行業(yè)透視｜節(jié)后市場(chǎng)暖意來(lái)襲，哪些項(xiàng)目在熱銷

??2023年新年伊始，伴隨著疫情管控全面解綁，春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)初見(jiàn)端倪，節(jié)后上海、南京、蘇州、天津、福州、鄭州、無(wú)錫、徐州等部分項(xiàng)目來(lái)訪、認(rèn)購(gòu)上升喜訊頻傳，究竟當(dāng)前市場(chǎng)真實(shí)成色如何？不同城市存在哪些差異化特征？又有哪些項(xiàng)目保持著成交長(zhǎng)虹呢？

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??2月首周成交、去化恢復(fù)至去年末水平

??部分項(xiàng)目來(lái)訪上升，折扣收回

??據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)，100個(gè)典型城市在2023年第6周（1.30-2.5）成交了4.7萬(wàn)套，較春節(jié)假期（1.23-1.29）環(huán)比上漲2倍有余，恢復(fù)至去年11-12月周均成交水平。

??從我們監(jiān)測(cè)的31個(gè)重點(diǎn)城市開盤去化率變動(dòng)情況來(lái)看，也存在明顯回升跡象，第6周平均開盤去化率達(dá)到51%，較前2周明顯回升，基本回升至春節(jié)前水平。

??事實(shí)上，微觀市場(chǎng)層面，近期也出現(xiàn)了企穩(wěn)回升的苗頭：一方面局部城市諸如天津、南京、蘇州、福州等來(lái)訪、認(rèn)購(gòu)量穩(wěn)步回升。以天津?yàn)槔现苋袩徜N項(xiàng)目共計(jì)接待客戶25303組，平均單盤接待92組客戶；已經(jīng)超過(guò)2022年國(guó)慶7天假期的數(shù)據(jù)。而上周全市熱銷項(xiàng)目共計(jì)認(rèn)購(gòu)2078套，超過(guò)2022年所有周度認(rèn)購(gòu)數(shù)據(jù)，甚至高于2021年下半年市場(chǎng)行情，平均單盤認(rèn)購(gòu)7.6套，全市認(rèn)購(gòu)轉(zhuǎn)化率為8.2%。

??另一方面?zhèn)€別項(xiàng)目也存在折扣力度收回跡象：無(wú)錫龍湖粼云上府目前優(yōu)惠是85折，較之前的8折已經(jīng)回漲了5個(gè)點(diǎn)；新城天一府節(jié)后全線漲價(jià)1000-1500元/平。南京江核頤和鉑岸江璟，突破年前“9折、85折、8折、買房就送升級(jí)包”的區(qū)域內(nèi)卷，宣布優(yōu)惠即將收回。徐州泉山區(qū)金為翠微朗庭項(xiàng)目2月1日在售房源價(jià)格全線上漲1%；綠城·誠(chéng)園元旦就宣布元宵節(jié)之后價(jià)格上調(diào)2-5%。

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??杭滬蓉等熱銷項(xiàng)目數(shù)居前，昆常甬等

??零星紅盤出現(xiàn)，中端改善盤是熱銷主力

??究竟哪些城市的哪些項(xiàng)目還在熱銷，我們篩選了2023年開年以來(lái)31個(gè)重點(diǎn)城市去化率大于70%的項(xiàng)目，可以看出“熱點(diǎn)恒熱”現(xiàn)象延續(xù)，前期低迷城市有零星紅盤出現(xiàn)：杭州熱銷項(xiàng)目個(gè)數(shù)遙遙  領(lǐng)先，達(dá)到了19個(gè)，占比4成，去年5月二圈層成交的低密度地塊進(jìn)入了集中入市期，也使得紅盤頻出。上海、成都、合肥熱銷項(xiàng)目個(gè)數(shù)基本也在4-7個(gè)不等。值得關(guān)注的是，昆明、寧波、常州等整體低迷型樓市仍有樓盤“飄紅”，逆勢(shì)熱銷。

??分檔次來(lái)看，中檔依舊算是熱銷主力，47個(gè)熱銷項(xiàng)目中中檔項(xiàng)目達(dá)到29個(gè)，占比高達(dá)62%。高檔改善盤次之，占比也在3成左右。

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??供應(yīng)稀缺、配套完善、營(yíng)銷加碼是熱銷秘訣

??改善客戶更關(guān)注品牌和產(chǎn)品力

??細(xì)化分析單個(gè)項(xiàng)目熱銷原因，我們發(fā)現(xiàn)，剔除因一二手顯著倒掛存在套利空間的部分項(xiàng)目外，供應(yīng)稀缺、配套完善、營(yíng)銷加碼仍是購(gòu)房者消費(fèi)決策的核心關(guān)注點(diǎn)，熱銷項(xiàng)目往往具備多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)疊加，繼而成為“爆品”。

??具體來(lái)看，一是區(qū)域內(nèi)無(wú)競(jìng)品、同品質(zhì)產(chǎn)品稀缺，加之首開或加推房源量較低“奇貨可居”。下表羅列了部分典型項(xiàng)目，可以看到，成都中洲錦城湖岸位于城南高新區(qū)大源板塊，周邊均已建設(shè)成熟，目前無(wú)其他新房項(xiàng)目在售，亦無(wú)待開發(fā)地塊。南京金基皓樾府如是，項(xiàng)目位于城北鼓樓濱江，板塊新房稀缺，長(zhǎng)期供應(yīng)量不足，只要有新盤便能保持不錯(cuò)的走量。而常州隨園·金麟府定位改善，主打聯(lián)排別墅，填補(bǔ)了高端供應(yīng)空白，加之小步快跑，僅推出4套房源，因而也實(shí)現(xiàn)售罄。

??二是隨著自住需求全面回歸，核心配套資源也為項(xiàng)目增色不少，擁有學(xué)區(qū)、商圈、醫(yī)療、交通地鐵等配套資源的項(xiàng)目更容易受到購(gòu)房者青睞。下表羅列了部分項(xiàng)目，可以看到，杭州、寧波、上海、西安等多個(gè)項(xiàng)目均有優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)、臨近地鐵等多重優(yōu)勢(shì)，因而開盤去化率也基本都在8成以上。

??三是部分弱二線城市諸如昆明、南寧也存在營(yíng)銷加碼助力項(xiàng)目熱銷情況。以昆明書香云海項(xiàng)目為例，營(yíng)銷推廣采取線上線下聯(lián)動(dòng)，全渠道拓客，同時(shí)采取首付分期（9.9萬(wàn)元起，三個(gè)月免息）、特價(jià)房等降低購(gòu)房者置業(yè)門檻，2023年基本處于順銷階段，但是周度平均客戶到訪量基本在160組左右，周度平均認(rèn)購(gòu)套數(shù)為13套，客戶轉(zhuǎn)化率高達(dá)8%，遠(yuǎn)高于同類項(xiàng)目。

??再如南寧的北投時(shí)代項(xiàng)目，整體營(yíng)銷策略“反其道而為之”，價(jià)格穩(wěn)中有升，年底逆勢(shì)漲價(jià)500元/平，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心。同時(shí)增強(qiáng)宣傳力度，一方面強(qiáng)化自身品牌、產(chǎn)品、配套優(yōu)勢(shì)；另一方面聯(lián)合自媒體、第三方等平臺(tái)方式對(duì)項(xiàng)目漲價(jià)、銷量等信息進(jìn)行聯(lián)合炒作。因而僅三周以來(lái)月度成交套數(shù)均保持在10套以上。

??此外，值得關(guān)注的是，品牌+產(chǎn)品力越來(lái)越成為改善客群的關(guān)注重點(diǎn)，尤其是高端改善客群，以常州的龍宸壹號(hào)為例，產(chǎn)品所在的市府板塊棋盤式分布保利、嘉宏等多個(gè)在售項(xiàng)目和待開發(fā)地塊，均價(jià)超3萬(wàn)元/平但依舊能夠保持周度3-4套走量，主要得益于朗詩(shī)科技系統(tǒng)加持，且項(xiàng)目大面積段235平挑空大平層受到城市塔尖人群追捧，與之類似的還有常州黑牡丹嘉宏合作的國(guó)色風(fēng)華項(xiàng)目，也呈現(xiàn)出面積越大越好賣，頂層復(fù)式屢開屢罄。

??04總結(jié)

??綜上，可以看到，短期市場(chǎng)的確有些升溫跡象，無(wú)論是從城市中觀：成交回升、還是項(xiàng)目微觀：到訪、認(rèn)購(gòu)量上升，折扣力度收回等。而從熱銷項(xiàng)目分布來(lái)看，前期熱點(diǎn)恒熱的杭州、上海、成都依舊是熱銷項(xiàng)目集中地、昆明、寧波、常州等前期低迷型城市亦有零星紅盤出現(xiàn)。而細(xì)究熱銷原因，供應(yīng)稀缺、配套完善、營(yíng)銷加碼仍是購(gòu)房者消費(fèi)決策的核心關(guān)注點(diǎn)，熱銷項(xiàng)目往往具備多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)疊加，繼而成為“爆品”。此外，產(chǎn)品和品牌附加值越來(lái)越成為改善客群購(gòu)房重要的衡量指標(biāo)之一，因而還是應(yīng)當(dāng)引起高度關(guān)注。

??預(yù)判后市，我們認(rèn)為，不應(yīng)當(dāng)對(duì)當(dāng)前個(gè)別項(xiàng)目的熱銷抱持著過(guò)于樂(lè)觀的預(yù)期，熱度能否延續(xù)仍有待觀察。一方面按照歷史規(guī)律，因春節(jié)返鄉(xiāng)，年后基本都會(huì)迎來(lái)一輪需求釋放；另一方面疫情的全面解綁也會(huì)釋放部分補(bǔ)償性購(gòu)房需求。從目前熱銷項(xiàng)目來(lái)看，主要還是集中在一二線和強(qiáng)三線的核心片區(qū)，能否由點(diǎn)及面仍有待后市驗(yàn)證。