謝雨：綠地百年宅產(chǎn)品市場分析和營銷策略

??中房網(wǎng)訊 2015年10月31日，由中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會主辦的第七屆中國房地產(chǎn)科學發(fā)展論壇在天津召開，論壇以互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)為主題，探討互聯(lián)網(wǎng)對房地產(chǎn)的思維、動力、價值將產(chǎn)生如何深刻的影響，推動房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)進一步有機融合，分享互聯(lián)網(wǎng)和信息經(jīng)濟帶來的成果。

??在11月1日標準院承辦的BIM與產(chǎn)業(yè)化分論壇上，業(yè)內(nèi)知名專家與國內(nèi)知名地產(chǎn)商高層共聚一堂，以《建筑產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化演進中的百年住宅建設(shè)實踐》為主題，圍繞百年住宅技術(shù)研發(fā)與實踐展開，深入探討適合我國國情的住宅產(chǎn)業(yè)化新技術(shù)、新模式，探索我 國新型建筑工業(yè)化技術(shù)體系，全面提升住宅建設(shè)自主發(fā)展能力，實現(xiàn)建筑產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級。會上，上海綠地控股集團房地產(chǎn)事業(yè)一部總經(jīng)理助理謝雨發(fā)表題為《綠地百年住宅產(chǎn)品市場分析和營銷策略》演講，以下為演講實錄：

上海綠地控股集團房地產(chǎn)事業(yè)一部總經(jīng)理助理 謝雨

??謝雨：今天我希望可以和大家交流的是一個，大家面對這樣新的技術(shù)，我們作為專業(yè)人士都有基本的判斷，我們在30年前可能就知道這個技術(shù)是先進的，也是可應用的，為什么到現(xiàn)在還沒有大面積的推廣？那是我們的體系里面存在著很多的問題和阻礙，大家返過來想想，現(xiàn)在已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)+的時代，我們現(xiàn)在手機的更型換代非常快，科技發(fā)展非?？欤瑧眉夹g(shù)也非?？?，我們的建筑技術(shù)的更型換代沒有那么快，那是什么東西阻擋了行業(yè)的更型換代？那么是第一個是之前的市場特別好，產(chǎn)品無論好壞都可以賣，這時追求向上發(fā)展的動力就失去了，第二個就是整個體系由于長期，我們有十年是由客戶，由賣方市場決定這個市場，是開發(fā)商，是行業(yè)從業(yè)者決定客戶能買到什么，這時我們大家整體不去進步，不去提升，實際對整個行業(yè)最有效益，這時我們的技術(shù)更新就慢，第三因為大家一直這樣，所以我們整體沒有嘗試這些新的東西，這時候大家已經(jīng)慢慢失去了對新的技術(shù)和新的產(chǎn)品的追求，這是整個體系阻礙新技術(shù)的落地應用，這次的百年宅，這個技術(shù)并不是特別爆炸性的，顛覆性的，這個對整個體系還是一個考驗，我們這個概念對我們還是很雛形的，但是為什么會有這么大的變化，會有這么多同仁從天南地北過來，說明我們綠地這次還是做了一點事情。

??剛才魏總從技術(shù)的嘗試和理論上的研究已經(jīng)和大家介紹了一下，我想我談一點作為企業(yè)，我們最最關(guān)注的一件事，這個東西是個好東西，怎么才能讓我們這個行業(yè)做，另外需求匹配了，我們的客戶在不在，如果有需求，我認為無論克服什么困難都要做，如果沒有需求，或者客戶不能被培育，客戶沒有成長的，我們做這樣的技術(shù)推動是無效，無意的。

??我現(xiàn)在說一下我們在這件事情上是怎么想的，這個是剛才魏總說的，我先講一下市場化的報告，和大家匯報一下整個市場化的過程，作為我們一家房地產(chǎn)公司，第一個嘗試這個產(chǎn)品的時候，培育客戶是最最重要的事情，你做了這些工作，客戶能不能知道，跟你是否培育好了這個市場是有直接關(guān)聯(lián)的，我們的價值創(chuàng)造出來了，但是我們客戶在買時并不知道，那我們就白干了，所以最大的價值在于一定要把價值傳遞到業(yè)主的手上，所以我們通過了這幾件事。

??首先要讓我們自己培育自己，也在媒體上發(fā)布了，甚至還進了科技頻道，《科技密碼》揭秘百年住宅，這時有很多行業(yè)人士一起理解，我們自己也是培育自己的過程，我們先要弄明白這個對我們未來生活的影響，所有客戶未來生活的影響，這個里面我們主要是有四種房型，90有兩種，成交量和裝修標準都在這里。

??首先客戶會逐步接受百年宅，并對綠地品牌和品質(zhì)有較高的認識，因為這個是新的認識，所以我們做了一個樣板和公法展示館，從表皮上的更型換代深入到核心了，這時必須解剖，讓售樓員明白，首期三月份開盤推了90，五月份推了160，現(xiàn)在已經(jīng)沒有房子了。

??綠地開始不是一個品質(zhì)特別好的，當時我們是毛坯房，當時我們并沒有比別人賣得貴，但是我們旁邊有軌道交通，我們在這個板塊里面是最高點，當時華潤中央公園一直比我們高，可以看到我們現(xiàn)在均價一直在漲，過去我們在這個區(qū)域里面不是高的，現(xiàn)在我們是標桿，當然現(xiàn)在我們已經(jīng)沒房了。

??作為綠地百年宅科技營造，營造非常重要，我們先從技術(shù)輸出開始，之后開始說情懷，從蘋果特斯拉，產(chǎn)品力頗具，將技術(shù)語言轉(zhuǎn)化為生活語言，這個是長期要破解的難題，比如魏總的介紹，所有客戶都懂，但是老百姓不懂，甚至不感興趣，作為技術(shù)人員去現(xiàn)場給客戶講基本沒有人聽，說明我們科技語言不能為客戶直接接受并且吸取的，無法轉(zhuǎn)化為價值，如果不能成為價值反饋給我，等于白做，作為技術(shù)人員和銷售人員共同要做的事就是把我們的產(chǎn)品的價值點能夠用市場化的語言，向客戶百分之百有效的傳遞，有情懷的，爆炸性的傳遞，另外希望大家有一個足夠的預熱期和續(xù)客觀期，對客戶反復灌輸才能讓他對這個項目有足夠的認識。

??我們在引爆小戶型時做了大量的營銷工作，小戶型的客戶對產(chǎn)品是非常認可的，溢價能力一下子就提出了，大戶型當時我們沿用了小戶型的理念向大戶型灌輸，我們錯了一件事，90平米和190平米的客戶不是一種人，他關(guān)注絕對不是一件事，90平米的客戶一定關(guān)注魏總說的可能我一個孩子變成兩個孩子我多一間房子，這時90平米怎么合理合適的做，對于190平米的客戶來講這不是問題，我有錢，190平米做五房都沒有問題，你變他干嗎，所以客戶的敏感點沒抓對，其實對于大戶型心來源講，我再找大戶型客戶時我心里就有數(shù)了，他要求舒適舒適再舒適，豪華豪華再豪華，這個產(chǎn)品能不能從這幾個角度提供？當然可以，舒適、健康永遠都可以，這時對小客戶來講可能可變、靈活、維修，不斷的修改，減少客戶之間的摩擦是主要的切入點，因為他比較經(jīng)濟型，大客戶一定要從舒適、高端，顯得他有品位從這個角度。

??從這個項目我們總結(jié)了一些經(jīng)驗和教訓，同時我可以和大家說，我的銷售員對于小戶型百年宅技術(shù)背得滾瓜爛熟，有時我的朋友參觀樣板房，我們的銷售員直接上了，因為他吃得非常透，對于大戶型來說他沒有認真吃透，關(guān)鍵在于我們做技術(shù)產(chǎn)品的人沒有把這個解讀透，不能怪營銷的團隊不清楚，怪我們自己沒有用營銷同仁可以接受的語言和體系去灌輸和培養(yǎng)，現(xiàn)在我是兩條線都管，現(xiàn)在也管營銷，也管技術(shù)產(chǎn)品，所以我更能梁從方面去思考這個問題，大家可以看到很多開始通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，他成本比較低，過去的營銷人員喜歡干一件事，辦活動，上媒體，比如上新年晚報，上大的主流媒體，現(xiàn)在這種東西更加有效，而且成本比較低，當然這個和各種活動也在一起，從磨合到融合。一直到最后，到交付階段，我們也從各個部門的角度去寫，從施工過程，我們也會帶客戶到現(xiàn)場，很多客戶是在施工現(xiàn)場理解了我們百年宅的核心技術(shù)，希望所有的同行不要用過去的營銷模式，那種企劃模式，那種推廣模式去思考，我們要用未來的眼光，未來的語言和習慣去思考這件事情，站在過去看我們今天的這些東西，你都覺得不可能，我們?yōu)槭裁从X得百年宅很多企業(yè)都沒能認真的做，是因為我們大家站在十年前的角度看待今天要做的事，一定覺得這個不可思議，這個是很糟糕的事，或者想想都覺得頭暈的事，如果站在五年后的某一點，再來看今天做的事情，你會覺得當時好幼稚，這個里面希望整個行業(yè)在目前的困境下可以站在未來看待今天，那時一切的問題迎刃而解。

??這個是具體的客戶問題分析，剛才魏總說了一下，我們可以看一下，我們的區(qū)域分布基本上大家可以看到，過去我這個樓盤他的阻力客戶就是南翔的，但是百年宅出來之后馬上嘉定客戶占到20%，如果這個房子繼續(xù)走向全世界的話，我走到了上海市就可以了，因為他本身有軌交支撐，如果可以吸引我們的精英客戶，他的價值提升指日可待，我現(xiàn)在把價格升上去  ，沒有房子了，這個是我的悲哀，我子彈打光了，希望同仁們可以借鑒，你們沒有銷售壓力，你可以溢價賣，我還有別的樓盤，把沒有拿回來的溢價繼續(xù)拿回來，所以買綠地有一家，說明我打得快。行業(yè)來看是五花八門的，但是建筑地產(chǎn)類占了很大的一個比重，大概12.9%，為什么？這個技術(shù)還是普通老百姓不如專業(yè)人士接受度更高，這個是第一個項目，我現(xiàn)在還在不斷的反思，當時打的非常稚嫩，我們也在學習，甚至總裁張玉良也在幫我們想這個問題，他說別人的房子你說耐久性50年，那我的房子耐久性100年，那我是不是賣兩個的價格？我說領(lǐng)導你太貪心了，他說我那打折1.4可以吧？從經(jīng)濟學的角度我們認為是可以的，所以后期要培養(yǎng)我們的銷售員，另外，我的客戶總問我，你做了一百年，可是我的產(chǎn)權(quán)證只有30年，這個時候又有了新的政策支持，所以大家可以知道，我們想當然，但是客戶并不這么想，我們現(xiàn)在有客戶反饋了，可以和同行認證交流。大戶型一定是年齡更大的，因為受眾面不一樣，90平米都是年輕的，所以我們打的東西不一樣，敏感點絕對不一樣，所有的同仁都要記住這一點，并非百年宅不適用于大戶型，每個人的訴求是不一樣的，這個要分清楚，置業(yè)的目的，90平米基本自住，其他都是改善為主。

??這里是客戶的一些描摹，這里可以看到整個的比例，客戶年齡主要是40歲以下，特別是26—30歲，白領(lǐng)之上，受到高等教育，處于事業(yè)和人生的上升期，百年宅契合其愛講究的心理特征和生活方式的追求，因為這個東西和別的還是不一樣的，家庭收入每個月起碼是1萬以上，有一些海外留學背景，對國外的標準化住宅，低碳環(huán)保的生活方式有一定的認可，屬于事業(yè)上升期，我們百年宅符合他的心理特征，就像我們周老實說我想買一套，你最好墻上給我開個洞，他說我會帶來看看我家和你家有什么不同，我打開這個洞讓你看，我不是直接摸在外墻上的，每個人的訴求不一樣，有一點技術(shù)控這個范，有點產(chǎn)品控，現(xiàn)在怎么樣把我們的客戶培養(yǎng)成我的產(chǎn)品控，這就是我們這些人的任務(wù)。

??大家可以看到，這些是我的核心，我希望業(yè)界同仁好好看一看這一張，我打出去的子彈有的打著了，有的沒打著，有的打著的是皮膚，有的打中的是心臟，每一個技術(shù)可能花了錢，可能越是便宜的打的越重，這就是所有敏感點的排序，對首次置業(yè)客戶來講。

??客戶對長壽化技術(shù)的接受度是管線分離、分水器和預留檢修口，這些是非常直觀可以顯示出這個房子，這個是長壽化上我們留下的很大的一個空點，在產(chǎn)業(yè)化方面，他的潛在是收納、內(nèi)裝成品裝配、整體衛(wèi)浴，當你把整體衛(wèi)浴做好，并且匹配客戶需求時，整體衛(wèi)浴就可以得分了，過去一提整體衛(wèi)浴是失分的，后來根據(jù)松下、海爾等痛苦的磨合，最終達到客戶需求之后，我們和客戶講解這個事時，客戶接受度就高了，這里不要用固有觀念影響現(xiàn)在的觀念。

??品質(zhì)化方面，呼吸磚、兩層地下車庫，同層排水，這個和更低碳化，當時我們用了一點營銷手段，用了呼吸磚在客廳里面，說我可以吸潮，可以吸甲醛，這些一定要可視化，正好長江流域有一個梅雨季，像在呼吸磚會吸進去，這時我們和客戶講解這個技術(shù)時就得到百分之百的認可，我們也就把這個事情和同行分享一下。

??品質(zhì)化方向，精裝的品牌、收納系統(tǒng)，冷熱水分離，這樣讓我們的營銷，有故事的講解，當銷售員再講解過程中有故事可以穿插過去時一定生動，一定可以打動客戶，比如冷熱水分離，比如我的分水器，你可以用場景化來講，你正在洗澡，可能你太太正在廚房打開熱水器洗東西，這時你的熱水就沒有了，這時你腦袋上的泡泡就得讓太太停一下，這樣的場景感一定重重打在客戶的心上。

??剛才魏總已經(jīng)把4S講了，這個也是我們這次做的比較好的嘗試，這個我不再多說，這個和剛才有一些疊加。

??最后講幾句話，我希望我們的營銷人，包括其他的同仁也要提升自我，也要曲士英未來發(fā)展，實質(zhì)上昨天我在另外一個會上有一個專家在提，你如果不改變你就得換人，如果你這個樓盤是過去賣了十年的鋼需房，你所有的體系全部匹配鋼需房，但是未來的市場一定是改善型需求逐漸成為主流，這時這些人不換思想就得換人，所以希望整個行業(yè)是不是要讓客戶把我們換掉？還是我們要去適應的改變而改變，謝謝大家。