??內(nèi)容提要

??? 百強房企3月業(yè)績同比增長29.2%

??? 仍有七成百強房企未拿地，城投托底比例減少

??? 規(guī)模環(huán)比回升，但長期來看仍處于較低水平

??? 折扣力度出現(xiàn)分化，早春、現(xiàn)房營銷持續(xù)

??? 碧桂園58個區(qū)域壓縮精簡至29個

??? 寶龍商業(yè)新設(shè)6大城市招商中心，中駿商管首個創(chuàng)新奧萊開業(yè)

??◎  文 / 克而瑞研究中心

??01
合約銷售

??百強房企3月業(yè)績同比增長29.2%

??核心觀點??

??1、2023年3月，TOP100房企實現(xiàn)銷售操盤金額6608.6億元，單月業(yè)績同比增長29.2%，環(huán)比增長42.3%，同環(huán)比保持增長且增幅較上月提升。累計業(yè)績來看，一季度百強房企實現(xiàn)銷售操盤金額14827.7億元，累計業(yè)績同比轉(zhuǎn)正，增長3.1%。整體來看，隨著疫情管控全面松綁、企業(yè)供應(yīng)自低位回升。一季度特別是春節(jié)以來中國房地產(chǎn)市場止跌回升，表現(xiàn)出穩(wěn)步修復(fù)的行情。但目前需求端的購買力仍處在歷史相對低位，市場熱度和增長動能在二三季度能否得到延續(xù)，主要還是取決于行業(yè)預(yù)期和信心的修復(fù)情況。

??2、目前的行業(yè)形勢下，央國企及部分優(yōu)質(zhì)民企發(fā)展韌性較強、中小房企競爭力不足，2023年房企格局將繼續(xù)分化。從銷售門檻變化來看，一季度TOP10房企的銷售操盤金額門檻同比顯著增長35.9%至452.7億元。而TOP30、TOP50、TOP100房企的門檻同比均有不同程度的降低，其中TOP50房企門檻同比降幅較高達17.8%。TOP100房企的銷售操盤金額門檻也降低8.7%至25億元。

??3、具體從企業(yè)表現(xiàn)來看，2023年一季度超半數(shù)百強房企累計業(yè)績同比增長，其中累計業(yè)績同比增幅大于30%的企業(yè)數(shù)量達到38家。分梯隊來看，TOP10梯隊房企累計業(yè)績同比增長的企業(yè)數(shù)量占比最高。央國企以及部分優(yōu)質(zhì)民企憑借熱點城市布局以及積極的推盤去化，表現(xiàn)出較強的抗周期韌性。其中，中海、華潤、招商、華發(fā)、建發(fā)業(yè)績表現(xiàn)突出，累計業(yè)績增幅超50%；綠城、龍湖的累計業(yè)績增幅也在30%以上。

??02
企業(yè)拿地

??仍有七成百強房企未拿地，城投托底比例減少

??核心觀點??

??1、3月份多個重點城市開啟今年的集中供地，在供應(yīng)“少而精”之下土地市場點狀回暖，部分城市參拍房企急劇增加，并出現(xiàn)不少搖號成交地塊。30家監(jiān)測房企中有10家房企拿地，較上月增加2家。其中，值得注意的是，在1-2月沒有拿地的中海、萬科、華發(fā)也在南京、寧波、杭州分別搖中優(yōu)質(zhì)地塊。30家監(jiān)測企業(yè)3月土地投資金額451億元，環(huán)比上漲28%，土地投資面積300萬平方米，環(huán)比增33%。

??2、七成百強房企投資仍停滯，核心城市城投公司比例降低。截止到3月末，有近七成的百強房企尚未有新增土儲入賬。拿地百強房企以銷售TOP20為主，達到14家，拿地金額占百強的74%，由此可見強者恒強的格局并未改變。企業(yè)類型來看，呈現(xiàn)央國企強勢、民企積極復(fù)蘇的態(tài)勢。此外，與去年相比，核心城市城投公司拿地比例大幅降低。 

??其中銷售TOP10央國企是土地市場的主力軍，華潤、保利、招商、建發(fā)、綠城等一季度拿地金額超過70億元，同比來看，除保利、招商外，拿地金額普遍較去年同期下滑，拿地銷售比低于0.1。民企中，以去年拿地積極的企業(yè)龍湖、濱江、偉星為主。一方面濱江、偉星持續(xù)深耕浙江、安徽市場，濱江一季度拿地金額近85億，同比增長71%，另一方面龍湖也在核心城市多次參與搖號失利后，月末在深圳斬獲兩宗地。值得一提的是，過去一年多到處“托底”的城投公司今年在土地市場比例大幅減少。雖然在三四線城市依舊只能靠城投支撐市場穩(wěn)定，但在核心22城市，城投拿地比例已經(jīng)降至35%，為2022年以來最低，較2022年一季度高峰下降55個百分點。其中杭州、蘇州、北京土拍幾乎難見城投出現(xiàn)，甚至部分城市城投也參與了搖號。

??3、集中供地、分散土拍成常態(tài)，城市分化加劇、謹慎預(yù)期不變。從一季度房企拿地來看，城市分化十分明顯。首先是集中供地與非集中供地城市熱度“冰火兩重天”，核心22城參拍房企增多，投資信心顯著提升，其余城市仍以城投為主；其次，核心城市熱度之間、板塊之間差異較大，廣州、鄭州土拍冷清，蘇、杭等二線土拍熱度較高。但從細分板塊來看，這種回暖、復(fù)蘇仍是點狀的、局部的，分化預(yù)期強烈。預(yù)計短期內(nèi)房企投資仍以謹慎為主，“換倉提質(zhì)” 為先，重點投資城市聚焦在核心一二線以及部分有人口支撐、產(chǎn)業(yè)支撐且市場回暖更為明顯的強三線。 

??從今年預(yù)供地等變化來看，未來集中供地、分散拍賣將是主流。一方面是緩解企業(yè)拿地資金密集帶來的壓力，刺激更多房企參與到土地市場，另一方面也讓企業(yè)有更多的選擇空間和投資鋪排。且從推出的地塊來看，以核心區(qū)域優(yōu)質(zhì)地塊為主，多頻少量優(yōu)質(zhì)地將持續(xù)帶動土拍熱度向上，支撐土地市場持續(xù)回溫。 

??但值得注意的是，短期拿地主體仍舊會以央國企為主，且投資愈發(fā)集中，地價較高的真正優(yōu)質(zhì)地塊即便是溢價率上限15%也會讓部分企業(yè)投資“有心無力”，其中深耕房企增儲訴求明確，將是土地市場不可忽視的力量。近期民企雖在土地市場開始嶄露頭角，但整體仍受資金限制，未來參拍熱情、動力仍有待觀察。

??03
企業(yè)融資

??規(guī)模環(huán)比回升，但長期來看仍處于較低水平

??核心觀點??

??1、融資總量：2023年3月80家典型房企的融資總量為608.93億元，環(huán)比增加43.4%，同比減少31.3%。雖然當(dāng)前優(yōu)質(zhì)房企及白名單房企融資開閘，但行業(yè)面融資仍未有全面回暖，融資規(guī)模雖然環(huán)比回升但長期來看仍處于較低水平。在融資結(jié)構(gòu)方面，本月房企境內(nèi)債權(quán)融資525.91億元，環(huán)比增加36.1%，同比減少13.5%；境外債權(quán)融資12.78億元，環(huán)比減少36.9%，同比減少88.1%；資產(chǎn)證券化融資為35.01億元，環(huán)比增加94%，同比減少79.5%。

??2、融資成本：2023年1-3月80家典型房企新增債券類融資成本3.98%，較2022年全年下降0.25個百分點，其中境外債券融資成本8.92%，較2022年全年上升1.87個百分點，境內(nèi)債券融資成本3.62%，較2022年全年上升0.08個百分點。單月來看，3月房企融資成本為3.72%，環(huán)比下降0.41pct，同比下降1.1pct，本月沒有房企境外發(fā)債，而由于本月境內(nèi)發(fā)債的企業(yè)仍然主要是廈門國貿(mào)、首開股份、華潤置地、保利發(fā)展等國企央企，因此境內(nèi)融資成本3.72%，環(huán)比上升0.17pct，仍然保持在較低的水平。

??3、企業(yè)表現(xiàn)：本月融資總量最大的企業(yè)是萬科，其融資總量為103.89億元，主要是因為企業(yè)在本月完成了H股的配售獲得了39.15億港元的股權(quán)融資，同時還獲得了68.25億元的銀行貸款。從企業(yè)梯隊來看，2023年1-3月TOP10房企的平均融資額為19.6億元，是所有梯隊中最多的，同時TOP31-50的房企融資規(guī)模同比增加了25.63%，增加幅度最大。從融資成本來看，TOP10梯隊的房企融資成本仍然最低，為2.78%，較2022年全年下降0.35pct，比融資成本最高的TOP51+的房企低1.58pct；不過TOP51+房企的融資成本較2022年全年下降1.22pct，降幅最大。

??04
營銷策略

??折扣力度出現(xiàn)分化，早春、現(xiàn)房營銷持續(xù)

??核心觀點??

??1、市場處于修復(fù)行情，營銷折扣有所收回。3月核心一二線和強三線領(lǐng)漲，但部分弱二三線城市成交環(huán)比轉(zhuǎn)降，市場仍處于需求持續(xù)釋放期。據(jù)CRIC監(jiān)測，2023年3月重點30城供應(yīng)爆發(fā)，環(huán)比增長164%；一季度累計成交規(guī)模上浮，同比上漲21%。從3月CRIC調(diào)研情況看，萬科、招商、金地等頭部房企均在不同區(qū)域推出營銷活動，整體折扣回升至95折以上，僅少數(shù)清棟特價房折扣力度達到85折以下。

??2、本月房企以“早春置業(yè)”、“現(xiàn)房營銷”等主題活動積極造勢，呈現(xiàn)營銷節(jié)奏提前、大力去庫存的特點。從CRIC監(jiān)測情況看，今年的“早春置業(yè)季”提前1個月出現(xiàn)，主要由于今年過年時間提前，如雅居樂華東區(qū)域的“春季置業(yè)季”較去年提前17天。本月金地、龍湖、恒大、時代中國等房企均在不同范圍推出了針對現(xiàn)房的營銷活動，仍以較大折扣促進庫存現(xiàn)房的去化，如時代中國廣州地區(qū)現(xiàn)房最高優(yōu)惠87折，雅居樂成都地區(qū)現(xiàn)房清棟最高優(yōu)惠84折。

??3、不同項目的營銷力度將進一步分化，熱銷項目折扣逐漸回收，而現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房折扣力度仍將持續(xù)。展望后市，短期來看，房企營銷仍以觀望為主，伴隨重點城市的供應(yīng)、成交的增加，熱銷項目的折扣收回，營銷活動以紅包、成交禮等為主，但對于已形成或即將形成存量現(xiàn)房的項目，以及部分弱二線市場對折扣回收敏感的項目或會逐漸恢復(fù)原有折扣。

??05
組織動態(tài)

??碧桂園58個區(qū)域壓縮精簡至29個

??核心觀點??

??1、組織調(diào)整方面：3月，隨著楊國強交班楊惠妍后，碧桂園重磅組織調(diào)整如期而至。與過往區(qū)域大合并思路不同，本次碧桂園按照“優(yōu)秀區(qū)域總裁管區(qū)域”的原則，實施區(qū)域總裁兼任方案暨從區(qū)域一把手層面下手，對區(qū)域總進行了“合并”。經(jīng)過此次調(diào)整之后，碧桂園58個區(qū)域公司，由29位區(qū)域總管理，平均一人管兩個區(qū)域。雖名義上這次沒進行區(qū)域合并，但實際上區(qū)域已經(jīng)減半了，58個區(qū)域壓縮精簡至29個。

??站在人力資源角度，這是碧桂園對干部進行的一次年度人才盤點。一方面，選出一批“德才兼?zhèn)洹钡墓芾砀刹浚x予其更大的權(quán)力和空間。另一方面，行業(yè)收縮期，市場機會減少，規(guī)?；爻?，龐大的組織就成了成本負擔(dān)，精簡合并是必然的結(jié)果。經(jīng)過此輪調(diào)整，與巔峰期相比，碧桂園的區(qū)域總裁數(shù)量，已經(jīng)縮減70%。

??2、人事變動方面：隨著去年市場下行帶來的行業(yè)人才溢出，華潤置地、越秀地產(chǎn)等企業(yè)趁勢引入不少優(yōu)秀人才。旭輝江蘇區(qū)域營銷總董祝捷近期加盟華潤，資料顯示，這位女營銷總早期在世聯(lián)工作，2014年加入旭輝，2018年開始管理整個江蘇區(qū)域的營銷工作，4年多，累計幫助旭輝江蘇區(qū)域達成銷售及回款雙千億的亮眼業(yè)績；繼董毅之后，原金地商置華中區(qū)域總經(jīng)理郭偉智也已加盟越秀，任職越秀集團北方區(qū)域董事長兼總經(jīng)理。 

??穩(wěn)健類企業(yè)持續(xù)推進優(yōu)秀人才吸收，一方面因為業(yè)務(wù)保持發(fā)展勢頭；另一方面是綜合能力升級的需要。如華潤是希望在市場調(diào)整期，引入一批“攻堅克難、善于打硬仗” 的管理人才，補強華潤置地的相關(guān)專業(yè)能力，更好的參與市場化競爭。

??06
戰(zhàn)略動態(tài)

??寶龍商業(yè)新設(shè)6大城市招商中心
中駿商管首個創(chuàng)新奧萊開業(yè)

??核心觀點??

??1、本月房企多元化主要集中在商業(yè)運營、物管方面，在租賃住房和代建等領(lǐng)域也有所涉及。商業(yè)運營賽道火熱依舊，各大房企本月積極推進商業(yè)的開業(yè)以及合作，萬達酒店與神州控股簽訂項委托管理合作協(xié)議，中駿商管創(chuàng)新奧萊首個落地項目在北京開業(yè)。物管領(lǐng)域3月有較多物管公司發(fā)布年報以及拿下簽約項目，其中碧桂園服務(wù)2022年收入413.67億元，目標(biāo)今年收入和利潤不低于10%增長。租賃業(yè)務(wù)方面，碧家成功簽約廣州UP智谷長租公寓項目。此外，代建領(lǐng)域，在綠城管理業(yè)績會上CEO李軍表示，目標(biāo)在代建行業(yè)保持20%的市場占比，30%的滲透率。 

??2、寶龍商業(yè)新增6大城市招商中心。3月16日，寶龍商業(yè)進行組織架構(gòu)調(diào)整，增設(shè)6大城市招商中心。具體來看，寶龍商業(yè)原招商營運中心，將被拆分為“招商管理中心”和“營運管理中心”，同時，增設(shè)杭州、寧波、上海、南京、福建、山東六大城市招商中心，旨在充分發(fā)揮區(qū)域招商優(yōu)勢，進行針對性招商營運工作。在“重運營、強創(chuàng)新”的基礎(chǔ)上，將招商作為核心重點進行的組織架構(gòu)調(diào)整，將有助于寶龍商業(yè)構(gòu)建品牌全域生態(tài)、搭建更強大的品牌矩陣，同時也將實現(xiàn)人員效能最大化，進一步全面提升寶龍商業(yè)組織效能。

??3、中駿商管創(chuàng)新奧萊首個落地項目開業(yè)。3月17日，中駿商管創(chuàng)新奧萊首個落地項目——北京西長安中駿世界城開業(yè)。項目位于北京西部經(jīng)濟圈核心位置，項目2F與地鐵S1號線橋戶營站經(jīng)連廊無縫連接，B1直通門頭溝地區(qū)最大公交總站。該項目為城市TOD創(chuàng)新商業(yè)綜合體，也是中駿商管布局首都北京的第二座中駿世界城。在商業(yè)模式上，北京西長安中駿世界城圍繞“人、貨、場”商業(yè)運營的核心，以「24H京西新奧萊」為項目特色，提出“線上&線下 24小時不打烊”的雙線融合模式，進一步深化與品牌的合作。開業(yè)當(dāng)天，北京西長安中駿世界城即實現(xiàn)客流超20萬人次、銷售近2000萬元、累計注冊會員人數(shù)超20萬。