[洲聯(lián)國際]米蘭站的二手奢侈品之路

香港著名的二手奢侈品零售公司米蘭站于今年5月23日上市，融資額約為3.12億港元，上市后市值約為11.3億港元，PE21倍左右。米蘭站IPO 超額認(rèn)購2180倍，刷新港股超購紀(jì)錄。這個在香港，北京，澳門共計僅有14家店的二手奢侈品店，在短短幾年時間能做到市值上億，讓零售行業(yè)刮目相看。

 

米蘭站的經(jīng)營模式對于大多數(shù)消費者而言還相對陌生。其經(jīng)營實質(zhì)是寄賣店，即提供一個平臺讓參與者將閑置的物品與大家分享、交換，而米蘭站則主要是奢侈品的寄賣。米蘭站2001年在香港開始營業(yè)，憑借早期優(yōu)良的服務(wù)和口碑獲得大量利潤，在香港奢華品牌手袋獨立零售商中，占品牌手袋銷售總額50%的市場份額。2005年開始向全國擴張，主要以“米蘭站”及“法國站”兩大品牌于香港、內(nèi)地和澳門經(jīng)營這些零售店，2009年盈利超過億元。其中內(nèi)地和澳門的門店毛利率較高，內(nèi)地門店逐漸成為米蘭站發(fā)展的一大支柱，此次募集的資金七成也將用于開拓內(nèi)地市場。

 

從米蘭站的發(fā)展策略來看，未來拓展重心主要為內(nèi)地一二線城市，目前我國的居民消費結(jié)構(gòu)和奢侈品發(fā)展階段，均為米蘭站的擴張?zhí)峁┝肆己玫陌l(fā)展環(huán)境。

 

奢侈品消費基礎(chǔ)成熟，消費結(jié)構(gòu)利于二手市場發(fā)展

 

據(jù)2010胡潤財富報告顯示：中國內(nèi)地千萬富豪人數(shù)達87.5萬人，億萬富豪達5.5萬。且中產(chǎn)階級隊伍已經(jīng)趨于成熟，在扣除稅收和通貨膨脹等因素后，家庭年收入在6萬-10萬元人民幣之間的可稱為中產(chǎn)階層。當(dāng)前中國中產(chǎn)階層家庭所占的比例僅為24%，預(yù)計到2020年這一比例將上升到51%，在這一龐大的擁有良好收入家庭的消費支撐下，我國奢侈品消費近年呈暴發(fā)性增長。對比美國去年奢侈品市場的銷量上升12%、歐洲上升6%，中國則飛速增長了30%，增速名列世界第一，已經(jīng)跨升為全球奢侈品消費第二大國。

 

但從中國奢侈品消費者年齡結(jié)構(gòu)來看，與歐美國家又存在著較大差別，普遍存在年齡偏小的問題。在2007至2010年間，中國奢侈品主流消費群的最低年齡由35歲下降到目前的25歲。這部分人群月收入約1萬元，占到奢侈品消費總數(shù)的一半以上，且在中短期內(nèi)這一階層仍將是奢侈品市場的主流消費客群。因此內(nèi)地奢侈品消費主要以服飾、香水、手表、皮具等小件個人用品為主，而歐美消費者則主要以買豪華地產(chǎn)、汽車、貴重珠寶等頂級奢侈品為主。

 

基于我國奢侈品消費者年齡結(jié)構(gòu)及收入狀況等綜合因素考慮，此部分人群對于奢侈品偏愛有加，但經(jīng)濟實力不足以支付太多的消費支出，而奢侈品二手店正為其打造了一個以有限資金持續(xù)享有奢侈品的交易平臺，同時米蘭站所經(jīng)營的主要產(chǎn)品正是這一群體集中消費的小件個人用品。

 

目前的奢侈品生存環(huán)境催生二手市場繁榮

 

近年奢侈品在我國快速布局，眾多品牌早已深入到廣大的二三線城市，讓更多的國人認(rèn)識了奢侈品，消費者對于眾多品牌的認(rèn)知度忠誠度較高，為米蘭站的擴張?zhí)峁┝俗罡镜氖袌鲂枨?。但是，由于奢侈品進口關(guān)稅較高，據(jù)商務(wù)部公布的一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品這五類產(chǎn)品的20種品牌高檔消費品，國內(nèi)市場比香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。高稅率造成奢侈品境內(nèi)境外價格差異巨大，因而中國消費者偏向于在中國香港、歐洲等地購買奢侈品，從而導(dǎo)致國內(nèi)奢侈品消費56%的嚴(yán)重外流。

 

在國內(nèi)奢侈品價格高企的環(huán)境下，奢侈品對于國人而言仍然屬于大件消費，米蘭站不僅提供了奢侈品的二手流通市場，同時由于產(chǎn)品使用后的折價、公司總部在香港等諸多因素，其產(chǎn)品價位方面也極具誘惑和競爭力，將更多的消費者納入到了奢侈品消費行列。

 

盡管我國目前已經(jīng)具備奢侈品消費的良好市場，但縱觀整個市場環(huán)境，這一新型商業(yè)模式仍然面臨著激烈的競爭和挑戰(zhàn)。

 

二手奢侈品寄賣模式市場門檻較低，易于模仿復(fù)制

 

近年二手奢侈品店在一線城市方興未艾，有的城市米蘭站尚未進駐，已早被眾多其他品牌占據(jù)，如上海消費者較為熟悉的是“米瀾站”和“上海站”兩大品牌。而其他一線城市同樣有各類二手寄賣店鋪與米蘭站共同瓜分市場，甚至還有不同的主題區(qū)分，如北京有著眾多的二手奢侈品店，以皮包、鞋子為主的Vogue2；以限量服飾為主的古著；以及以手表和首飾為主打的溜美。。。都與米蘭站共同搶占著這一高端市場。

 

未來米蘭站主要進軍的是一線城市及部分經(jīng)濟較為發(fā)達的二線城市，但在此類城市這一模式均已出現(xiàn)，其當(dāng)?shù)氐钠放朴绊懺缫言谶@一小眾消費群中根深蒂固，米蘭站的進駐將與這些品牌形成正面交鋒，其短期內(nèi)是否真能在一個市場站穩(wěn)腳跟還有待市場檢驗。但同時也要看到米蘭站具備其他品牌所沒有的強大競爭力，擁有自身獨特的優(yōu)勢：

 

? 上市企業(yè)，快速拓展市場 米蘭站作為二手奢侈品店中第一家上市企業(yè)，其從資本市場融得較為充沛的資金，保證了后期的快速擴張、迅速占領(lǐng)市場，這一資本優(yōu)勢是其他同業(yè)競爭者最為缺乏的競爭力，而快速拓展這一模式也將為企業(yè)帶來良好的品牌效應(yīng)。

 

? 信譽度高，消費者信賴 米蘭站在香港起家，積累了良好的聲譽，而內(nèi)地眾多中產(chǎn)以上的消費者多有去香港購物的習(xí)慣，對米蘭站均有一定了解，如每一個貨品都有一個鑒定證書，詳細(xì)標(biāo)明貨品型號、新舊程度、原價、寄賣價等相關(guān)信息，而米蘭站的鑒定人員都是經(jīng)驗豐富的奢侈品研究專家，對于產(chǎn)品品質(zhì)提供了根本的保障。從而加大了消費者對其品牌專業(yè)度、可信度的支持。對于寄賣店來說，供需雙方對這一平臺的信任是品牌價值的最大體現(xiàn)。

 

? 貨源充足，保證供應(yīng) 米蘭站目前擁有14家店鋪，隨著上市的成功，店鋪數(shù)量將快速增加，其散布于港澳、內(nèi)地眾多的店鋪將提供充足的貨源，并滿足店鋪間的相互調(diào)換、加快產(chǎn)品流動性和更新速度

 

線上奢侈品店發(fā)展迅速，未來將成為最大威脅

 

除了二手奢侈品店熱情不減，線上奢侈品一手、二手市場也開始加入這波熱浪，從品牌商家到電商都紛紛出招。2010年，已經(jīng)有43%的中國消費者開始嘗試通過各種網(wǎng)絡(luò)途徑購買奢侈品。除了熟知的尚品網(wǎng)、佳品網(wǎng)、唯品會、走秀網(wǎng)、第五大道等奢侈品零售網(wǎng)站激烈競爭外，京東商城、凡客等大品牌電商也紛紛試水奢侈品。同時部分奢侈品品牌自身也在開發(fā)線上銷售，如Emporio Armani在繼美國、歐洲和日本市場之后，將電子商務(wù)發(fā)展到了中國市場。線上奢侈品網(wǎng)站同二手實體奢侈品店相比，具備極強的市場競爭優(yōu)勢，一方面PE早已看好這一市場，今年上半年，僅聚尚網(wǎng)、米蘭網(wǎng)和走秀網(wǎng)三家獲得的融資總額就達4000萬美元，具備了后期發(fā)展的強勁資本實力；另一方面奢侈品網(wǎng)站除了正常的銷售之外，還在不斷的快速調(diào)整，以滿足消費者對不同品牌的偏好和需求，如通過引進知名設(shè)計師品牌、擴大奢侈品品種等方式，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行升級調(diào)整。

 

面對來勢洶洶的競爭者，米蘭站必須找準(zhǔn)自身的比較優(yōu)勢，樹立差異化競爭策略，選擇準(zhǔn)確合作道路，應(yīng)對電子商務(wù)的迅猛攻勢：

 

? 貼心的售前售后服務(wù)，保證穩(wěn)定客群 具備奢侈品消費能力的用戶，一方面習(xí)慣在線下渠道購買奢侈品，能看到貨真價實的實物，能對商品的價值做更精準(zhǔn)的評價。另一方面更是享受高端產(chǎn)品柜員貼心服務(wù)的購物體驗，而網(wǎng)購無法使其得到這種尊崇享受，從而影響其購物興趣。另一方面對于售后服務(wù)，電子商務(wù)很難保證完善服務(wù)承諾，而奢侈品的高價位除了產(chǎn)品質(zhì)量和品牌附加值外，更在于其完善的終身服務(wù)過程。因此對于米蘭站來說，良好的服務(wù)將是其品牌價值的部分體現(xiàn)。

 

? 確保產(chǎn)品品質(zhì)，嚴(yán)禁杜絕山寨產(chǎn)品 網(wǎng)售奢侈品的品類、款式等與實體店還是有一定差距，從而造成消費者的質(zhì)疑心理。同時由于一些網(wǎng)站在網(wǎng)上售賣奢侈品的山寨貨，導(dǎo)致一些消費者網(wǎng)購奢侈品信心不足，嚴(yán)重影響用戶網(wǎng)購奢侈品的偏好。而米蘭站的成功很大部分因素在于品質(zhì)的保障和高度的市場信譽。

 

? 線上線下齊頭并進，共同占領(lǐng)市場 應(yīng)對迅猛的公式，米蘭站可憑借良好的品牌和聲譽，開發(fā)線上平臺，在線上線下兩個平臺共同操作，仍然突出自身的二手交易、快速鋪貨、新品更新迅速等優(yōu)勢，與既有的奢侈品零售網(wǎng)站正面交鋒。

 

奢侈品租賃市場興起，搶占部分邊緣客群

 

除了線上奢侈品網(wǎng)站的激烈競爭，米蘭站還面臨諸多其他形式的客源搶奪。如奢侈品租賃市場便是其中一種新興模式。盡管我國目前奢侈品可消費人群眾多，但對于大部分消費者來說，既有奢侈品享受的強烈意愿，又有收入的限制消費，從而處于奢侈品的邊緣消費客群，對于這一群體來講，大手筆的購進奢侈品仍算奢侈消費，于是租賃市場應(yīng)運而生，一般箱包的租賃費用在人民幣300—500元/周不等。在北京上海等一線城市，租奢侈品牌箱包已十分普遍。如公司年會、結(jié)婚典禮、蜜月旅行等重要特殊場合，都帶動了奢侈品的租賃市場，甚至?xí)霈F(xiàn)組團租包的情況。

 

這一模式對于米蘭站來講，并非核心競爭要素，對其業(yè)務(wù)影響量較小，米蘭站也應(yīng)順勢調(diào)整經(jīng)營模式，可將這一形式引入自身發(fā)展，做到經(jīng)營的全面化。

 

米蘭站在競爭激烈的零售市場中嶄露頭角，根本原因在于其敏銳的市場嗅覺和與社會消費結(jié)構(gòu)相匹配的消費模式。在未來的奢侈品零售市場競爭版圖中，米蘭站仍需強化領(lǐng)先市場的戰(zhàn)略眼光和快速調(diào)整機制，才能在競爭中持續(xù)占領(lǐng)鰲頭。