[克而瑞]“老帶新”營銷發(fā)力，修煉內(nèi)功如何做？

??導(dǎo)讀

??前期積累對“老帶新”至關(guān)重要，房企角度來看，專注產(chǎn)品力、服務(wù)力，已經(jīng)形成圈層口碑的企業(yè)，更容易通過“老帶新”模式促進(jìn)成交。

??◎  研究員 / 沈曉玲、齊瑞琳、張少賢

??雖然房產(chǎn)作為低頻消費(fèi)商品，但“老帶新”也已經(jīng)是一種常用的營銷手段。目前地產(chǎn)“老帶新”已經(jīng)發(fā)展成為全民營銷的一種方式，在現(xiàn)階段房住不炒、地產(chǎn)行業(yè)不景氣、房企控費(fèi)用的背景下，房企更加重視“老帶新”。首先，老業(yè)主的維護(hù)比拓展新業(yè)主更容易，老業(yè)主對企業(yè)及項(xiàng)目更加了解，有天然的信任優(yōu)勢。其次，“老帶新”作為渠道的一種，相比其他渠道的成本更低，目前大多數(shù)房企的“老帶新”業(yè)務(wù)的傭金費(fèi)率都不高于全民營銷以及分銷的傭金費(fèi)率。再次，“老帶新”也可以看作是企業(yè)產(chǎn)品力的外化，對于不少產(chǎn)品力過硬的房企，比如仁恒、綠城等，甚至不需要借助分銷渠道，“老帶新”及產(chǎn)品口碑營銷就能夠促進(jìn)項(xiàng)目成交轉(zhuǎn)化。

??目前來看，以“老帶新”為代表的全民營銷尚在實(shí)踐中，有的房企運(yùn)用效果不佳，但也有房企運(yùn)營成功，取得一定的經(jīng)營業(yè)績，因此成功的房地產(chǎn)“老帶新”仍然有不少可以借鑒的地方。

??01

??可信度高費(fèi)用率低
房企越發(fā)重視“老帶新”營銷

??1、“老帶新”使用率提升，營銷相關(guān)資訊占比近三成（部分略）

??房企越來越重視“老帶新”，2022年使用率占比上升至28%。梳理歷年的營銷監(jiān)測數(shù)據(jù)，從2019年至2022年間，房企營銷資訊中出現(xiàn)“老帶新”的條數(shù)占比持續(xù)上升。2019年房企營銷資訊含“老帶新”占比只有20%，但是在房地產(chǎn)行業(yè)下行等因素影響下，房企越來越重視“老帶新”營銷，2022年至今的營銷資訊中含有“老帶新”的條目占比已經(jīng)達(dá)到28%。推廣方式上面花樣也越來越多，除了到訪禮、成交禮等，社群活動營銷和會員體系等也在“老帶新”體系下廣泛應(yīng)用。

??2、老業(yè)主帶路可信度更高，口口相傳營銷事半功倍

??地產(chǎn)行業(yè)的“老帶新”已存在多年，始終處于不溫不火的狀態(tài)，近年來“老帶新”熱情重新點(diǎn)燃，一方面，線上營銷背景下，房企積極地“老帶新”對口碑的搭建、項(xiàng)目銷售有著潤物細(xì)無聲的效果，另一方面，在產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)相近的情況下，老業(yè)主推薦會為項(xiàng)目提供“隱性背書”，在一定程度上為項(xiàng)目去化助力。

??從房企角度來看，“老帶新”相較于其他渠道，具有成本低、效果好等優(yōu)勢，具體可分為以下三點(diǎn)：

??第一，降本增效，“老帶新”可縮減營銷費(fèi)用。（略）

??第二，市場筑底，分銷渠道費(fèi)用小幅走高。（略）

??第三，房企自渠中“老帶新”最有效，老業(yè)主宣傳更靠譜。房企自渠一般包括拓銷一體、全民營銷和直銷團(tuán)隊(duì)，“老帶新”就是全民營銷中的重要部分，與拓銷一體、直銷團(tuán)隊(duì)相比，老業(yè)主對產(chǎn)品的感受和評價(jià)更能貼近潛在業(yè)主的需求，對產(chǎn)品弊端的看法更加客觀和直接，同時(shí)參與宣傳和銷售兩大環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)化率也更高。

??從業(yè)主角度看，“老帶新”能實(shí)現(xiàn)的核心是信任，一方面是指老業(yè)主對產(chǎn)品和房企品牌的信任，另一方面是指老業(yè)主私域流量出于對老業(yè)主的信任。

??首先，老業(yè)主對產(chǎn)品和品牌有信心是“老帶新”能否實(shí)現(xiàn)的先決條件，老業(yè)主對品牌的認(rèn)可度很大程度上影響，產(chǎn)品、品牌在其私域流量內(nèi)的認(rèn)可度，只有老業(yè)主對項(xiàng)目認(rèn)可度高，認(rèn)為企業(yè)品牌可靠、產(chǎn)品力佳，性價(jià)比高才有可能會向周圍朋友推薦、宣傳。

??其次，在客戶信心缺失，能否交樓成為痛點(diǎn)的情況下，老業(yè)主安全、放心、滿意購房經(jīng)歷是最好的宣傳。在市場信心恢復(fù)的關(guān)鍵時(shí)期，按時(shí)交付、順利交付是穩(wěn)信心、令購房者安心的關(guān)鍵，也是提升房企自身口碑、打造品牌的重中之重。

??02

??長短期組合策略
同時(shí)把握獲客、運(yùn)維兩大環(huán)節(jié)

??“老帶新”要發(fā)揮最大的作用，不僅要在到訪、成交、交付前階段進(jìn)行短期的促進(jìn)策略，還要在產(chǎn)品力、物業(yè)服務(wù)、增值服務(wù)等方面加強(qiáng)對業(yè)主的長期運(yùn)營維護(hù)，為房企提升品牌優(yōu)勢、營造口碑奠定基礎(chǔ)。

??1、短期促銷：加大到訪獎勵、縮短結(jié)傭周期，提高“老帶新”積極性

??在獲客階段的營銷活動圍繞蓄客、銷售、交房前三大節(jié)點(diǎn)開展，從活動力度和頻率上看，銷售環(huán)節(jié)的成交禮品價(jià)值量最大，也是“老帶新”過程中最看重的獎勵標(biāo)準(zhǔn)，在房企去化壓力不斷增加的情況下，各個環(huán)節(jié)開展活動的頻率和方式都出現(xiàn)了新的變化。

??蓄客期：房企加大到訪獎勵，老帶新非現(xiàn)金到訪獎勵更有效

??蓄客階段的活動以吸引客戶到訪為首要目的，傳統(tǒng)常見使用到訪禮的形式以保溫杯、小風(fēng)扇等小物品的實(shí)物禮品居多，到訪效果有限。為提升到訪規(guī)模，房企不斷提升到訪獎勵的頻次和力度，從CRIC調(diào)研情況看，近兩年房企對項(xiàng)目到訪的重視程度逐步提高，截止2022年10月監(jiān)測到的房企營銷活動中近三成均包含到訪禮，成都龍湖在國慶狂歡購期間到訪即送老業(yè)主青城山的別墅住宿1晚。需要注意的是一味的加大獎勵幅度，尤其是直白的現(xiàn)金獎勵，對于“老帶新”的帶客到訪并不適用，如華遠(yuǎn)對老業(yè)主的獎勵更為貼心，石家莊昆侖賦項(xiàng)目會為老業(yè)主免費(fèi)洗車并附贈多張洗車券，該券可以分給周圍朋友使用，老業(yè)主“刷臉”、朋友使用洗車券的方式大大提升了老業(yè)主帶看的積極性和到訪客戶中有效客戶的占比，帶客成本也低于中介等其他方式。

??銷售期：加快結(jié)傭速度、多種方式的成交獎勵，是更為有效的方式（略）

??交房前：送花、送祝福注重儀式感，為業(yè)主的長期運(yùn)維打基礎(chǔ)（略）

??2、長期運(yùn)維：提升產(chǎn)品力、服務(wù)和運(yùn)營水平，長期主義增加老業(yè)主粘性

??“老帶新”營銷并不僅僅是在售項(xiàng)目短期的“老帶新”運(yùn)維就可以，更需要注重長期的客戶維護(hù)及拓新，首先房子作為基礎(chǔ)，產(chǎn)品力過硬是關(guān)鍵，可以增強(qiáng)企業(yè)口碑及品牌價(jià)值；其次物業(yè)服務(wù)對社區(qū)運(yùn)維是附加價(jià)值，提升業(yè)主的居住感受；再者業(yè)主社區(qū)活動、大會員體系等增加老業(yè)主的用戶粘性，進(jìn)一步激發(fā)“老帶新”的熱情以及持久性。

??產(chǎn)品品質(zhì)：產(chǎn)品升級助力項(xiàng)目口碑提升，“老帶新”降營銷費(fèi)用（略）

??物業(yè)服務(wù)：提升業(yè)主居住體驗(yàn)，也是開發(fā)商打造口碑的方式（略）

??增值服務(wù)：提升客戶體驗(yàn)，增加業(yè)主品牌粘性

??（1）TOP50房企超6成已有社群品牌，提升業(yè)主凝聚力助力“老帶新”（部分略）

??目前TOP50房企中有超六成有自己的社群品牌，即有64%的50強(qiáng)房企已經(jīng)完成搭建。其中有8成的社群品牌由集團(tuán)統(tǒng)籌，19家能夠落地的項(xiàng)目層面。根據(jù)CRIC的調(diào)研，從線上營銷的效果來看，目前房企的線上營銷主要還是依靠“老帶新”的客戶渠道，并且通過維系老客戶關(guān)系，促成“老帶新”轉(zhuǎn)化的投入產(chǎn)出比也最高，要優(yōu)于針對新業(yè)主的拓展。從案例來看，社群營銷的典型案例阿那亞的“老帶新”比例可以接近90%，效果拔群。而社群營銷是培養(yǎng)老客戶忠誠度，促使他們“帶新”最有效的方式之一。

??（2）大會員體系打通業(yè)態(tài)壁壘，提升業(yè)主使用粘性（部分略）

??大會員體系比較有代表性的就是龍湖集團(tuán)，其線上消費(fèi)積分“瓏珠”是其大會員體系重要部分，該積分使用范圍覆蓋的消費(fèi)場景包括地產(chǎn)、天街、冠寓、智創(chuàng)生活和瓏珠優(yōu)選，這一積分通用模式也被多家房企效仿。該模式可以說是一個“免費(fèi)”營銷廣告，龍湖通過天街活動IP，自有的“瓏珠”會員體系積分獎勵，推動龍湖地產(chǎn)的曝光度和品牌知名度。龍湖地產(chǎn)“老帶新”活動通常選擇贈送“瓏珠”，比如2022年的國慶，滬蘇龍湖“老帶新”成交最高獎勵近100萬瓏珠（約10萬元）。“瓏珠”線上積分的場景全覆蓋搭配“龍湖U享家”線上營銷小程序，使新項(xiàng)目“老帶新”變得更容易，流量也會更精準(zhǔn)，效果也會比單純線下廣告及優(yōu)惠更好。借助大會員體系營銷，龍湖集團(tuán)銷售業(yè)績一路上漲，2021年同比上漲7.2%達(dá)2901億元，其營銷費(fèi)用率則是從2018年高峰時(shí)期的2.8%下降至2021年2.5%，2022年上半年?duì)I銷費(fèi)用率進(jìn)一步下降到2.28%。

??03

??打造核心產(chǎn)品力
城市深耕助力項(xiàng)目“老帶新”

??對于房企來說，一般“老帶新”活動既有短期發(fā)力也有長期維護(hù)，但短期發(fā)力實(shí)際上也需要有老業(yè)主的支持，也就是說短期內(nèi)項(xiàng)目營銷也依舊需要長期積累參與，比如綠城中國一直以來以產(chǎn)品力、物業(yè)服務(wù)見長，且使用社群實(shí)現(xiàn)業(yè)主圈層營銷，提升“老帶新”比例。還有近年來產(chǎn)品發(fā)力的美的置業(yè)在多城深耕，業(yè)主基數(shù)大，在此基礎(chǔ)上使用小程序打造項(xiàng)目會員體系，實(shí)現(xiàn)“老帶新”轉(zhuǎn)化。

??1、綠城中國：以突出產(chǎn)品力為基礎(chǔ)，圈層營銷賦能項(xiàng)目“老帶新”

??“老帶新”作為常見的項(xiàng)目銷售方式，在不少房企的項(xiàng)目銷售中占據(jù)越來越重要的作用，仁恒、綠城、星河灣等房企在“老帶新”，尤其是高端項(xiàng)目的圈層營銷方面頗有見解，根據(jù)調(diào)研，綠城普通項(xiàng)目的“老帶新”占比為30-40%，部分高端項(xiàng)目“老帶新”占比甚至達(dá)到80%到90%。綠城“老帶新”能達(dá)到這種效果，一方面離不開綠城的產(chǎn)品質(zhì)量，從CRIC產(chǎn)品力系列榜單看，2022年綠城中國位列年度中國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力TOP1、企業(yè)交付力榜單TOP6，另一方面，有品質(zhì)、高頻率的圈層營銷活動，也為其老業(yè)主與潛在業(yè)主提供了更為多元的溝通平臺，為“老帶新”的穩(wěn)步提升奠定基礎(chǔ)。今年8月開盤的長沙綠城·鳳起麓鳴首開售罄，除了由于綠城突出的產(chǎn)品和服務(wù)外，也離不開其短期營銷的各種手段。

??蓄客階段準(zhǔn)備充足，項(xiàng)目首開去化效果顯著

??鳳起麓鳴是綠城在長沙首個鳳起系豪宅作品，以稀缺江景資源為優(yōu)勢，主打一線江景大平層，彌補(bǔ)長沙市場空缺。根據(jù)CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，鳳起麓鳴項(xiàng)目首開熱銷，推出94套產(chǎn)品全部售罄，與同區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目相比，其認(rèn)購比例和轉(zhuǎn)化比例也是區(qū)域內(nèi)的標(biāo)桿，在項(xiàng)目營銷方面頗具特色。

??拉長周期，夯實(shí)蓄客。鳳起麓鳴在拿地階段便十分搶眼，2021年6月綠城以49.02%的溢價(jià)率競得[2021]長沙市048號商住用地，樓面價(jià)達(dá)到約14157元/㎡，處于長沙地價(jià)最高水平，受到市場高度關(guān)注，也導(dǎo)致在產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)也更為謹(jǐn)慎。從前期準(zhǔn)備的時(shí)間上看，拿地到開盤共歷時(shí)14個月，遠(yuǎn)高于長沙平均6-9個月的拿地上市期，為項(xiàng)目宣傳提供了更為充足的準(zhǔn)備時(shí)間，同時(shí)還配合提前開放生活美學(xué)館、樣板間，對產(chǎn)品進(jìn)行多輪宣傳，達(dá)到了首開前三日累計(jì)認(rèn)籌約80余組、前期蓄客支付寶凍資約120組的效果。

??長沙本地有口碑，首開后服務(wù)、社群多角度運(yùn)維業(yè)主（略）

??2、美的置業(yè)：無錫項(xiàng)目產(chǎn)品口碑推動，“老帶新”效果良好（部分略）

??“老帶新”一直是美的置業(yè)的營銷方式之一，早期美的置業(yè)“老帶新”營銷是老業(yè)主直接線下帶訪新客戶，2015年美的置業(yè)搭建上線數(shù)字營銷平臺，經(jīng)過迭代形成現(xiàn)在的美的置業(yè)云。以前“老帶新”多以物業(yè)費(fèi)等實(shí)物方式作為激勵形式，2020年開始通過置業(yè)云正式使用傭金獎勵機(jī)制。目前在售項(xiàng)目100%都已經(jīng)使用“老帶新”的營銷方式。

??從效果來看，以美的置業(yè)無錫區(qū)域?yàn)槔?，“老帶新”效果顯著。如無錫美的云樾通過置業(yè)云成交占比為39%，其中單純“老帶新”活動帶來的成交占比約為8.5%，無錫整個市場的“老帶新”比例以金額為口徑平均在3%左右，也就是說無錫美的云樾“老帶新”效果遠(yuǎn)高于市場平均水平。另外從費(fèi)率來看，美的置業(yè)無錫區(qū)域整體的“老帶新”費(fèi)率大約在1.5%左右，分銷渠道傭金費(fèi)率在2-5%左右，整體“老帶新”費(fèi)率僅是分銷的四分之一。

??同城項(xiàng)目交互推廣，傭金、禮品直白表達(dá)（略）

??自建線上會員體系，提升客戶粘性和帶客機(jī)會（部分略）

??自建案場小程序會員體系，發(fā)布積分活動或日?；顒有畔?。以無錫美的云璟為例，項(xiàng)目距離美的置業(yè)已交付社區(qū)美的公園天下比較近，故置業(yè)顧問會在已經(jīng)交付的社區(qū)推廣新項(xiàng)目的小程序，并在小程序上發(fā)布周末組織的各類活動，以吸引老業(yè)主去新項(xiàng)目案場參與。同時(shí)鼓勵老業(yè)主使用置業(yè)云轉(zhuǎn)發(fā)助力來獲取積分，通過積分的形式持續(xù)的讓老業(yè)主跟新項(xiàng)目發(fā)生一些粘性。業(yè)主可能也會在這個過程當(dāng)中帶朋友來參與這些免費(fèi)活動，從而達(dá)到“老帶新”推廣的目的。

??04

??老帶新”營銷要有前期積累
企業(yè)需要產(chǎn)品力等內(nèi)功修煉

??整體而言，在目前地產(chǎn)下半場，行業(yè)深度調(diào)整的情況下，越來越多的房企將老業(yè)主“老帶新”作為全民營銷渠道中的一種。“老帶新”相對其他渠道不僅效率更高、營銷費(fèi)用低更低，且也是房企口碑的體現(xiàn)。

??從“老帶新”的營銷占比等方面都可以看出目前房企都開始發(fā)力“老帶新”，希望通過存量客戶來挖掘需求。從效果來看，前期積累對“老帶新”至關(guān)重要，房企角度來看，專注產(chǎn)品力、服務(wù)力，已經(jīng)形成圈層口碑的企業(yè)，更容易通過“老帶新”模式促進(jìn)成交。項(xiàng)目方面來看，企業(yè)深耕城市、大盤等前期當(dāng)?shù)乜腿悍e累較多的項(xiàng)目也具有一定的老帶新基礎(chǔ)。

??對于積累較淺的企業(yè)，短期“老帶新”營銷方面，相比成交禮，更應(yīng)該重視到訪禮。雖然成交禮的“含金量”更高，但是到訪才是拓客的第一步。到訪禮可以有現(xiàn)金獎勵，但是最好也不要只是設(shè)置真金白銀，因?yàn)槔蠘I(yè)主帶客的理由大部分并不是出于利益考量，而更看重社交屬性。因此諸如老業(yè)主到訪售樓處可以直接“刷臉”為其親朋好友提供一些便利，如免費(fèi)洗車券、售樓處會所免費(fèi)健身券、游泳券等，都能增加帶訪頻率。

??長期來看，企業(yè)自身產(chǎn)品力打造及服務(wù)力才是“老帶新”的最終驅(qū)動力。長期來看，企業(yè)“老帶新”營銷實(shí)際上仍然企業(yè)品牌口碑的比拼，而地產(chǎn)下半場是比拼“內(nèi)功”的時(shí)期，產(chǎn)品與服務(wù)是其中最重要的組成部分。目前不少房企比如綠城、仁恒等，在不少城市可以做到“開盤熱銷”，離不開企業(yè)的口碑驅(qū)動，這些項(xiàng)目不僅“老帶新”的效果好，整體自有渠道也更具有競爭力。品牌口碑的搭建并非一朝一夕，需要腳踏實(shí)地而不是急功近利。