[克而瑞]2022年一季度中國(guó)房地產(chǎn)總結(jié)與展望(中篇)

2022-03-30 14:41:09

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  • 城市:全國(guó)
  • 發(fā)布時(shí)間:2022-03-30
  • 報(bào)告類(lèi)型:市場(chǎng)報(bào)告
  • 發(fā)布機(jī)構(gòu):克而瑞

??城市篇

??二三線同比跌43%加速下行

??二季度料局部企穩(wěn)

??2022年一季度,整體樓市慘淡收?qǐng)觯菏苁袌?chǎng)下行低迷行情影響,房企“躺平”心態(tài)嚴(yán)重,推盤(pán)積極性較低,整體推貨量高位回落創(chuàng)3年同期新低;受此影響,成交整體延續(xù)下行,返鄉(xiāng)置業(yè)“爽約”,即便3月有“復(fù)蘇”跡象,環(huán)比持增,但單月和累計(jì)同比仍為負(fù)值,從中央到地方政策“春風(fēng)”的利好效應(yīng)尚未在成交層面有顯著體現(xiàn)。分能級(jí)來(lái)看,一線供不應(yīng)求,高熱延續(xù),即便政策“高壓”也難抑居民購(gòu)房熱情;二三線穩(wěn)中有降,分化加?。何靼?、鄭州、成都和南京等一季度累計(jì)同比降幅已收窄至20%以下,而武漢、廈門(mén)、南寧、徐州、寧波、長(zhǎng)春、常州、東莞、杭州等一季度累計(jì)仍同比下降超50%。

??預(yù)判二季度,我們認(rèn)為,隨著中央“兩會(huì)”定調(diào),五部委發(fā)聲穩(wěn)定房地產(chǎn),到各級(jí)地方政府出臺(tái)包括降首付、擴(kuò)大公積金、降房貸利率等一系列措施,預(yù)期部分城市成交有望企穩(wěn),同比降幅有進(jìn)一步收窄,不過(guò)“強(qiáng)者恒強(qiáng),弱者積弱”的分化格局不會(huì)發(fā)生根本性逆轉(zhuǎn):核心一二線、強(qiáng)三線城市需求依舊堅(jiān)挺,成交預(yù)期高位維持;相較而言,弱二線和廣大缺乏基本面支撐的三四線下行壓力依舊較大,步履維艱。

??總結(jié)

??01

??新房供應(yīng):高位回落顯著不及去年同期,僅一線相對(duì)“堅(jiān)挺”(本節(jié)有刪減)

??2022年一季度全國(guó)商品住宅供應(yīng)疲軟,市場(chǎng)低迷行情疊加傳統(tǒng)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)淡季使得房企推盤(pán)積極性較低,“躺平”心態(tài)嚴(yán)重。據(jù)CRIC監(jiān)測(cè),前2月133個(gè)重點(diǎn)城市新增供應(yīng)3509萬(wàn)平方米,同比下降48%,甚至較2020年(新冠疫情武漢爆發(fā))同期降幅也達(dá)到了15%。不同能級(jí)城市呈現(xiàn)出顯著的分化行情,僅一線保持了良好的供貨節(jié)奏,雖然供應(yīng)量不及2021年同期,但仍顯著好于2020年和2019年同期,二三線穩(wěn)步回落,整體供應(yīng)量降至歷史低位。

??1、前2月新增供應(yīng)創(chuàng)3年同期新低,一線推盤(pán)仍處歷史高位(本節(jié)有刪減)

??前2月,4個(gè)一線城市商品住宅新增供應(yīng)面積317萬(wàn)平方米,同比下降16%,較2020年和2019年同期增幅分別達(dá)到了107%和29%。上海迎來(lái)“供應(yīng)大年”放量顯著,前2月新增供應(yīng)191萬(wàn)平方米,創(chuàng)2019年以來(lái)同期新高,甚至前2月月均較去年四季度月均增幅也達(dá)到了18%。

??29個(gè)重點(diǎn)二線城市前2月商品住宅供應(yīng)量為1220萬(wàn)平方米,較2021年和2019年同期均下降47%,較2020年同期也下降23%。供應(yīng)縮量最為顯著,2022年前2月月均較2021年四季度月均降幅達(dá)71%,在不同能級(jí)中居首。

??100個(gè)三四線城市商品住宅供應(yīng)面積1972萬(wàn)平方米,同比下降51%,較2020年同期降幅也達(dá)到了17%。各城市同比跌多漲少,僅有漳州、安慶、汕頭、金華、桐廬、吉林、連江、濟(jì)寧、福清、貴港、海寧等11個(gè)城市同比持增,整體供應(yīng)好于去年同期。

1

??2、3月供應(yīng)環(huán)比翻番但不及去年同期,一線單月同比回正

??3月整體供應(yīng)量有了穩(wěn)步回升,據(jù)CRIC監(jiān)測(cè),30個(gè)重點(diǎn)城市預(yù)估新增供應(yīng)面積1307萬(wàn)平方米,環(huán)比翻倍增長(zhǎng)172%,不過(guò)因去年基數(shù)較高,3月單月同比回落45%,前3月累計(jì)同比下降44%,整體供應(yīng)表現(xiàn)顯著不及去年同期。

??分能級(jí)來(lái)看,4個(gè)一線城市供應(yīng)顯著放量。3月整體預(yù)計(jì)供應(yīng)216萬(wàn)平方米,環(huán)比增224%,同比增36%,前3月累計(jì)同比與去年基本持平。分城市來(lái)看,上海本月迎來(lái)多盤(pán)集中加推,3月供應(yīng)量達(dá)112萬(wàn)平方米,同環(huán)比分別上升了831%和419%,前3月供應(yīng)累計(jì)同比較去年增幅達(dá)215%。北京、廣州、深圳3月供應(yīng)環(huán)比均有不同程度回升,不過(guò)仍不及去年同期,整體前3月供應(yīng)累計(jì)同比持降。

熱點(diǎn)二三線城市供應(yīng)量也有穩(wěn)步回升態(tài)勢(shì),不過(guò)漲幅不及一線,26個(gè)監(jiān)測(cè)城市3月合計(jì)供應(yīng)1091萬(wàn)平方米,環(huán)比增164%,同比“腰斬”,前3月累計(jì)供應(yīng)量較2021年同期下降49%。杭州、東莞、大連、??诠?yīng)迎來(lái)階段性放量,同環(huán)比齊增;相較而言西安、鄭州等因前2月放量顯著,3月迎來(lái)小幅回調(diào)??傮w來(lái)看,房企推盤(pán)積極性有穩(wěn)步提升的跡象,但尚未恢復(fù)到預(yù)期水平。

1

??02

??新房成交:一季度累計(jì)同比降42%,一線熱度高于二三線(本節(jié)有刪減)

??2022年一季度全國(guó)商品住宅成交規(guī)模為近年來(lái)低點(diǎn),僅一線延續(xù)高熱,二三線市場(chǎng)進(jìn)一步下行。前2月133個(gè)重點(diǎn)城市商品住宅成交面積5490萬(wàn)平方米,較2021年和2019年分別同比下降42%和21%,月均較2021年四季度月均下降32%。新房供應(yīng)同比腰斬后市場(chǎng)情緒受到嚴(yán)重打擊,新房成交難以放量;而政策寬松對(duì)樓市成交的提振需要一定時(shí)間。

??1、前2月成交同比下降42%,一線跌幅最小,二三線回落4成(本節(jié)有刪減)

??前2月,一線城市商品住宅成交面積達(dá)485萬(wàn)平方米,同比下降30%,較2019年同期上漲56%。熱度上較2021年末有所下降,前2月月均成交面積較2021年四季度下降25%。受供應(yīng)顯著縮量影響,4個(gè)一線城市中僅上海前2月成交規(guī)模同比微增1%。從供求比來(lái)看,4城均處于供不應(yīng)求狀態(tài),深圳前2月供求比僅0.2。

??29個(gè)二線城市前2月成交面積合計(jì)2270萬(wàn)平方米,較2021年和2019年同期分別下降39%和24%,月均成交面積較2021年四季度下降38%。前2月整體呈供應(yīng)短缺狀態(tài),29個(gè)二線城市供求比僅0.54,多數(shù)城市前2月成交累計(jì)同比為負(fù)值,僅南京、鄭州和哈爾濱同比正增。

??100個(gè)三四線城市商品住宅成交面積為2736萬(wàn)平方米,較2021年和2019年同期分別下降46%和28%。九成以上三四線城市商品住宅成交規(guī)模同比下降,4成以上城市規(guī)模同比腰斬,僅梅州、梧州等地市維持同比正增。

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??2、3月成交環(huán)比微增同比近乎腰斬,一線累計(jì)同比降幅小于二三線

??3月典型城市商品住宅成交表現(xiàn)較前2月有所回暖,30個(gè)監(jiān)測(cè)城市預(yù)計(jì)成交規(guī)模為1681萬(wàn)平方米,環(huán)比較2月上漲48%,同比下降47%。一季度30個(gè)監(jiān)測(cè)城市成交面積累計(jì)同比下降42%,較前2月(累計(jì)同比下降39%)降幅擴(kuò)大3pcts。

??分能級(jí)來(lái)看,一線城市3月預(yù)計(jì)整體成交新房200萬(wàn)平方米,環(huán)比微增7%,同比降49%,累計(jì)同比降37%。北京、廣州和深圳隨著新增供應(yīng)入市成交開(kāi)始放量,環(huán)比漲幅分別為57%、27%和18%。上海3月多盤(pán)加推,疫情突發(fā)疊加外圍項(xiàng)目緩慢去化,使得成交環(huán)比回落28%。

??重點(diǎn)二三線城市3月已開(kāi)始成交回暖,26個(gè)監(jiān)測(cè)城市預(yù)計(jì)整體成交1481萬(wàn)平方米,環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)56%,同比下降46%。一季度26個(gè)城市成交累計(jì)同比下降43%,較前2月(累計(jì)同比下降41%)降幅擴(kuò)大2pcts。城市間分化持續(xù)加劇,西安、鄭州、成都和南京一季度累計(jì)同比降幅已收窄至20%已下,而武漢、南寧、長(zhǎng)春等一季度累計(jì)仍同比下降超50%。

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??03

??二手住房:3月加速下跌致累計(jì)同比銳減52%,深杭等跌幅顯著(本節(jié)有刪減)

??相比新房市場(chǎng)而言,2022年一季度二手房市場(chǎng)成交情況更加嚴(yán)峻。受2021年多個(gè)城市出臺(tái)二手房指導(dǎo)價(jià),一線城市以及強(qiáng)二線城市成交規(guī)模均收窄至歷史低點(diǎn)。疊加面向二手房成交的息稅和信貸政策放寬幅度有限,二季度二手房市場(chǎng)將繼續(xù)下行,且后續(xù)回暖速度慢于新房市場(chǎng)。

??1、前2月二手房成交量同比“腰斬”,一線高位回調(diào)跌幅超平均(略)

??2、3月9城環(huán)比增46%但同比仍降60%,累計(jì)同比跌幅達(dá)52%

??一季度末二手房市場(chǎng)并未有好轉(zhuǎn)跡象,3月9個(gè)重點(diǎn)城市預(yù)計(jì)成交291萬(wàn)平方米,環(huán)比雖增46%但同比仍下降60%,同比降幅較9城2月(同比下降48%)擴(kuò)大12pcts。一季度9城二手房成交累計(jì)同比下降52%。

??從日成交數(shù)據(jù)來(lái)看,北京、杭州、蘇州和佛山環(huán)比有較大回升,其中杭州環(huán)比上漲89%。上述4城市場(chǎng)有略微回暖現(xiàn)象。但絕大多數(shù)城市當(dāng)前二手房市場(chǎng)仍處于歷史規(guī)模底部,雖有政策利好頻出但寬松有限,整體市場(chǎng)仍處于持續(xù)下行中。

1

??04

       房?jī)r(jià):一線漲幅保持、二線分化回落、三四線普降(本節(jié)有刪減)

??2022年一季度整體新房市場(chǎng)下行趨勢(shì)依舊延續(xù),“量?jī)r(jià)齊跌”下全國(guó)房?jī)r(jià)同比增速持續(xù)收窄。從環(huán)比變化來(lái)看本輪房?jī)r(jià)已調(diào)整至底部,部分二三線城市已降無(wú)可降。具體來(lái)看,一線城市漲勢(shì)凸顯,高端住宅的集中備案使得全市均價(jià)結(jié)構(gòu)性上升;二線城市整體同比漲幅收窄,各城市間則漲跌分化;三四線城市則普遍同環(huán)比齊降,經(jīng)濟(jì)弱市在下行市場(chǎng)中房?jī)r(jià)存在較大下行壓力。

??1、70城房?jī)r(jià)同比回落、環(huán)比跌幅持穩(wěn),一線房?jī)r(jià)環(huán)比率先回升(略)

??2、前2月房?jī)r(jià)同比增10%,泉州、義烏等部分強(qiáng)三線漲幅超20%

??從CRIC監(jiān)測(cè)的2022年前2月133個(gè)重點(diǎn)城市新建商品住宅成交統(tǒng)計(jì)均價(jià)看,全國(guó)整體房?jī)r(jià)保持增長(zhǎng)但漲幅收窄,同比上漲10%。一線樓市高熱房?jī)r(jià)領(lǐng)漲,同比上漲18%;二線市場(chǎng)分化、漲跌不均下整體同比上漲7%;三四線房?jī)r(jià)小幅回調(diào),同比下降5%。

??民富基礎(chǔ)較強(qiáng)的三四線城市市場(chǎng)價(jià)值凸顯,無(wú)論是房?jī)r(jià)絕對(duì)值及漲幅均是當(dāng)前全國(guó)百城中最明顯的一類(lèi)。前2月房?jī)r(jià)絕對(duì)值TOP10中,三四線城市紹興、珠海和義烏超過(guò)蘇州、寧波等進(jìn)榜。房?jī)r(jià)漲幅TOP10中,泉州同比上漲28%位列榜首,義烏、咸寧、嘉興和嵊州同比漲幅也均超20%??梢?jiàn)經(jīng)濟(jì)較強(qiáng)、民富較厚的強(qiáng)三四線城市在下行市場(chǎng)中也具有極高抗跌性,房?jī)r(jià)漲幅超過(guò)全國(guó)均值。

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??從各能級(jí)城市來(lái)看,一線城市房?jī)r(jià)普漲,雖有限價(jià)和限簽政策抑制房?jī)r(jià)虛高,但高檔住宅的集中備案仍使得北京、廣州和深圳前2月商品住宅成交均價(jià)分別同比上漲15%、20%和26%。

??二線城市房?jī)r(jià)漲跌分化顯著。部分二線城市房?jī)r(jià)具有較強(qiáng)抗跌性,疊加一季度市場(chǎng)熱度尚存,如長(zhǎng)沙和南京前2月商品住宅成交均價(jià)分別同比上漲28%和27%。而昆明、沈陽(yáng)和拉薩購(gòu)房需求收縮明顯,房?jī)r(jià)同比降幅超10%。其余城市如福州、天津、合肥、武漢、鄭州、蘇州等存在不同程度的“以?xún)r(jià)換量”現(xiàn)象,疊加疫情反復(fù)房?jī)r(jià)同比小幅回落。

??三四線城市房?jī)r(jià)普遍回調(diào),僅包括上述進(jìn)榜城市在內(nèi)16個(gè)城市前2月房?jī)r(jià)同比漲幅超10%,主要以東部地區(qū)長(zhǎng)三角和粵港澳城市群內(nèi)強(qiáng)三線城市為主。弱三四線城市房?jī)r(jià)出現(xiàn)較大降幅,如韶關(guān)、南平、梧州、淮北等同比降幅超10%。

??05

??庫(kù)存:高位波動(dòng),三四線漲幅擴(kuò)大至20%且去化周期近2年(本節(jié)有刪減)

??2022年2月,恰逢春節(jié)傳統(tǒng)假期,供需疲軟,同環(huán)比齊跌,不過(guò)整體成交跌幅不及供應(yīng),因而狹義庫(kù)存小幅微降至6.1億平,成交不濟(jì)帶動(dòng)去化周期由2022年1月末的17.47個(gè)月跳增至19.53個(gè)月,顯著高于2021年同期水平。廣義庫(kù)存高位持穩(wěn),微降至38.5億平,潛在庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)依舊較大。

??1、狹義庫(kù)存微降至6.1億平,一二線持平去年、三四線漲幅擴(kuò)大    

??2021年2月,狹義庫(kù)存延續(xù)上月回落態(tài)勢(shì)。據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),2022年2月百城商品住宅庫(kù)存量達(dá)到了60874萬(wàn)平方米,環(huán)比微降1%,同比增長(zhǎng)5%。結(jié)合樓市供求,2月恰逢傳統(tǒng)春節(jié)假期,疊加,疊加當(dāng)前市場(chǎng)下行行情,房企多數(shù)處于“躺平”狀態(tài),推盤(pán)積極性普遍不高,供應(yīng)同環(huán)比齊降,降幅均超70%,成交如是,但回落幅度不及供應(yīng),整體市場(chǎng)供求持穩(wěn),狹義庫(kù)存小幅微降至6.1億平高位持穩(wěn)。

??不同能級(jí)城市均保持環(huán)比回落,同比上升態(tài)勢(shì)。不過(guò)環(huán)比變動(dòng)不大,跌幅均在2%以?xún)?nèi)。同比來(lái)看,一二線基本與去年同期持平,漲幅分別為1%和0.4%。三四線庫(kù)存壓力穩(wěn)步增長(zhǎng),同比上漲12%,在不同能級(jí)城市中居首,且漲幅有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。

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??具體來(lái)看,一線城市中僅上海一城狹義庫(kù)存保持同環(huán)比齊降,雖然供應(yīng)顯著縮量,但居民成交熱情不減,新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目平均去化率高位保持在80%附近,售價(jià)10萬(wàn)元/平方米以上的高端盤(pán)仍一房難求,上海院子、招商云璽、蘇河望等開(kāi)盤(pán)當(dāng)天即售罄。北京供求疲軟,整體狹義庫(kù)存與上月基本持平,同比小幅微降3%。廣、深樓市延續(xù)低迷,不過(guò)得益于供應(yīng)顯著縮量,狹義庫(kù)存環(huán)比均呈現(xiàn)回落態(tài)勢(shì),不過(guò)同比延續(xù)上揚(yáng),潛在庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)值得警惕。

??二線城市中,北部和內(nèi)陸城市諸如青島、沈陽(yáng)、武漢2月末狹義庫(kù)存量均超2000萬(wàn)平方米,位列本月末狹義庫(kù)存總量TOP3。多數(shù)城市庫(kù)存量與上月相比變動(dòng)不大,漲跌幅均在5%以?xún)?nèi),合肥供不應(yīng)求,狹義庫(kù)存環(huán)比回落8%;同比來(lái)看,漲跌參半,杭州、合肥等跌幅超40%,以合肥為例,雖供需皆有回調(diào),但整體成交熱度延續(xù),去化率高達(dá)69%,部分項(xiàng)目諸如蜀山意禾佶第,小戶(hù)型低總價(jià),疊加學(xué)區(qū)(50中東校(西園校區(qū))+安醫(yī)大附屬小學(xué))優(yōu)勢(shì),去化率高達(dá)66%。包河區(qū)藍(lán)城濱河灣基于較高倒掛情況開(kāi)盤(pán)去化表現(xiàn)也名列前茅。而弱二線城市哈爾濱、南昌等庫(kù)存積壓情況顯著,寧波等前期大熱城市迎來(lái)階段性回調(diào),同比漲幅也較大。

??三四線城市因供應(yīng)縮量,狹義庫(kù)存環(huán)比小幅回落,不同城市跌多漲少,但跌幅基本都在5%以?xún)?nèi),同比則呈現(xiàn)漲多跌少,不同城市間分化持續(xù)加?。号R沂、欽州、等城市主要源于歷史遺留問(wèn)題,庫(kù)存基數(shù)較大,疊加成交轉(zhuǎn)淡,使得狹義庫(kù)存同比增幅均在25%以上;而汕頭、惠州、東莞等東南沿海城市則主要受到政策“調(diào)控”影響,成交被抑制,數(shù)據(jù)實(shí)難反映真實(shí)的市場(chǎng)需求。此外,少部分城市諸如太倉(cāng)、三亞、東營(yíng)等2月庫(kù)存同比跌幅均在35%以上,庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。

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??2、庫(kù)存消化周期持續(xù)增至19.5個(gè)月,三四線近2年壓力陡增

??2022年開(kāi)年,因整體成交轉(zhuǎn)淡,去化周期延續(xù)穩(wěn)步上行趨勢(shì),由2022年1月末的17.47個(gè)月跳增至19.53個(gè)月。不同能級(jí)城市皆保持上揚(yáng),一線增至12.96個(gè)月,二線增至18.05個(gè)月,同比漲幅均在40%以上,目前庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)基本可控,而三四線去化周期已達(dá)到23.25個(gè)月,迫近疫情期高位(25.18個(gè)月),顯著高于百城平均,去化風(fēng)險(xiǎn)浮出水面,同比增83%,居不同能級(jí)之首。

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??具體來(lái)看,一線城市分化加?。罕本┤セ芷诔?年,廣州、深圳則處于10-15個(gè)月之間,上海不足5個(gè)月,庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。變化趨勢(shì)來(lái)看,北京、廣州、深圳均呈現(xiàn)同環(huán)比齊增,主要是因成交熱度回落影響。上海去化周期“一降再降”,已由5.35個(gè)月降至4.67個(gè)月,顯著低于去年同期,供應(yīng)主導(dǎo)型市場(chǎng)下,居民購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)充裕,購(gòu)房積極性依舊較高,加之本月供應(yīng)縮量顯著,狹義庫(kù)存穩(wěn)中有降,使得去化周期進(jìn)一步縮短。

??30個(gè)二線城市中僅有哈爾濱、大連、長(zhǎng)春、蘭州、呼和浩特、青島、鄭州等7個(gè)城市庫(kù)存消化周期超過(guò)2年,以北部?jī)?nèi)陸城市居多,成交相對(duì)慘淡;1/3共計(jì)9城去化周期在12個(gè)月以?xún)?nèi)。從變化情況來(lái)看,同環(huán)比均呈現(xiàn)出漲多跌少,其中哈爾濱、大連、長(zhǎng)春、蘭州、呼和浩特、青島等面臨去化周期大于30個(gè)月且同環(huán)比齊增,整體庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)依舊較大。與之形成鮮明對(duì)比的是,石家莊、成都等得益于成交熱度回升,去化周期同環(huán)比齊降。

??三四線城市形勢(shì)更為嚴(yán)峻,去化周期高達(dá)23.25個(gè)月,已經(jīng)逐步迫近2020年疫情期間水平,環(huán)比上月大幅上漲10%,而同比增幅在不同能級(jí)中居首,庫(kù)存壓力驟增,66城中36城去化周期已在20個(gè)月以上,其中防城港、煙臺(tái)、淄博、臨沂等內(nèi)陸三四線主要是歷史遺留問(wèn)題,庫(kù)存基數(shù)較大,整體成交轉(zhuǎn)淡下,去化周期保持同環(huán)比齊增,而惠州、金華、珠海、汕頭、泉州、東莞、麗水等則因前期需求透支疊加調(diào)控加碼等多重因素,去化周期拉長(zhǎng)至20個(gè)月以上。而三亞等迎來(lái)此消彼長(zhǎng)的輪動(dòng)行情,去化周期不足10個(gè)月且低于去年同期,整體庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。

1

??3、廣義庫(kù)存同比增3%至38.5億平,弱二三線同比增幅超20%(略)

??展望

??06

??供應(yīng):二季度預(yù)期迎來(lái)高峰,“以銷(xiāo)定產(chǎn)”核心一二線或?qū)⒎帕?/strong>

??預(yù)判二季度,預(yù)期將迎來(lái)2022年首輪供應(yīng)高峰。一方面,2021年22個(gè)核心一二線城市推行集中供地,根據(jù)不同城市項(xiàng)目開(kāi)工、開(kāi)售周期,以及2021年集中供地地塊成交開(kāi)工情況,第二季度將成為第一個(gè)集中入市的時(shí)間點(diǎn)。另一方面,隨著3月兩會(huì)召開(kāi),從中央五部委發(fā)聲穩(wěn)定房地產(chǎn),到各級(jí)地方政府出臺(tái)包括降首付、擴(kuò)大公積金、降房貸利率等一系列利好措施,都在為整體市場(chǎng)釋放積極信號(hào),房企從推盤(pán)到開(kāi)工的信心正在逐步恢復(fù)。

??分城市來(lái)看,一線和短期內(nèi)市場(chǎng)熱度較高的強(qiáng)二線仍是房企推盤(pán)的重點(diǎn)區(qū)域?!耙凿N(xiāo)定產(chǎn)”下加快新房銷(xiāo)售表現(xiàn)較好城市貨量入市將成為房企的普遍決策之舉。

??弱二三線城市則面臨供應(yīng)持續(xù)縮量,一方面基于2021年二三線城市經(jīng)營(yíng)性用地成交建面分別同比下降26%和22%,房企拿地積極性不高,待開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的減少制約新房供應(yīng)面積的放量;另一方面,房企現(xiàn)金流吃緊的情況下更多強(qiáng)調(diào)集中力量辦大事,或?qū)p少弱二三線城市純新盤(pán)的入市,多以持銷(xiāo)項(xiàng)目的續(xù)推加推為主。

??07

??成交:二季度一線和強(qiáng)二三線將率先企穩(wěn),弱三四線繼續(xù)盤(pán)整下行

??考量到政策“春風(fēng)”至,疊加供應(yīng)放量,預(yù)計(jì)二季度整體新房成交規(guī)模將有所回升,環(huán)比上漲,但考量到去年高基數(shù)原因,同比仍會(huì)下降,降幅會(huì)有所收窄。一線城市市場(chǎng)持穩(wěn)或小幅微增,熱度保持,二三線樓市成交將隨著供應(yīng)縮量而延續(xù)小幅回落,市場(chǎng)重新回到分化格局:強(qiáng)二三線樓市率先回暖,弱三四線城市則將延續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間的成交下行。具體來(lái)看,

??一線城市二季度預(yù)計(jì)成交熱度延續(xù),供應(yīng)放量下,預(yù)期整體成交延續(xù)穩(wěn)中有增。各城市核心區(qū)域內(nèi)新盤(pán)入市將帶動(dòng)市場(chǎng)成交量穩(wěn)步上行;外圍郊環(huán)項(xiàng)目“難以導(dǎo)客”的問(wèn)題將有所改善,開(kāi)盤(pán)去化率也將有所回升。整體而言,二季度一線城市新房市場(chǎng)將維持高熱的成交走勢(shì)。

??3月深圳傳將適當(dāng)上調(diào)二手房參考價(jià)。預(yù)期在二季度,核心城市實(shí)行的二手房指導(dǎo)價(jià)政策略有寬松。本輪寬松仍以“試水”為主,預(yù)期利好有限故難見(jiàn)核心城市二手房成交在二季度因此出現(xiàn)顯著跳漲。因此我們預(yù)計(jì)二季度整體二手房市場(chǎng)將延續(xù)一季度下行趨勢(shì),同比降幅或有收窄但幅度有限。各能級(jí)二手房市場(chǎng)回暖速度將顯著落后于新房市場(chǎng)。

??二三線樓市成交將隨著供應(yīng)縮量而延續(xù)小幅回落,重新回歸分化行情。中央及地方調(diào)控與信貸層面的寬松政策將在二季度逐漸在新房成交中得到回應(yīng)。本身民富基礎(chǔ)較強(qiáng)、此前被政策壓制的強(qiáng)二三線城市將率先出現(xiàn)樓市回暖,如蘇州、杭州、成都和南京等。而需求透支嚴(yán)重的弱三四線城市即使有層層利好政策支持,短期成交也難有起色,如南充、洛陽(yáng)、駐馬店、菏澤等。

??08

??房?jī)r(jià):一線和強(qiáng)二線房?jī)r(jià)穩(wěn)中有升、弱二線漲跌分化,三四線回調(diào)“未見(jiàn)底”(略)

??09

??庫(kù)存:核心一二線或?qū)⒊址€(wěn)微升,三四線去化周期拉長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)加劇(略)

??附表1:2022年前2月133個(gè)城市新建商品住宅新增供應(yīng)情況(單位:萬(wàn)平方米)(略)

??附表2:2022年前2月133個(gè)城市新建商品住宅成交情況(單位:萬(wàn)平方米)(略)

??附表3:2022年前2月133個(gè)典型城市新建商品住宅成交均價(jià)情況(單位:元/平方米)(略)

??附表4:100個(gè)重點(diǎn)城市2022年2月末商品住宅狹義庫(kù)存及消化周期(單位:萬(wàn)平方米,月)(略)

       附表5:2022年2月末100個(gè)重點(diǎn)城市商品住宅廣義庫(kù)存量及其變動(dòng)情況(單位:萬(wàn)平方米)(略)

??營(yíng)銷(xiāo)篇

??折扣讓利空間有限,渠道效果減弱

??總結(jié)

??01

??營(yíng)銷(xiāo)積極性不高,折扣讓利空間有限

??與2021年初房企積極的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度形成對(duì)比,今年一季度由集團(tuán)層面組織的大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)減少,僅有富力、融創(chuàng)、榮盛等房企推出了一些節(jié)日活動(dòng)。就算在2月春節(jié)期間,房企借助“返鄉(xiāng)置業(yè)”營(yíng)銷(xiāo)策劃的熱情也在降低,樓盤(pán)廣告數(shù)量少,多數(shù)房企營(yíng)銷(xiāo)積極性不高,活動(dòng)規(guī)模和數(shù)量都有下滑,甚至部分售樓處直接閉門(mén)歇業(yè)。

??讓利空間有限,一季度整體項(xiàng)目折扣在9折以上。房企主要依托節(jié)日展開(kāi)活動(dòng),市場(chǎng)低迷之下,消費(fèi)者信心不強(qiáng),房企也鮮有大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng),普遍維持在9折以上,折扣力度不及2021年末。即使部分房企有讓利意愿,整體力度也十分有限。主要是2021年底至今,市場(chǎng)的持續(xù)高壓之下,部分房企已經(jīng)釋放了最大讓利幅度,折扣觸底,難有再降價(jià)空間。且多個(gè)城市發(fā)布“限跌令”,地方政府仍然持續(xù)監(jiān)控房?jī)r(jià)起伏,比如春節(jié)期間,青島郊區(qū)部分項(xiàng)目就因?yàn)榻祪r(jià)幅度過(guò)大導(dǎo)致被限制網(wǎng)簽。

??02

??渠道分銷(xiāo)效果減弱,傭金費(fèi)率也有下降(略)

??03

??活動(dòng)多為折扣降價(jià),跨界、社群出現(xiàn)新亮點(diǎn)

??總體來(lái)看,2022年第一季度內(nèi)房企的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新力度不高,房企營(yíng)銷(xiāo)形式多以折扣降價(jià)、特價(jià)房為亮點(diǎn),部分房企跨界營(yíng)銷(xiāo)力度不減,時(shí)代中國(guó)創(chuàng)建“她時(shí)代”社群營(yíng)銷(xiāo)品牌。

??節(jié)日營(yíng)銷(xiāo):區(qū)域和項(xiàng)目組織為主,綠地、融創(chuàng)活動(dòng)較多

??每年一季度的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)多以“春節(jié)”、“返鄉(xiāng)置業(yè)”、“元宵”等為主題,基本都為“到訪禮”、“推薦禮”、“購(gòu)房禮”、“新年禮”等組合禮遇。根據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)的2022年重點(diǎn)房企營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)來(lái)看,從企業(yè)活動(dòng)舉辦積極程度看,今年綠地控股和融創(chuàng)中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)較多,綠地控股均為項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo),融創(chuàng)中國(guó)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)更多,且針對(duì)不同區(qū)域項(xiàng)目的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)力度差異明顯;從活動(dòng)范圍看,廣東、湖南、湖北以及部分重點(diǎn)一二級(jí)城市活動(dòng)更多。在活動(dòng)組織上,除雅居樂(lè)和中海地產(chǎn)為集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)外,其余均為區(qū)域和項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo),主打折扣降價(jià)、一口特價(jià)房等,還有部分活動(dòng)為業(yè)主購(gòu)買(mǎi)車(chē)位和支付物業(yè)費(fèi)方面有優(yōu)惠活動(dòng),全民營(yíng)銷(xiāo)和老帶新等活動(dòng)基本與之前相同。

??跨界營(yíng)銷(xiāo):賦能品牌形象,健康、居家生活成新方向

??從2020年前后開(kāi)始,房企跨界營(yíng)銷(xiāo)逐漸盛行。根據(jù)CRIC不完全統(tǒng)計(jì),重點(diǎn)監(jiān)測(cè)房企2020-2021年房企跨界聯(lián)名超80次,其中房企與文化影視、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)類(lèi)公司跨界合作更為頻繁;2022年一季度房企跨界營(yíng)銷(xiāo)15次,選擇跨界的行業(yè)更加多元化,開(kāi)始與居民生活平臺(tái)、時(shí)尚藝術(shù)類(lèi)公司開(kāi)展合作。浙江世茂×叮咚買(mǎi)菜開(kāi)啟春日質(zhì)誠(chéng)陪伴季,即便在疫情反復(fù)的當(dāng)下,也能為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)春日應(yīng)季食品,保障業(yè)主生活需求;富力集團(tuán)以“健康生活”為理念,與花樣滑冰女神李子君和咕咚開(kāi)展公益跑步線上打卡活動(dòng),同時(shí)在推出新春一口價(jià)活動(dòng),是今年一季度秉持積極營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度的房企之一。

1

??社群營(yíng)銷(xiāo):時(shí)代中國(guó)打入賽道,“她時(shí)代”獨(dú)辟蹊徑(略)

??展望

??04

??疫情反復(fù)加強(qiáng)線上營(yíng)銷(xiāo),營(yíng)銷(xiāo)需做好前置

??一季度以來(lái),我們關(guān)注到中央及地方政府連續(xù)發(fā)聲,支持房地產(chǎn)平穩(wěn)發(fā)展。目前中央已經(jīng)有降息、全國(guó)性商品房預(yù)售資金監(jiān)督管理辦法等相關(guān)政策出臺(tái),一些三四線城市如晉中、德州等降低首付比例,鄭州放松限購(gòu)、限貸,廣州、蘇州等諸多城市降低房貸利率,哈爾濱解除限售。政策面已經(jīng)出現(xiàn)明顯松動(dòng),雖然我們預(yù)計(jì)政策的傳導(dǎo)需要一定的時(shí)間,短期內(nèi)很難扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者信心,但是政策的放松對(duì)于市場(chǎng)會(huì)有修復(fù)作用。房企可以結(jié)合“暖春”等概念推出一些造節(jié)活動(dòng),保持積極的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度,另外由于國(guó)內(nèi)疫情有反復(fù),企業(yè)可以推出一些互動(dòng)性較強(qiáng)的線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),如居家運(yùn)動(dòng)打卡、小游戲等。

??地產(chǎn)全面普漲的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,房企營(yíng)銷(xiāo)也需要重新考量:

??短期來(lái)看,在分化市場(chǎng)之下,熱點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目仍去化無(wú)憂(yōu),而較為偏遠(yuǎn)、商辦業(yè)態(tài)等只能通過(guò)擴(kuò)大折扣,提高傭金點(diǎn)數(shù)以期去化庫(kù)存;

??中期來(lái)看,房企的營(yíng)銷(xiāo)需要與投資等部門(mén)做好前置的協(xié)同工作,即拿地時(shí)就要更多考慮去化的問(wèn)題,不能單一依靠降價(jià)折扣逆轉(zhuǎn);

??而從長(zhǎng)期來(lái)看,未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境逐漸向規(guī)模、利潤(rùn)、產(chǎn)品、服務(wù)平穩(wěn)發(fā)展,財(cái)務(wù)穩(wěn)健、交付有保證的房企在營(yíng)銷(xiāo)方面也會(huì)更具優(yōu)勢(shì)。而利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃和組織,提升產(chǎn)品、服務(wù)滿(mǎn)意度,搭建企業(yè)品牌形象,提升客戶(hù)黏性,從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)交易的基礎(chǔ),將是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)需要考慮的課題。

      附表:一季度部分房企營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)情況(略

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