2023年2月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播力TOP100

??本榜單由＜克而瑞研究中心＞出品

??＜地產(chǎn)首席品牌官＞獨(dú)家首發(fā)

??榜單發(fā)布

??榜單數(shù)據(jù)說(shuō)明

??本榜單由克而瑞研究中心獨(dú)家發(fā)布，測(cè)評(píng)研究對(duì)象為所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。通過(guò)發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學(xué)地評(píng)價(jià)和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關(guān)系維護(hù)等能力，以及運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的品牌傳播力，幫助房企找準(zhǔn)合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準(zhǔn)確性和真實(shí)性，榜單各項(xiàng)指標(biāo)由客觀量化指標(biāo)和主觀評(píng)判指標(biāo)共同構(gòu)成，以保證客觀準(zhǔn)確性和主觀真實(shí)性?？陀^量化指標(biāo)主要來(lái)自企業(yè)公布、CRIC、中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心等，主觀評(píng)判指標(biāo)則是通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談?wù){(diào)研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標(biāo)賦值。 

??品牌傳播力榜單指標(biāo)評(píng)價(jià)體系共包含四個(gè)一級(jí)指標(biāo)，包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關(guān)系，以及多個(gè)二級(jí)指標(biāo)。另外，在指標(biāo)體系之外，我們?cè)O(shè)置了加分項(xiàng)（比如重大事件營(yíng)銷等）和減分項(xiàng)（特定負(fù)面事件的影響）。

??榜單解讀

??2月承前啟后，房企“斗志昂揚(yáng)”對(duì)新一年展開期望，不少企業(yè)召開了經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議部署全年，有質(zhì)量的發(fā)展成為多數(shù)房企的志向。

??如“碧桂園的2023走質(zhì)量發(fā)展之路，全力打好‘翻身仗’”；“知輕重有所為，龍湖走‘新’了”；“國(guó)企擔(dān)當(dāng)、 以變應(yīng)變，越秀地產(chǎn)在改革創(chuàng)新中邁向高質(zhì)量發(fā)展”等推文獲得較高曝光率。

??月度關(guān)鍵詞，“春日限定”活動(dòng)、社區(qū)服務(wù)提升、整風(fēng)肅紀(jì)反腐等事件宣傳及受關(guān)注度高。

??本月品牌傳播力排名方面，萬(wàn)科地產(chǎn)、保利發(fā)展、華潤(rùn)置地位列前三，龍湖集團(tuán)、碧桂園緊隨其后。

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??“春日限定”活動(dòng)正當(dāng)時(shí)
房企發(fā)力社群運(yùn)維、強(qiáng)化品牌IP

??一年之計(jì)在于春，春日無(wú)疑是開展新計(jì)劃、搞點(diǎn)新鮮事的好時(shí)節(jié)。在保交付呼聲一片的品宣陣地中，“交付不是終點(diǎn)而是起點(diǎn)”成為房企對(duì)品質(zhì)的更高追求，而社群的運(yùn)維將是其中重要一環(huán)。2月，不少房企乘著春暖花開、萬(wàn)物復(fù)蘇推出了系列社區(qū)社群品牌活動(dòng)。

??社區(qū)游園、城市戶外活動(dòng)是春日活動(dòng)的首選，金科集團(tuán)、力高集團(tuán)、花樣年等都以春天為契機(jī)推出了針對(duì)項(xiàng)目社區(qū)、業(yè)主的主題活動(dòng)：金科集團(tuán)推出為業(yè)主獨(dú)家定制的“鄰里萬(wàn)人游”活動(dòng)，囊括國(guó)內(nèi)游和跨國(guó)游，不僅在公眾號(hào)發(fā)布了大社區(qū)出游手冊(cè)，還將更多踏春路線發(fā)布在旅游社群app上；力高集團(tuán)則開啟「春日放氧YOUNG計(jì)劃」，以社區(qū)為主要場(chǎng)所，讓各年齡段業(yè)主可參與的多款主題活動(dòng)陸續(xù)展開，如會(huì)客廳賞春、健身房中感受節(jié)奏律動(dòng)、四點(diǎn)半學(xué)堂品國(guó)風(fēng)等；深圳花樣年·好時(shí)光的“城市漫游，野行計(jì)劃”不僅面對(duì)業(yè)主，還邀約當(dāng)?shù)仳T行愛好者、坪山市民一起探索坪山趣生活。

??也有房企以春之名啟動(dòng)系列活動(dòng)，有的甚至是經(jīng)年不衰的，不僅豐富了品牌活動(dòng)，同時(shí)也強(qiáng)化了相關(guān)IP。比如保利發(fā)展將2023年重磅展會(huì)逐一定檔，冠名以奏響復(fù)蘇“春之聲”，展會(huì)涉及家居、康復(fù)、健身、養(yǎng)老等領(lǐng)域，在通過(guò)會(huì)展連接產(chǎn)業(yè)資源的同時(shí)也賦能企業(yè)多元化縱深發(fā)展。而新湖集團(tuán)如期而至的“郁金香花會(huì)”已經(jīng)持續(xù)了12年，今年將走進(jìn)上海、杭州、江蘇、溫州、溫嶺等16城，共27座花園約200萬(wàn)株鮮花為城市成天添色；同時(shí)新湖公益支持的“看見春天”系列活動(dòng)也已舉辦第四年，為城市更新建設(shè)者、戰(zhàn)疫醫(yī)護(hù)人員、社工等送去特別的禮物。

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??從社群到社區(qū)空間服務(wù)提升
房企聚焦體驗(yàn)及互動(dòng)口碑效應(yīng)

??產(chǎn)品力時(shí)代的到來(lái)，房企在客戶維護(hù)方面也從社交活動(dòng)、建立社群升級(jí)到社區(qū)空間、服務(wù)提升，更加重視業(yè)主的參與感與互動(dòng)，讓業(yè)主自發(fā)的為企業(yè)品質(zhì)及服務(wù)發(fā)聲。

??社交活動(dòng)方面，近期，美的置業(yè)、華發(fā)股份等房企舉辦文體活動(dòng)，如社區(qū)運(yùn)動(dòng)、新春晚會(huì)、業(yè)主答謝音樂(lè)會(huì)等，與新老業(yè)主進(jìn)行互動(dòng)。美的置業(yè)在1月份策劃了持續(xù)兩個(gè)月的線上全國(guó)業(yè)主春晚活動(dòng)，活動(dòng)范圍及效果都很不錯(cuò)。2月，華發(fā)股份策劃了三場(chǎng) “萬(wàn)家燈火 情滿華發(fā)”華發(fā)答謝客戶全國(guó)巡回音樂(lè)會(huì)，2月26日，在上海舉行的首場(chǎng)答謝客戶全國(guó)巡演“撥動(dòng)心弦 共鳴美好”華發(fā)華東新春音樂(lè)會(huì)圓滿落寞，隨后珠海站也即將啟幕。

??社群建設(shè)方面，本月越秀、中建東孚等企業(yè)均有社群升級(jí)，2月，越秀華東線下社群空間正式落地，2月16日，“讓閱讀成為社區(qū)的靈魂”——越秀老友專場(chǎng)圍爐會(huì)盛情舉行，據(jù)介紹，今年，“越閱聚樂(lè)部”將進(jìn)一步在社區(qū)空間落地，為“越閱聚樂(lè)部”的未來(lái)社群活動(dòng)提供豐沛的資源與優(yōu)裕的空間。

??社區(qū)空間打造及服務(wù)升級(jí)方面，企業(yè)在宣傳上也不遺余力。如中奧地產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)社區(qū)，龍光集團(tuán)的“樂(lè)玩空間”、禹洲集團(tuán)為孩子們營(yíng)造的“造夢(mèng)天地”均從不同維度介紹了社區(qū)特色，其中禹洲集團(tuán)本月推出《1米視角下的神奇攻略》以小朋友的1米視角出發(fā)，審視禹洲產(chǎn)品，角度新穎。服務(wù)升級(jí)方面，如保利置業(yè)、世茂集團(tuán)、遠(yuǎn)洋集團(tuán)等本月均有涉及，其中2月9日，保利置業(yè)集團(tuán)房修中心揭牌成立，覆蓋13大區(qū)域，30余座城市，標(biāo)志著保利置業(yè)房修服務(wù)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段，也進(jìn)一步彰顯了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任心。

??從原有的“一錘子”買賣，到重視業(yè)主體驗(yàn)及后續(xù)服務(wù)，房企正逐步走向運(yùn)營(yíng)服務(wù)商的角色，那些久負(fù)盛名的百年企業(yè)也往往離不開品質(zhì)及口碑，讓業(yè)主主動(dòng)感受并自主參與到房企品牌宣傳中，與業(yè)主建立深層鏈接，增強(qiáng)客戶的品牌鐘愛度，將為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展及騰飛帶來(lái)無(wú)形的助力。

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??整風(fēng)肅紀(jì)反腐
房企打造陽(yáng)光健康廉潔生態(tài)

??廉潔環(huán)境之下能夠穩(wěn)定房?jī)r(jià)、提升建筑質(zhì)量和居住體驗(yàn)，而廉潔的形象更可以贏得消費(fèi)者信任。開年至今3位地產(chǎn)總裁落馬，地產(chǎn)行業(yè)排雷力度加大。調(diào)控基調(diào)下，監(jiān)管機(jī)構(gòu)從嚴(yán)調(diào)查；薄利時(shí)代里，房企內(nèi)部也降低了容忍度。

??2月16日，碧桂園2023年工作會(huì)議召開，創(chuàng)始人楊國(guó)強(qiáng)特意將企業(yè)文化為開篇，指出“利潤(rùn)、收入是為社會(huì)、為別人干了好事，別人給的報(bào)酬，必須學(xué)會(huì)正確對(duì)待個(gè)人利益，不做違法的事”。

??中國(guó)鐵建地產(chǎn)、電建集團(tuán)、中交房地產(chǎn)、中建東孚等企業(yè)則召開“2023年黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗工作會(huì)議暨警示教育大會(huì)”，開啟自查自糾模。其中，中建東孚視頻號(hào)還用心策劃了“清風(fēng)孚來(lái)廉潔教育視頻”，大力宣傳廉以立身的企業(yè)文化，目前已更新至13集。

??回顧過(guò)往，房企內(nèi)部反腐從未停歇，并持續(xù)保持高壓態(tài)勢(shì)，包括萬(wàn)科、碧桂園、旭輝、萬(wàn)達(dá)、新城、中南置地、首創(chuàng)、東原、中駿、卓越、寶龍等在內(nèi)的多家房企。

??為防止對(duì)企業(yè)貪腐行為的發(fā)生，很多房企給予部分高管股權(quán)激勵(lì)，以此來(lái)降低貪腐的發(fā)生概率。同時(shí)以旭輝、寶龍等閩系房企為代表，在行業(yè)內(nèi)自發(fā)抱團(tuán)組建反腐同盟組織，建立信息互通機(jī)制，增大威懾力和警示效應(yīng)。

??碧桂園自2021年就出臺(tái)了《內(nèi)控審計(jì)監(jiān)察制度手冊(cè)》等一系列風(fēng)險(xiǎn)防控制度。其中，明確了對(duì)員工利益沖突、索賄受賄、職務(wù)侵占等十四大類140項(xiàng)應(yīng)當(dāng)禁止的行為，同步提出了相應(yīng)的處罰標(biāo)準(zhǔn)。

??《旭輝集團(tuán)商業(yè)行為操守手冊(cè)》，包括“禁止貪污受賄”、“利益沖突管理”、“反賄賂”、“反壟斷與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”、“尊重公平對(duì)待員工”以及“對(duì)外披露及溝通”等方面的行為準(zhǔn)則，并據(jù)此進(jìn)行管理和審查。

??新城控股在廉政治理方面已獲得專業(yè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)可，其上海分公司在去年順利通過(guò)ISO37001反賄賂管理體系認(rèn)證。寶龍地產(chǎn)則把每年12月9日設(shè)立為“陽(yáng)光寶龍日”開展全員反舞弊宣傳教育，倡導(dǎo)全體員工切實(shí)踐行“誠(chéng)實(shí)做人、踏實(shí)做事”的企業(yè)文化，打造陽(yáng)光健康的廉潔生態(tài)。