丁祖昱發(fā)布2021中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測評研究成果

上海易居房地產(chǎn)研究院副院長、易居企業(yè)集團(tuán)CEO 丁祖昱

??中房網(wǎng)訊 9月23日，“2021中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測評成果發(fā)布會(huì)”在成都舉行。這是上海易居房地產(chǎn)研究院連續(xù)第11年開展此項(xiàng)活動(dòng)。

??在本次測評成果發(fā)布會(huì)上，多位業(yè)內(nèi)專家、學(xué)者，以及優(yōu)秀的品牌房地產(chǎn)企業(yè)代表、供應(yīng)商企業(yè)代表，分別就中國經(jīng)濟(jì)形勢展望、房地產(chǎn)市場前瞻，以及分享企業(yè)品牌之道等話題展開交流。上海易居房地產(chǎn)研究院副院長、易居企業(yè)集團(tuán)CEO丁祖昱表示，品牌房企集中度繼續(xù)保持比較高的水平，但集中度上升的趨勢明顯的放緩，2019年到2020年，10強(qiáng)房企集中度基本持平，集中度上升趨勢開始變化，這也和“三道紅線”有些關(guān)系。如果沒有后續(xù)的新增融資支持，規(guī)模上升速度會(huì)明顯放緩，甚至出現(xiàn)規(guī)模停滯。今年一些企業(yè)出現(xiàn)了比較大的問題，可能還會(huì)出現(xiàn)收購兼并的狀況。如果不考慮收購兼并的狀況，企業(yè)憑借自身的發(fā)展，集中度再上升的趨勢還會(huì)進(jìn)一步上升。

??以下為演講實(shí)錄：

??非常高興今天能夠在成都再次為大家發(fā)布2021年的中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測評成果。

??應(yīng)該說我們已經(jīng)連續(xù)多發(fā)布房地產(chǎn)企業(yè)的品牌價(jià)值，我相信也會(huì)對每一家房企更關(guān)注品牌，更關(guān)注品牌對企業(yè)發(fā)展的影響有一定的幫助。

??今天的發(fā)布分幾個(gè)部分，首先看一下榜單分析，然后是品牌特征，特別是房企品牌的特征。然后根據(jù)效應(yīng)做一些分析。再研究企業(yè)品牌策略。最后談一下房企的品牌趨勢。

??首先看一下榜單，今年的榜單排名發(fā)生了變化，包括前十強(qiáng)中，調(diào)整了一些企業(yè)。我相信隨著整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的大的調(diào)整，未來的榜單可能還會(huì)發(fā)生進(jìn)一步的變化。中海已經(jīng)連續(xù)多年在品牌榜中排在第一位，另外除了萬科、華潤、龍湖這幾家沒有大的變動(dòng)之外，其他的很多企業(yè)名次包括入榜方面都出現(xiàn)了一些變動(dòng)。

??另外區(qū)域上，華東整體的占比還是超過了40%，說明這幾年華東的房企在不斷的進(jìn)步。十強(qiáng)房企中華南還是占了7強(qiáng)，這還是值得我們關(guān)注的。

??第二個(gè)，超額收益，這也是我們每次做品牌價(jià)值排行榜非常重要的指標(biāo)，最后定量的指標(biāo)就是看超額收益，十強(qiáng)、二十強(qiáng)，五十強(qiáng)分別為132億，76億，34億，同比增長14.9，14.6%，6.94%，可以看到十強(qiáng)二十強(qiáng)增長的速度更快一些，這也符合目前整個(gè)房企發(fā)展過程中強(qiáng)者恒強(qiáng)的相關(guān)規(guī)律。

??今年整體行業(yè)會(huì)發(fā)生一些變化，也許明年超額收益數(shù)字可能會(huì)發(fā)生一些改變，整個(gè)品牌的價(jià)值我們也看到，比去年同期有所增長，但是增速開始放緩。二十強(qiáng)品牌的均值在383億，同比增長2%，應(yīng)該也注意到這兩年整體房地產(chǎn)行業(yè)各方面的增長都在放緩，包括品牌價(jià)值的增長也在放緩，前面馮會(huì)長說到，品牌價(jià)值和諸多的方面都有關(guān)系，除了超額收益之外，也跟還不還得上債有關(guān)，和房屋的質(zhì)量有關(guān)，等等等等。

??再看一下門檻值，整個(gè)品牌的門檻值也在發(fā)生變化，已經(jīng)超過的百億。50強(qiáng)房企價(jià)值區(qū)間占比變化，大于200億的企業(yè)數(shù)量不增反減，我們也注意到整個(gè)的變化趨勢。

??50強(qiáng)房企的價(jià)值區(qū)間均值是持續(xù)在提升的。

??再從品牌的特征分別看一下，從認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度這幾個(gè)維度，這次品牌報(bào)告中得到了下調(diào)的結(jié)果，我們一開始做的時(shí)候也沒有想到，沒有想到這次這三個(gè)指標(biāo)都有下降，特別是忠誠度的相降幅最大，這是非常重要的情況。

??前面我們看到的增值收益，包括品牌價(jià)值可能真的還在上升，但是上升的速度開始放緩。今年在幾個(gè)度方面，認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度方面都開始下降，這也應(yīng)該讓我們的房企有所重視，品牌不是一定越來越好，品牌也有可能會(huì)出現(xiàn)往下走的趨勢，特別是忠誠度，所以有很多時(shí)候我們說你可能買一些日用的消費(fèi)品有很強(qiáng)的忠誠度，用了一個(gè)東西不會(huì)換，但是房子說不準(zhǔn)，包括排名50強(qiáng)的房企忠誠度也會(huì)下降。

??另外健康發(fā)展方面，社會(huì)責(zé)任方面，大家也越來越重視，我們也注意到ESG報(bào)告的披露比例迅速提升，現(xiàn)在50強(qiáng)發(fā)布ESG報(bào)告的比例已經(jīng)達(dá)到了80%，2016年的時(shí)候這個(gè)數(shù)字剛剛過60%，大家對社會(huì)責(zé)任，綠色環(huán)保方面的重視程度越來越高，包括綠色環(huán)保方面，這才是真正的重視自己的品牌，重視長期發(fā)展的企業(yè)必須關(guān)注的內(nèi)容  ，比如說在設(shè)計(jì)、建筑到運(yùn)營各個(gè)環(huán)節(jié)，今天都采用綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)，節(jié)能環(huán)保材料，建筑節(jié)能技術(shù)等等，最近這幾年這幾方面得到了長足的發(fā)展。

??另外公益慈善方面，房企做的還是不錯(cuò)的，很多領(lǐng)導(dǎo)的房企給其他的企業(yè)做出了相關(guān)的表率。

??土儲(chǔ)面積，十強(qiáng)房企占了一半，因?yàn)槟阌邢鄳?yīng)規(guī)模的土儲(chǔ)之后，才能確保長期的健康發(fā)展，我們看到十強(qiáng)超過了一半。中西部的占比區(qū)域上來說，超過的40%，長三角23%。

??城市布局方面，50強(qiáng)房企越來越聚焦，雖然70%還是處于擴(kuò)張，但是一部分的房企在城市方面已經(jīng)開始收縮，這個(gè)數(shù)據(jù)我們還是按照去年整個(gè)房企的整體運(yùn)營數(shù)據(jù)看的，如果考慮到今年整體市場方面的變化情況，明年我們再看這個(gè)數(shù)據(jù)可能收縮的房企數(shù)量還會(huì)更多。

??從品牌效應(yīng)分析，首先我們看一下，由于供應(yīng)端相關(guān)的政策明顯，品牌的溢價(jià)效應(yīng)開始下降，這也是我們發(fā)布品牌價(jià)值榜這么多年來第一次看到品牌溢價(jià)效應(yīng)的下降，比去年下降了6.79個(gè)百分點(diǎn)，我們在各個(gè)重點(diǎn)城市對這些十強(qiáng)的品牌房企做相關(guān)的溢價(jià)情況研究，大家可以看到08年到20年的數(shù)據(jù)，再看一下20201年，在今天情況下，對很多房企來說，做的更好的產(chǎn)品不一定可以拿到超額的溢價(jià)，因?yàn)檎嬃艘粭l線。

??今天對品牌房企來說，是否可以在其他的方面獲取更大的價(jià)值，比如說產(chǎn)品質(zhì)量方面，可以讓美譽(yù)度，滿意度提升。能否在后續(xù)的物業(yè)管理服務(wù)方面有進(jìn)一步的提升，最終也是讓美譽(yù)度、滿意度，忠誠度有所提高，把我們前面看到的三個(gè)度的下降搬回來，你要通過溢價(jià)，在今天普遍限價(jià)的情況下越來越困難，大家注意到相關(guān)的數(shù)據(jù)。

??另外，融資環(huán)境的角度說，今天品牌房企還是具有優(yōu)勢的，我們也注意到，雖然相關(guān)的品牌房企，成本可能有所上升，境外的比例也有所上升，但是總的來講，品牌房企還是比普通的一般的房企的融資成本低。特別是今年整體的融資端不斷的收緊，越來越強(qiáng)化的當(dāng)前，品牌房企融資成本優(yōu)勢還會(huì)進(jìn)一步的提升。

??長三角來講，2020年10強(qiáng)品房企中7家是綠檔，今年上半年已經(jīng)到了8家，這個(gè)數(shù)字還是非常令人滿意的。2020年8月23日提出了三道紅線之后，這些品牌房企也在為全部變綠不斷的努力，以10強(qiáng)房企為例，現(xiàn)在80%的10強(qiáng)房企全部變綠。相關(guān)部門提出來的相關(guān)要求，我們的品牌房企還在積極的戶型和改善。

??我們都可以看到相關(guān)的品牌房企達(dá)標(biāo)的情況，50強(qiáng)達(dá)標(biāo)分別是37、65和70%，另外銷售方面我們也注意到相關(guān)性的分析，應(yīng)該說還是正常的關(guān)系，還是相互促進(jìn)的關(guān)系，特別是去年到今年上半年，整個(gè)正相關(guān)的情況還非常的明顯，但是隨著今年下半年整體市場，后面可能還會(huì)發(fā)生一些變數(shù)，總的來說，品牌房企的銷售復(fù)合率還是高于平均水平。

??集中度方面來說，品牌房企集中度方面繼續(xù)保持比較高的水平，但是集中度上升的趨勢明顯的放緩，19年到20年，10強(qiáng)房企集中度基本持平，應(yīng)該說今天集中度的上升趨勢開始變化了，這也是三道紅線一些關(guān)系，如果沒有后續(xù)的新增的融資的支持，規(guī)模上升速度會(huì)明顯的放緩，甚至出現(xiàn)規(guī)模停滯。今年還發(fā)生了另外的一些變化，一些企業(yè)出現(xiàn)了比較大的問題，出現(xiàn)了一些風(fēng)險(xiǎn)，可能還會(huì)出現(xiàn)收購兼并的狀況。如果不考慮收購兼并的狀況，企業(yè)自身的發(fā)展，我相信集中度再上升的趨勢還會(huì)進(jìn)一步上升。

??品牌品位方面，我們發(fā)現(xiàn)很多的企業(yè)調(diào)整的方向都是一致的，大多數(shù)都往美好生活、服務(wù)方面考慮，有時(shí)候如果你光看這個(gè)slogan，讓你猜這是哪一個(gè)企業(yè)制定的品牌策略，你很難馬上搞清楚，因?yàn)槎急容^相近，除了個(gè)別的企業(yè)，品牌的slogan耳熟能詳之外，還有很多的企業(yè)這兩年又換過相關(guān)的slogan。今天回頭來看，其實(shí)相似度還是很高的，這可能是好事，說明大家都有趨同，但是也有可能是不好的事兒，因?yàn)槟愫茈y從這句slogan辨識是哪一個(gè)企業(yè)的相關(guān)品牌。

??企業(yè)的產(chǎn)品線角度說，現(xiàn)在的產(chǎn)品線越來越豐滿，高端產(chǎn)品線到普通的住宅產(chǎn)品線都有，當(dāng)然了，產(chǎn)品線的命名也有一定的相似，相似度還是很高的。所以我們歸了幾類，大家可以注意到，有不同的歸類的方式，一種是按照產(chǎn)品線的數(shù)量做的，還有一種是從產(chǎn)品線的命名，現(xiàn)在的產(chǎn)品線數(shù)量最多的是融創(chuàng)，已經(jīng)八條線了。

??從數(shù)字化、服務(wù)、品牌建設(shè)，重心回歸方面，越來越發(fā)現(xiàn)這些方面受到了企業(yè)相關(guān)的重視，這些都是非常值得我們其他的企業(yè)學(xué)習(xí)的。特別是數(shù)字化，去年開始整個(gè)房企數(shù)字化方面的投入大幅度的提升，這也預(yù)示著從過去粗放化的發(fā)展到今天希望精細(xì)化的管理，數(shù)字化是精細(xì)化管理的翅膀，也是相應(yīng)的保障。

??從未來的品牌趨勢看，首先供應(yīng)商整體滿意度現(xiàn)在是八成，其中最不滿意的還是付款，付款不及時(shí)的問題最需要改進(jìn)，如果讓供應(yīng)商滿意，只要把付款問題解決掉，供應(yīng)商一定會(huì)滿意。當(dāng)然了，整體很滿意的百分比還是達(dá)到了近70%，從這一點(diǎn)說還是值得辛苦一點(diǎn)。

??最后只要把付款的問題更加及時(shí)的解決，就沒有問題了，但是在今天的整體形勢上，行業(yè)困難，房企困難，供應(yīng)商也很困難，接下去的半年可能是房企的供應(yīng)商付款方面壓力比較大的。

??從消費(fèi)者的角度，他們對品牌的重視度還在不斷的上升，雖然前面的滿意度，忠誠度有所下降，大家其實(shí)今天的消費(fèi)者對品牌的重視度還是很高的，而且上升了12個(gè)百分點(diǎn)，現(xiàn)在96%的消費(fèi)者非常關(guān)注品牌，不是說忠誠度下降，大家認(rèn)為消費(fèi)者不關(guān)注品牌了，而是今天的90、95后的消費(fèi)者比過去的人更知道哪些房企更值得信賴，這里面房企的產(chǎn)生的結(jié)果，好的房企越來越好，出現(xiàn)問題的房企也會(huì)被消費(fèi)者知道。82%的消費(fèi)者還是愿意支付一定的品牌溢價(jià)，這個(gè)數(shù)字也是值得大家重視的，如果在今天不限價(jià)的情況下，實(shí)際上很多的消費(fèi)者是愿意支付一些價(jià)錢的，他知道這些品牌會(huì)帶來更多的質(zhì)量，更多的服務(wù)，也代表未來的升值，他買了這些項(xiàng)目之后，十年之后還是會(huì)帶來溢價(jià)的，消費(fèi)者很聰明，他最終會(huì)選擇他信賴的品牌，而這些品牌也會(huì)因此收益。

??我們希望今天的房企最終是要在產(chǎn)品上提升，最終也需要在服務(wù)上面提升，最近幾年因?yàn)橄迌r(jià)的原因，很多的產(chǎn)品沒有提升，但是一部分的房企仍然堅(jiān)持塑造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

??上午很多的與會(huì)者是物業(yè)企業(yè)主要的領(lǐng)導(dǎo)，我相信物業(yè)企業(yè)不僅能夠在物業(yè)方面不斷的提升，而且物業(yè)服務(wù)的提升還會(huì)對房企融資和最后的銷售加很多的分，這一點(diǎn)還是很重要的。

??對于政策來說，政策調(diào)控這塊是不大會(huì)發(fā)生大的轉(zhuǎn)變的，而且越來越精細(xì)化，對于今天穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房價(jià)和穩(wěn)預(yù)期的要求也不會(huì)發(fā)生改變，房住不炒更不會(huì)發(fā)生改變，在這些的確定性下，實(shí)際上房企可以做的還是用戶，因?yàn)檫@些政策因?yàn)槌蔀榱舜_定，去杠桿也成為了確定，房企應(yīng)該改變自身的發(fā)展邏輯，我們在消費(fèi)者更關(guān)注的點(diǎn)上發(fā)力，而不僅僅只看過去，只看規(guī)模，只看銷售。

??最后我們看一下，房企現(xiàn)在選擇了一些多元化，當(dāng)然了，這些多元化越來越聚焦為上下層的多元化，整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)中的多元化，原來跨界多元化的數(shù)量，投資，自己不應(yīng)該親自干，用投資的方式參與到跨界融合，而自身今天的多元化在長租公寓，商業(yè)辦公，樓宇、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，養(yǎng)老康養(yǎng)方面不斷的發(fā)力，應(yīng)該說房企今天的多元化越來越好，講到這里，我們應(yīng)該也對2021年這次的品牌價(jià)值報(bào)告有了初步的印象，相關(guān)的詳細(xì)報(bào)告已經(jīng)發(fā)給了在座每位，供大家參考。

??我們也希望隨著每年價(jià)值報(bào)告的出臺(tái)，能夠?yàn)檎w房企品牌不斷提升做一點(diǎn)貢獻(xiàn)，謝謝大家！