[克而瑞]2022年1月中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播力百強

??榜單數(shù)據(jù)說明

??本榜單由克而瑞研究中心獨家發(fā)布，測評研究對象為所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。通過發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學(xué)地評價和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關(guān)系維護(hù)等能力，以及運營帶來的品牌傳播力，幫助房企找準(zhǔn)合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準(zhǔn)確性和真實性，榜單各項指標(biāo)由客觀量化指標(biāo)和主觀評判指標(biāo)共同構(gòu)成，以保證客觀準(zhǔn)確性和主觀真實性?？陀^量化指標(biāo)主要來自企業(yè)公布、CRIC、中國房地產(chǎn)測評中心等，主觀評判指標(biāo)則是通過對房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談?wù){(diào)研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標(biāo)賦值。 

??品牌傳播力榜單指標(biāo)評價體系共包含四個一級指標(biāo)，包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關(guān)系，以及多個二級指標(biāo)。另外，在指標(biāo)體系之外，我們設(shè)置了加分項（比如重大事件營銷等）和減分項（特定負(fù)面事件的影響）。

??榜單解讀

??2022年首月，辭舊迎新，房企回顧2021年，展望2022年，保交付、客戶為中心、產(chǎn)品力、服務(wù)力、組織力、數(shù)字化賦能等詞匯被反復(fù)提及，彰顯出房企堅持高質(zhì)量長期發(fā)展的信心。 

??熱點事件上，碧桂園家圓服務(wù)主題曲、宋衛(wèi)平和綠城的設(shè)計天團(tuán)開創(chuàng)新大會、華潤置地與招商銀行簽署230億并購融資戰(zhàn)略合作協(xié)議等成為行業(yè)關(guān)注熱點。 

??品牌傳播力排名方面，碧桂園、萬科地產(chǎn)、龍湖集團(tuán)位列前三，融創(chuàng)中國、華潤置地緊隨其后。

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??交付力成為房企品牌

??美譽度、公信力又一關(guān)鍵詞

??隨著長期主義成為行業(yè)共識，越來越多房企開始重視“產(chǎn)品力”的提升，而交付力作為其中一環(huán)近年來更是越發(fā)受到重視。 

??除了交付時間、交付質(zhì)量等傳統(tǒng)的指標(biāo)外，不少規(guī)模房企致力于打造更高品質(zhì)、更人性化、更重視客戶體驗的產(chǎn)品交付環(huán)節(jié)和交付標(biāo)準(zhǔn)，這都是企業(yè)樹立積極的產(chǎn)品品牌、口碑和公信力的行動。

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??把住”保交付“的脈搏，守住企業(yè)根本生命線，在房住不炒政策調(diào)控主基調(diào)下，行業(yè)監(jiān)管持續(xù)深化，企業(yè)融資收緊、償債壓力加大，過去一年，暴雷、償債違約事件頻發(fā)，停工、逾期交付時有發(fā)生。在此背景下，?？⒐?、保交付已成為許多房企保證企業(yè)生命線，達(dá)成企業(yè)公信力的重要目標(biāo)，目前恒大、奧園、佳兆業(yè)、花樣年等房企都已明確提出“保交付”目標(biāo)，不乏逆水行舟交出亮眼答卷的企業(yè)：1月佳兆業(yè)盤點2021年交付”戰(zhàn)績“，完成了全年3.3萬套房的交付記錄，創(chuàng)造了公司成立以來最大的交付年，且把”保民生、保交付、保品質(zhì)“作為重點工作。 

獨立交付IP，把每次交付變成品牌的輸出口，2021年，不少規(guī)模房企推出了屬于交付環(huán)節(jié)的獨立IP，使得交付環(huán)節(jié)不僅成為產(chǎn)品力的重要一環(huán)，也成為品牌、口碑的重要輸出口。比如美的置業(yè)在2021年推出了全新用戶交付品牌IP“橙意家”，從產(chǎn)品、工程、服務(wù)三大板塊，持續(xù)向客戶傳遞“看得見”的美好生活。又如綠都地產(chǎn)集團(tuán)，2021年推出以“精益制造產(chǎn)品力”、“精益求精服務(wù)力”、“精彩多元生活場景”為核心的交付IP“YES交付”，并在全國5城落地13次，每一次的交付，都是IP再一次的重申，都是品牌再一次的亮相。

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??備戰(zhàn)春節(jié)不打烊

??品牌房企力推營銷優(yōu)惠活動

??2022年新年伊始，疫情依然反復(fù)。不過，這并沒有影響到房企在此期間的營銷節(jié)奏。在許多城市，品牌房企主要依托元旦和春節(jié)開展了接地氣的節(jié)日營銷活動，以回饋消費者。

??1月末臨近春節(jié)期間，世茂甄選院子、文旅、投資等房源，以直降、一口價、一塊抵扣等讓利行動，“1塊優(yōu)惠活動”中78%項目提供房價直降優(yōu)惠，100%項目提供購房禮優(yōu)惠，讓購房者實實在在獲得優(yōu)惠。

??富力在營銷端也較為積極，從1月1日至2月15日推出了“線上公益跑每周打卡抽取每周好禮”和部分項目線下案場會舉辦新年冬奧暖場活動，意在增強互動性調(diào)動消費者積極性。 

??融信集團(tuán)在全國7大區(qū)域，54個城市200+營銷中心聯(lián)袂盛啟四重驚喜“開運虎”、“奪金虎”、“禮遇虎”、“長樂虎”，以海量春節(jié)置業(yè)特惠和新年開運豪禮真情回饋每一位故鄉(xiāng)游子。

??龍光集團(tuán)南寧公司在春節(jié)期間推出“龍光賀歲季，新春購惠不打烊”活動，送出購房券、車位券等大禮包，以臻心迎接每一位南寧人的歸心。

??當(dāng)前消費者信心普遍不足，市場下行壓力仍然存在，疊加西安、天津等多地疫情的反復(fù)，對企業(yè)營銷造成了一定的困難。但面對傳統(tǒng)的春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)節(jié)點，包括政策層面融資環(huán)境的逐步改善，房企仍積極通過營銷動作以尋求打開市場。

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??房企新年致辭

??企業(yè)文化傳達(dá)及品牌呈現(xiàn)

??歲末年初，新年致辭成為企業(yè)回顧過去及感謝社會的一種展現(xiàn)形式，好的新年致辭在提升自身形象的同時，也提振了員工新一年的信心。

??在近四十多家房企新年致辭標(biāo)題中，行穩(wěn)致遠(yuǎn)、韌性生長成為出現(xiàn)頻率最高的詞匯，如碧桂園、中駿集團(tuán)、禹洲集團(tuán)、海倫堡等企業(yè)，除此以外，砥礪前行、乘勝而上、奮楫篤行等也傳達(dá)了房企新一年的希望，如綠城中國、華發(fā)股份、上坤地產(chǎn)等。

??在獻(xiàn)詞正文中，多數(shù)房企均表明過去的一年是逆風(fēng)而上，堅毅前行的一年，客戶、產(chǎn)品、人才、組織、提質(zhì)增量、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等詞匯高頻率出現(xiàn)，一定程度上也表明了企業(yè)未來的發(fā)力方向。

??如新年致辭中，碧桂園總裁莫斌多次提及科技、扶貧、客戶，并表示堅信2022 年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展韌性十足，新型城鎮(zhèn)化的市場還很廣闊，在本輪行業(yè)出清后，市場將朝著更加健康平穩(wěn)的方向發(fā)展。中駿集團(tuán)董事會主席黃朝陽表示，未來2-3年，行業(yè)競爭態(tài)勢依然嚴(yán)峻，中駿唯有堅持“一體兩翼”戰(zhàn)略，強化購物中心、長租公寓與住宅開發(fā)的協(xié)同效能，階段性進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整等方能為韌性生長筑就強大的“護(hù)城河”。卓越集團(tuán)董事局主席李華表示，將堅守為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)、回報社會、自我升級與自我進(jìn)化、打造更領(lǐng)先的城市綜合運營實力、更高效的組織發(fā)展與團(tuán)隊氛圍，與所有員工共筑卓越人生等。

??每家房企均有自己的企業(yè)文化及獨特的發(fā)展風(fēng)格，新年致辭作為有效的形象傳達(dá)和品牌呈現(xiàn)，通過企業(yè)高層用心和員工、客戶、社會大眾對話，拉近了彼此的距離。