??內(nèi)容提要

??合約銷售：百強(qiáng)房企1月業(yè)績同比降低34.2%

??企業(yè)拿地：受供地影響，多數(shù)企業(yè)投資尚未開啟

??企業(yè)融資：規(guī)模環(huán)比增長25.5%，融資成本保持低位

??營銷策略：新春營銷提前開啟，折扣力度較上月有所收縮

??組織動態(tài)：萬科成立商業(yè)事業(yè)部，綠城西南區(qū)域并入綠城管理

??戰(zhàn)略動態(tài)：保利提高三年分紅比例，中國恒大正式領(lǐng)“清盤令”

??◎  文 / 克而瑞研究中心

??01 合約銷售

??百強(qiáng)房企1月業(yè)績同比降低34.2%

??核心觀點(diǎn)：

??1、2024年1月，中國房地產(chǎn)市場繼續(xù)承壓，市場預(yù)期支撐不足、需求及購買力低迷、整體保持低位運(yùn)行。1月，TOP100房企僅實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額2350.6億元，同比降低34.2%，環(huán)比降低47.9%，單月業(yè)績規(guī)模創(chuàng)近年新低。當(dāng)前行業(yè)仍處在風(fēng)險(xiǎn)出清期，雖然近期政策面不斷優(yōu)化、釋放利好。但市場信心和行業(yè)預(yù)期修復(fù)尚需時(shí)日，預(yù)計(jì)短期內(nèi)市場供求不會出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)暖的跡象。2024年，房企仍需采取積極對策，適應(yīng)新變化、促進(jìn)銷售去化，保障流動性安全。

??2、2024年1月，百強(qiáng)房企各梯隊(duì)銷售門檻較去年同期進(jìn)一步降低，且門檻值均降至近年最低水平。其中，TOP10房企銷售操盤金額門檻同比降低32.7%至72.4億元。TOP30和TOP50房企格局變動加劇，門檻分別同比降低38.1%和38.5%至16.6億元和9.6億元。TOP100房企的銷售操盤金額門檻也降低21.7%至3.7億元。

??3、從企業(yè)表現(xiàn)來看，2024年1月有近八成百強(qiáng)房企單月業(yè)績同比降低，單月業(yè)績同比降幅大于30%的企業(yè)數(shù)量達(dá)到45家。同時(shí)，也有部分房企表現(xiàn)出較強(qiáng)的發(fā)展韌性，1月有6家房企全口徑銷售金額超百億，分別為保利發(fā)展、萬科地產(chǎn)、招商蛇口、華潤置地、中海地產(chǎn)和濱江集團(tuán)，其中保利發(fā)展以203億元排在百強(qiáng)首位。

??02 企業(yè)拿地

??受供地影響，多數(shù)企業(yè)投資尚未開啟

??核心觀點(diǎn)：

??1、受到去年年末土地供應(yīng)規(guī)模減少的影響，2024年1月份的土地成交規(guī)模處于低位，房企投資因核心城市集中供地尚未開啟而處在間歇期。30家重點(diǎn)房企僅8家在1月有土儲入賬，單月拿地金額、面積環(huán)比大幅下降，30家房企1月拿地金額190億元，拿地面積176萬平方米，環(huán)比跌幅均在80%以上。由于2023年1月正值春節(jié)假期基數(shù)較低，故本月30家重點(diǎn)房企拿地金額、面積同比均增長一倍有余。

??2、預(yù)計(jì)一季度后半程，房企投資或?qū)⑿》厣Ｓ捎诖汗?jié)假期在即，土地市場整體呈現(xiàn)供求雙低的局面，因此本月企業(yè)投資也相對低迷。但是從個別城市的土拍結(jié)果來看，少量優(yōu)質(zhì)地塊的出讓還是會引發(fā)企業(yè)的積極參拍，土拍的冷熱主要取決于地塊自身的條件。

??預(yù)計(jì)2月份在春節(jié)假期的影響下，土地市場成交規(guī)模將依然處于低位，3月份成交規(guī)模將開始有所回升。且由于新的一年企業(yè)投資額度將有新鋪排，預(yù)計(jì)國央企以及部分優(yōu)質(zhì)民企在一季度投資態(tài)度會相對積極，尤其對于熱點(diǎn)地塊將積極參拍，力爭年內(nèi)達(dá)成開工甚至開售。

??03 企業(yè)融資

??規(guī)模環(huán)比增長25.5%，融資成本保持低位

??核心觀點(diǎn)：

??1、融資總量：2024年1月65家典型房企的融資總量為414.54億元，環(huán)比增加25.5%，同比減少29%。在融資結(jié)構(gòu)方面，本月房企境內(nèi)債權(quán)融資348.2億元，環(huán)比增加5.4%，同比減少9.2%；境外債權(quán)融資47.56億元，同比減少41.9%，而上個月則沒有企業(yè)進(jìn)行境外融資；資產(chǎn)證券化融資為18.78億元，同比減少83.6%，同時(shí)上個月也沒有企業(yè)進(jìn)行資產(chǎn)證券化融資。

??2、融資成本：2024年1月65家典型房企新增債券類融資成本3.33%，環(huán)比降低0.36pct，同比降低0.78pct。本月越秀在境外澳門交易所發(fā)行了一筆7億元人民幣的境外優(yōu)先票據(jù)，融資成本僅為4%；而由于境內(nèi)發(fā)債的企業(yè)仍然主要是保利發(fā)展、華僑城、首開等國企央企，因此境內(nèi)融資成本3.31%，仍然保持在較低的水平。

??3、企業(yè)表現(xiàn)：本月融資總量最大的企業(yè)是保利發(fā)展，企業(yè)共發(fā)行了2筆共25億元的中期票據(jù)和1筆25億元的超短融。從企業(yè)梯隊(duì)來看，2024年1月TOP10房企的平均融資額為9.53億元，是所有梯隊(duì)中最多的，同時(shí)該梯隊(duì)的房企融資規(guī)模同比增加了98.5%，是唯一一個出現(xiàn)增長的梯隊(duì)。從融資成本來看，TOP10梯隊(duì)的房企融資成本仍然最低，為3.02%，與2023年全年融資成本持平，比融資成本最高的TOP11-30的房企低0.69pct；不過TOP51+房企的融資成本較2023年全年下降0.93pct，降幅最大。

??04 營銷策略

??新春營銷提前開啟，折扣力度較上月有所收縮

??核心觀點(diǎn)：

??1、本月多家房企推出營銷活動，為春節(jié)造勢。根據(jù)CRIC調(diào)研情況看，TOP10房企中9家均推出房企推出區(qū)域/集團(tuán)營銷活動，提前半個月為春節(jié)營銷造勢，華潤華北、招商華南、綠城華南等多區(qū)域推出營銷活動，中海沈陽、重慶推出“四海歸家時(shí)”，萬科更是在南方區(qū)域、長沙、貴陽、天津、青島等地均推出了“萬科總經(jīng)理簽售會”打造“開門紅”。

??2、本月房企營銷主題圍繞“新春”、“返鄉(xiāng)置業(yè)”展開，營銷方式主要以特價(jià)房、直播、折扣營銷為主。從特價(jià)房營銷來看，重點(diǎn)監(jiān)測房企特價(jià)房規(guī)模有所收斂，根據(jù)CRIC監(jiān)測情況，1月華潤東北、華北兩區(qū)域累計(jì)推出超百套特價(jià)房，招商蛇口華南區(qū)域推出99套特價(jià)房源，華潤長春甚至推出100套特價(jià)商鋪、1000個特價(jià)車位吸引客戶到訪，但此前TOP10房企中，保利云南、萬科東莞、華潤長沙等多城市均推出了超百套規(guī)模的特價(jià)房源。從直播營銷來看，1月除了萬科在多城市/區(qū)域舉辦“萬科總經(jīng)理簽售會”外，保利上海舉辦“寵粉直播間”、金地上海推出“新春聯(lián)播計(jì)劃”、中交地產(chǎn)推出“團(tuán)圓置業(yè)直播盛典”為項(xiàng)目引流，預(yù)熱春節(jié)營銷。從折扣力度上看，較去年年末明顯收縮，但在去化壓力較大的區(qū)域，部分項(xiàng)目折扣力度仍較大，如建業(yè)新密春天里新春購房最低享7折優(yōu)惠，孟州建業(yè)府春節(jié)期間指定房源享一口價(jià)8折優(yōu)惠。

??3、房企調(diào)整節(jié)奏迎新春，促銷力度收縮觀望市場風(fēng)向。展望后市，短期來看，房企短期內(nèi)折扣營銷將有所保留，一方面剛經(jīng)歷年末沖刺，房企難以支撐長時(shí)間的折扣營銷，另一方面，較長時(shí)間的以價(jià)換量也會加劇購房者的觀望。長期來看，房企通過直播、全民營銷、老帶新等方式持續(xù)引流，后續(xù)的初春、五一等營銷節(jié)點(diǎn)保持熱度。

??05 組織動態(tài) 

??萬科成立商業(yè)事業(yè)部，綠城西南區(qū)域并入綠城管理

??核心觀點(diǎn)：

??2024年1月，70家重點(diǎn)監(jiān)測房企重大人事變動及組織調(diào)整變動主要如下：

??1、萬科內(nèi)部發(fā)布組織調(diào)整和人事安排，成立商業(yè)事業(yè)部。具體來看，萬科7區(qū)域的商業(yè)業(yè)務(wù)、印力集團(tuán)統(tǒng)一并入商業(yè)事業(yè)部。在管理層人員配置上，原南方區(qū)域首席合伙人孫嘉出任商業(yè)事業(yè)部首席合伙人；丁力業(yè)繼續(xù)擔(dān)任印力集團(tuán)董事長，同時(shí)兼任商業(yè)事業(yè)部首席顧問；王海武擔(dān)任商業(yè)事業(yè)部核心合伙人；2023年加盟萬科集團(tuán)的周軼群，接任南方區(qū)域首席合伙人。萬科此次組織調(diào)整動作，表明其在消費(fèi)類基礎(chǔ)設(shè)施REITs試點(diǎn)的突破，成立新事業(yè)部并加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)配置以推動2024年商業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

??2、綠城也開始了新一輪的“刀刃向內(nèi)”變革，對多個“區(qū)首”進(jìn)行了換防，還對部分區(qū)域架構(gòu)做了新調(diào)整。人事變動方面，①原綠城中國董事會秘書尚書臣接任了綠城中國華南區(qū)域董事長一職，替換了原綠城中國華南區(qū)域董事長郭曉明；②原綠城中國西南區(qū)域總經(jīng)理張勝利調(diào)任為綠城中國華北區(qū)域執(zhí)行總經(jīng)理，華北區(qū)域總經(jīng)理由綠城中國副總裁王朝暉兼任；③原華北區(qū)域總經(jīng)理張猛則調(diào)任為東北區(qū)域總經(jīng)理。

??區(qū)域變動方面，①綠城中國西南區(qū)域并入綠城管理西南區(qū)域；原綠城中國東北區(qū)域總經(jīng)理朱玉鋼調(diào)至合并后的綠城管理西南區(qū)域，出任總經(jīng)理。②安徽從華東的區(qū)域版圖中分離出來，被劃入了浙江區(qū)域。在業(yè)內(nèi)看來，綠城正在嘗試一種全新的發(fā)展路徑，暨“重資產(chǎn)收斂聚焦，輕資產(chǎn)做規(guī)?！薄４舜?，由代建合并了地產(chǎn)集團(tuán)的西南區(qū)域公司，也印證了綠城的輕重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，在加速交融中。

??06 戰(zhàn)略動態(tài)

??保利提高三年分紅比例，恒大正式領(lǐng)“清盤令”

??核心觀點(diǎn)：

??1、本月在地產(chǎn)板塊，已榮登2023年銷售榜首的保利發(fā)展發(fā)布了《2023-2025年股東回報(bào)規(guī)劃》，擬將未來三年的分紅比例升至40%，其中，2024-2025年分紅率提高1倍。而碧桂園方面則召開了2024年度工作會議，其稱保交付是碧桂園必須牢牢守住的底線，按照規(guī)劃2024年碧桂園預(yù)計(jì)交付量超48萬套。此外，本月美的置業(yè)接連進(jìn)行多個"收回"動作，繼收回佛山順德萬達(dá)廣場的輕資產(chǎn)管理權(quán)后，又以4億元收購寧波美睿項(xiàng)目公司50%股權(quán)。通過一系列的"收回"，美的置業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂谄鋮^(qū)域競爭優(yōu)勢，并提高管理效率及提升股東回報(bào)。

??2、在出險(xiǎn)房企債務(wù)重組進(jìn)展方面，1月29日，香港高等法院正式向中國恒大發(fā)出清盤令，法院委任的臨時(shí)清盤人或清盤人將接管上市公司，但中國恒大被清盤并不意味著對集團(tuán)境內(nèi)業(yè)務(wù)造成直接影響，預(yù)計(jì)境內(nèi)各級子公司仍將在現(xiàn)有管理架構(gòu)和模式下維持正常有序經(jīng)營。而碧桂園就境外債務(wù)重組方面，已委任畢馬威擔(dān)任主要財(cái)務(wù)顧問，以協(xié)助評估集團(tuán)的流動資金狀況及制定整體解決方案。而正榮及遠(yuǎn)洋在債務(wù)重組方面迎來實(shí)質(zhì)進(jìn)展，其中遠(yuǎn)洋集團(tuán)10只共182.66億境內(nèi)債券展期成功；而正榮地產(chǎn)表示目前持有現(xiàn)有債務(wù)超79%債權(quán)人加入重組支持協(xié)議。

??3、在商業(yè)及多元化領(lǐng)域，1月16日大連萬達(dá)商業(yè)管理新增對外投資，成立大連新達(dá)盟商業(yè)管理有限公司。新公司注冊資本162億，法定代表人為肖廣瑞，主營商業(yè)綜合體管理服務(wù)等。其中萬達(dá)商業(yè)管理集團(tuán)持股99.9938%，其余股份由大連萬裕企業(yè)管理有限公司持有。業(yè)內(nèi)猜測，新成立的公司或?yàn)槿f達(dá)集團(tuán)與太盟雙方引入新戰(zhàn)投、沖擊IPO所打造的新平臺。此外本月，中駿集團(tuán)向中駿商管智慧服務(wù)轉(zhuǎn)讓了中駿集團(tuán)間接持有的巨時(shí)發(fā)展有限公司全部股權(quán)，中駿表示此次出售是為了精簡購物商場業(yè)務(wù)并將資源集中于其房地產(chǎn)開發(fā)及傳統(tǒng)購物商場(即非奧萊購物商場)營運(yùn)的核心業(yè)務(wù)。