[克而瑞]2022年9月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播力TOP100

??榜單數(shù)據(jù)說(shuō)明

??本榜單由克而瑞研究中心獨(dú)家發(fā)布，測(cè)評(píng)研究對(duì)象為所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。通過(guò)發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學(xué)地評(píng)價(jià)和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關(guān)系維護(hù)等能力，以及運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的品牌傳播力，幫助房企找準(zhǔn)合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準(zhǔn)確性和真實(shí)性，榜單各項(xiàng)指標(biāo)由客觀量化指標(biāo)和主觀評(píng)判指標(biāo)共同構(gòu)成，以保證客觀準(zhǔn)確性和主觀真實(shí)性。客觀量化指標(biāo)主要來(lái)自企業(yè)公布、CRIC、中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心等，主觀評(píng)判指標(biāo)則是通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談?wù){(diào)研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標(biāo)賦值。 

??品牌傳播力榜單指標(biāo)評(píng)價(jià)體系共包含四個(gè)一級(jí)指標(biāo)，包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關(guān)系，以及多個(gè)二級(jí)指標(biāo)。另外，在指標(biāo)體系之外，我們?cè)O(shè)置了加分項(xiàng)（比如重大事件營(yíng)銷等）和減分項(xiàng)（特定負(fù)面事件的影響）。

??榜單解讀

??“金九”時(shí)節(jié)，房企通過(guò)直播等平臺(tái)推廣購(gòu)房節(jié)、特價(jià)房源等促進(jìn)銷售；“工匠精神”依然是房企競(jìng)爭(zhēng)的底氣，不少房企推出工程師文化節(jié)相關(guān)活動(dòng)，傳達(dá)出產(chǎn)品品質(zhì)的重要性。此外，萬(wàn)科、保利發(fā)展等多家房企借助周年慶品宣，增強(qiáng)品牌識(shí)別度。

??熱點(diǎn)事件傳播上，9月萬(wàn)科萬(wàn)物云成功在香港聯(lián)交所上市；碧桂園重磅發(fā)布碧桂園社群體系——園圈，打造社群興趣圈平臺(tái)；綠城高層新作亮相，解鎖“年輕力”等事件受到廣泛關(guān)注。

??短視頻傳播方面， 社群、人文服務(wù)、交付力等依然是關(guān)注重點(diǎn)，碧桂園、龍湖集團(tuán)、招商蛇口點(diǎn)贊排名前三。

??在9月房企整體品牌傳播力排名上， 萬(wàn)科地產(chǎn)、碧桂園、華潤(rùn)置地位列前三，龍湖集團(tuán)、保利發(fā)展緊隨其后。

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??營(yíng)銷提前鋪排、打消交付顧慮
跑贏行業(yè)低谷期

??傳統(tǒng)“金九”時(shí)節(jié)，房企營(yíng)銷保持熱度，相較往年提前鋪排趨勢(shì)顯著、節(jié)奏也更為緊湊。如碧桂園的金秋購(gòu)房節(jié)較去年提早四天，萬(wàn)科38周年司慶營(yíng)銷提前半個(gè)多月便開始預(yù)熱。

??最為常見促銷活動(dòng)，如特價(jià)房源、總價(jià)減免等也如期而至。金科在全國(guó)啟動(dòng)“金9美好置業(yè)季”，各區(qū)域陸續(xù)推出了“99套限時(shí)特價(jià)房”、“購(gòu)房送車位”、“1元抵萬(wàn)金”、“購(gòu)房無(wú)憂退”等各種利好優(yōu)惠政策。邦泰集團(tuán)在25個(gè)城市攜40盤鉅惠上新，推出特價(jià)購(gòu)房、物業(yè)費(fèi)補(bǔ)貼、家電補(bǔ)貼的多重福求。國(guó)企、央企逐步釋放折扣空間，如招商蛇口發(fā)起第三屆王牌購(gòu)房節(jié)，購(gòu)房補(bǔ)貼最高可達(dá)368萬(wàn)/套；部分項(xiàng)目還設(shè)置全民營(yíng)銷專屬優(yōu)惠券，一薦享萬(wàn)金，傭金最高可達(dá)30萬(wàn)/套。

??今年以來(lái)，在購(gòu)房者對(duì)期房缺乏信心的背景下，優(yōu)質(zhì)交付項(xiàng)目更受到消費(fèi)者的青睞。實(shí)力型房企在營(yíng)銷企劃宣傳上契合大勢(shì)，如強(qiáng)化現(xiàn)房銷售、安心購(gòu)房、多重保障等打消交付顧慮。9月23日，華發(fā)股份全國(guó)五大區(qū)域無(wú)憂購(gòu)房節(jié)直播盛典重磅啟幕。通過(guò)住宅優(yōu)惠保障、車位拼團(tuán)保障、工程質(zhì)量保障、準(zhǔn)時(shí)交付保障等八大保障、六大福利，從專屬鉅惠到安心交付兩大緯度，為業(yè)主購(gòu)房提供全方位保駕護(hù)航。

??與此同時(shí)，線上直播賣房也已被房企運(yùn)用靈活嫻熟，且通過(guò)微信公眾號(hào)、視頻號(hào)甚至跨平臺(tái)等新穎的宣傳方式也正逐步走向常態(tài)化。9月19日中奧地產(chǎn)×天貓×愛奇藝第二季廠牌之夜2.0開啟新一輪中奧營(yíng)銷紅人角逐。兩年來(lái)中奧地產(chǎn)堅(jiān)持投身于廠牌之夜系列活動(dòng)，通過(guò)跨領(lǐng)域、在更廣的范圍內(nèi)吸引更多的流量與粉絲，提升品牌影響力，從公域流量實(shí)現(xiàn)私域流量的轉(zhuǎn)化，助力客戶轉(zhuǎn)化。

??2

??品質(zhì)筑底，工程師文化節(jié)逐漸走俏

??隨著長(zhǎng)期主義在房地產(chǎn)行業(yè)日漸成為共識(shí)，“工匠精神”被反復(fù)提及，并被賦予了豐富的內(nèi)涵，如產(chǎn)品力、精工建造、需求至上、美譽(yù)度等，工匠精神所承載的正是當(dāng)下地產(chǎn)市場(chǎng)需要的正能量。作為品牌文化建設(shè)的內(nèi)容，不少房企都推出了“工程師文化節(jié)”來(lái)致敬這一核心團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也表達(dá)企業(yè)自身對(duì)務(wù)實(shí)、匠心的追求。

??做好產(chǎn)品是房企生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，其中工程師團(tuán)隊(duì)作為一線工程質(zhì)量的核心在地產(chǎn)行業(yè)中的重要性更突出。9月不少房企發(fā)布了工程師文化節(jié)相關(guān)主題活動(dòng)以及品宣內(nèi)容。9月26日，融創(chuàng)中國(guó)第二屆工程師文化節(jié)舉行。全國(guó)各地百余座城市的融創(chuàng)工程師們進(jìn)行宣誓“不忘初心、牢記使命、勇于擔(dān)當(dāng)、精益求精，筑好每一個(gè)產(chǎn)品，夯實(shí)融創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)基石。無(wú)獨(dú)有偶，卓越集團(tuán)也將每年9月26日定為工程師文化節(jié)，工程系統(tǒng)全體成員通過(guò)“線上+線下”聯(lián)動(dòng)形式，共同參與其中，會(huì)議上強(qiáng)化有關(guān)“卓越工程密碼”培訓(xùn)，包含了管理策略的“343精益管理體系”，職業(yè)態(tài)度的“5比5好”，專業(yè)技術(shù)方面的“卓越智造10+8”等一系列數(shù)字。

??除了表彰以及企業(yè)工程體系的重申，房企也以各種形式內(nèi)容來(lái)慶賀工程師的節(jié)日。旭輝舉辦了第三屆工程經(jīng)理聯(lián)賽，來(lái)自13個(gè)地區(qū)的39名工程師進(jìn)行激烈角逐，展現(xiàn)了他們一專多能的品質(zhì)，既懂土建、精裝、機(jī)電，更懂設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等跨專業(yè)條線知識(shí)。招商蛇口在8月中舉辦了首屆工程師文化節(jié)，9月陸續(xù)在其視頻號(hào)上推出《時(shí)光匠人》系列短片，包括vol.1“用匠心點(diǎn)亮智慧之城”、vol.2“用匠心呈現(xiàn)美好家園”， 以此致敬每一位城市建造者。

??3

??長(zhǎng)期主義夯實(shí)品牌價(jià)值

??多房企借助周年慶品宣

??今年以來(lái)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，如何長(zhǎng)久生存成為大多數(shù)房企不得不面對(duì)的難題，在競(jìng)品質(zhì)時(shí)代，堅(jiān)持質(zhì)量?jī)?yōu)先，傳遞品牌價(jià)值成為房企發(fā)展的不二選擇。

??一個(gè)長(zhǎng)久的品牌通常在消費(fèi)者心中更有信任度，也是促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買的利器。9月不少房企如萬(wàn)科、保利發(fā)展、德信地產(chǎn)、金輝集團(tuán)等紛紛借助周年慶或司慶進(jìn)行品宣。從宣傳形式來(lái)看大致有三類：

??（1）總裁致辭，如德信地產(chǎn)、景瑞地產(chǎn)在司慶日，企業(yè)高層進(jìn)行致辭。德信29周年之際，德信集團(tuán)董事長(zhǎng)致知己的一封信中表示，“所有當(dāng)下積蓄的力量都會(huì)成為照亮「新未來(lái)」的光，真正的長(zhǎng)期主義，是在變化中找到「不變」?！本叭鸬禺a(chǎn)高層亦表示“拋棄幻想，奮楫篤行”。感謝客戶感謝員工的同時(shí)，企業(yè)文化及戰(zhàn)略等也再次得到宣傳。

??（2）周年慶購(gòu)房節(jié)類活動(dòng)，如萬(wàn)科、金輝等，9月，適逢萬(wàn)科38周年司慶，萬(wàn)科聯(lián)動(dòng)推出司慶鉅惠周全國(guó)甄選萬(wàn)套好房，"給利”特價(jià)房、全周期好服務(wù)、實(shí)景示范區(qū)、工地開放等成其品宣賣點(diǎn)。金輝26周年，推出金喜閃購(gòu)節(jié)，34城參與活動(dòng)，成交禮、服務(wù)禮等多重優(yōu)惠活動(dòng)吸引購(gòu)房者。數(shù)十年的品牌沉淀，助力企業(yè)銷售引流。

（3）實(shí)力寵粉文人體育等活動(dòng)，如保利發(fā)展、深業(yè)集團(tuán)等，保利發(fā)展30周年之際，重磅發(fā)行定制權(quán)益卡「保利·和卡」，面向業(yè)主推出酒店、休閑、養(yǎng)老、租房、購(gòu)物、購(gòu)房6大專屬福利。深業(yè)集團(tuán)39周年，步履不停，同心筑夢(mèng)，微信評(píng)論區(qū)留言形式增強(qiáng)與大家的互動(dòng)。

??一個(gè)品牌會(huì)隨著時(shí)間增長(zhǎng)在消費(fèi)者心中慢慢產(chǎn)生烙印感，借助公司周年慶、司慶進(jìn)行品宣，在充分展示企業(yè)專業(yè)、誠(chéng)信、創(chuàng)新、服務(wù)等精神的同時(shí)，也增強(qiáng)了大眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。