葉恩華：標準化產(chǎn)品線的構建與實施

蘭德咨詢(中國)有限公司產(chǎn)品線咨詢副總裁   葉恩華

首先對房協(xié)和中建辦這樣一個活動表示感謝。我們蘭德是咨詢服務機構，我們從標準化產(chǎn)品線的構建和實施的角度來拋磚引玉，具體對低密度產(chǎn)品項目的情況，由中建機構來發(fā)表意見和見解。我是把企業(yè)如何做這個產(chǎn)品線的情況跟大家做一個介紹和分享。

我今天主要講三部分內(nèi)容。第一部分，產(chǎn)品線策略已成為共識。第二部分，產(chǎn)品線研究思路探討。第三部分，標準化產(chǎn)品線構建與實施。第四部分，小結。

產(chǎn)品線策略成為共識，有兩個事例，萬科在房山兩個樓盤，長陽半島和新里程，第二是恒大，恒大的中高端產(chǎn)品綠洲，從會所、還是戶型、外立面幾乎都是一樣，現(xiàn)在產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品線快速提升企業(yè)開發(fā)速度這個策略大家都在用。不光是提到了萬科和恒大，其他的一些優(yōu)秀房企也都形成了自己風格非常鮮明的產(chǎn)品系列。因為我們一直關注這個，這種標準化一旦引入以后，推行產(chǎn)品線策略以后，對企業(yè)發(fā)展和效益提升方面還是有一定的幫助的，比如說像恒大，從08年推行標準化以后，很快就躍升進入了一線企業(yè)的行列。萬科標準化從04年開始，這些都是很膚淺的認識，現(xiàn)在產(chǎn)品線研究成為一個共識。

我們把目前行業(yè)內(nèi)對產(chǎn)品線的理解與實操現(xiàn)狀進行分析。一是營銷與市場思維下的市場品類細分做法，以客戶分析為導向，基于萬科產(chǎn)品研究體系構成，通過市場研究、客戶研究尋找產(chǎn)品定位和產(chǎn)品類別劃分，形成產(chǎn)品體系+部分部品標準化的成果。還有基于產(chǎn)品思維下的研究與探討的方法。

一直到去年，我們在房協(xié)的大力支持下，推出了產(chǎn)品線研究的綠皮書，當時龍湖和恒大也有高管支持。我們研究的思路是基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，不是說每一個企業(yè)做產(chǎn)品線都需要，而是要有一定的規(guī)模或者有一定的積累，至少你擁有雄厚的資源的前提下，根據(jù)你的發(fā)展戰(zhàn)略，在你的產(chǎn)品戰(zhàn)略明晰的前提下，對產(chǎn)品線進行規(guī)劃，規(guī)劃出來以后做技術標準和實施標準，然后進行連鎖開發(fā)，強調(diào)市場和資源的三個一體化，營銷和產(chǎn)品策劃、技術標準和實施標準的一體化，因為一個公司做產(chǎn)品，從公司創(chuàng)立到現(xiàn)在，公司已經(jīng)形成了很龐雜的體系，什么樣的品類都有，首先要對產(chǎn)品系列化進行劃分，后面我會有一些我們做的階段性成果展示。在產(chǎn)品系列化劃分明晰的基礎上來確定哪些產(chǎn)品可以做產(chǎn)品線，產(chǎn)品線是一種快速擴張和規(guī)模復制的前提下做產(chǎn)品線研究，不是一味的創(chuàng)新做大利潤的產(chǎn)品。我們對產(chǎn)品技術標準、開發(fā)實施標準進行了研究，從而形成閉環(huán)，企業(yè)很關心的是我跟著你這樣忽悠下去，到底做出來什么樣的成果，應用在項目實踐當中是什么樣的過程，所以必須要完成一個閉環(huán)。我們基本上現(xiàn)在是規(guī)劃階段，通過對產(chǎn)品戰(zhàn)略的梳理，形成產(chǎn)品體系規(guī)劃，確定產(chǎn)品線以后，做兩方面的標準，一個是技術標準、一個是實施標準。技術標準里面抓四個基本，設計標準、部品標準、質(zhì)量標準和成本標準。在設計標準里面包括規(guī)劃、建筑、形象、景觀、裝修，我們把技術標準確定以后，再研究開發(fā)實施標準，開發(fā)實施標準是匹配技術標準的，因為做產(chǎn)品線就是為了復制和擴張，所以就要涉及到多地和異地開發(fā)，項目怎么操作？怎么用這個技術標準？也要進行匹配。然后進入項目實踐、項目后評估，形成產(chǎn)品線數(shù)據(jù)庫，再補充完善到當時制定的標準里去?，F(xiàn)在從理論上講，我們的研究已經(jīng)形成了閉環(huán)。

在現(xiàn)實當中，包括我們研究機構大體上分為兩類，一類是尋著市場研究的角度，從尋找客戶來定位，基本的架構是這樣的，支持工具是城市地圖、城市客戶細分報告、產(chǎn)品目錄，對目標城市、目標客群進行梳理，階段成果里面更多是從營銷、成本、設計來區(qū)分出來產(chǎn)品和類型，然后形成產(chǎn)品線。像龍湖和萬科這樣的產(chǎn)品業(yè)態(tài)非常全、非常完整、客戶定位非常明晰的，做到這一步也是一種方式。

在這種方式壓力下，基本上會形成這樣一種工作成果，企業(yè)戰(zhàn)略及品牌體系調(diào)研分析、內(nèi)部分析專題報告、企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃實施報告。需要什么樣的產(chǎn)品我給你提供什么樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品怎么提供，把供應的元素和基本的元素都湊齊了，形成產(chǎn)品線的擴展。

還有一種是以蘭德為代表的，比如一個企業(yè)集團，在兩三年的規(guī)劃之內(nèi)，是要做快銷產(chǎn)品還是輕資產(chǎn)的、重資產(chǎn)持有型的，我識別出來你的產(chǎn)品戰(zhàn)略以后，識別出產(chǎn)品體系、產(chǎn)品結構、產(chǎn)品系列和產(chǎn)品品牌，來確定哪些可以進行復制。

市場細分研究和產(chǎn)品定位相結合，但在產(chǎn)品體現(xiàn)上缺乏具體的技術支撐。我們追求從理念到框架到標準到使用手冊，可以實現(xiàn)落地需求。

第三部分具體的做法，有兩大階段，一個是形成產(chǎn)品建庫標準和模板，第二階段是推行階段。

在第一部分里，不管是低密度還是高密度，要建立一個產(chǎn)品線，經(jīng)過這幾年的總結和企業(yè)一起研究，有六步：1，產(chǎn)品線標準構成設計；2，構建產(chǎn)品價值樹及品牌譜系；3，研究、制定分冊標準，包括設計標準、成本標準、部品標準、質(zhì)量標準；4，分冊標準的建模，如標準戶型、成本標準科目等；5，填空；6，組冊。

我給大家展示一下成果，比如對任何一個有這種追求的開發(fā)企業(yè)，肯定產(chǎn)品已經(jīng)形成體系，而且是多業(yè)態(tài)、多類型的。我們要對這些產(chǎn)品線進行梳理，比如在住宅里面，我們對它進行梳理，從這些角度來進行。核心價值、品類、土地屬性、客戶，這是大家都知道的。還有對標，是根據(jù)他所設計的標桿。住宅產(chǎn)品里低端、中端、高端是什么都要梳理出來，再把它進行固化。經(jīng)過這個步驟以后就可以確定產(chǎn)品線。梳理的過程比較艱苦，要有對標，要對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品體系進行詳細的調(diào)研。

在結束了這一步以后，確定做哪個產(chǎn)品線，做產(chǎn)品線就要從技術層面進行固化，要把固化的這些內(nèi)容固定下來，從技術標準和開發(fā)實施標準，開發(fā)實施標準十大塊內(nèi)容，技術標準是遵循基本的要求。我們也遇到了一些問題，比如質(zhì)量標準和建造標準，我們所說的是已經(jīng)超出了目標，自己有創(chuàng)新、有一些獨到的要求。

標準的細化，建筑標準里面我們分為平面、立面、專項，還有公共配套。室內(nèi)設計、景觀設計、樣板間、展示區(qū)、標識，等等都要樹立出來。

部品標準是分了這幾類，土建工程材料類、安裝工程設備類、裝修材料及家具類、室外環(huán)境材料及設施。到目前為止經(jīng)過多輪跟企業(yè)設計方、技術方溝通，定出了這樣的標準。

成本標準，堅持四級科目。

開發(fā)實施標準，從城市選擇一直到項目做評估都做出標準。

這是產(chǎn)品線標準構成的工作內(nèi)容。這是我們的一個客戶，要走輕資產(chǎn)、滾動開發(fā)、快速復制，剛需的比例非常大，他很明確要做的產(chǎn)品線就是剛需的產(chǎn)品線，在高利潤項目上面不做產(chǎn)品線。

這是立面配置的要素工具。

最終形成技術標準，比如規(guī)劃設計標準。這是我們研究的濱水產(chǎn)品線規(guī)劃設計標準，濱水產(chǎn)品線通用規(guī)劃有哪些內(nèi)容，我們對它的特殊性在規(guī)劃上面也要尋找、發(fā)掘，把它固化。這個產(chǎn)品線在實施的時候，要把南北方、水體等具體內(nèi)容都要進行調(diào)研。

下一階段是建模，圖示+圖、+說明、+要求。建模最主要的是開發(fā)企業(yè)產(chǎn)品線實施操作公司能夠很快上市，比如這是單元的一個簡圖、戶型、平面。建模階段是我們和企業(yè)一起來做的，以我們?yōu)橹鲗?，我們配置技術力量把這個做出來。但是到下一階段真正開始用的時候，需要企業(yè)自己來完善、補充。比如戶型，北方的濱水花園洋房，我們會提出三到五種大家都認可的戶型，我們不可能做出幾十種或者上百種。

最后組冊、上傳，形成產(chǎn)品技術標準。

這個圖比如是根據(jù)某個公司的要求做出來的產(chǎn)品線。

原則包括理念、定位、代表項目、特征。

要實現(xiàn)產(chǎn)品線的全面推進，除了產(chǎn)品標準化全面，做技術工作以外，還要做流程標準化和人力資源標準化。

從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略開始，梳理出產(chǎn)品戰(zhàn)略，對產(chǎn)品線進行規(guī)劃，制定出標準，最后由研發(fā)團隊進行研發(fā)。

我就講到這里，謝謝大家！