恒大：“平利時(shí)代”下房企平衡術(shù)

恒大地產(chǎn)集團(tuán)四川公司總經(jīng)理?xiàng)铉?/span>

??作為一家房地產(chǎn)的領(lǐng)軍企業(yè)，恒大是如何在深化房地產(chǎn)供給側(cè)改革的大背景下，做到企業(yè)的升級(jí)、和效應(yīng)加規(guī)模的平衡呢？

??隨著中國房地產(chǎn)市場(chǎng)十幾年的發(fā)展，恒大從注冊(cè)成立到如今是走過了21個(gè)年頭，經(jīng)歷了從無到有，從量變到質(zhì)變的過程。1996年在廣州成立，2008年，銷售達(dá)到118億，2009年上市，2013年銷售額突破了千億，2016年達(dá)到了3734億的銷售額。

??從恒大的高速發(fā)展的歷程可以看出來，恒大在2006年向全國擴(kuò)張以后，保持著持續(xù)的高增長。從2009年到2016年，年均增長率達(dá)到了43％；從千億到兩千億用了兩年的時(shí)間，從2千億到3734億用了9個(gè)月的時(shí)間，這個(gè)對(duì)于今年我們公布的全年完成4500億的目標(biāo)是非常有信心的。從1996年發(fā)展至今成為龍頭房企，主要是因?yàn)槟男┮蛩睾湍男﹦?dòng)力？

??第一就是科學(xué)前瞻的發(fā)展戰(zhàn)略。比如成立之后是規(guī)模優(yōu)先的發(fā)展戰(zhàn)略，2006年之后是全國主要城市布局，2010年實(shí)施搶占三線的戰(zhàn)略，2013年開始回歸一線。從2017年開始，在深耕一線的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)了二三線精細(xì)化重點(diǎn)城市布局。在此基礎(chǔ)上，到今年上半年，恒大在240多個(gè)城市擁有了600多個(gè)項(xiàng)目，一二線城市占比達(dá)到了7成。

??第二個(gè)方面就是標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營，最大限度的降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也能帶來成品的有效控制和精品產(chǎn)品的打造，奠定了快速擴(kuò)張的基礎(chǔ)。這樣標(biāo)準(zhǔn)化的模式主要體現(xiàn)在七個(gè)方面：管理模式的標(biāo)準(zhǔn)化、項(xiàng)目拿地選擇標(biāo)準(zhǔn)化、工程招標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化、材料使用標(biāo)準(zhǔn)化、工程管理標(biāo)準(zhǔn)化和項(xiàng)目營銷標(biāo)準(zhǔn)化。

??第三個(gè)是對(duì)于民生地產(chǎn)的產(chǎn)品的定位策略。恒大的產(chǎn)品定位一直趨向于是滿足民生地產(chǎn)的定位。恒大主要的客戶還是首次置戶的老百姓為主，沒有多少高端和超高端的住宅，在產(chǎn)品分配線里面，中端的產(chǎn)品占比是85％，高端產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品占到了15％，目前產(chǎn)品的定位還是偏剛需的階層需求的。

??最后一個(gè)，恒大是目前中國唯一一家敢承諾消費(fèi)者實(shí)施無理由退房的房地產(chǎn)企業(yè)。

??那么，面對(duì)如今的房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)，不管是相關(guān)的調(diào)控也好，還是房地產(chǎn)發(fā)展周期也好，在當(dāng)下的環(huán)境中，從重“量”向重“質(zhì)”進(jìn)行轉(zhuǎn)變，作為房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該如何加快轉(zhuǎn)型步伐呢？

??2017年恒大是提出了由規(guī)模向規(guī)模＋效益轉(zhuǎn)型發(fā)展，.基于我們現(xiàn)在的技術(shù)，促進(jìn)20％增速的同時(shí)，保持效益高增長。恒大目前預(yù)期的目標(biāo)是按照現(xiàn)有的這個(gè)經(jīng)營指標(biāo)，從2017年到2019年按照20％左右的增速，三年的凈利潤是在243億，308億，337億，2020年可能會(huì)600億。

??恒大主要是基于以下的考慮，一個(gè)是中國房地產(chǎn)市場(chǎng)它的高速增長期結(jié)束了，未來兩到三年的商品房的銷售規(guī)模會(huì)進(jìn)入平穩(wěn)的狀態(tài)，19年前后可能略微的下行，如果這種情況下，房企一味追求規(guī)模的擴(kuò)張，可能不太適合行業(yè)的發(fā)展。

??第二個(gè)是房地產(chǎn)利潤下滑。這幾年增收不收利是特別明顯的現(xiàn)象，不管是A股還是港股房企的年報(bào)，大家都會(huì)注意到這個(gè)問題。因此房企應(yīng)該注重效益的提升，不是追求規(guī)模的提升，如果一味追求規(guī)模的提升，忽略效益的下滑，可能是發(fā)展斷涯式的體現(xiàn)。

??第三，行業(yè)集中度是越來越高，也進(jìn)一步的倒逼房地產(chǎn)企業(yè)都不得不重視在房地產(chǎn)調(diào)控和發(fā)展周期過程中做適應(yīng)改革和環(huán)境的探索。

??恒大的探索主要是四個(gè)方面，第一個(gè)是以利潤考核作為公司的決定導(dǎo)向。目前恒大是將利潤目標(biāo)作為考核的首要目標(biāo)，而在早幾年前，還會(huì)加上規(guī)模、銷售額和、項(xiàng)目數(shù)量、城市的占比等?，F(xiàn)在，只把利潤考核作為首要的考核指標(biāo)，一切的計(jì)劃管理和目標(biāo)考核都是以效益和利潤為最后的核心作為標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行考核，同時(shí)將這個(gè)考核從集團(tuán)業(yè)務(wù)的層面放到區(qū)域公司層面，從區(qū)域公司層面分化到各個(gè)部門，然后從各個(gè)部門分化到各個(gè)人。從時(shí)間的角度，從年度的目標(biāo)到季度，到月度，恒大是分解到了周和天來作為目標(biāo)考核。第二個(gè)層面是嚴(yán)控三費(fèi)，向管理要效益，開展一輪開源節(jié)流的降成本的有效的運(yùn)動(dòng)。第三部分是改善債務(wù)結(jié)構(gòu)和釋放股東利潤。今年上半年引進(jìn)了700億的戰(zhàn)略投資者，極大的擴(kuò)大了資本金，或者降低了負(fù)債率。最后一個(gè)就是恒大最大的優(yōu)勢(shì)之一——土地儲(chǔ)備，而且是比較低廉，區(qū)位非常好的一些地方的土地儲(chǔ)備，在這個(gè)層面，恒大要擴(kuò)大成本優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)通過收購并購或者合作開發(fā)，以及開放式的合作模式，來充分的來保證價(jià)格和低成本的土地儲(chǔ)備。