[克而瑞]山東省三四線(xiàn)城市（八十二）：日照篇

??日照改善類(lèi)客群需求相對(duì)飽和，人均擁有2-3套房，改善產(chǎn)品去化需要依賴(lài)旅游季的外地游客，去化存在一定壓力。

??◎  作者 / 楊科偉、易天宇

??2017、2018年經(jīng)歷了舊改的市場(chǎng)火爆后，市場(chǎng)逐步回歸平穩(wěn)。

??本土房企擁有龐大客戶(hù)基礎(chǔ)及強(qiáng)大的勾地能力，外來(lái)房企進(jìn)入市場(chǎng)不易。

??購(gòu)房群體較為分化，剛需仍為主力客群。

??開(kāi)發(fā)區(qū)樓盤(pán)較多，客戶(hù)下沉周邊郊縣，存一定去化壓力。

??核心城區(qū)需求相對(duì)飽和，未來(lái)改善類(lèi)產(chǎn)品具有一定的不確定性。

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??城市綜述：日照人均GDP位列全省中上游
高新區(qū)增速最快

??日照，全市總面積5358.57平方千米。2020年日照實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2006.43億元，全省16個(gè)市中排名第15位，同比增長(zhǎng)3.8%；人均GDP達(dá)68038元，在全省中排名第7，屬于中上游。2020年日照市規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長(zhǎng)9. 9%，增速居全省第二位，成為全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐。

??日照市行政區(qū)劃分為東港區(qū)、嵐山區(qū)，以及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)和山海天旅游度假區(qū)，市下轄五蓮縣、莒縣。其中，2020年?yáng)|港區(qū)GDP規(guī)模最大，為519.61億元；高新區(qū)GDP增速最快，增速達(dá)8.6%。

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??市場(chǎng)變化：四年一周期
2018年舊改火爆，預(yù)期四季度市場(chǎng)低迷

??縱觀日照樓市歷年的發(fā)展脈絡(luò)，主要呈現(xiàn)四年一個(gè)周期。2012年到2014年是日照樓市的上行期，從2014下半年到2015年市場(chǎng)開(kāi)始回調(diào)，2015年至2017年市場(chǎng)則處于一個(gè)橫盤(pán)階段。

??2017年至2018年，由于在售樓盤(pán)較少，且日照舊改、村改規(guī)模較大，普遍采取貨幣補(bǔ)償?shù)姆绞?，造成該階段的市場(chǎng)行情處于翻番狀態(tài)。從2018年之后，由于舊改客戶(hù)得到消化，市場(chǎng)逐步回歸平穩(wěn)。

??從近期的日照市場(chǎng)看，2020年9月到12月份，由于前期的拿地到2020年的三季度集中供貨，客戶(hù)被稀釋?zhuān)w市場(chǎng)處于相對(duì)下行。

??自2021年3月起，據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，日照市場(chǎng)商品住宅成交面積增長(zhǎng)明顯，4月單月成交面積達(dá)37萬(wàn)平方米，為歷月最高，同比增長(zhǎng)255%。但受周期波動(dòng)影響，7-9月旅游旺季過(guò)后，市場(chǎng)預(yù)計(jì)進(jìn)入低迷期，本地改善類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入觀望期是大概率事件。

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??區(qū)域市場(chǎng)：城市往東往北發(fā)展
核心城區(qū)無(wú)地可供，開(kāi)發(fā)區(qū)存去化壓力

??日照的主城區(qū)一共分為七個(gè)地名規(guī)劃板塊，即東城片區(qū)、西城片區(qū)、石臼片區(qū)、山海天片區(qū)、大學(xué)城片區(qū)、高新片區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)片區(qū)。

??日照的城市發(fā)展主要為往東、往北發(fā)展。從板塊熱度來(lái)看，東城片區(qū)、山海天片區(qū)、大學(xué)城片區(qū)，這三個(gè)片區(qū)緊挨著，市場(chǎng)均價(jià)在1.4萬(wàn)/平方米到1.6萬(wàn)/平方米之間。

??而剛需片區(qū)包括高新片區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)片區(qū)及西城片區(qū)；其中高新片區(qū)均價(jià)在0.8到1.1萬(wàn)/平方米，開(kāi)發(fā)區(qū)片區(qū)及西城片區(qū)均價(jià)約為0.8到0.9萬(wàn)/平方米。開(kāi)發(fā)區(qū)主要為工業(yè)區(qū)，有一定工業(yè)污染，不利于居住，該地的產(chǎn)品以剛需產(chǎn)品居多；此外開(kāi)發(fā)區(qū)由于樓盤(pán)較多，客戶(hù)相對(duì)下沉，且并非多數(shù)客戶(hù)主要考慮片區(qū)，存在一定去化壓力。

??整體來(lái)看，核心城區(qū)已經(jīng)基本無(wú)地可供，且舊房改造規(guī)模較??；山海天片區(qū)、高新區(qū)片區(qū)，開(kāi)發(fā)區(qū)片區(qū)是未來(lái)主要的供地區(qū)域。

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??政策環(huán)境：首套房利率上調(diào)至5.5%左右
二手房貸款暫停影響改善置換

??日照房地產(chǎn)市場(chǎng)無(wú)限購(gòu)、無(wú)限貸，首套房、二套房首付款比例可達(dá)三成。

??2021年6月底，日照多家銀行首套房貸款利率，約在5.25%-5.45%左右，二套房利率約在5.3%-5.55%。8月日照銀行普遍上調(diào)房貸利率，新房首套利率達(dá)5.5%左右，二套房普遍在5.6-5.7%之間。除了利率上調(diào)，日照多家銀行仍然暫停二手房貸款業(yè)務(wù)，客戶(hù)二手房置換改善受限；一手房回款周期延長(zhǎng)至3-6個(gè)月不等。

??此外，2019年日照政府開(kāi)始限價(jià)，房?jī)r(jià)漲跌幅不得高于8%；若是降價(jià)超過(guò)額度不允許網(wǎng)簽，此外1萬(wàn)/平以上的高價(jià)房源較難備案。

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??項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)：分銷(xiāo)成交比例20%，改善市場(chǎng)較為飽和
開(kāi)發(fā)區(qū)剛需項(xiàng)目去化存壓力

??剛需產(chǎn)品跑量略快于改善，剛需標(biāo)桿月均去化50-60套，改善標(biāo)桿月均去化30-40套。

??日照置業(yè)網(wǎng)、日照房產(chǎn)超市為當(dāng)?shù)氐闹饕咒N(xiāo)商，分銷(xiāo)成交比例大約在20%，改善型產(chǎn)品比剛需型分銷(xiāo)情況更多。此外剛需分銷(xiāo)份額比改善類(lèi)較低，如安泰玖熙城分銷(xiāo)費(fèi)用大約是5000元/套，招商萊頓小鎮(zhèn)大概在10000元/套。

??分銷(xiāo)導(dǎo)客主要面向市區(qū)，但改善市場(chǎng)比較飽和，越來(lái)越需要旅游旺季的外來(lái)客戶(hù)資源支撐，相比剛需去化壓力更大。剛需型對(duì)象客戶(hù)承受力相對(duì)在總價(jià)100萬(wàn)左右，但目前日照開(kāi)發(fā)區(qū)存在一定去化壓力，部分項(xiàng)目關(guān)注度不夠，蓄客低于預(yù)期。

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??客戶(hù)群體：內(nèi)需驅(qū)動(dòng)、地緣客群為主
本土品牌受到認(rèn)可，返鄉(xiāng)置業(yè)現(xiàn)象明顯

??日照市的支柱產(chǎn)業(yè)為鋼鐵、港口及貿(mào)易，城區(qū)含區(qū)縣的人口一共約290多萬(wàn)，其中核心城區(qū)的常住人口僅為40至50萬(wàn)，人均擁有多套房，需求相對(duì)飽和。

??從客群來(lái)看，日照市場(chǎng)以?xún)?nèi)需型驅(qū)動(dòng)，地緣性客群為主，如東城區(qū)及山海天片區(qū)項(xiàng)目招商萊頓小鎮(zhèn)8成以上客戶(hù)來(lái)自主城區(qū)外溢，而開(kāi)發(fā)區(qū)片區(qū)的主要客群來(lái)自西北方向或南邊的郊縣，西城片區(qū)的客戶(hù)主要來(lái)自東港區(qū)、五蓮縣、莒縣，均以就近選擇為主。

??本地客群并不青睞海邊資源，更加看重學(xué)區(qū)資源，好的學(xué)區(qū)資源可帶來(lái)4000-5000元/平的溢價(jià)空間。此外本地客群更加認(rèn)可本土品牌，如興業(yè)，安泰等本地開(kāi)發(fā)商。這類(lèi)本地開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，不做宣傳不打廣告，老帶新成交占比可達(dá)30%。

??日照市場(chǎng)的外地客群主要來(lái)自青島、濰坊、臨沂、濟(jì)南甚至東營(yíng)，外省主要包括上海、北京等，外地客戶(hù)占比大致為30%-40%，主要為旅游旺季選擇海邊置業(yè)。此外日照市場(chǎng)返鄉(xiāng)置業(yè)現(xiàn)象顯著，每年春節(jié)、五一、十一返鄉(xiāng)置業(yè)客群占據(jù)當(dāng)月成交6成。

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??產(chǎn)品偏好：剛需仍是購(gòu)房主力
改善客群需求相對(duì)飽和，產(chǎn)品居住屬性大

??從產(chǎn)品來(lái)看，日照市場(chǎng)基本以?xún)煞?、三房為主，居住屬性較多；剛需面積在110平方米左右，改善基本為120-150平方米。

??目前，剛需客群仍然是日照市場(chǎng)主要的購(gòu)房力量，工薪階層的月工資在4000-5000元/月左右，其購(gòu)房月供壓力要大于首付，主要考慮均價(jià)在一萬(wàn)以?xún)?nèi)的產(chǎn)品。

??改善類(lèi)產(chǎn)品方面，均價(jià)大多在一萬(wàn)以上。改善類(lèi)客群與剛需類(lèi)客群分化明顯，改善客群主要以公務(wù)員或泛公務(wù)員、私營(yíng)老板為主，這類(lèi)客群人均擁有2-3套房，需求相對(duì)飽和，但對(duì)好房仍有需求，總價(jià)接受度在200萬(wàn)左右。

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??土地市場(chǎng)：2018年頻出地王
2021年高新區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)熱度不減

??歷年來(lái)看，2018、2019年日照土地市場(chǎng)頗為火熱，期間誕生多塊地王。如2018年1月，山東鋼鐵集團(tuán)以4.26億元競(jìng)得山海天區(qū)域的2017S-67號(hào)宗地，溢價(jià)達(dá)66.41%，樓面地價(jià)4875.24元/平方米，為日照歷年最貴樓面地價(jià)。2018年11月日照金杉置業(yè)又以0.509億元的價(jià)格成功競(jìng)得2018A-99號(hào)宗地，樓面地價(jià)達(dá)6471.5元/平方米，不到一年再次刷新日照最高樓面地價(jià)紀(jì)錄。

??2019年涉宅用地成交規(guī)模約832萬(wàn)平方米，當(dāng)年商品房成交面積僅151萬(wàn)平方米，明顯供地過(guò)量，2020年整體市場(chǎng)受到影響。

??2021年上半年，日照的土拍市場(chǎng)主要集中于高新區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)等地，而市區(qū)土拍掛零。1月高新區(qū)出讓住宅用地，成交樓面地價(jià)高達(dá)6482.78元/平方米；6月石臼片區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)片區(qū)共出讓15宗地塊，土地?zé)岫纫琅f不減。

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??房企競(jìng)爭(zhēng)：本土房企勾地更有優(yōu)勢(shì)
外來(lái)房企市場(chǎng)進(jìn)入較難

??從土拍市場(chǎng)來(lái)看，透明度不高。本地民企如興業(yè)，安泰等在勾地方面更具優(yōu)勢(shì)，往往占據(jù)核心區(qū)域（新市區(qū)）核心地塊。如8月3號(hào)一共掛出六塊地，其中五塊是本地企業(yè)的定向勾地。此外本地民企擁有更龐大的客戶(hù)基礎(chǔ)，基本不會(huì)與外來(lái)房企采取合作。

??外來(lái)企業(yè)主要包括華潤(rùn)、招商、碧桂園、金科等，此外旭輝、中駿剛進(jìn)入日照市場(chǎng)，項(xiàng)目還未有開(kāi)盤(pán)。外來(lái)企業(yè)數(shù)量雖然增多，但獲取的優(yōu)質(zhì)地塊較少，進(jìn)入日照市場(chǎng)具有一定難度。此外品牌開(kāi)發(fā)商需配建商業(yè)、產(chǎn)業(yè)等大型配套方可入場(chǎng)（如中駿世界城、華潤(rùn)萬(wàn)象匯），且地塊均位于高新片區(qū)、開(kāi)發(fā)片區(qū)等次熱點(diǎn)區(qū)域。此外政府要求嚴(yán)苛，一般需先建配套，再建住宅，回款周期相對(duì)拉長(zhǎng)。

??在此背景下，日照市場(chǎng)相對(duì)封閉，本土房企市占率高。如興業(yè)，安泰常年占據(jù)銷(xiāo)售冠亞，累計(jì)市占率可達(dá)30%以上。

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??前景展望：改善客群需求相對(duì)飽和
開(kāi)發(fā)區(qū)存在一定去化壓力

??日照改善類(lèi)客群需求相對(duì)飽和，人均擁有2-3套房，改善產(chǎn)品去化需要依賴(lài)旅游季的外地游客，去化存在一定壓力。

??核心城區(qū)已經(jīng)基本無(wú)地可供，且舊房改造規(guī)模較??；山海天片區(qū)、高新區(qū)片區(qū)，開(kāi)發(fā)區(qū)片區(qū)是未來(lái)主要的供地區(qū)域。其中開(kāi)發(fā)區(qū)主要為工業(yè)區(qū)，該地的產(chǎn)品以剛需產(chǎn)品居多，此外由于樓盤(pán)較多，客戶(hù)相對(duì)下沉，且并非多數(shù)客戶(hù)主要考慮片區(qū)，存在一定去化壓力。

??外來(lái)品牌房企難以進(jìn)入，多數(shù)情況下需配建商業(yè)、產(chǎn)業(yè)等大型配套方可入場(chǎng)且地塊均位于高新片區(qū)、開(kāi)發(fā)片區(qū)等次熱點(diǎn)區(qū)域。此外一般需先建配套，再建住宅，回款周期相對(duì)拉長(zhǎng)。

??典型項(xiàng)目一：招商萊頓小鎮(zhèn)

▲區(qū)位/沙盤(pán)/售樓處實(shí)景圖

??地理位置：東港區(qū)太公島一路，近碧海路 物業(yè)類(lèi)型：洋房、小高層、高層建筑面積：68萬(wàn)平方米，1070戶(hù)首次開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2014年09月13日售價(jià)：小高層14000元/平方米；洋房14500元/平方米；公寓8500元/平方米

??項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：項(xiàng)目橫跨東城區(qū)及山海天片區(qū)，擁有一佳高中學(xué)區(qū)資源，并靠近海岸線(xiàn)資源，8成以上客戶(hù)來(lái)自主城區(qū)外溢。周邊在售項(xiàng)目3個(gè)，待售體量約在100平方米左右，當(dāng)前月均項(xiàng)目去化40-50套左右，去化面積約在6000-7000平方米。
整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期5年，其中二期花語(yǔ)墅于2019年12月交付。三期瀾?？せ臼垠溃瑑H剩7套別墅、3個(gè)公寓。項(xiàng)目四期為日照旅游大廈，為整售項(xiàng)目。項(xiàng)目目前在售4個(gè)小高層，一個(gè)洋房，面積均為140平方米，小高層11層以下為一梯兩戶(hù)，預(yù)計(jì)三季度能清盤(pán)。

??典型項(xiàng)目二：安泰翡翠城

▲區(qū)位/沙盤(pán)/售樓處實(shí)景圖

??地理位置：日照市高新區(qū)兗州路與濰坊路交匯處北300米 物業(yè)類(lèi)型：小高層，高層建筑面積：30萬(wàn)平方米，1800戶(hù)首次開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2019年12月15日主力戶(hù)型：3室2廳2衛(wèi)125/130平方米；3室2廳1衛(wèi)102/115平方米；4室2廳2衛(wèi)140平方米售價(jià)：高層8800-8900元/平方米；洋房9500-9600元/平方米 

??項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：安泰是日照本土企業(yè)，以物業(yè)起家，2005年開(kāi)發(fā)第一個(gè)項(xiàng)目；擁有較大基礎(chǔ)客戶(hù)資源，老帶新成交占比可達(dá)30-40%。項(xiàng)目一共24棟住宅，面積100-142平方米，內(nèi)部規(guī)劃有幼兒園，綠化率30%左右。項(xiàng)目定位中高端，包含剛需和改善產(chǎn)品，客群主要為有一定承受能力的白領(lǐng)；客群覆蓋周邊各區(qū)，老城區(qū)客戶(hù)相比新市區(qū)更多，新市區(qū)客戶(hù)更多考慮學(xué)區(qū)資源為主。2020年推出1000多套，已全部售完，為當(dāng)年銷(xiāo)冠。目前在售高層8800-8900元/平米，9號(hào)樓即將加推，時(shí)間不定。面積段在120平方米左右的戶(hù)型銷(xiāo)售較好。

??典型項(xiàng)目三：中駿世界城

▲區(qū)位/沙盤(pán)/售樓處實(shí)景圖

??地理位置：經(jīng)開(kāi)區(qū)秦皇島路與昭陽(yáng)路交會(huì)處往南100米處  建筑面積：35.69萬(wàn)平方米，2021戶(hù)裝修：精裝交付，洋房不帶，高層不帶首次開(kāi)盤(pán)時(shí)間：未開(kāi)盤(pán)主力戶(hù)型：3室2廳2衛(wèi)110平方米，4室2廳2衛(wèi)130平方米售價(jià)：暫未開(kāi)盤(pán)，參考周邊悠然居毛坯8500元/平方米

??項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：大型商業(yè)綜合體項(xiàng)目，6月拿地，7月開(kāi)始蓄客，計(jì)劃9月開(kāi)盤(pán)，10月份日照市場(chǎng)將進(jìn)入淡季。產(chǎn)品定位剛改，蓄客主要來(lái)自周邊及石臼片區(qū)，以地緣性置換客戶(hù)為主。目前蓄客情況一般，有效客戶(hù)200多組，一期共6棟，未來(lái)開(kāi)盤(pán)至少約200套左右。