[克而瑞]專題 | 鄭州客戶地圖：誰在鄭州買房？

??今年以來在房地產(chǎn)低迷的大環(huán)境下，鄭州樓市尤為不平靜，3月鄭州成為首個全面救市的二線城市，但救市效果曇花一現(xiàn)，7月因在售樓盤大面積停工，鄭州又成為了業(yè)主停貸項目最多的城市。當(dāng)下的鄭州誰還有買房需求？市場的潛在購房需求在哪里？潛在客戶需要什么樣的產(chǎn)品？帶著這些疑問，我們展開鄭州客戶地圖研究。

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??市場背景

??3月1日，鄭州出臺“救市”新政，成為新年以來首個下場“救市”的二線城市，鄭州的19條新政從需求端和供給端雙管齊下，提振市場信心。尤其值得一提的是在需求端，一舉松綁了限購、限貸，還重啟貨幣化安置，全方位激發(fā)購房需求。

??但是，從市場反映來看收效甚微，鄭州住宅庫存持續(xù)處于高位，去化乏力的現(xiàn)象愈演愈烈。CRIC數(shù)據(jù)顯示，鄭州新房狹義庫存規(guī)模近一年一直在1000萬平方米以上，消化周期從年初的15個月一路走高至當(dāng)前的近18個月。

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??市場低迷的背后是鄭州住宅項目嚴(yán)重的爛尾問題。據(jù)CRIC統(tǒng)計，截至2021年末，鄭州涉及停工、延期等的待交付問題項目有274個，涉及25249套住房，數(shù)量位居重點(diǎn)二線城市前列，綠地城、錦藝四季城、名門翠園等長期爛尾項目多次引發(fā)維權(quán)事件。

??大量的爛尾項目也直接導(dǎo)致鄭州成為7月“停貸潮”的重災(zāi)區(qū)。據(jù)CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至7月中旬，鄭州“強(qiáng)制停貸”項目個數(shù)26個，位列全國城市榜首，占全國“強(qiáng)制停貸”項目總量的25%，而緊隨其后面臨停貸風(fēng)險的武漢和長沙分別是7個和5個樓盤。

??綜上所述，鄭州樓市庫存高企，停工停貸問題嚴(yán)峻，在這樣的背景之下，鄭州仍然還堅持在看房買房第一線的客戶是誰？他們偏愛什么樣的產(chǎn)品？

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??購房客戶畫像和分布

??我們通過比對CRIC客戶數(shù)據(jù)庫和鄭州城市柵格地圖數(shù)據(jù)庫，挖掘鄭州在當(dāng)前市場上的購房客戶畫像，發(fā)現(xiàn)在購房風(fēng)險集聚的當(dāng)下，仍舊愿意買房的客戶是一群高學(xué)歷、正值事業(yè)飛速成長期的已婚青壯年男士。

??他們有的人剛剛邁入婚姻的殿堂，需要為小家庭購置婚房開啟新的人生旅程；有的人被高補(bǔ)貼的人才政策吸引，逃離北上廣深，舉家搬入鄭州，需要首置安家。

??一、誰還活躍在買房一線？

??1、高學(xué)歷購房能力強(qiáng)，人才引進(jìn)為樓市復(fù)蘇做支撐

??近幾年來鄭州的人才引進(jìn)力度大，購房補(bǔ)貼、生活補(bǔ)貼、放松限購多管齊下；2020年實(shí)施“黃河人才計劃”，首次購房補(bǔ)貼最高可達(dá)300萬。在真金白銀的誠意下，鄭州的城市吸引力有所提升，在全省人口流出的大背景下，鄭州2021年常住人口新增12.5萬人，剔除人口自然增加因素，新增7.7萬人常住鄭州。

伴隨著人才的到來，鄭州的整體學(xué)歷水平也在不斷的抬升，53%的常住居民為本科及以上學(xué)歷。他們的購房意愿高，達(dá)到1.42。高學(xué)歷在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好的當(dāng)下，意味著更多的就業(yè)機(jī)會，更不容易受影響的薪資結(jié)構(gòu)和更抗風(fēng)險的持久性購買力。

??即將畢業(yè)的大學(xué)生們和享有政策補(bǔ)貼的高端人才們，是當(dāng)前鄭州樓市的支柱型力量。

??2、風(fēng)險之下，已婚家庭的剛性購房需求仍需釋放

??在全國結(jié)婚“缺席”的狀態(tài)下，河南省的結(jié)婚氛圍相對濃郁。盡管從2012年起，鄭州的結(jié)婚人數(shù)逐年降低、離婚人數(shù)逐年升高，但是，鄭州的已婚人口占比仍然達(dá)到了56%。

??我們通過比對未婚人士和已婚家庭的購房意愿（TGI）可知，在當(dāng)前市場狀態(tài)下，未婚人士的購房意愿僅為0.27，而此時已婚家庭的購房意愿高達(dá)1.58。這說明在不確定性加劇的市場之下，單身人士的觀望情緒更重，他們不介意等待，靈活性更強(qiáng)，在房價下行時期對于“被房綁定”的生活十分排斥，買房決策并不能給他們帶來安全感，反而在拉低生活品質(zhì)的同時，還要冒著收入下降導(dǎo)致的“斷供”風(fēng)險。

??而對于已婚家庭而言，購房和換房的需求有著清晰的時間節(jié)點(diǎn)。無論是新婚婚房的購置需求、小孩成長過程中的多房間需求和子女教育的學(xué)區(qū)房需求，都隨著社會時鐘拉響警報。因而即便在市場下行的當(dāng)下，家庭的購房和置換需求也難以遞延，他們的觀望情緒容易被降價等實(shí)質(zhì)性讓利手段所打消。

??3、男性購房意愿更高，婚房乃剛中之剛

??我們通過七普數(shù)據(jù)可知，鄭州共有1260萬常住人口，其中，男性為646.72萬，占51%；女性為613.34萬，占49%。而對潛在購房者性別進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，男性占比59%，購房意愿也達(dá)到1.08，明顯可以看出在當(dāng)前市場狀態(tài)下，男性的購房意愿比女性較高。

??這主要源于男性買房的目的集中在婚房、分戶和學(xué)區(qū)等實(shí)用性之上；婚房分戶的購房迫切度達(dá)到125.13，而女性的婚房購房迫切度僅有75.41。無論市場表現(xiàn)好轉(zhuǎn)與否，現(xiàn)實(shí)性的購房需求都難以被轉(zhuǎn)移。

??而當(dāng)今女性購房，多是為了增加安全感，有房在手給予她們更多的心理層面和財務(wù)層面的底氣?；谶@樣的心理，在停工樓盤增多，斷貸潮出現(xiàn)的情況下，女性的購房需求天然的被抑制。當(dāng)買房不再安全，不止房價波動向下，甚至可能“錢房兩失”時，女性風(fēng)險厭惡的本能使她們更傾向于觀望等待。

??4、“35歲中年危機(jī)”還反映在低購房意愿上

??在疫情沖擊的三年里，教培、互聯(lián)網(wǎng)、地產(chǎn)和最近的金融行業(yè)接連面臨裁員潮和降薪潮，更別提廣大個體戶和小微企業(yè)的舉步維艱。創(chuàng)業(yè)者“手?？谕！钡珯C(jī)會寥寥，私企職工亦擔(dān)心降薪裁員失掉飯碗，連曾經(jīng)理想之地的大廠都頻頻傳出“畢業(yè)大典”。

??從購房意愿中我們也可看出，本處于事業(yè)成就期的36-45歲人士，當(dāng)前購房意愿極低，僅為0.39。一方面，他們面對著“35歲即失業(yè)”的達(dá)摩克利斯之劍，持有現(xiàn)金在手，保有現(xiàn)金流，比買房或換房的“背債”之旅強(qiáng)。另一方面，36-45歲的潛在客戶大多數(shù)已擁有了至少一套房，且小孩大部分已進(jìn)入初高中階段，他們擁有遞延需求的底氣。

??初入職場的95后和仍在學(xué)生階段的00后，在父母財力支持的情況下，購房意愿不低，達(dá)到1.18；購買人生首套房的獨(dú)立需求依舊占主導(dǎo)，“早買早享受”是他們抵抗市場下行“購房虧損”的情感支撐。

??而當(dāng)前最大的購房主力軍是25-35歲的9085后，他們多已褪去職場小白稱號，成為職場中的中堅力量，存有一定積蓄，處在結(jié)婚進(jìn)行中，或初為父母；他們需求迫切且購買力可期，購房意愿最高，達(dá)到1.27。

??5、鄭州的高“含車量”需要高車位配比支持；但是剛性置業(yè)客戶偏好先買房后買車

??近幾年鄭州機(jī)動車數(shù)量一直處于猛增的狀態(tài)，截至2022年3月底，鄭州市區(qū)機(jī)動車保有量達(dá)512萬輛；停車難、主城區(qū)停車更難等問題越加嚴(yán)重?！俺鲩T找車位，回家搶車位”成為部分老小區(qū)的新常態(tài)。

??與此同時，我們通過CRIC城市柵格地圖統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，鄭州82%的潛在購房者都是有車一族；他們的購房意愿不高，僅為0.8；這與市場下行期投資性購房需求退潮，剛性置業(yè)客戶為主的表現(xiàn)不謀而合。

??而鄭州的沒車人群占比18%，他們的購房意愿高達(dá)1.91。這也說明，潛在客戶在大物件購置上遵循“先買房，再買車”的決策邏輯。“買房為投資，買車是消費(fèi)”的金錢觀念深入人心，便利的軌交和“停車難”的問題也為該理念提供了生長土壤。

??因此，解決停車問題，提高車位配比，改善車位大小或成為未來樓盤必備技能。

??二、活躍置業(yè)客戶聚集在哪里？

??基于高意向客戶的基礎(chǔ)特征畫像，我們進(jìn)一步深入鄭州各板塊，去發(fā)掘這些活躍置業(yè)客戶更集中于鄭州哪些板塊？以及這些板塊有著怎樣的板塊屬性和聚集著哪類細(xì)分客群？

??1、碧沙崗板塊、中心區(qū)板塊和CBD板塊的活躍置業(yè)客戶聚集度較高

??首先，我們通過年齡、學(xué)歷、性別、家庭結(jié)構(gòu)和置業(yè)目的五個維度，綜合得出各板塊的高意向客戶聚集度。發(fā)現(xiàn)碧沙崗板塊、中心區(qū)板塊和CBD板塊的活躍置業(yè)客戶聚集度較高。

??2、CBD、高鐵和國貿(mào)板塊是鄭州當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)高地板塊，活躍置業(yè)人群可持續(xù)性強(qiáng)

??其次，為了衡量板塊活躍置業(yè)人群的可持續(xù)性，我們需要引入職住比這個指標(biāo)，高職住比往往代表著板塊內(nèi)具有強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)支撐，能穩(wěn)定且持續(xù)地對人口形成吸附力，為活躍客戶置業(yè)提供購買力支撐。反之，低職住比意味著板塊內(nèi)就業(yè)機(jī)會少，以居住人口為主，遭遇市場下行期時活躍購房客戶穩(wěn)定性較弱。

??從職住比來看，排名前三的CBD板塊、高鐵板塊和國貿(mào)板塊毫無疑問是鄭州當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)高地。

??3、中心區(qū)、高鐵、航海路和碧沙崗四個板塊居住人口占全市近半

??最后，板塊內(nèi)常住人口規(guī)模也是不容忽視的活躍置業(yè)客戶衡量指標(biāo)，再高的活躍人口聚集度，如果沒有上規(guī)模的常住人口支撐，對市場成交的貢獻(xiàn)和作用也微乎其微。

??截至2022年二季度，在鄭州的30個板塊中，中心區(qū)板塊、高鐵板塊、航海路板塊和碧沙崗板塊聚集了最多的居住人口，四個板塊內(nèi)的居住人口幾乎占到鄭州市全市居住人口的一半。

??綜合以上三個維度，我們對鄭州各板塊的客戶綜合支撐實(shí)力做出評價。高鐵板塊、碧沙崗板塊和中心區(qū)板塊在活躍客戶聚集度、職住比和常住人口規(guī)模三個維度上表現(xiàn)出較強(qiáng)的客戶綜合支撐實(shí)力。

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??接著，我們對活躍客戶聚集度較高、人口規(guī)模較大的碧沙崗板塊、中心區(qū)板塊和高職住比的高鐵板塊深入分析，進(jìn)一步研究板塊內(nèi)細(xì)分客戶畫像和產(chǎn)品需求。其中中心區(qū)板塊和碧沙崗板塊同做為老城區(qū)，板塊特征表現(xiàn)出諸多相似性。

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??典型板塊分析

??一、碧沙崗和中心區(qū)板塊：公職有娃家庭，改善需求萌芽，外溢周邊板塊

??1、老城區(qū)，人口密度高，高意向人群聚集（略）

??2、高學(xué)歷、公職人員、收入穩(wěn)定、改善需求為主（略）

??3、板塊發(fā)展飽和，需求往西南方向外溢至外圍臨近板塊 （略）

??4、三房起步，功能與舒適度兼顧，需求釋放等待期長（略）

??二、高鐵板塊：高學(xué)歷和中高端服務(wù)產(chǎn)業(yè)人員聚集的改善板塊

??1、高鐵板塊常住人口同樣具有高學(xué)歷、青壯年已婚家庭占比較高的特點(diǎn)（略）

??2、極高的職住比使得高鐵板塊成為鄭州不可多得的安居樂業(yè)兩相宜板塊（略）

??3、居民收入受疫情反復(fù)和行業(yè)下行影響大，剛性置業(yè)客戶購房外溢至外圍周邊板塊（略）

       4、改善客戶青睞130㎡以上大戶型，需求高車位配比（略）