[克而瑞]2022年1月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播力百?gòu)?qiáng)

??榜單數(shù)據(jù)說明

??本榜單由克而瑞研究中心獨(dú)家發(fā)布，測(cè)評(píng)研究對(duì)象為所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。通過發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學(xué)地評(píng)價(jià)和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關(guān)系維護(hù)等能力，以及運(yùn)營(yíng)帶來的品牌傳播力，幫助房企找準(zhǔn)合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準(zhǔn)確性和真實(shí)性，榜單各項(xiàng)指標(biāo)由客觀量化指標(biāo)和主觀評(píng)判指標(biāo)共同構(gòu)成，以保證客觀準(zhǔn)確性和主觀真實(shí)性。客觀量化指標(biāo)主要來自企業(yè)公布、CRIC、中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心等，主觀評(píng)判指標(biāo)則是通過對(duì)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談?wù){(diào)研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標(biāo)賦值。 

??品牌傳播力榜單指標(biāo)評(píng)價(jià)體系共包含四個(gè)一級(jí)指標(biāo)，包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關(guān)系，以及多個(gè)二級(jí)指標(biāo)。另外，在指標(biāo)體系之外，我們?cè)O(shè)置了加分項(xiàng)（比如重大事件營(yíng)銷等）和減分項(xiàng)（特定負(fù)面事件的影響）。

??榜單解讀

??2022年首月，辭舊迎新，房企回顧2021年，展望2022年，保交付、客戶為中心、產(chǎn)品力、服務(wù)力、組織力、數(shù)字化賦能等詞匯被反復(fù)提及，彰顯出房企堅(jiān)持高質(zhì)量長(zhǎng)期發(fā)展的信心。 

??熱點(diǎn)事件上，碧桂園家圓服務(wù)主題曲、宋衛(wèi)平和綠城的設(shè)計(jì)天團(tuán)開創(chuàng)新大會(huì)、華潤(rùn)置地與招商銀行簽署230億并購(gòu)融資戰(zhàn)略合作協(xié)議等成為行業(yè)關(guān)注熱點(diǎn)。 

??品牌傳播力排名方面，碧桂園、萬科地產(chǎn)、龍湖集團(tuán)位列前三，融創(chuàng)中國(guó)、華潤(rùn)置地緊隨其后。

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??交付力成為房企品牌

??美譽(yù)度、公信力又一關(guān)鍵詞

??隨著長(zhǎng)期主義成為行業(yè)共識(shí)，越來越多房企開始重視“產(chǎn)品力”的提升，而交付力作為其中一環(huán)近年來更是越發(fā)受到重視。 

??除了交付時(shí)間、交付質(zhì)量等傳統(tǒng)的指標(biāo)外，不少規(guī)模房企致力于打造更高品質(zhì)、更人性化、更重視客戶體驗(yàn)的產(chǎn)品交付環(huán)節(jié)和交付標(biāo)準(zhǔn)，這都是企業(yè)樹立積極的產(chǎn)品品牌、口碑和公信力的行動(dòng)。

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??把住”保交付“的脈搏，守住企業(yè)根本生命線，在房住不炒政策調(diào)控主基調(diào)下，行業(yè)監(jiān)管持續(xù)深化，企業(yè)融資收緊、償債壓力加大，過去一年，暴雷、償債違約事件頻發(fā)，停工、逾期交付時(shí)有發(fā)生。在此背景下，?？⒐?、保交付已成為許多房企保證企業(yè)生命線，達(dá)成企業(yè)公信力的重要目標(biāo)，目前恒大、奧園、佳兆業(yè)、花樣年等房企都已明確提出“保交付”目標(biāo)，不乏逆水行舟交出亮眼答卷的企業(yè)：1月佳兆業(yè)盤點(diǎn)2021年交付”戰(zhàn)績(jī)“，完成了全年3.3萬套房的交付記錄，創(chuàng)造了公司成立以來最大的交付年，且把”保民生、保交付、保品質(zhì)“作為重點(diǎn)工作。 

獨(dú)立交付IP，把每次交付變成品牌的輸出口，2021年，不少規(guī)模房企推出了屬于交付環(huán)節(jié)的獨(dú)立IP，使得交付環(huán)節(jié)不僅成為產(chǎn)品力的重要一環(huán)，也成為品牌、口碑的重要輸出口。比如美的置業(yè)在2021年推出了全新用戶交付品牌IP“橙意家”，從產(chǎn)品、工程、服務(wù)三大板塊，持續(xù)向客戶傳遞“看得見”的美好生活。又如綠都地產(chǎn)集團(tuán)，2021年推出以“精益制造產(chǎn)品力”、“精益求精服務(wù)力”、“精彩多元生活場(chǎng)景”為核心的交付IP“YES交付”，并在全國(guó)5城落地13次，每一次的交付，都是IP再一次的重申，都是品牌再一次的亮相。

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??備戰(zhàn)春節(jié)不打烊

??品牌房企力推營(yíng)銷優(yōu)惠活動(dòng)

??2022年新年伊始，疫情依然反復(fù)。不過，這并沒有影響到房企在此期間的營(yíng)銷節(jié)奏。在許多城市，品牌房企主要依托元旦和春節(jié)開展了接地氣的節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)，以回饋消費(fèi)者。

??1月末臨近春節(jié)期間，世茂甄選院子、文旅、投資等房源，以直降、一口價(jià)、一塊抵扣等讓利行動(dòng)，“1塊優(yōu)惠活動(dòng)”中78%項(xiàng)目提供房?jī)r(jià)直降優(yōu)惠，100%項(xiàng)目提供購(gòu)房禮優(yōu)惠，讓購(gòu)房者實(shí)實(shí)在在獲得優(yōu)惠。

??富力在營(yíng)銷端也較為積極，從1月1日至2月15日推出了“線上公益跑每周打卡抽取每周好禮”和部分項(xiàng)目線下案場(chǎng)會(huì)舉辦新年冬奧暖場(chǎng)活動(dòng)，意在增強(qiáng)互動(dòng)性調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性。 

??融信集團(tuán)在全國(guó)7大區(qū)域，54個(gè)城市200+營(yíng)銷中心聯(lián)袂盛啟四重驚喜“開運(yùn)虎”、“奪金虎”、“禮遇虎”、“長(zhǎng)樂虎”，以海量春節(jié)置業(yè)特惠和新年開運(yùn)豪禮真情回饋每一位故鄉(xiāng)游子。

??龍光集團(tuán)南寧公司在春節(jié)期間推出“龍光賀歲季，新春購(gòu)惠不打烊”活動(dòng)，送出購(gòu)房券、車位券等大禮包，以臻心迎接每一位南寧人的歸心。

??當(dāng)前消費(fèi)者信心普遍不足，市場(chǎng)下行壓力仍然存在，疊加西安、天津等多地疫情的反復(fù)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷造成了一定的困難。但面對(duì)傳統(tǒng)的春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)節(jié)點(diǎn)，包括政策層面融資環(huán)境的逐步改善，房企仍積極通過營(yíng)銷動(dòng)作以尋求打開市場(chǎng)。

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??房企新年致辭

??企業(yè)文化傳達(dá)及品牌呈現(xiàn)

??歲末年初，新年致辭成為企業(yè)回顧過去及感謝社會(huì)的一種展現(xiàn)形式，好的新年致辭在提升自身形象的同時(shí)，也提振了員工新一年的信心。

??在近四十多家房企新年致辭標(biāo)題中，行穩(wěn)致遠(yuǎn)、韌性生長(zhǎng)成為出現(xiàn)頻率最高的詞匯，如碧桂園、中駿集團(tuán)、禹洲集團(tuán)、海倫堡等企業(yè)，除此以外，砥礪前行、乘勝而上、奮楫篤行等也傳達(dá)了房企新一年的希望，如綠城中國(guó)、華發(fā)股份、上坤地產(chǎn)等。

??在獻(xiàn)詞正文中，多數(shù)房企均表明過去的一年是逆風(fēng)而上，堅(jiān)毅前行的一年，客戶、產(chǎn)品、人才、組織、提質(zhì)增量、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等詞匯高頻率出現(xiàn)，一定程度上也表明了企業(yè)未來的發(fā)力方向。

??如新年致辭中，碧桂園總裁莫斌多次提及科技、扶貧、客戶，并表示堅(jiān)信2022 年中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展韌性十足，新型城鎮(zhèn)化的市場(chǎng)還很廣闊，在本輪行業(yè)出清后，市場(chǎng)將朝著更加健康平穩(wěn)的方向發(fā)展。中駿集團(tuán)董事會(huì)主席黃朝陽表示，未來2-3年，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)依然嚴(yán)峻，中駿唯有堅(jiān)持“一體兩翼”戰(zhàn)略，強(qiáng)化購(gòu)物中心、長(zhǎng)租公寓與住宅開發(fā)的協(xié)同效能，階段性進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整等方能為韌性生長(zhǎng)筑就強(qiáng)大的“護(hù)城河”。卓越集團(tuán)董事局主席李華表示，將堅(jiān)守為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)、回報(bào)社會(huì)、自我升級(jí)與自我進(jìn)化、打造更領(lǐng)先的城市綜合運(yùn)營(yíng)實(shí)力、更高效的組織發(fā)展與團(tuán)隊(duì)氛圍，與所有員工共筑卓越人生等。

??每家房企均有自己的企業(yè)文化及獨(dú)特的發(fā)展風(fēng)格，新年致辭作為有效的形象傳達(dá)和品牌呈現(xiàn)，通過企業(yè)高層用心和員工、客戶、社會(huì)大眾對(duì)話，拉近了彼此的距離。