[克而瑞]2022年5月中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播力TOP100排行榜

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??榜單數(shù)據(jù)說明

??本榜單由克而瑞研究中心獨(dú)家發(fā)布，測評(píng)研究對(duì)象為所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。通過發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學(xué)地評(píng)價(jià)和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關(guān)系維護(hù)等能力，以及運(yùn)營帶來的品牌傳播力，幫助房企找準(zhǔn)合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準(zhǔn)確性和真實(shí)性，榜單各項(xiàng)指標(biāo)由客觀量化指標(biāo)和主觀評(píng)判指標(biāo)共同構(gòu)成，以保證客觀準(zhǔn)確性和主觀真實(shí)性?？陀^量化指標(biāo)主要來自企業(yè)公布、CRIC、中國房地產(chǎn)測評(píng)中心等，主觀評(píng)判指標(biāo)則是通過對(duì)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談?wù){(diào)研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標(biāo)賦值。 

??品牌傳播力榜單指標(biāo)評(píng)價(jià)體系共包含四個(gè)一級(jí)指標(biāo)，包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關(guān)系，以及多個(gè)二級(jí)指標(biāo)。另外，在指標(biāo)體系之外，我們設(shè)置了加分項(xiàng)（比如重大事件營銷等）和減分項(xiàng)（特定負(fù)面事件的影響）。

??榜單解讀

??5月，恰逢“中國品牌日”，房企對(duì)品牌理念及產(chǎn)品力的宣傳超越前幾個(gè)月，無論是借助品牌日展示產(chǎn)品品質(zhì)和客戶服務(wù)成果，還是戰(zhàn)略上產(chǎn)品及服務(wù)升級(jí)，抑或上市房企的ESG報(bào)告中綠色低碳技術(shù)創(chuàng)新及應(yīng)用，均顯示出產(chǎn)品力、服務(wù)力已成為大眾關(guān)注熱點(diǎn)。

??熱點(diǎn)事件上，萬科2021年可持續(xù)發(fā)展報(bào)告；綠城中國成立客研委員會(huì)，以客戶為中心的產(chǎn)品主義毫不動(dòng)搖；融創(chuàng)中國一系列展示典型項(xiàng)目建筑特色、園林景觀、歸心交付體系等歸心交付動(dòng)作，品牌傳播度高。

??在品牌傳播力排名方面，萬科地產(chǎn)、碧桂園、龍湖集團(tuán)位列前三，華潤置地、保利發(fā)展緊隨其后。

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??房企重視產(chǎn)品力

??多維度品宣產(chǎn)品及服務(wù)

??隨著存量及產(chǎn)品競爭時(shí)代的到來，我們發(fā)現(xiàn)房企宣傳產(chǎn)品力及服務(wù)力的意識(shí)明顯加強(qiáng)，今年以來一系列圍繞戰(zhàn)略升級(jí)、交付力、項(xiàng)目及產(chǎn)品創(chuàng)新展示等品宣也明顯增多。

??從展示形式上來看，除了微信推文外，微信小視頻、直播等宣傳渠道運(yùn)用也日益成熟，也有不少房企有固定欄目介紹產(chǎn)品力，如建發(fā)房產(chǎn)微信公眾號(hào)“建說新語”欄口，海倫堡微信視頻號(hào)“海倫堡好房速遞”、“悅享交付”等欄目，均顯示出房企對(duì)產(chǎn)品重視度的提升。

??從宣傳內(nèi)容層面上看，產(chǎn)品力及服務(wù)力戰(zhàn)略升級(jí)是最受企業(yè)及外界所關(guān)注的。2022年以來，龍光、融信、越秀、綠都等房企從社區(qū)打造、業(yè)主服務(wù)體系等不同維度進(jìn)行了升級(jí)。如繼4月，越秀地產(chǎn)發(fā)布以“健康+智能”為特色的產(chǎn)品服務(wù)體系—— “越秀美好家”YES健康人居體系后不久，5月，在此基礎(chǔ)上，越秀地產(chǎn)強(qiáng)化了客戶體驗(yàn)，提供全鏈條一體化服務(wù)，推出從購房、等待、交付、居住四大場景全新打造“YES美好+”全生命周期客戶服務(wù)。

??交付力作為產(chǎn)品力其中的重要一環(huán)，也被越來越多房企提及。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從發(fā)文數(shù)量上看，5月企業(yè)官微大號(hào)提及“交付”的微信文章數(shù)量超越1-4月總和，從首4月的近10余家企業(yè)，到5月30多家企業(yè)，如綠城、融創(chuàng)、弘陽、中奧、金輝、力高、電建地產(chǎn)等，交付力越來越被企業(yè)看中。如“弘陽26周年慶丨品質(zhì)交付才是最長情的告白”，文中弘陽集團(tuán)表示，于園林的打造上，弘陽實(shí)現(xiàn)了以客戶為導(dǎo)向的自我迭代?；趯?duì)設(shè)計(jì)、施工、材料的研判，以設(shè)計(jì)為源頭，以品質(zhì)為核心，以三者相輔相成的匠心精工，精心考究園境的每個(gè)細(xì)節(jié)。

項(xiàng)目及產(chǎn)品創(chuàng)新展示方面，5月，美的置業(yè)、中國金茂、中國鐵建等企業(yè)展示了創(chuàng)新空間、樣板產(chǎn)品、車庫打造等，如美的置業(yè)“硬核揭秘|全新M+創(chuàng)新樣板產(chǎn)品背后的技術(shù)賦能”文章展示了M+空間“微氣候"系統(tǒng)、綠色健康材料+健康“光配方”、M+創(chuàng)新家政模塊、M+智慧廚房系統(tǒng)等智慧健康科技在家居場景中的運(yùn)用，通過這些的硬核技術(shù)，也折射著美的置業(yè)最柔軟的“用戶思維”——那些生活中的每一個(gè)微小的痛點(diǎn)都是激發(fā)我們不斷優(yōu)化體驗(yàn)、迭代產(chǎn)品的靈感更多真實(shí)體驗(yàn)。

??預(yù)計(jì)隨著房企產(chǎn)品力競爭的加劇，會(huì)有更多的房企采用不同的形式多維度展示產(chǎn)品力及服務(wù)力。

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??ESG成品牌實(shí)力展示窗口

??大部分企業(yè)關(guān)注“綠色低碳”

??可持續(xù)發(fā)展成為行業(yè)共識(shí)的今天，每年的ESG報(bào)告早已是許多房企，特別是百強(qiáng)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。5月，不少房企在公司官網(wǎng)發(fā)布ESG報(bào)告之余，還選擇通過品牌窗口（公眾號(hào)、視頻號(hào)）等進(jìn)一步解讀以及推廣公司ESG相關(guān)內(nèi)容。ESG對(duì)應(yīng)的環(huán)境（Environmental）、社會(huì)（Social）和管治（Governance）三個(gè)維度，皆是行業(yè)進(jìn)入有質(zhì)量發(fā)展時(shí)代后，展現(xiàn)企業(yè)品牌實(shí)力的著力點(diǎn)。

??宣傳形式上，圖解ESG報(bào)告成房企品宣發(fā)布首選，由于ESG報(bào)告涉及到企業(yè)的諸多方面，包括經(jīng)營效益、業(yè)務(wù)發(fā)展、環(huán)境責(zé)任、員工客戶關(guān)系、社會(huì)利益等等，不少房企通過“圖解”“一圖讀懂”來展示報(bào)告中精要部分。比如龍湖、旭輝、中國金茂、美的置業(yè)、中南置地、越秀地產(chǎn)等都選擇了以圖說話的方式。其中，旭輝在同一天發(fā)布了“圖解旭輝2021 ESG報(bào)告”“旭輝發(fā)布2021年ESG報(bào)告，探索綠色發(fā)展新模式”“2021 CIFI ESG Report: Exploring New Mode of Green Development”，不僅有圖解版本，還附帶中英文的深入解讀。而中南置地則發(fā)布了其所屬集團(tuán)的首份ESG報(bào)告，報(bào)告涵蓋了經(jīng)營數(shù)據(jù)、綠色低碳、慈善、公司治理、獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)等方面。

??宣傳內(nèi)容上，“綠色低碳”成眾多房企ESG展示重點(diǎn)，近年來“雙碳”的推行使得行業(yè)向“綠色低碳”邁進(jìn)，在ESG涵蓋的要義中，綠色低碳領(lǐng)域的發(fā)展和環(huán)境、社會(huì)以及管治都有所涉及，既是行業(yè)熱點(diǎn)，又是體現(xiàn)ESG含金量的一大板塊，綠城中國、旭輝、越秀、祥生、領(lǐng)地等都將綠色低碳作為ESG品宣發(fā)布的重要部分。其中，綠城中國作為綠色低碳領(lǐng)域較早發(fā)力也較成熟發(fā)展的房企，更是以“踐行綠色理想”為主題發(fā)布ESG報(bào)告，在“環(huán)境”一欄中以綠色建筑、綠色辦公、綠色承諾展開，涉及到其在綠色建筑認(rèn)證和綠色建筑技術(shù)應(yīng)用等方面的成果。

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??致敬第六個(gè)“中國品牌日”

??房企積極展示品牌成果

??5月10日，是第六個(gè)中國品牌日。對(duì)于房企而言，品牌由兩要素構(gòu)成，即產(chǎn)品品質(zhì)和客戶服務(wù)。近些年來，房企通過持續(xù)打造產(chǎn)品力，優(yōu)化客戶居住體驗(yàn)，全力滿足客戶對(duì)居住生活的全方位需求，以此不斷增強(qiáng)企業(yè)品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)。

??今年是招商蛇口的品質(zhì)年，旗下深圳區(qū)域推出“摯心 ”服務(wù)體系，致力于為業(yè)主提供豐富多彩的全生命周期服務(wù)，以“摯心 ”服務(wù)體系所倡導(dǎo)的服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)，營造有愛有關(guān)懷的生活方式，讓城市造夢者無所顧慮去追夢，活出自己的熱愛。

??為了更好地賦能城市生活，卓越整合集團(tuán)優(yōu)勢資源，推出生活方式品牌——「卓越老友記」。自誕生起，即致力于基于興趣、理想與共治經(jīng)歷，重塑都市人與人連接，建設(shè)新時(shí)代鄰里關(guān)系。世茂全新用戶品牌——“世茂業(yè)主陪伴計(jì)劃”，打通“產(chǎn)品-生活-用戶-情感”美好價(jià)值鏈。領(lǐng)地還把“健康生活更美好”的品牌理念融入到雇主品牌建設(shè)中，以“知人善用，海納百川”的優(yōu)良雇主品牌內(nèi)核，為員工營造心靈歸屬，與所有領(lǐng)地人一起奮斗。

??目前，很多房企通過堅(jiān)守和不斷地深挖企業(yè)精神，深化品牌文化塑造，并且用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來承接企業(yè)精神在用戶、大眾層面的情感共振。未來，相信有不少房企會(huì)更關(guān)注深度關(guān)系，存量的生長，而不只是依靠簡單粗暴的流量增長。相信中國房企品牌力會(huì)在動(dòng)蕩與挑戰(zhàn)中，愈戰(zhàn)愈強(qiáng)！