[克而瑞]“老帶新”營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力，修煉內(nèi)功如何做？

??導(dǎo)讀

??前期積累對(duì)“老帶新”至關(guān)重要，房企角度來(lái)看，專(zhuān)注產(chǎn)品力、服務(wù)力，已經(jīng)形成圈層口碑的企業(yè)，更容易通過(guò)“老帶新”模式促進(jìn)成交。

??◎  研究員 / 沈曉玲、齊瑞琳、張少賢

??雖然房產(chǎn)作為低頻消費(fèi)商品，但“老帶新”也已經(jīng)是一種常用的營(yíng)銷(xiāo)手段。目前地產(chǎn)“老帶新”已經(jīng)發(fā)展成為全民營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，在現(xiàn)階段房住不炒、地產(chǎn)行業(yè)不景氣、房企控費(fèi)用的背景下，房企更加重視“老帶新”。首先，老業(yè)主的維護(hù)比拓展新業(yè)主更容易，老業(yè)主對(duì)企業(yè)及項(xiàng)目更加了解，有天然的信任優(yōu)勢(shì)。其次，“老帶新”作為渠道的一種，相比其他渠道的成本更低，目前大多數(shù)房企的“老帶新”業(yè)務(wù)的傭金費(fèi)率都不高于全民營(yíng)銷(xiāo)以及分銷(xiāo)的傭金費(fèi)率。再次，“老帶新”也可以看作是企業(yè)產(chǎn)品力的外化，對(duì)于不少產(chǎn)品力過(guò)硬的房企，比如仁恒、綠城等，甚至不需要借助分銷(xiāo)渠道，“老帶新”及產(chǎn)品口碑營(yíng)銷(xiāo)就能夠促進(jìn)項(xiàng)目成交轉(zhuǎn)化。

??目前來(lái)看，以“老帶新”為代表的全民營(yíng)銷(xiāo)尚在實(shí)踐中，有的房企運(yùn)用效果不佳，但也有房企運(yùn)營(yíng)成功，取得一定的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，因此成功的房地產(chǎn)“老帶新”仍然有不少可以借鑒的地方。

??01

??可信度高費(fèi)用率低
房企越發(fā)重視“老帶新”營(yíng)銷(xiāo)

??1、“老帶新”使用率提升，營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)資訊占比近三成（部分略）

??房企越來(lái)越重視“老帶新”，2022年使用率占比上升至28%。梳理歷年的營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，從2019年至2022年間，房企營(yíng)銷(xiāo)資訊中出現(xiàn)“老帶新”的條數(shù)占比持續(xù)上升。2019年房企營(yíng)銷(xiāo)資訊含“老帶新”占比只有20%，但是在房地產(chǎn)行業(yè)下行等因素影響下，房企越來(lái)越重視“老帶新”營(yíng)銷(xiāo)，2022年至今的營(yíng)銷(xiāo)資訊中含有“老帶新”的條目占比已經(jīng)達(dá)到28%。推廣方式上面花樣也越來(lái)越多，除了到訪禮、成交禮等，社群活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和會(huì)員體系等也在“老帶新”體系下廣泛應(yīng)用。

??2、老業(yè)主帶路可信度更高，口口相傳營(yíng)銷(xiāo)事半功倍

??地產(chǎn)行業(yè)的“老帶新”已存在多年，始終處于不溫不火的狀態(tài)，近年來(lái)“老帶新”熱情重新點(diǎn)燃，一方面，線上營(yíng)銷(xiāo)背景下，房企積極地“老帶新”對(duì)口碑的搭建、項(xiàng)目銷(xiāo)售有著潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果，另一方面，在產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)相近的情況下，老業(yè)主推薦會(huì)為項(xiàng)目提供“隱性背書(shū)”，在一定程度上為項(xiàng)目去化助力。

??從房企角度來(lái)看，“老帶新”相較于其他渠道，具有成本低、效果好等優(yōu)勢(shì)，具體可分為以下三點(diǎn)：

??第一，降本增效，“老帶新”可縮減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。（略）

??第二，市場(chǎng)筑底，分銷(xiāo)渠道費(fèi)用小幅走高。（略）

??第三，房企自渠中“老帶新”最有效，老業(yè)主宣傳更靠譜。房企自渠一般包括拓銷(xiāo)一體、全民營(yíng)銷(xiāo)和直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，“老帶新”就是全民營(yíng)銷(xiāo)中的重要部分，與拓銷(xiāo)一體、直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)相比，老業(yè)主對(duì)產(chǎn)品的感受和評(píng)價(jià)更能貼近潛在業(yè)主的需求，對(duì)產(chǎn)品弊端的看法更加客觀和直接，同時(shí)參與宣傳和銷(xiāo)售兩大環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)化率也更高。

??從業(yè)主角度看，“老帶新”能實(shí)現(xiàn)的核心是信任，一方面是指老業(yè)主對(duì)產(chǎn)品和房企品牌的信任，另一方面是指老業(yè)主私域流量出于對(duì)老業(yè)主的信任。

??首先，老業(yè)主對(duì)產(chǎn)品和品牌有信心是“老帶新”能否實(shí)現(xiàn)的先決條件，老業(yè)主對(duì)品牌的認(rèn)可度很大程度上影響，產(chǎn)品、品牌在其私域流量?jī)?nèi)的認(rèn)可度，只有老業(yè)主對(duì)項(xiàng)目認(rèn)可度高，認(rèn)為企業(yè)品牌可靠、產(chǎn)品力佳，性?xún)r(jià)比高才有可能會(huì)向周?chē)笥淹扑]、宣傳。

??其次，在客戶(hù)信心缺失，能否交樓成為痛點(diǎn)的情況下，老業(yè)主安全、放心、滿意購(gòu)房經(jīng)歷是最好的宣傳。在市場(chǎng)信心恢復(fù)的關(guān)鍵時(shí)期，按時(shí)交付、順利交付是穩(wěn)信心、令購(gòu)房者安心的關(guān)鍵，也是提升房企自身口碑、打造品牌的重中之重。

??02

??長(zhǎng)短期組合策略
同時(shí)把握獲客、運(yùn)維兩大環(huán)節(jié)

??“老帶新”要發(fā)揮最大的作用，不僅要在到訪、成交、交付前階段進(jìn)行短期的促進(jìn)策略，還要在產(chǎn)品力、物業(yè)服務(wù)、增值服務(wù)等方面加強(qiáng)對(duì)業(yè)主的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)維護(hù)，為房企提升品牌優(yōu)勢(shì)、營(yíng)造口碑奠定基礎(chǔ)。

??1、短期促銷(xiāo)：加大到訪獎(jiǎng)勵(lì)、縮短結(jié)傭周期，提高“老帶新”積極性

??在獲客階段的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)圍繞蓄客、銷(xiāo)售、交房前三大節(jié)點(diǎn)開(kāi)展，從活動(dòng)力度和頻率上看，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的成交禮品價(jià)值量最大，也是“老帶新”過(guò)程中最看重的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，在房企去化壓力不斷增加的情況下，各個(gè)環(huán)節(jié)開(kāi)展活動(dòng)的頻率和方式都出現(xiàn)了新的變化。

??蓄客期：房企加大到訪獎(jiǎng)勵(lì)，老帶新非現(xiàn)金到訪獎(jiǎng)勵(lì)更有效

??蓄客階段的活動(dòng)以吸引客戶(hù)到訪為首要目的，傳統(tǒng)常見(jiàn)使用到訪禮的形式以保溫杯、小風(fēng)扇等小物品的實(shí)物禮品居多，到訪效果有限。為提升到訪規(guī)模，房企不斷提升到訪獎(jiǎng)勵(lì)的頻次和力度，從CRIC調(diào)研情況看，近兩年房企對(duì)項(xiàng)目到訪的重視程度逐步提高，截止2022年10月監(jiān)測(cè)到的房企營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中近三成均包含到訪禮，成都龍湖在國(guó)慶狂歡購(gòu)期間到訪即送老業(yè)主青城山的別墅住宿1晚。需要注意的是一味的加大獎(jiǎng)勵(lì)幅度，尤其是直白的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于“老帶新”的帶客到訪并不適用，如華遠(yuǎn)對(duì)老業(yè)主的獎(jiǎng)勵(lì)更為貼心，石家莊昆侖賦項(xiàng)目會(huì)為老業(yè)主免費(fèi)洗車(chē)并附贈(zèng)多張洗車(chē)券，該券可以分給周?chē)笥咽褂?，老業(yè)主“刷臉”、朋友使用洗車(chē)券的方式大大提升了老業(yè)主帶看的積極性和到訪客戶(hù)中有效客戶(hù)的占比，帶客成本也低于中介等其他方式。

??銷(xiāo)售期：加快結(jié)傭速度、多種方式的成交獎(jiǎng)勵(lì)，是更為有效的方式（略）

??交房前：送花、送祝福注重儀式感，為業(yè)主的長(zhǎng)期運(yùn)維打基礎(chǔ)（略）

??2、長(zhǎng)期運(yùn)維：提升產(chǎn)品力、服務(wù)和運(yùn)營(yíng)水平，長(zhǎng)期主義增加老業(yè)主粘性

??“老帶新”營(yíng)銷(xiāo)并不僅僅是在售項(xiàng)目短期的“老帶新”運(yùn)維就可以，更需要注重長(zhǎng)期的客戶(hù)維護(hù)及拓新，首先房子作為基礎(chǔ)，產(chǎn)品力過(guò)硬是關(guān)鍵，可以增強(qiáng)企業(yè)口碑及品牌價(jià)值；其次物業(yè)服務(wù)對(duì)社區(qū)運(yùn)維是附加價(jià)值，提升業(yè)主的居住感受；再者業(yè)主社區(qū)活動(dòng)、大會(huì)員體系等增加老業(yè)主的用戶(hù)粘性，進(jìn)一步激發(fā)“老帶新”的熱情以及持久性。

??產(chǎn)品品質(zhì)：產(chǎn)品升級(jí)助力項(xiàng)目口碑提升，“老帶新”降營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（略）

??物業(yè)服務(wù)：提升業(yè)主居住體驗(yàn)，也是開(kāi)發(fā)商打造口碑的方式（略）

??增值服務(wù)：提升客戶(hù)體驗(yàn)，增加業(yè)主品牌粘性

??（1）TOP50房企超6成已有社群品牌，提升業(yè)主凝聚力助力“老帶新”（部分略）

??目前TOP50房企中有超六成有自己的社群品牌，即有64%的50強(qiáng)房企已經(jīng)完成搭建。其中有8成的社群品牌由集團(tuán)統(tǒng)籌，19家能夠落地的項(xiàng)目層面。根據(jù)CRIC的調(diào)研，從線上營(yíng)銷(xiāo)的效果來(lái)看，目前房企的線上營(yíng)銷(xiāo)主要還是依靠“老帶新”的客戶(hù)渠道，并且通過(guò)維系老客戶(hù)關(guān)系，促成“老帶新”轉(zhuǎn)化的投入產(chǎn)出比也最高，要優(yōu)于針對(duì)新業(yè)主的拓展。從案例來(lái)看，社群營(yíng)銷(xiāo)的典型案例阿那亞的“老帶新”比例可以接近90%，效果拔群。而社群營(yíng)銷(xiāo)是培養(yǎng)老客戶(hù)忠誠(chéng)度，促使他們“帶新”最有效的方式之一。

??（2）大會(huì)員體系打通業(yè)態(tài)壁壘，提升業(yè)主使用粘性（部分略）

??大會(huì)員體系比較有代表性的就是龍湖集團(tuán)，其線上消費(fèi)積分“瓏珠”是其大會(huì)員體系重要部分，該積分使用范圍覆蓋的消費(fèi)場(chǎng)景包括地產(chǎn)、天街、冠寓、智創(chuàng)生活和瓏珠優(yōu)選，這一積分通用模式也被多家房企效仿。該模式可以說(shuō)是一個(gè)“免費(fèi)”營(yíng)銷(xiāo)廣告，龍湖通過(guò)天街活動(dòng)IP，自有的“瓏珠”會(huì)員體系積分獎(jiǎng)勵(lì)，推動(dòng)龍湖地產(chǎn)的曝光度和品牌知名度。龍湖地產(chǎn)“老帶新”活動(dòng)通常選擇贈(zèng)送“瓏珠”，比如2022年的國(guó)慶，滬蘇龍湖“老帶新”成交最高獎(jiǎng)勵(lì)近100萬(wàn)瓏珠（約10萬(wàn)元）?！碍囍椤本€上積分的場(chǎng)景全覆蓋搭配“龍湖U享家”線上營(yíng)銷(xiāo)小程序，使新項(xiàng)目“老帶新”變得更容易，流量也會(huì)更精準(zhǔn)，效果也會(huì)比單純線下廣告及優(yōu)惠更好。借助大會(huì)員體系營(yíng)銷(xiāo)，龍湖集團(tuán)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一路上漲，2021年同比上漲7.2%達(dá)2901億元，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率則是從2018年高峰時(shí)期的2.8%下降至2021年2.5%，2022年上半年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用率進(jìn)一步下降到2.28%。

??03

??打造核心產(chǎn)品力
城市深耕助力項(xiàng)目“老帶新”

??對(duì)于房企來(lái)說(shuō)，一般“老帶新”活動(dòng)既有短期發(fā)力也有長(zhǎng)期維護(hù)，但短期發(fā)力實(shí)際上也需要有老業(yè)主的支持，也就是說(shuō)短期內(nèi)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)也依舊需要長(zhǎng)期積累參與，比如綠城中國(guó)一直以來(lái)以產(chǎn)品力、物業(yè)服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)，且使用社群實(shí)現(xiàn)業(yè)主圈層營(yíng)銷(xiāo)，提升“老帶新”比例。還有近年來(lái)產(chǎn)品發(fā)力的美的置業(yè)在多城深耕，業(yè)主基數(shù)大，在此基礎(chǔ)上使用小程序打造項(xiàng)目會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)“老帶新”轉(zhuǎn)化。

??1、綠城中國(guó)：以突出產(chǎn)品力為基礎(chǔ)，圈層營(yíng)銷(xiāo)賦能項(xiàng)目“老帶新”

??“老帶新”作為常見(jiàn)的項(xiàng)目銷(xiāo)售方式，在不少房企的項(xiàng)目銷(xiāo)售中占據(jù)越來(lái)越重要的作用，仁恒、綠城、星河灣等房企在“老帶新”，尤其是高端項(xiàng)目的圈層營(yíng)銷(xiāo)方面頗有見(jiàn)解，根據(jù)調(diào)研，綠城普通項(xiàng)目的“老帶新”占比為30-40%，部分高端項(xiàng)目“老帶新”占比甚至達(dá)到80%到90%。綠城“老帶新”能達(dá)到這種效果，一方面離不開(kāi)綠城的產(chǎn)品質(zhì)量，從CRIC產(chǎn)品力系列榜單看，2022年綠城中國(guó)位列年度中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力TOP1、企業(yè)交付力榜單TOP6，另一方面，有品質(zhì)、高頻率的圈層營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也為其老業(yè)主與潛在業(yè)主提供了更為多元的溝通平臺(tái)，為“老帶新”的穩(wěn)步提升奠定基礎(chǔ)。今年8月開(kāi)盤(pán)的長(zhǎng)沙綠城·鳳起麓鳴首開(kāi)售罄，除了由于綠城突出的產(chǎn)品和服務(wù)外，也離不開(kāi)其短期營(yíng)銷(xiāo)的各種手段。

??蓄客階段準(zhǔn)備充足，項(xiàng)目首開(kāi)去化效果顯著

??鳳起麓鳴是綠城在長(zhǎng)沙首個(gè)鳳起系豪宅作品，以稀缺江景資源為優(yōu)勢(shì)，主打一線江景大平層，彌補(bǔ)長(zhǎng)沙市場(chǎng)空缺。根據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，鳳起麓鳴項(xiàng)目首開(kāi)熱銷(xiāo)，推出94套產(chǎn)品全部售罄，與同區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目相比，其認(rèn)購(gòu)比例和轉(zhuǎn)化比例也是區(qū)域內(nèi)的標(biāo)桿，在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)方面頗具特色。

??拉長(zhǎng)周期，夯實(shí)蓄客。鳳起麓鳴在拿地階段便十分搶眼，2021年6月綠城以49.02%的溢價(jià)率競(jìng)得[2021]長(zhǎng)沙市048號(hào)商住用地，樓面價(jià)達(dá)到約14157元/㎡，處于長(zhǎng)沙地價(jià)最高水平，受到市場(chǎng)高度關(guān)注，也導(dǎo)致在產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)也更為謹(jǐn)慎。從前期準(zhǔn)備的時(shí)間上看，拿地到開(kāi)盤(pán)共歷時(shí)14個(gè)月，遠(yuǎn)高于長(zhǎng)沙平均6-9個(gè)月的拿地上市期，為項(xiàng)目宣傳提供了更為充足的準(zhǔn)備時(shí)間，同時(shí)還配合提前開(kāi)放生活美學(xué)館、樣板間，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多輪宣傳，達(dá)到了首開(kāi)前三日累計(jì)認(rèn)籌約80余組、前期蓄客支付寶凍資約120組的效果。

??長(zhǎng)沙本地有口碑，首開(kāi)后服務(wù)、社群多角度運(yùn)維業(yè)主（略）

??2、美的置業(yè)：無(wú)錫項(xiàng)目產(chǎn)品口碑推動(dòng)，“老帶新”效果良好（部分略）

??“老帶新”一直是美的置業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，早期美的置業(yè)“老帶新”營(yíng)銷(xiāo)是老業(yè)主直接線下帶訪新客戶(hù)，2015年美的置業(yè)搭建上線數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，經(jīng)過(guò)迭代形成現(xiàn)在的美的置業(yè)云。以前“老帶新”多以物業(yè)費(fèi)等實(shí)物方式作為激勵(lì)形式，2020年開(kāi)始通過(guò)置業(yè)云正式使用傭金獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。目前在售項(xiàng)目100%都已經(jīng)使用“老帶新”的營(yíng)銷(xiāo)方式。

??從效果來(lái)看，以美的置業(yè)無(wú)錫區(qū)域?yàn)槔袄蠋隆毙Ч@著。如無(wú)錫美的云樾通過(guò)置業(yè)云成交占比為39%，其中單純“老帶新”活動(dòng)帶來(lái)的成交占比約為8.5%，無(wú)錫整個(gè)市場(chǎng)的“老帶新”比例以金額為口徑平均在3%左右，也就是說(shuō)無(wú)錫美的云樾“老帶新”效果遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均水平。另外從費(fèi)率來(lái)看，美的置業(yè)無(wú)錫區(qū)域整體的“老帶新”費(fèi)率大約在1.5%左右，分銷(xiāo)渠道傭金費(fèi)率在2-5%左右，整體“老帶新”費(fèi)率僅是分銷(xiāo)的四分之一。

??同城項(xiàng)目交互推廣，傭金、禮品直白表達(dá)（略）

??自建線上會(huì)員體系，提升客戶(hù)粘性和帶客機(jī)會(huì)（部分略）

??自建案場(chǎng)小程序會(huì)員體系，發(fā)布積分活動(dòng)或日?；顒?dòng)信息。以無(wú)錫美的云璟為例，項(xiàng)目距離美的置業(yè)已交付社區(qū)美的公園天下比較近，故置業(yè)顧問(wèn)會(huì)在已經(jīng)交付的社區(qū)推廣新項(xiàng)目的小程序，并在小程序上發(fā)布周末組織的各類(lèi)活動(dòng)，以吸引老業(yè)主去新項(xiàng)目案場(chǎng)參與。同時(shí)鼓勵(lì)老業(yè)主使用置業(yè)云轉(zhuǎn)發(fā)助力來(lái)獲取積分，通過(guò)積分的形式持續(xù)的讓老業(yè)主跟新項(xiàng)目發(fā)生一些粘性。業(yè)主可能也會(huì)在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中帶朋友來(lái)參與這些免費(fèi)活動(dòng)，從而達(dá)到“老帶新”推廣的目的。

??04

??老帶新”營(yíng)銷(xiāo)要有前期積累
企業(yè)需要產(chǎn)品力等內(nèi)功修煉

??整體而言，在目前地產(chǎn)下半場(chǎng)，行業(yè)深度調(diào)整的情況下，越來(lái)越多的房企將老業(yè)主“老帶新”作為全民營(yíng)銷(xiāo)渠道中的一種。“老帶新”相對(duì)其他渠道不僅效率更高、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用低更低，且也是房企口碑的體現(xiàn)。

??從“老帶新”的營(yíng)銷(xiāo)占比等方面都可以看出目前房企都開(kāi)始發(fā)力“老帶新”，希望通過(guò)存量客戶(hù)來(lái)挖掘需求。從效果來(lái)看，前期積累對(duì)“老帶新”至關(guān)重要，房企角度來(lái)看，專(zhuān)注產(chǎn)品力、服務(wù)力，已經(jīng)形成圈層口碑的企業(yè)，更容易通過(guò)“老帶新”模式促進(jìn)成交。項(xiàng)目方面來(lái)看，企業(yè)深耕城市、大盤(pán)等前期當(dāng)?shù)乜腿悍e累較多的項(xiàng)目也具有一定的老帶新基礎(chǔ)。

??對(duì)于積累較淺的企業(yè)，短期“老帶新”營(yíng)銷(xiāo)方面，相比成交禮，更應(yīng)該重視到訪禮。雖然成交禮的“含金量”更高，但是到訪才是拓客的第一步。到訪禮可以有現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，但是最好也不要只是設(shè)置真金白銀，因?yàn)槔蠘I(yè)主帶客的理由大部分并不是出于利益考量，而更看重社交屬性。因此諸如老業(yè)主到訪售樓處可以直接“刷臉”為其親朋好友提供一些便利，如免費(fèi)洗車(chē)券、售樓處會(huì)所免費(fèi)健身券、游泳券等，都能增加帶訪頻率。

??長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)自身產(chǎn)品力打造及服務(wù)力才是“老帶新”的最終驅(qū)動(dòng)力。長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)“老帶新”營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上仍然企業(yè)品牌口碑的比拼，而地產(chǎn)下半場(chǎng)是比拼“內(nèi)功”的時(shí)期，產(chǎn)品與服務(wù)是其中最重要的組成部分。目前不少房企比如綠城、仁恒等，在不少城市可以做到“開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)”，離不開(kāi)企業(yè)的口碑驅(qū)動(dòng)，這些項(xiàng)目不僅“老帶新”的效果好，整體自有渠道也更具有競(jìng)爭(zhēng)力。品牌口碑的搭建并非一朝一夕，需要腳踏實(shí)地而不是急功近利。