[克而瑞]2022年10月中國房企品牌傳播力TOP100排行榜

?     ?榜單發(fā)布

??榜單數(shù)據(jù)說明

??本榜單由克而瑞研究中心獨家發(fā)布，測評研究對象為所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。通過發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學(xué)地評價和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關(guān)系維護等能力，以及運營帶來的品牌傳播力，幫助房企找準合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準確性和真實性，榜單各項指標由客觀量化指標和主觀評判指標共同構(gòu)成，以保證客觀準確性和主觀真實性?？陀^量化指標主要來自企業(yè)公布、CRIC、中國房地產(chǎn)測評中心等，主觀評判指標則是通過對房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談?wù){(diào)研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標賦值。 

??品牌傳播力榜單指標評價體系共包含四個一級指標，包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關(guān)系，以及多個二級指標。另外，在指標體系之外，我們設(shè)置了加分項（比如重大事件營銷等）和減分項（特定負面事件的影響）。

??榜單解讀

??本月，交付、產(chǎn)品工藝展示、現(xiàn)房銷售、2023年校招等為大眾關(guān)注熱點。熱點事件上，碧桂園“63畝試驗”，博智林公司超40款建筑機器人，機器人施工全過程測試直播效果不錯。龍湖吳亞軍交棒陳序平，萬科樂跑年度單曲《RUN FOR FUN》等曝光度高。微視頻傳播方面，溫情營銷、交付力等是傳播焦點，萬達集團、聯(lián)發(fā)集團、華僑城等點贊排名靠前。在品牌傳播力排名方面， 萬科地產(chǎn)、保利發(fā)展、碧桂園位列前三，華潤置地、綠城中國緊隨其后。

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??金秋房企營銷熱度不減

??現(xiàn)房節(jié)誠意“保交付”

??雖然“金九銀十”行業(yè)銷售數(shù)據(jù)失約于往年，但面對國慶長假、“雙十一”提前預(yù)熱以及四季度最后的營銷沖刺，不少房企在10月推出各種營銷活動，購房節(jié)的聲勢也如期而至，熱度不減反增。

??相比于往年企業(yè)的營銷造節(jié)，今年國慶以來的購房節(jié)整體的折扣力度更加明顯，并且優(yōu)惠力度更加直接，覆蓋面也更廣。萬科、碧桂園、金地、招商蛇口等都展開了各類購房節(jié)。碧桂園推出的“金秋購房節(jié)”是企業(yè)打造的營銷IP之一，今年迎來第三屆，活動范圍覆蓋全國30省、260城，活動優(yōu)惠主要包括價值2000元購房福利，超10萬張購房折扣券等。而金地東莞則直接以“5折購房節(jié)”推出活動，活動包含品質(zhì)好房最低五折購。也有房企提前蹭起雙十一的熱度，在十月提前推出促銷活動，比如萬科西北區(qū)域8盤推出1.11抵1111車位券，11.11抵11111購房券等活動。

??在行業(yè)整體下行的趨勢下，傳統(tǒng)銷售旺季并未呈現(xiàn)理想結(jié)果，加上多地出現(xiàn)商品房停工、交付延期的現(xiàn)象，“保交付”更成為關(guān)注焦點，于是越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向確定性更強的現(xiàn)房。不少房企在近期造節(jié)營銷的時候推出現(xiàn)房銷售活動提升企業(yè)口碑與產(chǎn)品力，如時代中國的“安心現(xiàn)房節(jié)”、陽光城的“現(xiàn)房無憂置業(yè)計劃”。招商蛇口的“王牌購房節(jié)”在今年國慶迎來第三屆，作為購房節(jié)上的第二波“福利”，招商推出了一批現(xiàn)房&準現(xiàn)房，同時通過直播進行線上云探房，準現(xiàn)房品質(zhì)解析，以零距離為賣點，體現(xiàn)企業(yè)對于自身交付產(chǎn)品的底氣。

??10月房企營銷陣地上，特選房源、粉絲福利、大力折扣、現(xiàn)房、保交付等成為關(guān)鍵詞，同時自有小程序、微信視頻號、抖音等直播平臺也成為房企營銷推流重要渠道。預(yù)計未來幾個月會有更多為沖刺年底的業(yè)績而舉辦的營銷活動，搶收流量。

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??房企“內(nèi)卷”

??從保交付到保“品質(zhì)”

??隨著房企回歸產(chǎn)品本質(zhì)，近幾年，房企在品宣方面也非常重視展示交付力、服務(wù)力等，今年以來，這種“內(nèi)卷”已經(jīng)蔓延到產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品品質(zhì)確保體系等。如萬科、碧桂園、富力等不少房企通過微信公眾號、微視頻等展示實景工藝及各類質(zhì)量保證體系等。在宣傳方面，保交付的同時，保品質(zhì)成為不少企業(yè)宣傳熱點。從品宣的形式來看，有借力交付力，提及確保品質(zhì)的，也有直接展示品質(zhì)保證體系的，如招商蛇口、寶龍地產(chǎn)、文一地產(chǎn)等。本月，“招商蛇口‘品質(zhì)家’是怎么煉成的？”一文，介紹了企業(yè)8大類共28個技術(shù)模塊試點的828工業(yè)化體系，經(jīng)過不斷的實踐，2018年起將828體系中4項重點技術(shù)（全混凝土外墻、鋁合金模板、自升式爬架、輕質(zhì)內(nèi)隔墻）集成應(yīng)用，配合2項措施（立體穿插、干法施工），形成828快干工法“4+2”體系，經(jīng)驗證具有防滲漏、高精度、工期短等特點，成為公司建筑工業(yè)化的重要工法體系，有利的控制產(chǎn)品質(zhì)量，降低人為施工的誤差。文一地產(chǎn)“9631計劃”以嚴苛標準兌現(xiàn)高品質(zhì)人居，在項目交付前期，便成立專項交付小組，集團聯(lián)合區(qū)域、項目召開會議。圍繞既定目標科學(xué)安排、倒排工期，以保證交付節(jié)點，緊扣交房前9個月、6個月、3個月、1個月4大節(jié)點，逐級多頻次、多部門聯(lián)合落實交付自查優(yōu)化。文一地產(chǎn)還創(chuàng)立項目交付五大考核要求，即交付前制定《“項目交付9631”計劃》、執(zhí)行成果及時反饋、嚴格的獎罰制度、職能部門承擔(dān)相應(yīng)考核責(zé)任、定期反饋&重大問題及時上報。通過對存在問題的及時整改，不斷完善交付品質(zhì)。寶龍地產(chǎn)從組織上強調(diào)質(zhì)檢工作的重要性，成立專門的質(zhì)檢部，定目標、抓重點、有體系的將質(zhì)量意識、質(zhì)量技術(shù)、質(zhì)量標準下沉到作業(yè)面上。如333質(zhì)量管控體系，建立以樣板三級驗收管理，過程三大抓手，集團級三大聯(lián)合檢查模式，直面主要問題點，覆蓋質(zhì)量管理全維度。

??在行業(yè)回歸產(chǎn)品力的大趨勢下，回歸初心，重拾“工匠”精神，在當下，顯得尤為重要，有效的品牌宣傳也能助力企業(yè)吸引更多的關(guān)注，贏取大眾的信任。

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??2023年校園招聘開啟

??國央企等經(jīng)營表現(xiàn)穩(wěn)健者求賢若渴

??10月，萬科、招商、中交、深業(yè)等房企開啟了2023年校招。在行業(yè)精簡優(yōu)化的大趨勢下，經(jīng)營表現(xiàn)穩(wěn)健的房企成為今年校招主力。招商蛇口開啟2023屆“新航程”校園招聘，通過3-5年的進階培養(yǎng)，逐步實現(xiàn)“啟迪職場新人、熔煉招商新兵、培育基層骨干、打造未來之星”的目標，培育一批德才兼?zhèn)洹⒏移瓷茟?zhàn)的招商英才。深業(yè)集團則推進“深動力”人才培養(yǎng)體系，通過入職培訓(xùn)、輪崗鍛煉、定向培養(yǎng)等方式來幫助學(xué)生們適應(yīng)職場環(huán)境。

??從招聘特色看，萬科邀請副總裁韓慧華、印力事業(yè)部總裁王海武等多位高管，為學(xué)生們獨家解碼集團的商業(yè)版圖，并在北京、上海、成都、西安等十多個城市開展線下宣講和面試，為集團未來的人才儲備添磚加瓦。綠城中國以“讓世界不只看到你的年輕”為主題，通過在微信文末留言“我對綠城的初印象”的方式篩選出點贊前10名的小伙伴，送出理想生校招驚喜直通卡。中建東孚以“我與安全共成長”為主題，進行校招新員工主題演講比賽，展現(xiàn)了新員工的風(fēng)采。

??此外，外資房企也乘勝追擊加大校招力度。如凱德集團通過凱德集團視頻號、凱德星直播間、前程無憂三大平臺同步直播的方式，來進行校招的空中宣講會，提供綜合管理方向和技術(shù)方向的多個職位，為學(xué)生到職場人的角色轉(zhuǎn)變保駕護航。

??當前，國央企等資金相對充裕的房企仍在“招兵買馬”，對優(yōu)秀人才的需求也表現(xiàn)較為強烈。通過樹立校招品牌、完善的人才培養(yǎng)機制、有吸引力的薪酬等方式，來博得應(yīng)屆生的青睞，并以此提高自身的品牌價值。