[克而瑞]企業(yè)月報｜百強(qiáng)銷售同比降幅擴(kuò)大至28.4% (10月)

??內(nèi)容提要>>>

??? 10月業(yè)績環(huán)比降低2.6%，同比降幅較9月提升

??? 央國企略顯乏力，城投繼續(xù)“托底”

??? 房企融資總量環(huán)比大幅減少至近年較低水平

??? 國慶營銷價格優(yōu)惠主導(dǎo)，雙十一造節(jié)營銷提前鋪排

??? 品牌房企高管離職潮未止，僅國央企仍在開展校招

??? 中交、信達(dá)聯(lián)合著手紓困類代建，碧桂園物管、商管勢頭正猛

??合約銷售

??10月業(yè)績環(huán)比降低2.6%

??同比降幅較9月提升

??核心觀點

??1、10月，百強(qiáng)房企整體銷售仍延續(xù)了相對低迷的表現(xiàn)。單月銷售操盤金額5560.7億元，環(huán)比降低2.6%，降幅高于往年平均。同比降幅較9月擴(kuò)大3個百分點至28.4%。累計來看，百強(qiáng)房企1-10月銷售操盤金額的同比降幅仍保持在44%的較高水平。目前，行業(yè)下行壓力持續(xù)、市場信心及購買力缺失、觀望情緒也愈加濃厚，疊加國內(nèi)多區(qū)域疫情影響，企業(yè)去化壓力仍在進(jìn)一步加大。

??2、2022年1-10月，百強(qiáng)房企各梯隊銷售門檻較去年同期顯著降低，且均低于2020年同期。其中，TOP10房企銷售操盤金額門檻1452.6億元，較去年同期降低36.5%。TOP20和TOP30房企銷售操盤金額門檻分別為629.7億元和407.6億元，同比降幅較高達(dá)52.4%和54%。TOP100房企的銷售操盤金額門檻為98.4億元，較2021年同期的降幅也達(dá)到45.2%。

??3、10月，單月業(yè)績環(huán)比增長和環(huán)比降低的百強(qiáng)房企分別占到近半數(shù)。其中，TOP50房企表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)整體，僅18家企業(yè)單月業(yè)績環(huán)比降低，且環(huán)比降幅多在30%以內(nèi)。同時，10月中海、建發(fā)、華發(fā)的表現(xiàn)相對突出，單月業(yè)績環(huán)比增幅均高于30%。但從單月業(yè)績同比來看，目前規(guī)模房企整體仍深陷負(fù)增長困局，10月有逾6成百強(qiáng)房企的單月業(yè)績同比降低。

       企業(yè)拿地

??央國企略顯乏力

??城投繼續(xù)“托底”

??核心觀點

??1、10月盡管有7城集中供地，但受制于供應(yīng)結(jié)構(gòu)和城市熱度的影響，30家監(jiān)測房企土地投資金額、面積環(huán)比均大幅下降。與9月份的上海、杭州等一線及準(zhǔn)一線核心城市集中供地相比，10月房企參拍意愿顯著下滑。重點監(jiān)測的30家典型房企新增土儲建面260萬平方米，環(huán)比下降45%；新增土地成交金額365億元，環(huán)比大降76%。受成交結(jié)構(gòu)性影響，本月重點監(jiān)測房企拿地樓板價僅為14016元/平方米，環(huán)比下降56%。

??2、50強(qiáng)拿地金額降同環(huán)比降幅超六成，投資意愿、力度降至谷底。10月，單月銷售50強(qiáng)房企拿地金額接近400億元，同環(huán)比分別下降64%和68%，拿地金額僅高于1月份，是年內(nèi)次低?？紤]到2022年1月臨近過年且集中供地幾乎尚未開啟，因此，當(dāng)前土地市場的熱度以及房企拿地力度、意愿已經(jīng)降至谷底。拿地企業(yè)來看，超過九成50強(qiáng)房企10月無投資，2022年投資“暫?！逼髽I(yè)依舊超過30家。三季度拿地相對強(qiáng)勢的招商、華潤、建發(fā)等10月也大幅放緩?fù)顿Y腳步，僅有保利、龍湖等規(guī)模房企延續(xù)了三季度的投資力度。

??3、短期城投仍是維穩(wěn)土地市場重要力量，民企繼續(xù)深陷自救泥潭。從今年的土地市場表現(xiàn)來看，城投公司已然成為土地市場的主力軍。前三季度，城投類公司在集中供地中拿地金額、幅數(shù)占比分別達(dá)到35%、46%。10月初，財政部發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)“三公”經(jīng)費管理嚴(yán)控一般性支出的通知》，其中提及“不得通過國企購地等方式虛增土地出讓收入”，這一舉措對城投拿地并不會產(chǎn)生劇烈影響，只要拿地資金來源不屬于財政撥款或是分期返還等，城投依舊是土地市場維穩(wěn)的背后“托手”，但長遠(yuǎn)來看，城投拿地的空間在縮小。

??而對于其他類型的房企而言，實際投資態(tài)度并不會受到太大影響：大型國央企在自身資金實力雄厚的加持下，得以持續(xù)在核心城市增加核心土儲；而民企則依然大多沉浸在自救的泥淖中，對于投資大部分表現(xiàn)為“心有余而力不足”，拿地與否主要取決于資金和項目利潤預(yù)期。

??今年不少集中供地的城市供地輪次從3輪增加至4輪、5輪，預(yù)計11-12月還將有不少城市進(jìn)行土拍，但市場整體也將維持10月份的低熱度，市場信心的重鑄需要較長的時間。

??企業(yè)融資

??房企融資總量環(huán)比大幅減少至近年較低水平

??核心觀點

??1、融資總量：2022年10月100家典型房企的融資總量為424億元，環(huán)比減少37.1%，同比減少12.9%。房企融資量環(huán)比大幅減少至近年的較低水平，房企融資難問題仍然較為突出。從融資結(jié)構(gòu)來看，本月房企境內(nèi)債權(quán)融資382.55億元，環(huán)比減少24.1%，同比增加28%；境外債權(quán)融資為0，近年來首次出現(xiàn)單月沒有房企進(jìn)行境外債權(quán)融資的情況；資產(chǎn)證券化融資為41.48億元，環(huán)比減少33.3%，同比減少43.7%。

??2、融資成本：2022年1-10月100家典型房企新增債券類1融資成本4.27%，較2021年全年下降1.11個百分點，其中境外債券融資成本7.24%，較2021年全年上升0.12個百分點，境內(nèi)債券融資成本3.34%，較2021年全年下降0.79個百分點。單月來看，10月房企融資成本為3.24%，環(huán)比下降0.95pct，同比下降2.64pct，主要是因為本月沒有境外發(fā)債，且境內(nèi)發(fā)債主體仍然主要是招商蛇口、華潤置地等國企央企以及萬科這種財務(wù)狀況較好的民營房企。

??3、企業(yè)表現(xiàn)：本月融資總量最大的企業(yè)是招商蛇口，其融資總量達(dá)到了95.4億元，主要是因為企業(yè)在本月發(fā)行了兩筆共22.9億元的超短融以及兩筆共50億元的公司債，同時還獲得了多筆銀行貸款。從企業(yè)梯隊來看，2022年1-10月TOP10房企平均融資額達(dá)到了162.97億元，是所有梯隊中最多的；而TOP51+的房企融資規(guī)模同比減少40.73%，減少幅度最小。從融資成本來看，TOP10梯隊的房企融資成本最低，為3.11%，較2021年全年下降0.87pct，比融資成本最高的TOP11-30的房企低2.21pct；TOP11-30房企的融資成本較2021年全年下降0.15pct至5.32%，降幅最小。

??營銷策略

??國慶營銷價格優(yōu)惠主導(dǎo)

??雙十一造節(jié)營銷提前鋪排

??核心觀點

??1、十月國慶期間房企積極營銷，折扣力度加大。十一黃金周房企加強(qiáng)營銷力度帶動一波走量，而后增長持續(xù)性不足，10月整體市場再次“探底”，30城環(huán)比再降14%，同比下降28%，1-10月累計同比跌幅達(dá)40%，當(dāng)月成交創(chuàng)3年同期新低。營銷方面根據(jù)10月CRIC調(diào)研情況來看，十月營銷呈現(xiàn)出前高后低的現(xiàn)象，十一黃金周期間規(guī)模房企積極把握“國慶”假期提前鋪排供貨，加碼折扣及活動營銷的力度，營銷項目價格優(yōu)惠是主導(dǎo)，企業(yè)普遍加大了折扣營銷，平均降價幅度在7-8折不等，部分可下探至6字頭。

??2、節(jié)假日營銷活動前置，國慶過后提前鋪排“雙十一”。國慶期間活動前置或者延后，戰(zhàn)線拉長，部分房企提前時間超過一個禮拜，其中招商蛇口更是將戰(zhàn)線延后至“雙十一”，國央企也在十一期間積極備戰(zhàn)，如遠(yuǎn)洋集團(tuán)、華潤置地、保利發(fā)展、招商蛇口等均加入戰(zhàn)場。營銷方式上集團(tuán)或區(qū)域?qū)用鏍I銷活動展示出現(xiàn)“類表單化”，解決了以往集團(tuán)或區(qū)域?qū)用娲蠓秶鸂I銷表述不清，傳播力不強(qiáng)的劣勢。不少房企發(fā)布十一期間銷售戰(zhàn)報，其中如金地十一黃金周期間認(rèn)購金額超過70億元，龍湖十一期間超過70億元銷售額，弘陽地產(chǎn)國慶期間成交超過1000套。此外雙十一也有房企提前營銷，如華潤置地、美的置業(yè)十月下旬已經(jīng)發(fā)布相關(guān)活動。

??3、11月房企預(yù)計也會積極營銷。目前，行業(yè)下行壓力持續(xù)、市場信心及購買力缺失，居民購房信心不足觀望情緒也愈加濃厚。疊加國內(nèi)多區(qū)域疫情的影響，房企正常供貨節(jié)奏被打亂、過半城市供應(yīng)環(huán)比腰斬，企業(yè)整體的銷售去化壓力也在進(jìn)一步加大。房企資金鏈近來愈加緊繃，銷售回款關(guān)乎房企資金命脈，年終業(yè)績沖刺勢必將加大營銷力度，分銷提傭、折扣力度加碼或是優(yōu)先項。??

??組織動態(tài)

??品牌房企高管離職潮未止

??僅國央企仍在開展校招

??核心觀點

??1、10月，萬科地產(chǎn)、中交地產(chǎn)、復(fù)地集團(tuán)、深業(yè)集團(tuán)等房企開啟了2023年校招，在行業(yè)精簡優(yōu)化的大趨勢下，僅有國央企等資金相對充裕的房企仍在“招兵買馬”。萬科邀請副總裁韓慧華、印力事業(yè)部總裁王海武等多位高管，為學(xué)生們獨家解碼集團(tuán)的商業(yè)版圖，并在北京、上海、廣州、成都、西安等十多個城市開展線下宣講和面試，為集團(tuán)未來的人才儲備添磚加瓦。據(jù)了解，萬科在1999年啟動新動力品牌后，將通過校招進(jìn)入萬科的學(xué)生稱為“NP”（New Power）。萬科為這些新動力們制定了階梯型、系統(tǒng)化的培養(yǎng)模式，在走上工作崗位后，業(yè)績出色的員工還會被納入到另一個培訓(xùn)計劃“大雁行動”中，接受新的培養(yǎng)和考驗。

??2、10月有多家知名房企出現(xiàn)高管變動，尤其是部分資金壓力較大、遭遇資本市場信譽(yù)危機(jī)的企業(yè)高管離職潮仍在繼續(xù)。此外，部分民企由于市場遲遲未出現(xiàn)向好信號，在高管調(diào)整上同樣劇烈波動，如吳亞軍辭任龍湖集團(tuán)董事長、旭輝控股高級副總裁張海民離職。具體來看： 

??10月28日，龍湖集團(tuán)控股有限公司發(fā)布人事變更公告。因個人年齡及身體原因，吳亞軍女士辭任公司執(zhí)行董事、董事會主席、提名委員會主席、薪酬委員會委員、環(huán)境、社會及管治委員會委員、投資委員會主席及聯(lián)交所授權(quán)代表職務(wù)，自10月28日起生效。后續(xù)吳亞軍將擔(dān)任集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展顧問，在戰(zhàn)略發(fā)展及卓越運營方面提供指導(dǎo)意見。自同日始，公司執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官陳序平先生將擔(dān)任董事會主席，同時擔(dān)任聯(lián)交所授權(quán)代表。而陳序平由此成為龍湖集團(tuán)成立29年來第二位董事長，標(biāo)志著龍湖的現(xiàn)代公司化治理進(jìn)入一個全新階段，去家族化的背后，一定程度折射出當(dāng)前民企在地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的生存困境，市場信心、企業(yè)信心、投資人信心、資本市場信心均處在低谷。 

??10月19日，市場消息稱旭輝集團(tuán)高級副總裁張海民將離開旭輝，隨后張海民確認(rèn)了這一消息，并稱自己提前進(jìn)入了退休生活。去年6月，張海民加盟旭輝，主要統(tǒng)領(lǐng)當(dāng)時新成立的旭輝集團(tuán)拓展中心，負(fù)責(zé)旭輝集團(tuán)多元化拓展業(yè)務(wù)。結(jié)合旭輝近期的境外債延期來看，融資的卡脖子以及銷售的不通暢直接導(dǎo)致民企“時間換空間”的策略失敗，斷臂求生為了“活下去”，或有更多民企會采取“躺平”。 

??張海民離職或是旭輝集團(tuán)調(diào)整的序幕。10月底，旭輝控股新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整逐步明朗。從旭輝的架構(gòu)人員調(diào)整來看，本次旭輝組織調(diào)整的整體思路是向保交付、保經(jīng)營為傾斜的。主要包括總部“中心級”組織機(jī)構(gòu)降級，多個中心撤銷。值得注意的是，所有降級或裁撤的部門，都是與生產(chǎn)和銷售條線關(guān)系不大的部門，在本次調(diào)整后，旭輝總部還有200人左右，能夠保持有效的正常經(jīng)營。

       戰(zhàn)略動態(tài)

??中交、信達(dá)聯(lián)合著手紓困類代建

??碧桂園物管、商管勢頭正猛

??核心觀點

??1、本月房企多元化熱度不減，尤其是商業(yè)管理和物業(yè)管理，在代建、城市更新、物流等方面遍地開花。商業(yè)管理較為活躍的依舊是碧桂園和龍湖，商業(yè)項目持續(xù)擴(kuò)張。物管項目賽道逐漸白熱化，碧桂園取得8個項目，涉及普通住宅、重點保護(hù)歷史風(fēng)貌建筑、醫(yī)院、學(xué)校等各種業(yè)態(tài)，中海、萬物梁行、建發(fā)等也都各有收獲。代建方面，中交與逐漸跑通“接管+代建”紓困模式的信達(dá)系達(dá)成合作，優(yōu)勢互補(bǔ)。此外，城市更新領(lǐng)域，黃浦區(qū)也將攜手擁有豐富黃浦舊區(qū)改造與城市更新經(jīng)驗的大悅城集團(tuán)公司，簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。

??2、中交、信達(dá)著眼于“紓困類代建項目”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，發(fā)揮各自優(yōu)勢。10月18日，中交地產(chǎn)與信達(dá)地產(chǎn)于北京達(dá)成合作，為其處于起步階段的代建業(yè)務(wù)拉來了重要合作伙伴。信達(dá)地產(chǎn)背靠中國四大資管公司之一的信達(dá)資管，不僅如此，信達(dá)系接手的恒大安徽陽光半島、佳兆業(yè)廣州南沙悅伴灣相繼落地之后，其“接管+代建”紓困模式也逐漸跑通。

??3、碧桂園文商旅勢頭不減，先后在南通、惠州、雅安等城市連續(xù)簽約多個優(yōu)質(zhì)輕資產(chǎn)項目?！氨虡穮R”先后落子于惠州和揚州，其中惠州博羅碧樂匯和揚州儀征碧樂匯將分別結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展與消費習(xí)慣在原有項目的基礎(chǔ)之上升級而成。此外，南通優(yōu)家尤嘉新生活項目計劃于24年1月1日重新開業(yè)，這是今年碧桂園文商旅集團(tuán)落子南通的第二個輕資產(chǎn)項目。而于四川雅安，碧桂園文商旅集團(tuán)簽約的是廊橋商業(yè)街區(qū)，該項目是雅安市屬國有資產(chǎn)。截至目前，碧桂園在管商業(yè)項目總數(shù)超130個，合約面積超800萬平方米。