鄧?。荷疃冉饷荦埡兔芏茸^(qū)產(chǎn)品線

北京龍湖置業(yè)有限公司研發(fā)部總監(jiān)  鄧健

關(guān)于1.5，剛才陳總也提到，貴公司有一些失敗的案例，早年我們?cè)谥貞c有一個(gè)項(xiàng)目，容積率不到2.0，做了全高層、低密度，把所有綠量集中起來(lái)面向小區(qū)業(yè)主開(kāi)放。這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)年入市價(jià)格是三千多每平米，雖然憑此項(xiàng)目我們贏得了很多住宅大獎(jiǎng)，但是利潤(rùn)非常低。我們回過(guò)頭來(lái)對(duì)這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行復(fù)盤，得出的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)就是，容積率在1.0到1.5之間，產(chǎn)品一定要做搭配，除非是地塊非常小。為什么1.0呢？因?yàn)?.0以下的地現(xiàn)在幾乎找不到了，今天我們討論的大多數(shù)是1.0和1.5之間，這是關(guān)于地塊的容積率。

關(guān)于產(chǎn)品線，剛才曹總說(shuō)到有兩種處理手法，一種是用產(chǎn)品線拿地，第二種是拿到地之后去套用產(chǎn)品線，這兩種都不是龍湖的做法。我們?cè)?.3到1.5之間都有產(chǎn)品，但是我們沒(méi)有把這些產(chǎn)品定義為我們內(nèi)部的產(chǎn)品線。待會(huì)兒我會(huì)分析我們用什么方法來(lái)保證不同的公司之間進(jìn)行定位和復(fù)制。

再回到開(kāi)始時(shí)王秘書長(zhǎng)提到的品質(zhì)和速度，對(duì)龍湖來(lái)說(shuō)速度非常重要，而且我們需要品質(zhì)上有保證，我們做業(yè)主心中的好產(chǎn)品。

這張PPT背景是一張中國(guó)地圖，龍湖做別墅類產(chǎn)品有12年的歷史，最早的項(xiàng)目是2001年在重慶，這幾類產(chǎn)品除了洋房，一共有七類，獨(dú)棟、雙拼、類獨(dú)棟、聯(lián)排、合院、疊拼、疊院，截止到今年我們做過(guò)33個(gè)項(xiàng)目，已經(jīng)入住的約有5萬(wàn)名業(yè)主。

這張圖是把我們所有別墅類的產(chǎn)品，1.5以下的每個(gè)項(xiàng)目都列了，其中以重慶、北京、常州和無(wú)錫居多。龍湖整個(gè)發(fā)展節(jié)奏也是隨著圖上的箭頭來(lái)擴(kuò)張的，起步于重慶，然后到了成都、北京、西安、上海，之后再擴(kuò)展到其他區(qū)域。

從市場(chǎng)的角度，我們有三類住宅產(chǎn)品。第一類產(chǎn)品是高周轉(zhuǎn)產(chǎn)品：紫都城、酈城、天街商層。第二類是我們今天講的重點(diǎn)，低總價(jià)高業(yè)態(tài)，以別墅類業(yè)態(tài)為主，高業(yè)態(tài)就是指在相同容積率情況下業(yè)態(tài)要稍微高一點(diǎn)，但是總價(jià)不高，這類產(chǎn)品有源著、香醍、弗萊明戈。第三類是高溢價(jià)產(chǎn)品，比如北京的頤和原著、唐寧。還有一類是我們的商業(yè)線：天街、星悅薈和MOCO家悅薈。

回到低總價(jià)高業(yè)態(tài)，就是我們今天要討論的1.5以下容積率的產(chǎn)品。上面的橫軸是容積率0.4直到最高的2.5，傳統(tǒng)的產(chǎn)品0.4對(duì)應(yīng)的是獨(dú)棟，0.7對(duì)應(yīng)的聯(lián)排，1.5是五六層的洋房，2.5是高層。龍湖這幾類產(chǎn)品都做了，在這之間又做了幾類產(chǎn)品，第一是類獨(dú)棟，處于獨(dú)棟和聯(lián)排之間；在聯(lián)排和洋房之間，還有一類是合院和疊院，第三類是疊拼，合院跟疊院根據(jù)不同的城市可能的容積率在0.9左右，疊拼是1.1左右，在洋房和高層之間用營(yíng)銷的定義叫做洋樓，其實(shí)高度已經(jīng)能達(dá)到9、10層左右了，但是外立面又是洋房的形態(tài)。覆蓋的總價(jià)，200萬(wàn)在北京市場(chǎng)來(lái)講是位置稍微差一點(diǎn)的高層，如果容積率能做到0.6或者0.4的獨(dú)棟賣到3000萬(wàn)是沒(méi)有問(wèn)題的，如果出現(xiàn)在中央別墅區(qū)。如果獨(dú)棟覆蓋的是灰色的三角形，就是1000萬(wàn)到3000萬(wàn)之間。類獨(dú)棟是介于獨(dú)棟和聯(lián)排之間，售價(jià)絕對(duì)比獨(dú)棟要低，這個(gè)應(yīng)該是構(gòu)成了龍湖整個(gè)從0.4到1.5的產(chǎn)品策略。這張圖對(duì)我們的產(chǎn)品線來(lái)說(shuō)是比較核心的。

對(duì)于立面來(lái)講，我們有七大類別墅類的產(chǎn)品，都可以用模塊圖或模式圖來(lái)表示，根據(jù)不同的項(xiàng)目也可以對(duì)應(yīng)到具體的戶型圖，配上各種風(fēng)格的外立面，比如中式、美式、地中海、英式，包括還有頤和風(fēng)格，就可以在某個(gè)項(xiàng)目中落地。對(duì)每塊地來(lái)講，我們是把成熟的模塊用于排總圖，放的過(guò)程中有的覺(jué)得比較合適，但是也有一部分是不合適的，也許發(fā)現(xiàn)還有空間可挖，這個(gè)時(shí)候一定會(huì)在這個(gè)基礎(chǔ)做優(yōu)化改進(jìn)，我們的合院、疊院就是在這種情況下出現(xiàn)的。

下面結(jié)合圖片講一些產(chǎn)品，也回答前面薛總提出的關(guān)于地庫(kù)的問(wèn)題。2001年我們做了重慶的香樟林，為龍湖的口碑建立了相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)。這個(gè)盤有獨(dú)棟和雙拼，地庫(kù)的模式基本上是沿用美國(guó)別墅模式，全是地面私家車庫(kù)。雙拼也是一樣的。這塊地的邊界比較不規(guī)則，越是不規(guī)則的地，做這種低容積率的產(chǎn)品越是有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榭梢岳眠@種邊角碎地做私家庭院。

第二個(gè)產(chǎn)品是重慶藍(lán)湖郡，獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排都有，當(dāng)年對(duì)獨(dú)棟的限制還不那么強(qiáng)。停車方式也是跟香樟林一樣，是地面私家的車庫(kù)。因?yàn)橹貞c有很多地形，這塊地也是地形高低起伏，局部有半地下停車。這個(gè)產(chǎn)品多數(shù)是地中海風(fēng)格。剛才香樟林的風(fēng)格基本是美式的。

第三個(gè)產(chǎn)品是弗萊明戈，盡可能把洋房的外立面別墅化，用不同的裝飾材料和體型構(gòu)成了這種建筑風(fēng)格，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品推出來(lái)是非常熱銷。但做這類復(fù)雜外立面產(chǎn)品時(shí)，一定要注意管控戶型與外立面的對(duì)應(yīng)，否則會(huì)出現(xiàn)很多種戶型，給銷售和交房帶來(lái)很多困擾。這個(gè)盤車庫(kù)的形式，從主路口進(jìn)去，車是走地面的，局部的樓間小組團(tuán)式的地下車庫(kù)。

北京滟瀾山，產(chǎn)品面積區(qū)間是220到350都有，標(biāo)準(zhǔn)戶型在220左右，停車方式是在中間環(huán)有一條半下沉的機(jī)動(dòng)車道，小組團(tuán)式的地下車庫(kù)。從別墅單體上講，因?yàn)槟媳笔遣灰粯拥娜霊舴绞剑员晨勘车牟糠挚梢再?zèng)送私家庭院。這是我們?cè)诒本┳龅牡谝粋€(gè)聯(lián)排產(chǎn)品，后來(lái)也被陸續(xù)復(fù)制到其他的地區(qū)公司。

08年我們?cè)诔啥甲隽碎L(zhǎng)橋郡，這個(gè)盤當(dāng)年在成都是最高端的樓盤了。是獨(dú)棟、雙拼和聯(lián)排的組合，整體容積率0.7左右，地塊邊界比較復(fù)雜，而且有地形。從產(chǎn)品上講沒(méi)有特殊的，風(fēng)格是以美式和地中海風(fēng)格為主。

08年我們?cè)诒本┳隽祟U和原著，在業(yè)內(nèi)也是非常有名的，地上91棟別墅，每棟面積一千至三千方。單戶面積越大，總圖方面對(duì)容積率肯定是越有利的。這個(gè)產(chǎn)品也是園區(qū)內(nèi)部有一條機(jī)動(dòng)車道，也設(shè)有地下車庫(kù)。外立面是用的全石灰石的，也是對(duì)我們的工藝提出了非常高的要求，和我們以前概念里邊的6毫米或者8毫米的縫，其實(shí)這6和8毫米都是可以用誤差去調(diào)節(jié)的，但是0毫米是沒(méi)有任何調(diào)節(jié)能力的。這對(duì)我們來(lái)講是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

09年我們?cè)诒本┳隽祟惇?dú)棟——香醍漫步。類獨(dú)棟更多意義上來(lái)講是營(yíng)銷概念，比較接近聯(lián)排，但是對(duì)業(yè)主來(lái)講，私屬感要強(qiáng)很多。這類產(chǎn)品比聯(lián)排肯定溢價(jià)能力要高得多，但是也肯定會(huì)帶來(lái)很多設(shè)計(jì)和施工方面的難題，比如在縫處的屋檐設(shè)計(jì)、縫里的種植土回填等等。類獨(dú)棟面積地上大概200到250，最小的能夠做到190，邊戶型能夠做到300以上，類獨(dú)棟容積率大約是0.6。

后來(lái)出現(xiàn)了合院，合院容積率比聯(lián)排還要高，比如某個(gè)地塊容積率到了1.2，用0.6的聯(lián)排和洋房去組合，0.6的聯(lián)排的占比會(huì)非常少，利潤(rùn)不高，所以我們?cè)诳倛D層面需要容積率0.9的別墅類的產(chǎn)品，這時(shí)合院就被研發(fā)出來(lái)了。最早的合院在重慶——悠山郡，是七合院，英式風(fēng)格，容積率0.9左右。地下室全開(kāi)挖，地上每棟是聯(lián)排或類獨(dú)棟。在做英式風(fēng)格的時(shí)候，對(duì)現(xiàn)澆混凝土是非常有挑戰(zhàn)的，我們現(xiàn)在不建議做非常陡的坡屋面。之后我們?cè)谏虾Ｗ隽耸显汉褪显?，容積率更高，接近1.0，但是模式是一樣的，12戶或者16戶組成一個(gè)矩形，最北面肯定是最好的，面積最大，最角落的幾戶，因?yàn)樗矫苄员容^好，花園也是最大的。東西向中間的戶型是最小的。圖片上是上海好望山的合院。

后來(lái)在我們?cè)谇鄭u做了疊拼，容積率能做到1.1左右，一二層是一戶，設(shè)有地下室，三四層是一戶。停車方式有兩種，一種是純地面的，一種是純地庫(kù)的。純地面停車因?yàn)榉孔拥囊欢邮菑哪线叺幕▓@進(jìn)戶，所以私家車能停在地上，占用自己的花園。三四戶是從北邊入戶，也有花園，也可以把車停在自己的花園里。這種方式的好處是沒(méi)有地下室，成本低。不好的就是整個(gè)小區(qū)沒(méi)有人車分流，事物是有兩面性的。還有一種是全地庫(kù)的方式，我們?cè)诒本┑暮猛巾?xiàng)目就用了這種停車方式，實(shí)現(xiàn)人車分流。

這張照片是煙臺(tái)的葡醍海灣，去年在煙臺(tái)龍湖賣得非常好。這張照片是疊院，整個(gè)房子共三層，共三戶，每戶面積是90到105之間，分為下疊、中疊和上疊，下疊占首層和地下室，從南側(cè)花園入戶。中疊花園在北側(cè)，進(jìn)入自己的花園之后，能夠水平著進(jìn)入自己的餐廳、廚房，在這個(gè)空間有一個(gè)樓梯，通到自己的二層，主要空間都在二層。上疊是通過(guò)自家的室外樓梯到達(dá)二層，二層也是有餐廳、廚房，進(jìn)入戶內(nèi)，再?gòu)臉翘葸M(jìn)入三層，通過(guò)層層疊疊的方式來(lái)解決每戶都有私家花園。整個(gè)停車方式是大地庫(kù)形式，每戶一輛車。這種產(chǎn)品因?yàn)榭們r(jià)非常低，面積小，又是別墅的業(yè)態(tài)，對(duì)于很多客戶來(lái)講，能夠在這種城鄉(xiāng)結(jié)合部或者煙臺(tái)這種風(fēng)景非常好的度假地，擁有一套自己的別墅類的產(chǎn)品，吸引力還是非常大的。所以這類產(chǎn)品的去化率會(huì)很高。以上是上我們的七類別墅類產(chǎn)品。

接下來(lái)說(shuō)一下我們做別墅類產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)：

第一是選址，我們盡量選“山、海、湖”，靠近大自然，利用周邊的自然資源提升小區(qū)品質(zhì)。

第二是占地，因?yàn)閯e墅類業(yè)態(tài)對(duì)私屬感要求很高，南向大面寬。人車分流肯定是能夠保證園區(qū)的品質(zhì)。戶內(nèi)如果能夠形成餐、廚、家庭廳完美組合，“金三角”的關(guān)系，對(duì)生活檔次也有提升。中西分廚，首層南向老人房，非常受歡迎。還有就是充足衣帽間和儲(chǔ)藏空間，可分可合的主臥和書房套，能采光通風(fēng)的保姆房。

這兩張圖片是我們做的比較奢華的地下室，因?yàn)椴煌鞘袑?duì)地下有不同的規(guī)劃要求，地下室如果跟車庫(kù)做平有5.4米高的空間，業(yè)主有對(duì)這部分空間有足夠的想象力。

龍湖的立面做得都比較漂亮，具有人文氣質(zhì)，比如有地中海、中式、英式等等。我們?cè)谧雒恳粋€(gè)項(xiàng)目時(shí)是從市場(chǎng)上利用大量的客戶調(diào)研的方式，找客戶的敏感點(diǎn)，來(lái)確定立面風(fēng)格。對(duì)精細(xì)化管控，不同的外立面我們都是有自己的建造指引。我們的每一種風(fēng)格、每一種戶型做完項(xiàng)目之后都要復(fù)盤，形成成果，上傳到內(nèi)網(wǎng)，這樣其他公司在復(fù)制的同時(shí)能看到我們已有的成果，也能看到一些教訓(xùn)。如果從產(chǎn)品線的角度來(lái)講，相當(dāng)于提供了全方位的服務(wù)。

我們自己不停的做產(chǎn)品、進(jìn)行總結(jié)，再形成我們自己的知識(shí)，上傳到知識(shí)庫(kù)，我們自己?jiǎn)T工可以隨時(shí)去學(xué)習(xí)。我們內(nèi)部也有一定的激勵(lì)機(jī)制，來(lái)鼓勵(lì)大家去總結(jié)知識(shí)，形成龍湖共同的財(cái)富和知識(shí)庫(kù)。這類東西非常豐富，從產(chǎn)品角度來(lái)講，有標(biāo)準(zhǔn)戶型，也有標(biāo)準(zhǔn)戶型的研發(fā)過(guò)程，對(duì)于廚房、衛(wèi)生間，我們有標(biāo)準(zhǔn)的模塊，因?yàn)榧?xì)部是很重要的；還有小區(qū)的出入口，這不是我們自己總結(jié)的，而是物業(yè)同事總結(jié)的，他們也會(huì)進(jìn)行大量的知識(shí)總結(jié)，物業(yè)員工跟業(yè)主接觸最多，肯定比設(shè)計(jì)師要更貼近細(xì)節(jié)，他們平時(shí)會(huì)不停的總結(jié)各種知識(shí)，對(duì)研發(fā)提出需求。其他職能也會(huì)對(duì)我們提出不同的要求，做成PPT，對(duì)研發(fā)進(jìn)行培訓(xùn)。我們所有的產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程，從概念設(shè)計(jì)一直到最后的施工圖，各個(gè)部門全部參與。物業(yè)也有固定的前介工程師，對(duì)圖紙進(jìn)行過(guò)程中的審核。這樣能保證來(lái)自后端的信息實(shí)時(shí)的反饋到前端。

景觀方面，我們盡量用自然化的方式來(lái)做。綠城是人工化或者硬景居多，龍湖是軟景專長(zhǎng)。我們內(nèi)部有很多景觀工程師，他們有很多經(jīng)驗(yàn)。如果說(shuō)龍湖的景觀效果不錯(cuò)的話，并不是我們用了與眾不同的設(shè)計(jì)單位或施工單位，而是靠我們這些景觀工程師的現(xiàn)場(chǎng)把控，打造出來(lái)比較滿意的景觀效果。我們進(jìn)入每個(gè)城市都會(huì)在周圍建設(shè)自己的苗圃基地，保證對(duì)主干苗木的控制。

回到產(chǎn)品線這個(gè)主題，其實(shí)我們龍湖沒(méi)有嚴(yán)格定義的產(chǎn)品線，我們是通過(guò)內(nèi)部沒(méi)有界限的快速?gòu)?fù)制，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在不同城市落地。還有就是跟大家講的知識(shí)系統(tǒng)，涵蓋內(nèi)容的非常豐富，也提到了技術(shù)措施、建造標(biāo)準(zhǔn)等等，拿到項(xiàng)目之后結(jié)合定位，內(nèi)部快速?zèng)Q策，之后直接打包發(fā)給設(shè)計(jì)院。在保證品質(zhì)的前提下，實(shí)現(xiàn)快速開(kāi)發(fā)。

這張ppt展示了龍湖在北京的產(chǎn)品，歡迎各位同仁與專家，到項(xiàng)目上參觀指導(dǎo)，提出寶貴意見(jiàn)，謝謝大家！