[克而瑞]十一備案降三成,但積極營(yíng)銷(xiāo)來(lái)訪升、大力降價(jià)出效果

楊科偉、俞倩倩、姚鄭康2022-10-09 11:25:57

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  • 城市:全國(guó)
  • 發(fā)布時(shí)間:2022-10-09
  • 報(bào)告類(lèi)型:住宅交易分析
  • 發(fā)布機(jī)構(gòu):克而瑞

??“金九”爽約,2022年十一假期整體成交依舊不容樂(lè)觀:一方面據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),40個(gè)重點(diǎn)城市成交量同環(huán)比齊降,降幅擴(kuò)大;另一方面,房企積極自救,加大折扣力度也僅能帶來(lái)來(lái)訪量回升,多數(shù)城市認(rèn)購(gòu)平平,區(qū)域分化持續(xù)加劇,熱銷(xiāo)也僅存在于個(gè)別城市個(gè)別項(xiàng)目。究竟不同城市間呈現(xiàn)出怎樣的差異化行情?

??40城新房成交同比下降26%

??僅滬蓉等顯著好于去年同期

??2022年十一假期(2022年10月1日-10月7日,下同)40個(gè)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)城市累計(jì)成交96.2萬(wàn)平方米,環(huán)比下降84%,同比下降26%,與假期前一周相比同比降幅擴(kuò)大了49個(gè)百分點(diǎn)。分能級(jí)來(lái)看:

??一線成交同比下降58%,僅上海同比持增,漲幅高達(dá)38%,北京大幅回落主要是受備案延遲影響,廣深整體成交尚屬底部,同比跌幅分別達(dá)到了21%和49%。

??二線穩(wěn)中有降,同比下降18%,冷熱分化顯著。成都熱點(diǎn)恒熱,得益于疫情得以階段性控制,需求迎來(lái)了補(bǔ)償性釋放,大連主要因去年基數(shù)較低(不足1萬(wàn)平方米)的緣故,同比增幅也達(dá)到了87%,濟(jì)南、福州等弱二線城市成交進(jìn)一步回落,市場(chǎng)暫無(wú)明顯起色。

??三四線整體成交規(guī)模較小,多數(shù)城市十一黃金周成交不足3萬(wàn)平方米,市場(chǎng)處于“筑底”階段,降無(wú)可降,同比小幅回落9%。茂名、莆田、江門(mén)等階段性回升,嘉興、溫州、揚(yáng)州等需求透支嚴(yán)重,同比跌幅均在45%以上。

??依據(jù)CRIC調(diào)研的30個(gè)典型城市微觀數(shù)據(jù)項(xiàng)目來(lái)訪、認(rèn)購(gòu)數(shù)據(jù),可以看出幾大共性特征:一是房企“自救”動(dòng)作頻頻,普遍加大了折扣營(yíng)銷(xiāo),最高降價(jià)幅度在6-8折不等;二是多數(shù)城市在房企國(guó)慶大促疊加政策利好(購(gòu)房補(bǔ)貼、放松限購(gòu))的背景之下,來(lái)訪量均有不同程度的回升,但客戶轉(zhuǎn)化率不一,不同城市分化持續(xù)加??;三是熱銷(xiāo)項(xiàng)目除了此前“熱點(diǎn)恒熱”的核心區(qū)域一二手倒掛盤(pán)、優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)房之外,還包含了降價(jià)折扣力度較大、性價(jià)比較高的部分樓盤(pán)。

??北京、長(zhǎng)沙、成都熱度較高

??來(lái)訪、認(rèn)購(gòu)回升,去化高位

??北京、長(zhǎng)沙、成都短期市場(chǎng)熱度較高,北京黃金周市場(chǎng)熱度升溫且分化,據(jù)調(diào)研統(tǒng)計(jì),國(guó)慶期間北京主力在售新房項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)套數(shù)1495套,約17萬(wàn)平,同比去年上漲115%,區(qū)域分布熱度分化,熱銷(xiāo)項(xiàng)目集中在順義、昌平、朝陽(yáng)。 

??長(zhǎng)沙“銀十”市場(chǎng)熱度提升,市場(chǎng)前期指標(biāo)來(lái)看,熱點(diǎn)板塊項(xiàng)目來(lái)訪和認(rèn)購(gòu)環(huán)比前期均有所上升,國(guó)慶假期購(gòu)房者入市積極;國(guó)慶共監(jiān)控9個(gè)項(xiàng)目加推/平銷(xiāo),共推出850套房源,去化437套,去化率51%,平均去化率同比去年同期上升3個(gè)百分點(diǎn)。

??成都熱門(mén)板塊促銷(xiāo)力度持續(xù)加大,熱門(mén)板塊核心項(xiàng)目國(guó)慶期間到訪量均在100-200組不等,較前期基本翻番,去化基本在30-40套不等,其中星河WORID ·星河國(guó)際項(xiàng)目推出低首付,首付0.5成,剩余首付款分3年(第一年40%、第二年30%,第三年30%)結(jié)清;同時(shí)推出20套特價(jià)房源,國(guó)慶期間日均到訪110組,成交32套,環(huán)比上漲超3成。

??武漢、重慶以價(jià)換量效果顯著

??熱銷(xiāo)項(xiàng)目普遍折扣力度大

??武漢、重慶主要得益于房企“自救”動(dòng)作頻頻,普遍加大了折扣營(yíng)銷(xiāo),“以價(jià)換量”效果顯著。武漢2022年十一期間武漢認(rèn)購(gòu)套數(shù)達(dá)343套,同比微增3%,熱銷(xiāo)項(xiàng)目?jī)r(jià)格優(yōu)惠是主導(dǎo),旭輝都會(huì)山項(xiàng)目從13541元/平降至9自開(kāi)頭,十一期間認(rèn)購(gòu)套數(shù)為32套,較9月周均上漲482%。

??重慶如是,國(guó)慶期間來(lái)訪量環(huán)比漲幅超2倍,達(dá)15751人次,轉(zhuǎn)化率為8%,認(rèn)購(gòu)量超1200套,達(dá)近8周峰值,看房客群增多,市場(chǎng)活躍度提升明顯。各項(xiàng)目推出各種線下優(yōu)惠活動(dòng),主要以砸金蛋、成交送物業(yè)費(fèi)、車(chē)位使用權(quán)、一口價(jià)房源等噱頭來(lái)吸引客戶,同時(shí)伴有1-2個(gè)點(diǎn)的額外折扣,我們將國(guó)慶期間開(kāi)盤(pán)加推項(xiàng)目按照去化率排序,可以看出去化較好的項(xiàng)目折扣力度普遍較低,譬如新天澤江上雲(yún)鏡因其獨(dú)特的江景景觀資源和85折優(yōu)惠力度加持使得去化率達(dá)84%。

??南京、蘇州、常州等花樣營(yíng)銷(xiāo)

??僅帶動(dòng)來(lái)訪上升,認(rèn)購(gòu)平平

??與以價(jià)換量成效顯著的城市略有不同,南京、蘇州、常州等在國(guó)慶期間同樣加大了營(yíng)銷(xiāo)力度,花樣營(yíng)銷(xiāo)組合拳層出不窮,但市場(chǎng)反應(yīng)效果平平。

??以南京為例,國(guó)慶期間南京共6盤(pán)加推,均為近遠(yuǎn)郊非熱門(mén)板塊項(xiàng)目,共推出492套房源,整體開(kāi)盤(pán)去化僅為7%。南京多數(shù)項(xiàng)目加大營(yíng)銷(xiāo)推廣力度,推出各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),其中華潤(rùn)、中海、頤居、萬(wàn)科等房企均開(kāi)展多盤(pán)聯(lián)動(dòng)活動(dòng),吸引客戶到訪,此外多數(shù)近遠(yuǎn)郊項(xiàng)目均加大優(yōu)惠力度,如城北堯化門(mén)新生圩寶龍廣場(chǎng)國(guó)慶期間推出部分特價(jià)房源88折優(yōu)惠、分銷(xiāo)傭金由3%提升至5%;江寧淳化湖光晨樾總價(jià)優(yōu)惠力度達(dá)到71-125萬(wàn)、保利伴湖院特價(jià)房169萬(wàn)起,總價(jià)優(yōu)惠95萬(wàn)等。從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看,在花樣營(yíng)銷(xiāo)的背景下,多數(shù)項(xiàng)目案場(chǎng)來(lái)訪量均有明顯提升,部分項(xiàng)目來(lái)訪較此前翻倍。但反應(yīng)到認(rèn)購(gòu)量上,客戶仍保持謹(jǐn)慎態(tài)度,少數(shù)項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)量小幅上漲,多數(shù)較此前基本持平。

??常州如是,國(guó)慶期間來(lái)訪認(rèn)購(gòu)轉(zhuǎn)化率來(lái)看并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的提升,從國(guó)慶期間項(xiàng)目來(lái)訪認(rèn)購(gòu)率來(lái)看,普遍低于7%,開(kāi)盤(pán)去化率仍在低位,客戶的觀望情緒還是較為濃厚。

??西安、廈門(mén)、昆明等房企營(yíng)銷(xiāo)“躺平”

??市場(chǎng)暫無(wú)明顯起色

??西安、廈門(mén)、昆明等城市房企基本進(jìn)入躺平階段,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不積極,因而整體成交表現(xiàn)也較為一般。西安10月國(guó)慶假期,部分樓盤(pán)借機(jī)推出優(yōu)惠活動(dòng)吸引客戶,從優(yōu)惠類(lèi)型來(lái)看,主要分為四大類(lèi),特價(jià)房、首付分期、案場(chǎng)直減、購(gòu)房抵用券??此品N類(lèi)繁多,但基本沿用此前營(yíng)銷(xiāo)方式,因而對(duì)成交促進(jìn)作用平平。如高新的領(lǐng)航云熙,總價(jià)直減25萬(wàn)元,但疫情疊加天氣影響,效果并不理想。在售項(xiàng)目日均來(lái)訪20-30組,相較優(yōu)惠活動(dòng)前,來(lái)訪,成交均未有大的突破。西咸項(xiàng)目?jī)?yōu)惠種類(lèi)多,力度大,如金輝城首付只要7萬(wàn),中國(guó)鐵建、陽(yáng)光城項(xiàng)目的特價(jià)房等,但區(qū)域項(xiàng)目日均來(lái)訪多在10組以下,成交均在個(gè)位數(shù),甚至零成交。

??廈門(mén)國(guó)慶期間,無(wú)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)加推,主要以新盤(pán)開(kāi)放營(yíng)銷(xiāo)中心、展點(diǎn)等亮相動(dòng)作為主,部分項(xiàng)目啟動(dòng)正式預(yù)約。其中島內(nèi)建發(fā)壹里、濕地公園TOD璞瑞、湖畔潤(rùn)璟三個(gè)島內(nèi)樓盤(pán)開(kāi)始登記驗(yàn)資,但隨著市場(chǎng)購(gòu)房意愿的下滑,競(jìng)爭(zhēng)度將愈發(fā)激烈。從重點(diǎn)監(jiān)測(cè)項(xiàng)目來(lái)看,廈門(mén)項(xiàng)目推出的促銷(xiāo)動(dòng)作較為常規(guī),都是以原有折扣再包裝為主,整體節(jié)假日案場(chǎng)認(rèn)購(gòu)放量無(wú)明顯提振,僅個(gè)別項(xiàng)目在分銷(xiāo)激勵(lì)上重磅加碼才有所凸顯。

??廣州、天津、南寧疫情反復(fù)

??客戶觀望,市場(chǎng)尚屬筑底

??廣州、天津、南寧基本都受到了疫情不同程度的波及,成交黯然失色。廣州十一假期因客戶出游影響,加之南部焦點(diǎn)區(qū)域南沙突發(fā)疫情,案場(chǎng)來(lái)訪明顯減少,黃金周全市平均去化率低于兩成,不及常規(guī)周末表現(xiàn);按兩周統(tǒng)計(jì),今年國(guó)慶檔期整體開(kāi)盤(pán)加推貨量?jī)H2680套,去化率僅25%,各項(xiàng)指標(biāo)大幅低于之前兩年水平。

??天津、南寧如是,據(jù)不完全監(jiān)測(cè),天津國(guó)慶節(jié)期間市場(chǎng)成交熱度同比去年下滑30%左右,單盤(pán)認(rèn)購(gòu)量大多略高于普通周末。受疫情影響濱海全域無(wú)成交,整體停擺,多數(shù)項(xiàng)目的主要活動(dòng)以推出國(guó)慶特惠房源為主。南寧因疫情影響,外地及南寧周邊縣市客群來(lái)訪數(shù)量明顯下降,各房開(kāi)今年喜報(bào)寥寥無(wú)幾,國(guó)慶購(gòu)房熱度相比以往下降顯著。

??房企積極推盤(pán)+營(yíng)銷(xiāo)組合拳助力十一

??國(guó)央企銷(xiāo)量保持領(lǐng)先

??從房企營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度來(lái)看還是比較積極的,一方面部分熱點(diǎn)城市國(guó)慶期間推盤(pán)量大增,如北京、長(zhǎng)沙等,另一方面,花樣營(yíng)銷(xiāo)組合拳不斷,以武漢為例,武漢城建、萬(wàn)科、金茂、龍湖、旭輝等品牌房企均采取了多樣化的營(yíng)銷(xiāo)組合拳方式加速去化。

??參考房企銷(xiāo)售,國(guó)央企和普通民營(yíng)企業(yè)之間也存在顯著分化:國(guó)央企諸如保利、招商在國(guó)慶黃金周期間銷(xiāo)量基本與去年同期持平或小幅微增;而民營(yíng)企業(yè)則呈現(xiàn)大幅回落,銷(xiāo)量顯著下滑。

??政策紓困疊加房企自救10月預(yù)期止跌

??回暖持續(xù)性預(yù)期不足

??展望未來(lái),鑒于“金九”爽約,“十一”黃金周局部城市熱度回升也主要是以價(jià)換量帶來(lái)的短期效果,我們認(rèn)為,10月整體市場(chǎng)預(yù)期止跌企穩(wěn),一方面月末央行和銀保監(jiān)會(huì)釋放積極信號(hào),另一方面隨著月中二十大召開(kāi),各地強(qiáng)化保障剛需購(gòu)房需求,紓困政策有增無(wú)減也會(huì)使得購(gòu)房者信心逐步重塑,觀望情緒有所下降。此外,受房企以價(jià)換量慣性影響,成交還有一定的釋放空間。但后續(xù)回暖動(dòng)力不足,四季度房地產(chǎn)市場(chǎng)難言樂(lè)觀,全年整體成交規(guī)模回落預(yù)期在2-3成。主要基于一方面熱點(diǎn)城市個(gè)數(shù)還將減少,上海、合肥、成都等前期高熱城市目前也有行情轉(zhuǎn)淡跡象,且區(qū)域冷熱不均,核心熱、外圍冷,郊縣項(xiàng)目去化不足3成,暗藏風(fēng)險(xiǎn)。另一方面房企欲以“以價(jià)換量”來(lái)“搶銷(xiāo)售、抓回款”的空間將越來(lái)越小,部分城市諸如蘇北5城已然出臺(tái)“限跌令”,不能低于審批價(jià)格的8折或者8.5折銷(xiāo)售,一旦降價(jià)幅度突破限價(jià)底線將被約談,因而后續(xù)對(duì)市場(chǎng)的提振作用也將逐步遞減。

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