[克而瑞]2022年2月中國房地產企業(yè)品牌傳播力排行榜

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??榜單數(shù)據(jù)說明

??本榜單由克而瑞研究中心獨家發(fā)布，測評研究對象為所有房地產開發(fā)企業(yè)。通過發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學地評價和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關系維護等能力，以及運營帶來的品牌傳播力，幫助房企找準合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準確性和真實性，榜單各項指標由客觀量化指標和主觀評判指標共同構成，以保證客觀準確性和主觀真實性?？陀^量化指標主要來自企業(yè)公布、CRIC、中國房地產測評中心等，主觀評判指標則是通過對房地產業(yè)內人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談調研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標賦值。 

??品牌傳播力榜單指標評價體系共包含四個一級指標，包括媒體推廣、產品推廣、曝光度、投資者關系，以及多個二級指標。另外，在指標體系之外，我們設置了加分項（比如重大事件營銷等）和減分項（特定負面事件的影響）。

??榜單解讀

??2月適逢春節(jié)，房企花式賀歲，隨著開工期的到來，本月中下旬房企品宣較上旬活躍度顯著提升。

??保交付依然是2月開年的重頭戲，企業(yè)紛紛通過各類開工儀式展示對新一年的期盼與信心。除此以外，冬奧會，抗疫也是企業(yè)關注焦點。 

??熱點事件上，萬科郁亮將當下的房地產行業(yè)總結為“黑鐵時代”，綠城召開產品管控會議及滿意度提升會議，建業(yè)集團與中海企業(yè)集團戰(zhàn)略合作簽約，引發(fā)行業(yè)熱議。也彰顯出當前行業(yè)走勢、產品力、服務力、企業(yè)合作成為社會關注熱點。 

??在品牌傳播力排名方面， 萬科地產、碧桂園、龍湖集團位列前三，綠城中國、保利發(fā)展緊隨其后。

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??房企開工即決戰(zhàn)

??多維度品宣吹響新一年沖鋒號角

??春節(jié)過后，房企紛紛進行“開工”宣傳與推廣，展現(xiàn)房企精神氣的同時，亦有不少企業(yè)通過宣傳語喊出了對新一年的期盼。

??從開工宣傳形式來看，內容多為領導派發(fā)紅包、高層講話、工地復工巡禮等圖文展示及開工海報、短視頻宣傳。

??禹洲集團、華遠地產等企業(yè)召開了新春開工動員大會，如禹洲“2022年禹洲集團新春開工動員大會”，董事局林龍安主席表示，禹洲要在“開工”這個時間節(jié)點上早準備、早打算、早謀劃，讓各項相關工作贏在起跑線上，要以虎的精神勇戰(zhàn)困難。

??碧桂園、中海地產、中南置地、越秀地產、海倫堡等企業(yè)通過海報展示開工，有傳統(tǒng)型吉言吉語，年味十足的海報，亦有帶有各類老虎、企業(yè)吉祥物造型，非?？蓯塾懴驳?，如海倫堡吉祥物海小寶，中南置地海報中老虎及吉祥物中仔和南妮同時出鏡的，帶來喜慶的同時，也拉近了受眾的心理距離。

??萬科、招商蛇口、三盛集團等企業(yè)還在微信視頻號中發(fā)布動態(tài)照片或小視頻，如招商蛇口“一起贏”，小視頻通過打工人從不同城市奔赴上班場所，多項目跨部門聯(lián)動拍攝，畫面高端大氣，清晰的展示出“全力沖刺贏戰(zhàn)未來”的決心和信心。

亦有不少房企在長圖文中突出新一年的計劃和目標，如中梁控股在開工宣傳中提出打好“結構清存”和“降本增效”新兩大必贏之戰(zhàn)。

??新一年的拼搏，新一年的沖刺，房企百樣“儀式感”開工無不是對新一年的期盼，增強員工信心的同時，也展示了積極向上的企業(yè)文化。

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??以多元化

??房企擁抱“冬奧”這款頂流IP

??冬奧會點燃整個冬天，這樣一場舉世的超大型賽事給各行業(yè)帶來的經(jīng)濟效應無疑是巨大的，對地產業(yè)來說，包括建筑施工等傳統(tǒng)產業(yè)，地產多元布局的物業(yè)、科技、交通、智能化、文藝等產業(yè)都被深刻影響著。

??在“冬奧”這款頂流IP的作用下，吉祥物冰墩墩的火爆可見一斑，而順利通過投招標，以各種方式參與到冬奧會保駕護航隊伍中的各大房企，在順利完成任務的同時，更為企業(yè)贏得了實力認證和口碑傳播。

??房企多元布局在冬奧這個風口擁有了全方位的展示機會，為品牌溢價賦予更多可能性。除了建筑建設以及服務，冬奧會上房企參與和提供了更多的其他支持和支援，一方面通過大賽檢驗了房企多元賽道的能力，一方面為品牌積蓄了長遠的溢價。保利旗下文化產業(yè)策劃出品系列電影、視頻作品，獻禮冬奧，為奧運健兒加油助威；保利中絲60天交付冬奧頒獎禮服的設計制作。中國鐵建作為工程建設者優(yōu)秀代表參與了冬奧火炬富龍滑雪場的接力任務。中海地產旗下物聯(lián)網(wǎng)科技公司為智慧場館建設提供智能化的解決方案。萬科則隱去地產商的身份，全程以中國國家冰球隊官方合作伙伴的身份活躍在冬奧冰球的賽事報道中。 

??場館、配套設施的高質量建設及高品質物業(yè)服務的提供，為房企贏得關注與口碑。冬奧會受到多方關注，隨著主要場館的一一亮相，對工程承接者也提供了一次次走到臺前的機會；同時，接待服務、賽事服務的保障則考驗著房企關聯(lián)物企的綜合實力。金隅集團為冬奧會場館建設、冬奧會配套基礎設施建設供應水泥。中冶置業(yè)承擔施工以及助力輔助建設了包括國家雪車雪橇中心、張家口賽區(qū)奧運村及古楊樹場館群鋼結構工程、冬奧會場館及配套設施檢測項目等。由北辰集團投資建設的國家會議中心二期作為冬奧會主媒體中心，頗有人氣，特別是24小時不間斷供餐的智慧餐廳成為各國記者報道的網(wǎng)紅打卡地。

??中國香港抗疫進入關鍵期

       品牌房企鼎力相助共度難關

??進入2月以來，香港地區(qū)每日感染新冠病毒的人數(shù)便開始迅速上升，并連續(xù)多次突破新高。就在香港處于抗疫關鍵之時，香港本土房企和擁有央企背景的房企紛紛伸出援助之手，全力幫助香港度過難關。

??香港地區(qū)本地房企援助方面，新世界集團通過香港六家非牟利機構捐贈20萬套快速抗原檢測包，同時捐出50套快速檢測系統(tǒng)及500套一次性分子檢測組合供有關機構使用，并主動提供旗下香港九龍貝爾特酒店約700間客房作為小區(qū)隔離設施；恒隆地產宣布同過“恒隆抗疫基金2.0”撥款港幣1600萬元，全力支持香港抗疫工作；新鴻基無償借出兩幅土地供香港政府興建臨時隔離及治療設施、借出三個商業(yè)地點作為社區(qū)疫苗接種中心，以及提供逾1500萬港元的物資。

??內地房企援助香港方面，2月21日，越秀集團聯(lián)合香港廣州社團總會捐贈價值500萬港幣智能手機，并組織集團農業(yè)食品板塊火速調集價值500萬元的食品物資，通過越秀公益基金會捐贈給香港“全港社區(qū)抗疫連線”；2月22日，由中央援建、中海集團旗下中國建筑國際承建的香港地區(qū)四處臨時性社區(qū)隔離治療設施分別在香港青衣、前新田購物城、元朗潭尾和洪水橋開工建設，其中青衣方艙醫(yī)院已率先交付使用；作為老牌央企，華潤集團首批捐贈防疫物資包括蓮花清瘟膠囊1000盒、防護服1900件、核酸檢測試劑盒1000盒。

??當前，新冠疫情在國內仍有反復發(fā)生的現(xiàn)象。在此關鍵節(jié)點，眾多房企加入到抗疫的隊伍中來，為戰(zhàn)勝疫情提供鼎力保障。