??內容提要

??合約銷售：百強房企1月業(yè)績同比降低34.2%

??企業(yè)拿地：受供地影響，多數企業(yè)投資尚未開啟

??企業(yè)融資：規(guī)模環(huán)比增長25.5%，融資成本保持低位

??營銷策略：新春營銷提前開啟，折扣力度較上月有所收縮

??組織動態(tài)：萬科成立商業(yè)事業(yè)部，綠城西南區(qū)域并入綠城管理

??戰(zhàn)略動態(tài)：保利提高三年分紅比例，中國恒大正式領“清盤令”

??◎  文 / 克而瑞研究中心

??01 合約銷售

??百強房企1月業(yè)績同比降低34.2%

??核心觀點：

??1、2024年1月，中國房地產市場繼續(xù)承壓，市場預期支撐不足、需求及購買力低迷、整體保持低位運行。1月，TOP100房企僅實現銷售操盤金額2350.6億元，同比降低34.2%，環(huán)比降低47.9%，單月業(yè)績規(guī)模創(chuàng)近年新低。當前行業(yè)仍處在風險出清期，雖然近期政策面不斷優(yōu)化、釋放利好。但市場信心和行業(yè)預期修復尚需時日，預計短期內市場供求不會出現明顯轉暖的跡象。2024年，房企仍需采取積極對策，適應新變化、促進銷售去化，保障流動性安全。

??2、2024年1月，百強房企各梯隊銷售門檻較去年同期進一步降低，且門檻值均降至近年最低水平。其中，TOP10房企銷售操盤金額門檻同比降低32.7%至72.4億元。TOP30和TOP50房企格局變動加劇，門檻分別同比降低38.1%和38.5%至16.6億元和9.6億元。TOP100房企的銷售操盤金額門檻也降低21.7%至3.7億元。

??3、從企業(yè)表現來看，2024年1月有近八成百強房企單月業(yè)績同比降低，單月業(yè)績同比降幅大于30%的企業(yè)數量達到45家。同時，也有部分房企表現出較強的發(fā)展韌性，1月有6家房企全口徑銷售金額超百億，分別為保利發(fā)展、萬科地產、招商蛇口、華潤置地、中海地產和濱江集團，其中保利發(fā)展以203億元排在百強首位。

??02 企業(yè)拿地

??受供地影響，多數企業(yè)投資尚未開啟

??核心觀點：

??1、受到去年年末土地供應規(guī)模減少的影響，2024年1月份的土地成交規(guī)模處于低位，房企投資因核心城市集中供地尚未開啟而處在間歇期。30家重點房企僅8家在1月有土儲入賬，單月拿地金額、面積環(huán)比大幅下降，30家房企1月拿地金額190億元，拿地面積176萬平方米，環(huán)比跌幅均在80%以上。由于2023年1月正值春節(jié)假期基數較低，故本月30家重點房企拿地金額、面積同比均增長一倍有余。

??2、預計一季度后半程，房企投資或將小幅回升。由于春節(jié)假期在即，土地市場整體呈現供求雙低的局面，因此本月企業(yè)投資也相對低迷。但是從個別城市的土拍結果來看，少量優(yōu)質地塊的出讓還是會引發(fā)企業(yè)的積極參拍，土拍的冷熱主要取決于地塊自身的條件。

??預計2月份在春節(jié)假期的影響下，土地市場成交規(guī)模將依然處于低位，3月份成交規(guī)模將開始有所回升。且由于新的一年企業(yè)投資額度將有新鋪排，預計國央企以及部分優(yōu)質民企在一季度投資態(tài)度會相對積極，尤其對于熱點地塊將積極參拍，力爭年內達成開工甚至開售。

??03 企業(yè)融資

??規(guī)模環(huán)比增長25.5%，融資成本保持低位

??核心觀點：

??1、融資總量：2024年1月65家典型房企的融資總量為414.54億元，環(huán)比增加25.5%，同比減少29%。在融資結構方面，本月房企境內債權融資348.2億元，環(huán)比增加5.4%，同比減少9.2%；境外債權融資47.56億元，同比減少41.9%，而上個月則沒有企業(yè)進行境外融資；資產證券化融資為18.78億元，同比減少83.6%，同時上個月也沒有企業(yè)進行資產證券化融資。

??2、融資成本：2024年1月65家典型房企新增債券類融資成本3.33%，環(huán)比降低0.36pct，同比降低0.78pct。本月越秀在境外澳門交易所發(fā)行了一筆7億元人民幣的境外優(yōu)先票據，融資成本僅為4%；而由于境內發(fā)債的企業(yè)仍然主要是保利發(fā)展、華僑城、首開等國企央企，因此境內融資成本3.31%，仍然保持在較低的水平。

??3、企業(yè)表現：本月融資總量最大的企業(yè)是保利發(fā)展，企業(yè)共發(fā)行了2筆共25億元的中期票據和1筆25億元的超短融。從企業(yè)梯隊來看，2024年1月TOP10房企的平均融資額為9.53億元，是所有梯隊中最多的，同時該梯隊的房企融資規(guī)模同比增加了98.5%，是唯一一個出現增長的梯隊。從融資成本來看，TOP10梯隊的房企融資成本仍然最低，為3.02%，與2023年全年融資成本持平，比融資成本最高的TOP11-30的房企低0.69pct；不過TOP51+房企的融資成本較2023年全年下降0.93pct，降幅最大。

??04 營銷策略

??新春營銷提前開啟，折扣力度較上月有所收縮

??核心觀點：

??1、本月多家房企推出營銷活動，為春節(jié)造勢。根據CRIC調研情況看，TOP10房企中9家均推出房企推出區(qū)域/集團營銷活動，提前半個月為春節(jié)營銷造勢，華潤華北、招商華南、綠城華南等多區(qū)域推出營銷活動，中海沈陽、重慶推出“四海歸家時”，萬科更是在南方區(qū)域、長沙、貴陽、天津、青島等地均推出了“萬科總經理簽售會”打造“開門紅”。

??2、本月房企營銷主題圍繞“新春”、“返鄉(xiāng)置業(yè)”展開，營銷方式主要以特價房、直播、折扣營銷為主。從特價房營銷來看，重點監(jiān)測房企特價房規(guī)模有所收斂，根據CRIC監(jiān)測情況，1月華潤東北、華北兩區(qū)域累計推出超百套特價房，招商蛇口華南區(qū)域推出99套特價房源，華潤長春甚至推出100套特價商鋪、1000個特價車位吸引客戶到訪，但此前TOP10房企中，保利云南、萬科東莞、華潤長沙等多城市均推出了超百套規(guī)模的特價房源。從直播營銷來看，1月除了萬科在多城市/區(qū)域舉辦“萬科總經理簽售會”外，保利上海舉辦“寵粉直播間”、金地上海推出“新春聯播計劃”、中交地產推出“團圓置業(yè)直播盛典”為項目引流，預熱春節(jié)營銷。從折扣力度上看，較去年年末明顯收縮，但在去化壓力較大的區(qū)域，部分項目折扣力度仍較大，如建業(yè)新密春天里新春購房最低享7折優(yōu)惠，孟州建業(yè)府春節(jié)期間指定房源享一口價8折優(yōu)惠。

??3、房企調整節(jié)奏迎新春，促銷力度收縮觀望市場風向。展望后市，短期來看，房企短期內折扣營銷將有所保留，一方面剛經歷年末沖刺，房企難以支撐長時間的折扣營銷，另一方面，較長時間的以價換量也會加劇購房者的觀望。長期來看，房企通過直播、全民營銷、老帶新等方式持續(xù)引流，后續(xù)的初春、五一等營銷節(jié)點保持熱度。

??05 組織動態(tài) 

??萬科成立商業(yè)事業(yè)部，綠城西南區(qū)域并入綠城管理

??核心觀點：

??2024年1月，70家重點監(jiān)測房企重大人事變動及組織調整變動主要如下：

??1、萬科內部發(fā)布組織調整和人事安排，成立商業(yè)事業(yè)部。具體來看，萬科7區(qū)域的商業(yè)業(yè)務、印力集團統(tǒng)一并入商業(yè)事業(yè)部。在管理層人員配置上，原南方區(qū)域首席合伙人孫嘉出任商業(yè)事業(yè)部首席合伙人；丁力業(yè)繼續(xù)擔任印力集團董事長，同時兼任商業(yè)事業(yè)部首席顧問；王海武擔任商業(yè)事業(yè)部核心合伙人；2023年加盟萬科集團的周軼群，接任南方區(qū)域首席合伙人。萬科此次組織調整動作，表明其在消費類基礎設施REITs試點的突破，成立新事業(yè)部并加強團隊配置以推動2024年商業(yè)業(yè)務的發(fā)展。

??2、綠城也開始了新一輪的“刀刃向內”變革，對多個“區(qū)首”進行了換防，還對部分區(qū)域架構做了新調整。人事變動方面，①原綠城中國董事會秘書尚書臣接任了綠城中國華南區(qū)域董事長一職，替換了原綠城中國華南區(qū)域董事長郭曉明；②原綠城中國西南區(qū)域總經理張勝利調任為綠城中國華北區(qū)域執(zhí)行總經理，華北區(qū)域總經理由綠城中國副總裁王朝暉兼任；③原華北區(qū)域總經理張猛則調任為東北區(qū)域總經理。

??區(qū)域變動方面，①綠城中國西南區(qū)域并入綠城管理西南區(qū)域；原綠城中國東北區(qū)域總經理朱玉鋼調至合并后的綠城管理西南區(qū)域，出任總經理。②安徽從華東的區(qū)域版圖中分離出來，被劃入了浙江區(qū)域。在業(yè)內看來，綠城正在嘗試一種全新的發(fā)展路徑，暨“重資產收斂聚焦，輕資產做規(guī)?！?。此次，由代建合并了地產集團的西南區(qū)域公司，也印證了綠城的輕重資產業(yè)務，在加速交融中。

??06 戰(zhàn)略動態(tài)

??保利提高三年分紅比例，恒大正式領“清盤令”

??核心觀點：

??1、本月在地產板塊，已榮登2023年銷售榜首的保利發(fā)展發(fā)布了《2023-2025年股東回報規(guī)劃》，擬將未來三年的分紅比例升至40%，其中，2024-2025年分紅率提高1倍。而碧桂園方面則召開了2024年度工作會議，其稱保交付是碧桂園必須牢牢守住的底線，按照規(guī)劃2024年碧桂園預計交付量超48萬套。此外，本月美的置業(yè)接連進行多個"收回"動作，繼收回佛山順德萬達廣場的輕資產管理權后，又以4億元收購寧波美睿項目公司50%股權。通過一系列的"收回"，美的置業(yè)能夠專注于其區(qū)域競爭優(yōu)勢，并提高管理效率及提升股東回報。

??2、在出險房企債務重組進展方面，1月29日，香港高等法院正式向中國恒大發(fā)出清盤令，法院委任的臨時清盤人或清盤人將接管上市公司，但中國恒大被清盤并不意味著對集團境內業(yè)務造成直接影響，預計境內各級子公司仍將在現有管理架構和模式下維持正常有序經營。而碧桂園就境外債務重組方面，已委任畢馬威擔任主要財務顧問，以協助評估集團的流動資金狀況及制定整體解決方案。而正榮及遠洋在債務重組方面迎來實質進展，其中遠洋集團10只共182.66億境內債券展期成功；而正榮地產表示目前持有現有債務超79%債權人加入重組支持協議。

??3、在商業(yè)及多元化領域，1月16日大連萬達商業(yè)管理新增對外投資，成立大連新達盟商業(yè)管理有限公司。新公司注冊資本162億，法定代表人為肖廣瑞，主營商業(yè)綜合體管理服務等。其中萬達商業(yè)管理集團持股99.9938%，其余股份由大連萬裕企業(yè)管理有限公司持有。業(yè)內猜測，新成立的公司或為萬達集團與太盟雙方引入新戰(zhàn)投、沖擊IPO所打造的新平臺。此外本月，中駿集團向中駿商管智慧服務轉讓了中駿集團間接持有的巨時發(fā)展有限公司全部股權，中駿表示此次出售是為了精簡購物商場業(yè)務并將資源集中于其房地產開發(fā)及傳統(tǒng)購物商場(即非奧萊購物商場)營運的核心業(yè)務。