區(qū)從全國范圍看，無一例外均定位中高端。誠然，所謂中高端無非就是環(huán)境好、硬件檔次高、服務產(chǎn)品豐富，入住該社區(qū)的老人能夠享受到居家般的養(yǎng)老服務，更能享受到居家養(yǎng)老不能提供的高水平的生活樂趣。

??我們有必要了解一下中高端養(yǎng)老服務是如何產(chǎn)生的。隨著中國人口老齡化的進一步加深，老年人獨居、精神空虛等一系列問題與老齡化相伴而來。養(yǎng)老結(jié)構(gòu)正在突破傳統(tǒng)家庭模式，形成家庭、社區(qū)、機構(gòu)并存的局面。遺憾的是，目前傳統(tǒng)意義的居家養(yǎng)老存在局限性，社會養(yǎng)老服務對象主要是孤寡困難、高齡低保老人。而經(jīng)濟狀況好、學歷高的老年人對養(yǎng)老生活有更高的要求，希望通過“公共服務＋自費”的方式享受服務，但是大部分社區(qū)無法提供多元化的養(yǎng)老服務。專業(yè)化、高品質(zhì)、全方位的新型養(yǎng)老機構(gòu)呼之欲出。與此同時，目前市場上的傳統(tǒng)養(yǎng)老機構(gòu)同樣存在局限性，傳統(tǒng)意義的養(yǎng)老院以失能、失智和高齡老人為主，服務單一，且周轉(zhuǎn)性差，一床難求。所以在這個前提下，為滿足一部分老人的養(yǎng)老需求，健全養(yǎng)老服務體系，中高端養(yǎng)老應運而生。

??界定清楚什么是中高端養(yǎng)老服務

??中高端養(yǎng)老服務的內(nèi)涵主要包括服務提供主體、服務內(nèi)容、服務對象、支付方式和經(jīng)營模式五個方面:

??1、提供主體方面，主要為國有、民營中高端養(yǎng)老項目，包括險資獨資、外資獨資、中外合資、內(nèi)資獨資、公私合作等投資模式。

??2、在服務內(nèi)容方面，中高端養(yǎng)老服務在核心養(yǎng)老服務的基礎上，更加注重對形式服務和輔助服務內(nèi)容的開發(fā)，通過優(yōu)化服務流程、增加便捷設施、改善居住與適老化、功能性生活條件、提升醫(yī)護人員服務意識等措施，提供更加優(yōu)質(zhì)、人性化、個性化的養(yǎng)老服務。

??3、在服務對象方面，中高端養(yǎng)老服務的目標人群相對較少，以具有個性化、高端化服務需求及較高支付能力的人士為服務對象。

??4、在支付方式方面，由于中高端養(yǎng)老服務水平超越了基本養(yǎng)老服務的層次，其產(chǎn)生的費用也相對較高。

??5、在經(jīng)營模式方面，中高端養(yǎng)老服務機構(gòu)主要采用法人治理的組織架構(gòu)，按照公司化的治理模式進行運營。高端養(yǎng)老服務的服務鏈進一步延長，與地產(chǎn)、保險、護理、醫(yī)療、文體娛樂、旅游、零售、餐飲等行業(yè)深度融合。

??中高收入群體的養(yǎng)老服務需求及其差異性

??高收入群體主要是個人收入較高的企業(yè)、事業(yè)單位的退休人員、如企業(yè)中高層管理者、高級知識分子、專家、教授、私企業(yè)主、專業(yè)技術人員或者他們的父母、親屬等。中等收入群體占有一定社會資本和知識資本，在環(huán)境較好的企業(yè)或事業(yè)單位工作，收入較勞動一線人員高的、具備一定經(jīng)濟能力和消費水平的人群，如個體經(jīng)營者、基層管理者、新興產(chǎn)業(yè)的技術人員等。

??一般來講，養(yǎng)老服務的需求分為: 醫(yī)療護理、生活照料、精神慰藉三大類，每一類需求又可以分為具體的服務項目。養(yǎng)老服務的需求者不僅包括老年人自身，也包括其子女(親屬)。

??不同收入人群在具體的養(yǎng)老服務項目方面的需求程度差異性不大。

??生活照料服務方面，中收入人群和高收入人群需要的項目排序為日常照料、衛(wèi)生服務、代購服務、洗衣服務。筆者親自與這些群體的溝通、訪談得知，他們對洗衣、送餐等內(nèi)容簡單的服務項目需求較低，對居家養(yǎng)老的家庭保姆的日常照料方面的服務質(zhì)量并不滿意。

??首先，他們更注重的是在醫(yī)療護理服務方面，他們需要的項目排序為保健服務、健康咨詢、醫(yī)護定向服務、看病陪護與緊急求助服務；

??其次，是對專業(yè)性強、含金量高的、差別化大、可替代性弱的醫(yī)護服務、保健服務等養(yǎng)老服務項目的需求較高，對陪同看病等項目需求較低；

??再次，是對精神養(yǎng)老服務項目方面，他們需要的項目排序為網(wǎng)絡指導、健身休閑、陪聊服務、文藝學習、心理咨詢等。這說明他們在養(yǎng)老服務的精神需求項目方面的需求相對較高；

??最后，是對餐飲服務方面，他們已經(jīng)不再滿足“吃飽”而是趨向于“吃好”，他們希望能夠“好好吃飯”，對老人來說，是對自己身體的尊重，也是對生活的尊重。期待社區(qū)的餐飲能夠做到四季餐飲，節(jié)氣餐飲，節(jié)日餐飲，特色餐飲，形成特色。所有這些都充分體現(xiàn)出了中、高收入人群養(yǎng)老服務需求的高層次。

??目前很多大央企國企做康養(yǎng)社區(qū)，除了定位中高端，而且是將綜合康養(yǎng)社區(qū)建設在中國重點城市。以某險資養(yǎng)老企業(yè)為例，自2012年起至今已經(jīng)在包括北、上、廣、深在內(nèi)全國十九個大城市建設并運營了綜合康養(yǎng)社區(qū)。不僅如此，自2017年起許多地產(chǎn)商也以養(yǎng)老地產(chǎn)的名義在中國的一些重點城市開始了綜合康養(yǎng)社區(qū)的布局。同樣一上來就把商業(yè)模式的基礎，也就是把客戶定位于中高端。即使是非企業(yè)界人士都知道，中高端人群有錢，但他們的需求特性雖然有效但卻最具彈性，這種定位往往容易出現(xiàn)商業(yè)模式運行風險。

??例如，大多數(shù)高收入老年群體都有住房，有的甚至有多套住房，這種情況是抑制養(yǎng)老地產(chǎn)需求的一個直接障礙。對此，現(xiàn)有開發(fā)項目少有對策。有時候，我們甚至懷疑少數(shù)企業(yè)家的基本判斷力。不可否認，少數(shù)行業(yè)定位高端不乏成功案例，但長遠看，設計這個新生業(yè)態(tài)的商業(yè)模式的前提是，抓牢有效剛性需求即中產(chǎn)階級中那些老齡服務需求迫切者。我們且不論地產(chǎn)商做養(yǎng)老是否能夠成功，我們只想說說今天的主題。

??綜合康養(yǎng)社區(qū)只適合建在重點城市嗎？

??對養(yǎng)老生活有更高的要求的經(jīng)濟狀況好、學歷高的老年人只生活在重點城市嗎？

??答案是：不盡然！筆者認為，綜合康養(yǎng)社區(qū)的布局，不應忽視非重點城市。

??總體看來，綜合康養(yǎng)社區(qū)項目是存在投資規(guī)模大、回報周期長、醫(yī)療資源匱乏、資金流動性弱、入住價格高、開發(fā)及運營難度高、市場供給缺失、錯位等較難解決的問題。

??在運營模式上又多以會員制為主。即要入住社區(qū)須繳納幾十萬、幾百萬數(shù)額不等的會員費，以取得入住養(yǎng)老公寓的資格，養(yǎng)老公寓有的帶有產(chǎn)權(quán)，有的是不帶有產(chǎn)權(quán)的實際使用權(quán)，但可繼承、可轉(zhuǎn)讓。另外入住還要繳納數(shù)萬或十數(shù)萬的服務年費。咋一看這么高的費用，一般人真的支付不起。

??不可否認，重點城市的經(jīng)濟條件好、高收入群體集中，但這不是綜合康養(yǎng)社區(qū)只建設在重點城市的理由。筆者認為，綜合康養(yǎng)社區(qū)的養(yǎng)老形式不應該忽視非重點城市有同樣需求群體的存在，他們也有享受幸福老年生活的權(quán)利，他們的訴求應當?shù)玫綕M足。況且，在非重點城市建設和運營綜合康養(yǎng)社區(qū)反而有比在重點城市建設運營綜合康養(yǎng)社區(qū)更有條件和優(yōu)勢。

??一、地價、房價問題。高地價導致高房價；高房價導致高投入；高投入導致高門檻；高門檻導致高風險。地價是建設綜合康養(yǎng)社區(qū)成本份額最大的部分，往往要占整個項目總價的50%-60%。而且隨著城市發(fā)展空間飽和度的增加，許多重點城市已經(jīng)無地可征，天價征地的后果是要冒大風險的?，F(xiàn)在，一些房地產(chǎn)商以賣房思維經(jīng)營養(yǎng)老地產(chǎn)，只考慮短期收回投入的商業(yè)模式將后患無窮。非重點城市的地價遠遠低于重點城市。建設成本可以大幅度減少。建設成本下來了，養(yǎng)老公寓的房價自然會低，會員費門檻定會隨之降低，加之，國家養(yǎng)老土地政策的放開與支持，這個優(yōu)勢可以大大化解投資規(guī)模大、資金流動性弱、入住價格高的矛盾；

??二、人才問題。對養(yǎng)老人才，在策劃期、籌開期可以外聘有經(jīng)驗的從事社區(qū)策劃、建設、籌開、運營管理5年以上的對社區(qū)項目了解比較全面的人才。年紀大些都不要緊，因為他們是有經(jīng)歷的，特別是他們有全程經(jīng)歷和經(jīng)驗，他們也會總結(jié)曾經(jīng)經(jīng)歷的項目的優(yōu)與劣，在新的項目更能夠避免在上一個項目中出現(xiàn)的問題和缺陷，能夠使新的項目更加符合養(yǎng)老需求。請他們來是用他們的經(jīng)驗來為項目定向、把關，而不是讓他們親臨一線去干活，用的是他們的智力。遠期的管理和服務人員的使用，從學歷教育來講，最簡單的方法是企業(yè)定制、校企合作。你需要什么樣的人，招什么樣人，跟這樣的人簽署協(xié)議，把這樣的學生交給學校定向培養(yǎng)。還可以將項目作為學校的實訓基地，持續(xù)地培養(yǎng)養(yǎng)老人才。而且國家人才計劃戰(zhàn)略的實施，對這種企業(yè)還是有一定的政策支持的；

??三、追求高質(zhì)量養(yǎng)老生活問題。對養(yǎng)老生活有更高的要求的經(jīng)濟狀況好、學歷高的老年人并不是單純生活在重點城市，非重點城市中也同樣有這些老人，市場供給缺失、錯位等也體現(xiàn)在這里。有一項社會調(diào)查表明，現(xiàn)在老人群體也出現(xiàn)了消費觀念的變化，相比起將錢全都存起來應對不時之需，不少老人更愿意將錢花在旅游和享受上，從某種程度來說，這是由于老人生活水平不斷提高導致的新變化。綜合康養(yǎng)社區(qū)為老人提供的服務產(chǎn)品也契合了老人們的需求。另外，隨著國家城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的持續(xù)推進，更多的老人進入到城市中來，追求更加幸福的晚年生活也是人之常情。另外，不排除有的在外漂泊一生、打拼一生的成功人士“葉落歸根”回歸故里，頤養(yǎng)天年。這些老人更為康養(yǎng)社區(qū)的發(fā)展，集聚了潛在的客戶群；

??四、運營人工成本問題。人工成本方面非重點城市則相對低于重點城市。另外，我們也要看到重點城市中的養(yǎng)老從業(yè)人員大部分來自非重點城市，如果在自家門口有這樣的社區(qū)、有穩(wěn)定的工作與收入誰還愿意遠離家鄉(xiāng)呢？項目所在省貧困地區(qū)的青年人本身已經(jīng)有一定的文化基礎，如果再經(jīng)過系統(tǒng)、專業(yè)的培訓，服務水平不會低。另外國家脫貧扶貧戰(zhàn)略的實施，還對企業(yè)與院校聯(lián)合培養(yǎng)解決勞動用工問題給予政策方面的支持與獎勵；

??五、地方政府的支持力度問題。2017年始，一些經(jīng)濟發(fā)展較好的非重點城市相繼引進綜合康養(yǎng)社區(qū)這一新型養(yǎng)老方式，投資方或是地方國企，或是當?shù)赜幸欢ń?jīng)濟實力的民企，地方政府隨對這種新的養(yǎng)老方式不太了解，但仍然給予了極大支持和幫助，除了給予政策上的支持，還在資金協(xié)調(diào)、用工、建材、施工隊伍、等各個方面給予支持。政府有關領導經(jīng)常親臨現(xiàn)場考察、調(diào)研、協(xié)調(diào)全市各部門對項目的支持力度，而且對項目的各個分項的建設進度都給予了極大的關心。通過對項目的關心來了解康養(yǎng)社區(qū)的基本情況和屬性，當他們對項目由來足夠的理解之后，又激發(fā)了他們對項目的極大興趣和熱情。甚至有的政府領導表示自己退休后要搬到社區(qū)來，不僅如此，他們還向自己的親朋好友、同事、推薦項目，這些非重點城市的康養(yǎng)社區(qū)項目備受期待；

??六、康養(yǎng)社區(qū)的盈利問題。做養(yǎng)老，必談盈利。談盈利是正常的，也是必然的，所謂盈利點就是從哪方面賺錢，哪些業(yè)務或服務可以產(chǎn)生利潤。每個養(yǎng)老項目要生存，必須擁有自己的盈利點。非重點城市做養(yǎng)老談盈利，好像難了點，但是如果不談盈利那么做企業(yè)養(yǎng)老就失去了意義。養(yǎng)老的盈利點存在于養(yǎng)老服務中。養(yǎng)老企業(yè)在康養(yǎng)社區(qū)的規(guī)劃設計中提供了種類繁多的服務內(nèi)容也叫服務產(chǎn)品，這些服務產(chǎn)品既包括基礎服務也包括增值服務，哪些服務產(chǎn)品是真正能賺錢的，哪些業(yè)務能保持盈虧平衡的，哪些業(yè)務是戰(zhàn)略性虧損的。要經(jīng)過充分的評估和測算。但是這些服務產(chǎn)品的盈利途徑則是通過企業(yè)高水平、高質(zhì)量的服務獲取的。如果沒有達到服務產(chǎn)品應有的水平，老人也是不會買單的。同時服務產(chǎn)品的推出時機要精準把握，不宜在開業(yè)時全部推出，應循序漸進適時推出，以滿足不同老人的不同需要。根據(jù)本人的運營實踐，盈利是可期的。許多開發(fā)商是從傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型而來，在開發(fā)初期，由于不熟悉養(yǎng)老地產(chǎn)新業(yè)態(tài)，自己建設項目，把服務委托給服務商。但從長遠來說，這只是權(quán)宜之計。原因十分簡單，和傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)不同，養(yǎng)老地產(chǎn)項目建成并開始運營，僅僅只是盈利的起步，此后的運營及其形成網(wǎng)絡才是巨大的金礦。所以，成就多元成長性盈利結(jié)構(gòu)的關鍵在于一條龍全方位運營。但全憑運營管理人員的運營能力和運營思維。