[克而瑞]融創(chuàng)、萬科成立酒店管理公司，開啟房企運(yùn)營新局面

??在行業(yè)進(jìn)入中低速增長期、政策持續(xù)強(qiáng)調(diào)控、利潤空間不斷受擠壓等多重背景下，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域、挖掘新增長點(diǎn)已經(jīng)成為房企共識。尤其是今年下半年以來，行業(yè)深陷流動性危機(jī)和信用危機(jī)，爆雷、債務(wù)違約、信用評級下調(diào)等負(fù)面事件頻發(fā)，“自救”與“活下去”成為行業(yè)共同命題，多元業(yè)務(wù)、運(yùn)營模式的探索與轉(zhuǎn)型也在進(jìn)一步深化。

??酒店作為商業(yè)地產(chǎn)的一個(gè)重要分支，在房地產(chǎn)行業(yè)布局由來已久。2020年，在疫情爆發(fā)影響下，酒店行業(yè)遭受打擊，經(jīng)歷谷底。今年以來，隨著疫情基本穩(wěn)定，旅游需求釋放，酒店市場進(jìn)入修復(fù)期。

??在此背景下，對于房企來說，也是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。本專題旨在梳理后疫情期房企酒店業(yè)務(wù)的布局情況，包括酒店業(yè)務(wù)規(guī)模、運(yùn)營模式、經(jīng)營成果等，并結(jié)合金茂、世茂酒店案例進(jìn)一步探究房企在發(fā)展酒店業(yè)務(wù)方面的優(yōu)勢及風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，為房企酒店業(yè)務(wù)發(fā)展方向和落腳點(diǎn)提出可參考性建議。

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??房企布局酒店背后價(jià)值點(diǎn)解析

??1、今年以來酒店板塊布局受關(guān)注，或成為房企重點(diǎn)發(fā)力賽道

??酒店作為商業(yè)地產(chǎn)的一個(gè)重要分支，在房地產(chǎn)行業(yè)布局由來已久，也是房企多元業(yè)務(wù)拓展的熱門領(lǐng)域。在前期探索和經(jīng)驗(yàn)積累之下，酒店布局價(jià)值釋放預(yù)期向好，或成為房企重點(diǎn)發(fā)力賽道。

??今年以來，碧桂園、萬科、融創(chuàng)、金茂、綠地、旭輝等多家規(guī)模房企在酒店板塊均有所動作，更多地加強(qiáng)了運(yùn)營管理層面構(gòu)建。以融創(chuàng)為例，2021年3月與華住集團(tuán)宣布成立合資公司永樂華住酒店管理有限公司，持股50%，完成了自營平臺的搭建。9月即與萬達(dá)集團(tuán)提前解除21家酒店管理協(xié)議，隨后將該21家酒店與哈爾濱融創(chuàng)萬達(dá)嘉華酒店均授權(quán)至永樂華住進(jìn)行管理。從這一系列動作來看，融創(chuàng)在加速構(gòu)建酒店板塊自營競爭力。另外，融創(chuàng)在2021 年中期業(yè)績會中也表示，“地產(chǎn)+”業(yè)務(wù)是未來三年重要發(fā)力，占比盡快超過集團(tuán)10%。可以預(yù)計(jì)，酒店板塊作為“地產(chǎn)+”業(yè)務(wù)核心賽道之一，中長期將作為企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)推進(jìn)。

??房企布局酒店的動因基本可以歸結(jié)為以下三點(diǎn)：一是從業(yè)務(wù)特征來看，酒店業(yè)務(wù)是以地產(chǎn)開發(fā)為依托，為房企切入布局創(chuàng)造了先天條件；二是從房企角度來說，在多元化趨勢下，酒店布局是滿足業(yè)務(wù)拓展或轉(zhuǎn)型需求的可選項(xiàng)；三是從酒店業(yè)本身來看，發(fā)展逐步趨向成熟化，價(jià)值探索仍在持續(xù)。以下本文將具體解析酒店布局背后的價(jià)值點(diǎn)。

??2、酒店已經(jīng)成為重要的產(chǎn)業(yè)配套，增加企業(yè)收入與現(xiàn)金流

??房地產(chǎn)開發(fā)主業(yè)增長逐步放緩，疊加政策持續(xù)強(qiáng)調(diào)控、融資環(huán)境收緊，收入、盈利、流動性都面臨困境，這也是倒逼房企加速多元化布局的主要原因。酒店業(yè)務(wù)盈利模式多樣化，且溢價(jià)彈性較大，特別是市場好的時(shí)候，議價(jià)能力強(qiáng)，出租收入、管理服務(wù)性收入都更為可觀。因此，在酒店布局形成一定規(guī)模、并穩(wěn)定經(jīng)營的狀態(tài)下，有助于優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，為企業(yè)帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流。同時(shí)優(yōu)質(zhì)的商業(yè)資產(chǎn)在資本市場的估值會更高，酒店業(yè)的良好運(yùn)營也更利于企業(yè)獲取融資，為日常經(jīng)營補(bǔ)充現(xiàn)金流支持。

??此外還可以發(fā)現(xiàn)，在多元化趨勢下，商業(yè)綜合體、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、文旅地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)等業(yè)態(tài)成長起來，酒店已經(jīng)成為必不可少的配套，是打造產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。例如，商業(yè)綜合體中的聯(lián)合辦公，集合聯(lián)合辦公+聯(lián)合商鋪+聯(lián)合展示，將酒店、商場和辦公互聯(lián)，滿足白領(lǐng)平時(shí)日常消費(fèi)，又方便企業(yè)路演和銷售推廣，酒店的存在有效提高企業(yè)商務(wù)會談的效率。此外，文旅地產(chǎn)主要運(yùn)營模式即在旅游景區(qū)投資建設(shè)別墅和酒店等商業(yè)配套，通過銷售度假別墅和酒店等商業(yè)運(yùn)營來回籠資金，且發(fā)展后期越來越側(cè)重于酒店等商業(yè)運(yùn)營來獲取收益。

??3、作為優(yōu)質(zhì)的存量商業(yè)資產(chǎn)，酒店為房企踐行輕型化轉(zhuǎn)型提供平臺（略）

??4、后疫情期酒店市場逐步回暖，步入發(fā)展新階段（略）

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??房企酒店運(yùn)營現(xiàn)狀盤點(diǎn)

??1、85家百強(qiáng)房企布局酒店業(yè)務(wù)，部分規(guī)模房企成立獨(dú)立酒店板塊

??從規(guī)模房企的布局現(xiàn)狀來看，據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)，截至目前行業(yè)百強(qiáng)房企中有85家企業(yè)在酒店業(yè)務(wù)板塊有所布局。其中，在TOP50房企中經(jīng)營業(yè)務(wù)覆蓋酒店板塊的企業(yè)就達(dá)到48家，占到絕大多數(shù)，TOP51-100房企中也有37家。

??截至目前，在TOP50規(guī)模房企中有不少企業(yè)都已經(jīng)成立了獨(dú)立的酒店業(yè)務(wù)板塊，如碧桂園酒店（鳳悅酒店及度假村）、萬科酒店及度假事業(yè)部（BU）、融創(chuàng)文旅、保利酒店集團(tuán)、綠城酒店管理等。此外，綠地、招商、華潤、世茂、金茂、新城、金科、佳兆業(yè)、雅居樂等規(guī)模房企也都有相對成熟的酒店業(yè)務(wù)管理公司。

??2、近8成TOP50房企與國際知名酒店管理品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作（略）

??3、加強(qiáng)自營品牌和產(chǎn)品線建設(shè)，對規(guī)模房企酒店業(yè)務(wù)發(fā)展有重要價(jià)值

??此外，值得注意的是，一些規(guī)模房企通過與酒店管理集團(tuán)的合作，積累了相對豐富的酒店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，目前已有部分企業(yè)孵化出了自己的酒店品牌。如融創(chuàng)在今年8月申請注冊“融創(chuàng)堇悅酒店”、“悅”等系列酒店品牌商標(biāo)。金茂推出了嘉悅、誠悅、璞修、隱逸、天玥5個(gè)自有酒店品牌。還有華潤置地木棉花酒店、合景泰富木蓮莊酒店、禹洲集團(tuán)嘉美倫酒店等。

??且多數(shù)房企酒店業(yè)務(wù)的自營品牌分別對應(yīng)了不同的定位。如保利積極拓展酒店管理業(yè)務(wù)，形成諾雅、雅途、郡雅、悅雅四大自有品牌系列。綠地酒店業(yè)務(wù)則形成了包含鉑瑞、鉑驪、鉑驪Q、鉑派在內(nèi)的10大品牌序列，分別對應(yīng)奢華、商務(wù)、時(shí)尚精品和中端生活方式的定位。同房企地產(chǎn)開發(fā)的產(chǎn)品線一樣，通過著手加強(qiáng)自營酒店品牌的建設(shè)、開發(fā)自營酒店業(yè)務(wù)產(chǎn)品線，對房企自身的酒店業(yè)務(wù)發(fā)展有重要的價(jià)值和戰(zhàn)略意義。

??4、目前房企酒店業(yè)務(wù)的整體布局覆蓋及收入規(guī)模仍相對有限（略）

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??房企酒店運(yùn)營三大主要模式

??當(dāng)前房企酒店運(yùn)營主要采用三種模式，即合作模式、自營品牌，以及合作自營相結(jié)合。據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，TOP50房企基于自身的規(guī)模和品牌優(yōu)勢，自營酒店品牌以及合作自營相結(jié)合的占比都更高，分別達(dá)到17家和10家。而TOP51-100房企則更傾向于通過與酒店管理品牌合作的模式來完成自身對酒店業(yè)務(wù)板塊的布局。不同模式之間具備一定差異性與不同方面的優(yōu)劣勢，房企需要結(jié)合自身發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，摸索探尋不同階段所適合的運(yùn)營模式。

??1、合作模式：以“委托管理”和“特許經(jīng)營”為主

??對于初涉酒店行業(yè)、缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的房企而言，合作模式是較快的切入方式。在合作模式中，“委托管理”和“特許經(jīng)營”是兩種最主要的模式。這兩種模式的共同點(diǎn)在于，房企均可通過合作，借助合作方酒店的品牌優(yōu)勢快速打開市場，進(jìn)入門檻較低。

??……部分略……

??兩種模式比較而言，特許經(jīng)營模式具備更高的靈活度與自由度，同時(shí)費(fèi)用支付壓力更小。通常來說，委托管理的主要費(fèi)用來自管理費(fèi)，按酒店?duì)I收或毛利的一定比例支付，且按年度收??；而特許經(jīng)營的主要費(fèi)用來自特許費(fèi)及前期技術(shù)服務(wù)費(fèi)，均為一次性費(fèi)用，總體來說比委托管理費(fèi)用少一半及以上。值得注意的是，對于初入酒店行業(yè)、缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的房企來說，特許經(jīng)營模式在技術(shù)支持、人員培訓(xùn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)督等方面的支持相對欠缺，或存在一定試錯(cuò)成本。委托管理則能更直接地享受委托方全方面管理經(jīng)驗(yàn)及技術(shù)支持，但缺乏自主控制權(quán)，同時(shí)較高的費(fèi)用開支將擠壓利潤空間。

??2、自營品牌：更高的自主權(quán)，開啟輕資產(chǎn)輸出路徑

??建立自營酒店品牌是房企運(yùn)營酒店的另一種模式，該種模式下，房企自持酒店物業(yè)，同時(shí)建立自己的酒店運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)酒店的日常經(jīng)營管理，并自負(fù)盈虧。該種模式對業(yè)主方的酒店運(yùn)營管理的專業(yè)技能、管理經(jīng)驗(yàn)有一定要求，相對而言更適合經(jīng)過初期合作切入、已有一定酒店管理經(jīng)驗(yàn)積累的房企。

??……部分略……

??3、合作自營相結(jié)合:助力自營酒店品牌打開市場并立足（略）

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??典型房企酒店運(yùn)營案例分析

??1、金茂：開業(yè)及籌建酒店近30家，發(fā)布自有品牌向輕資產(chǎn)運(yùn)營轉(zhuǎn)型

??金茂（中國）酒店投資管理有限公司成立于1995年，是中國中化旗下中國金茂的全資子公司。2016年，金茂投資正式更名為金茂酒店。多年來，金茂酒店從事高端商業(yè)不動產(chǎn)的運(yùn)營，以上海為中心、公司業(yè)務(wù)遍及全國，致力于在核心城市精選地段運(yùn)營地標(biāo)性和精品特色的高級酒店、公寓、旅游等項(xiàng)目。

??金茂酒店作為中國金茂核心業(yè)務(wù)板塊之一，與萬豪、希爾頓、洲際等各大國際酒店集團(tuán)戰(zhàn)略合作逾二十年，已具備成熟完善的高端酒店設(shè)計(jì)、開發(fā)和經(jīng)營等全生命周期資產(chǎn)管理能力。截至目前，中國金茂開業(yè)及籌建酒店近30家，分布在全國23座城市。

??表：金茂酒店發(fā)展歷程及重要事件（略）

??2020年在疫情影響下，酒店行業(yè)入住率斷崖式下跌，中國金茂上半年僅實(shí)現(xiàn)酒店分部收入3.8億元，較2019年同期顯著減少61.3%。雖然下半年隨著疫情好轉(zhuǎn)、酒店行業(yè)入住率有所回升，但全年中國金茂的酒店分部收入規(guī)模仍同比降低36.1%至12.6億元。疫情影響收入驟降疊加股價(jià)下降，2020年10月金茂酒店在分拆上市逾6年后選擇以私有化的方式從港交所退市。

??……部分略……

??2、世茂：布局國家戰(zhàn)略區(qū)域核心城市，擁有自主品牌酒店136家

??世茂于2004年正式涉足酒店業(yè)務(wù)，主要采用“自營與合作相結(jié)合”的運(yùn)營模式，先后與萬豪、凱悅、洲際、希爾頓等國際知名的酒店管理公司締結(jié)戰(zhàn)略合作關(guān)系。2017年，世茂與喜達(dá)屋資本強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造全新合資酒店集團(tuán)，布局中高端酒店市場；與此同時(shí)，世茂推出“御榕”、“茂御”、“世御”、“茂御居”、“凡象”、“睿選尚品”、“睿選”七大各具特色的自營酒店品牌，專注于城市級乃至世界類級地標(biāo)酒店的打造經(jīng)營。

??世茂的七大自主品牌中，最先創(chuàng)立的是睿選尚品和睿選，創(chuàng)立于2014年，分別定位為高端概念型酒店和靈感型精選酒店。其中，睿選酒店主打回歸初心，追尋簡約之道的經(jīng)營設(shè)計(jì)理念；睿選尚品酒店則面向推崇藝術(shù)、注重品位的中高端商旅人士。此外，世茂酒店自主品牌功能覆蓋城市商務(wù)、商旅、特色度假、服務(wù)式公寓等領(lǐng)域，從高端全服務(wù)到中端精選服務(wù)，滿足從商務(wù)人士到千禧一代不同階層的客群需求，全方位提升市場競爭力。

??……部分略……

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??房企酒店布局的難點(diǎn)及未來發(fā)展

??1、房企布局酒店三大風(fēng)險(xiǎn)因素

??在融資環(huán)境收緊、流動性普遍緊張的背景下，房企經(jīng)營脆弱性較高，拓展多元業(yè)務(wù)或挖掘“第二增長曲線”理應(yīng)以安全至上。目前來看酒店布局面臨一系列風(fēng)險(xiǎn)因素，房企需加以考量。

??一是，疫情恢復(fù)期，市場仍存在不確定性。當(dāng)前，國內(nèi)疫情整體有效控制，但仍零星反復(fù)，短期內(nèi)旅游業(yè)仍難以完全恢復(fù)，酒店業(yè)的回暖速度或低于預(yù)期，不確定性較大。在此背景下，房企布局酒店受市場影響大，風(fēng)險(xiǎn)性也更高。

??二是，投資回報(bào)周期長，大量資金沉淀不利于保障企業(yè)流動性安全。房企目前最大的問題即在于流動性緊張，酒店運(yùn)營管理需要相當(dāng)?shù)馁Y金投入，且回報(bào)周期較長，大量資金被占用對于企業(yè)現(xiàn)金流或產(chǎn)生一定影響。在此情況下，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)容忍度也更低。

??三是，考驗(yàn)專業(yè)化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和能力，盈利預(yù)期并不明朗。房企切入酒店找對盈利模式是關(guān)鍵，目前涉足酒店業(yè)務(wù)虧損普遍，仍需較長時(shí)間的培育和探索。此外后疫情期，催促酒店行業(yè)加速轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品、管理、服務(wù)面臨升級需求，房企專業(yè)運(yùn)營管理能力、業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力都面臨更大的挑戰(zhàn)。

??2、未來發(fā)展關(guān)注“酒店+”，打造差異化競爭優(yōu)勢

??對于房企在酒店行業(yè)的發(fā)展，未來可以從三大方向?qū)ふ彝黄瓶冢阂皇?，充分發(fā)揮主業(yè)開發(fā)優(yōu)勢，進(jìn)行多業(yè)態(tài)融合，創(chuàng)新“酒店+”模式。酒店行業(yè)發(fā)展的基石是服務(wù)，因此差異化的服務(wù)即是核心競爭力所在。隨著消費(fèi)者越來越注重體驗(yàn)感，單一的酒店業(yè)務(wù)越來越難以滿足多樣化的需求，未來“酒店+”多元業(yè)態(tài)結(jié)合是一大趨勢。房企可以結(jié)合主業(yè)開發(fā)優(yōu)勢，將環(huán)境、建筑、產(chǎn)品、服務(wù)等要素統(tǒng)一融合，豐富內(nèi)容性，進(jìn)而塑造品牌特色。

??二是，市場定位迎合風(fēng)向，中高端酒店市場有待進(jìn)一步增長。房企進(jìn)入酒店行業(yè)，消費(fèi)市場、消費(fèi)群體定位尤為重要。在城鎮(zhèn)化持續(xù)推進(jìn)中，品質(zhì)消費(fèi)需求不斷擴(kuò)充，將為中高端酒店市場帶來更大的增長空間，房企可以積極順應(yīng)市場風(fēng)向。此外，中高端酒店客戶對于專業(yè)化經(jīng)營管理和服務(wù)能力要求也更高，尤其90、95后甚至00后成為酒店消費(fèi)主力，在需求上也更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，提升專業(yè)、打造特色是兩大必修課。

??三是，數(shù)字化升級大勢所趨。數(shù)字化在酒店落地，一方面打通線上線下，減少人工、優(yōu)化服務(wù)過程，將會大大提升管理服務(wù)效率，另一方面智慧產(chǎn)品、設(shè)施可為客戶帶來更豐富的體驗(yàn)感。同時(shí)，數(shù)字化也是打造特色和個(gè)性化的重要手段，未來將成為一種標(biāo)配。

??總體而言，房企在酒店布局控制風(fēng)險(xiǎn)和把握風(fēng)向是兩大要點(diǎn)，積極應(yīng)對市場、創(chuàng)新盈利模式、提升專業(yè)能力、打造差異化特色是房企在酒店行業(yè)長足發(fā)展的必需條件。