一只“熊”盤活一個縣 ——日本熊本縣的生存危機及自我拯救案例

??中型城市的生存危機在我國越來越突出，同樣也出現(xiàn)了許多自救的嘗試，包括大規(guī)模的新區(qū)開發(fā)，聲勢浩蕩的外地招商引資宣傳等，但大多收效甚微。事實上，中型城市真正需要解決的問題根源在于——提升吸引力和提高認知度。

??發(fā)達國家在這方面有很多經(jīng)驗。日本就是一個典型，經(jīng)歷了80年代的高速發(fā)展巔峰期之后，繼而爆發(fā)了幾乎覆蓋全國范圍的中型城市生存危機。在這方面，就有一個近幾年大獲成功的案例——熊本熊（くまモン，Kumamon）。

??熊本熊是日本熊本縣的卡通吉祥物。熊本縣位于九州島中西部海岸，面朝有明海，背靠阿蘇火山，北接佐賀大平原，南鄰薩摩半島，面積7405km2，人口181萬，2011年3月12日全線開通的九州新干線為九州島帶來空前機遇，沿線各地都在籌劃著各種發(fā)展計劃，熊本熊作為這其中最成功的經(jīng)典城市營銷案例，不僅在日本研究機構(gòu)RJC的吉祥物品牌排行榜上一舉奪魁，并且產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟溢出效益，將農(nóng)業(yè)大縣熊本縣的觀光、農(nóng)業(yè)、制造業(yè)各領(lǐng)域盤活，是低投入、高收益的經(jīng)典營銷范例。

??一、熊本縣面臨自身危機與外部環(huán)境雙重挑戰(zhàn)：

??熊本縣有著“農(nóng)業(yè)大縣”的稱號，但也面臨著高度老齡化的現(xiàn)狀，人口逐年減少，財政處于全國中下游水平。再加上作為新干線中間過站的位置讓熊本縣產(chǎn)生了會被邊緣化的巨大危機感，就必須要做出不同于以往的全新營銷策略。

??二、使用熊本熊進行城市營銷

??在艱難的背景下，熊本縣開始了使用熊本熊這個形象代言吉祥物走向輝煌的歷程。

??1.可愛的形象設(shè)計

??形象設(shè)計負責人水野學在日本以從客戶的主觀觀點出發(fā)考慮問題的邏輯著稱。他總結(jié)了日本的人氣形象具備的共同特征：紅臉頰，可愛憨厚的四肢動作，再加上熊本的地名特色，于是一只憨態(tài)可掬，抹著腮紅，經(jīng)常用手捂嘴，笨笨的抬腳的黑熊形象，出現(xiàn)在世人面前。

??2.構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社交平臺

??2010年9月1日開始熊本熊的Twitter賬號正式登陸上線，形成了熊本熊的信息集散平臺，是公眾了解它的最直接渠道。這上面會偶爾透露下次“熊出沒”的位置甚至線索，與關(guān)注者們形成互動。再加上熊本縣官網(wǎng)的介紹頁面以及熊本熊專屬博客，可以說打造了全方位的網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳。

??3.打造初步印象

??1)宣傳原則：為了推廣自己而宣傳別人

??負責活動策劃的是曾獲得第32屆日本電影學會最佳編劇獎的小山薰堂，從一開始就制定了極為大膽的戰(zhàn)略：宣傳別人，而不標榜自己。小山薰堂的邏輯是：讓隔壁縣的人幫我們宣傳，借此避免被貼上“宣傳用吉祥物”的標簽。讓大阪人對熊本熊產(chǎn)生興趣后，繼而對熊本縣產(chǎn)生興趣才是最好的效果。

??2)找個熱鬧的地方混臉熟

??企劃組將九州新干線的始發(fā)站——大阪，作為熊本熊的出道地。給熊本熊安排的第一個任務(wù)也很簡單——徘徊！而路線是經(jīng)過設(shè)計的，其中包括商業(yè)區(qū)和市民公園等處，涵蓋了不同需求與層次人群的目擊可能，如果在街頭遇到了正在拍攝的劇組或者節(jié)目組，熊本熊還會上去搭把手，以獲得一些出鏡率。它的動作，表情等都被提前設(shè)計好，保證了熊本熊作為品牌的全息個性化與標志化。在這當中，熊本熊推廣的不是熊本，反而是大阪的觀光地與名產(chǎn)，這讓大阪人逐漸熟悉和喜歡上了熊本熊。

??4.虛擬危機公關(guān)——將宣傳活動劇情化

??為了進一步增加人們的熟悉度與關(guān)注度，熊本方面決定用日本人最習慣的社交方式——名片，來推動熊本熊的宣傳工作，于是這次熊本熊的任務(wù)就是將1萬張?zhí)厣诖筅娼诸^派發(fā)完畢。這幾乎就和發(fā)傳單的一樣，但是接下來的獨特運作，讓熊本熊的知名度與認知度獲得極大提升。

??1)熊本熊失蹤事件——用反常規(guī)情節(jié)引起輿論話題

??2010年11月1日，熊本縣知事蒲島郁夫召開了一場緊急記者會，因為被指派發(fā)放名片的熊本熊，被大阪的美食迷住，放下發(fā)名片任務(wù)，失蹤了！他號召目擊者尋找熊本熊，并勸它和提醒它回來完成任務(wù)，并通過Twitter提供線索信息。事實上，這是熊本縣政府導(dǎo)演的一出意在促進宣傳效果的“虛擬危機”。

??2)尋找熊本熊大作戰(zhàn)！——宣傳舞臺成功轉(zhuǎn)換為整座城市

??尋找熊本熊的全民活動，激發(fā)了整座城市的好奇心與尋找動力，“這到底是在演哪出戲？”很多市民這樣想。一時間，大阪街頭每個人的眼睛都在留意著有沒有一只熊出現(xiàn)。最終在一輪全民全城大搜索中，熊本熊回來繼續(xù)完成了發(fā)放名片任務(wù)。

??3)熊本熊現(xiàn)身——趁人們好奇心正濃推介自身特色

??熊本熊重回街頭派發(fā)名片，讓人們蜂擁而至一睹這“神奇”的黑熊。發(fā)放著各具特色的32種具有8種不同底色的名片。所有這些，都讓人們進一步了解了這只個性十足，可愛滑稽的熊本縣“公務(wù)員”熊本熊。

??4)取得良好的宣傳效果

??熊本熊的一系列活動引發(fā)了關(guān)西媒體的爭相報道，甚至得以參加綜藝節(jié)目和影視劇拍攝，在只有6個全國性常規(guī)電視頻道的日本，就等于出現(xiàn)在了全國人的面前。

??在2013年的又一大獲成功的“虛擬危機事件”——“腮紅丟失尋找大作戰(zhàn)”中，充分利用熊本熊的可愛元素——腮紅的丟失，引起粉絲的熱議，由此在官網(wǎng)上播放的短片里，將腮紅演繹為熊本縣的代表顏色，并指向熊本縣所有紅色的農(nóng)產(chǎn)品宣傳，由此大獲成功，并一舉奪得2014年世界公關(guān)計劃50佳。

??5.全方位的媒體宣傳打造

??1)積極在多領(lǐng)域活動出鏡

??熊本熊不僅參與眾多電視臺綜藝節(jié)目錄制，參與排演影視劇，廣告，還與其他地域的知名吉祥物共同出席節(jié)慶活動，包括在中國上海和大連等地的活動，以和其他吉祥物的人氣進行捆綁，呈現(xiàn)人氣加成效益。在2013年，成功登上了相當于日本春晚的紅白歌合戰(zhàn)舞臺。

??2)在本土將熊本熊元素全息化

??在熊本縣首府熊本市，從一出車站開始，就會看到各種熊本熊的元素，無論是海報、宣傳語、還是飾物、商店商品等，而且在車站臨近處還開設(shè)了熊本熊之家——“熊本熊廣場”，里面陳列著各種和它相關(guān)的物品，是粉絲們的天堂。

??3)善用傳媒宣傳

???網(wǎng)絡(luò)視頻宣傳

??2011年10月2日在熊本城二之丸公園舉行的熊本熊體操大集合活動聚集了3900人共同參加，將上傳至Youtube的熊本熊體操變成了全民喜歡的體操動作，而且這種體操動作可愛，易于模仿，成為了流行的元素。

???電影宣傳

??參演人氣動漫《浪客劍心》改變的真人電影，獲得好評，引發(fā)粉絲熱議！

??由小山薰堂擔綱導(dǎo)演編劇制作了短篇電影《くまもとで、まってる》，其中以熊本熊作為主人，介紹了熊本縣方方面面的特點，并一舉獲得了2012年國際短片電影節(jié)亞洲觀光電影獎。

??6.商品化——免費形象使用授權(quán)

??熊本熊卻顛覆了吉祥物收取使用授權(quán)費的既定商業(yè)模式而不收取任何費用，唯一的條件就是，需要政府來審批使用者的使用目的，是否確實對熊本縣的經(jīng)濟起到正面作用。

??三、熊本熊對經(jīng)濟形成巨大推動：

??由于熊本縣政府對使用熊本熊形象的企業(yè)做出了“使用熊本熊形象的商家所制作的商品原材料必須取自或者產(chǎn)自熊本縣當?shù)仄髽I(yè)”的規(guī)定，因此大大增加了熊本縣當?shù)仄髽I(yè)的活力，再加上熊本熊本身對旅游觀光方面的促進效果，經(jīng)日本銀行調(diào)查顯示，僅僅從2010到2012年的兩年間，熊本熊為熊本縣創(chuàng)造的全部經(jīng)濟效益達到12億美元，以及價值9億美元的常規(guī)宣傳效果。

??四、形象設(shè)定與成本控制是成功要素

??熊本熊的營銷奇跡對熊本縣的經(jīng)濟產(chǎn)生了巨大推動作用，我們很難想象一個簡單的卡通形象就可以激發(fā)地區(qū)的經(jīng)濟活力。熊本熊吉祥物在操作中在整個操作過程中，最核心的兩個要素就是形象設(shè)定與成本控制。

??近似于真實的擬人化形象設(shè)定

??性別男；身高5000px；體重100kg……官方從一開始就給出了貌似真實存在的擬人化設(shè)定與日本人喜歡的卡哇伊形象。而且在參與的社會活動中也盡可能的演繹各種接地氣的生活化場景。

??控制成本——用網(wǎng)絡(luò)社交平臺代替常規(guī)媒體廣告

??熊本縣的經(jīng)濟狀況拮據(jù)使得團隊必須想辦法使用低成本的網(wǎng)絡(luò)宣傳替代常規(guī)宣傳，不管是虛擬危機公關(guān)還是平時的活動發(fā)布信息，都是在網(wǎng)上完成。

??熊本熊的傳奇還在繼續(xù)，他抓住了大眾的內(nèi)心需求：像真正的人類一樣接地氣的現(xiàn)實生活狀態(tài)，但樣子是可愛的夢想中的卡通造型，從這個角度來看，熊本熊幾乎做到了極致，也就順理成章的造就了輝煌的營銷奇跡。

作者：張文暉

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