[克而瑞]客戶研究 | 悅己時(shí)代，購(gòu)房需求更感性

??導(dǎo)讀

??隨著消費(fèi)人群年輕化，消費(fèi)理念和行為習(xí)慣都有明顯轉(zhuǎn)變，悅己成為重要的主流趨勢(shì)。悅己需求的旺盛帶來(lái)消費(fèi)升級(jí)的新商機(jī)，在衣食住行的各方面均已有所體現(xiàn)。隨著購(gòu)房群體的年輕化趨勢(shì)，悅己觀念盛行使得購(gòu)房需求中的感性元素越來(lái)越重要。

??01

??消費(fèi)升級(jí)

??悅己的生活態(tài)度在多類消費(fèi)中體現(xiàn)

??盲盒市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)，是近幾年走紅的新興消費(fèi)品類。在抽盲盒的過(guò)程中，消費(fèi)者心存期待，在得到自己喜歡的款式或者稀缺的隱藏款的時(shí)候，可以收獲巨大的滿足感和幸福感，因而成為消費(fèi)者的“精神食糧”。隨著產(chǎn)品快速迭代吸引消費(fèi)者不斷復(fù)購(gòu)，盲盒的受眾面越來(lái)越廣、熱度也越來(lái)越高，根據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)估算，2020年行業(yè)規(guī)模超百億，2024年有望增長(zhǎng)至300億元。

同樣的，顏值高、口味豐富的新式茶飲近年來(lái)也出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展。根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》測(cè)算，其市場(chǎng)規(guī)模由2017年的442億元增長(zhǎng)至2020年的1020億元，平均年化增速高達(dá)32%。

此外，為生活帶來(lái)便利和品質(zhì)的精致小家電成為網(wǎng)上拍照曬圖的新“網(wǎng)紅”。早餐機(jī)、榨汁杯、酸奶機(jī)、煮蛋器等電器風(fēng)靡全網(wǎng)。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，小家電行業(yè)2012年至2019年年化增速為13%，2019年市場(chǎng)規(guī)模4015億元，而2023年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到6460億元。

盲盒、新式茶飲和精致小家電的背后是對(duì)悅己消費(fèi)觀的洞察與迎合。悅己觀念不但滲透商品購(gòu)買市場(chǎng)，在體驗(yàn)消費(fèi)中也有所體現(xiàn)，個(gè)性化民宿便是典型的體驗(yàn)式悅己消費(fèi)。與致力于提供標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)施與服務(wù)的酒店相比，民宿有更廣泛的文化主題，囊括日常生活中比較少見的無(wú)邊泳池、花園木屋、星空泡泡屋、森林滑梯等個(gè)性化元素，讓住宿者體驗(yàn)到別樣的生活方式與情緒表達(dá)，切合其悅己的情感需求，因而行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出欣欣向榮的情景。

悅己，顧名思義就是遵從自身意愿、讓自己心情愉悅。悅己消費(fèi)的崛起與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人均收入增長(zhǎng)息息相關(guān)。根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的需求層次論，人的最高需求是自我實(shí)現(xiàn)需求；悅己代表的個(gè)人情感釋放與滿足，便是心理層面自我實(shí)現(xiàn)的一部分。

悅己消費(fèi)快速興起，漸成消費(fèi)主流。根據(jù)京東數(shù)據(jù)，2020年的線上消費(fèi)中的悅己消費(fèi)占比已達(dá)57%，尤其是16-25歲消費(fèi)者需求最為旺盛，男性和女性悅己消費(fèi)占比分別是76%和66%。

隨著消費(fèi)者代際更替，80后、90后、乃至00后逐漸成為市場(chǎng)主導(dǎo)的購(gòu)買力，悅己消費(fèi)觀已經(jīng)呈現(xiàn)象級(jí)的趨勢(shì)，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的新商機(jī)。隨著住房消費(fèi)客群的逐漸年輕化，悅己觀念也在影響著購(gòu)房需求。

02

悅己價(jià)值觀帶來(lái)購(gòu)房需求的新變化

悅己觀念影響下的消費(fèi)者普遍經(jīng)濟(jì)壓力小、沒(méi)有強(qiáng)烈的緊湊感、也不需要為工作壓縮生活，因而有更多的時(shí)間與金錢享受生活品質(zhì)。而住房作為業(yè)主每日所處時(shí)間最長(zhǎng)的生活場(chǎng)景，是營(yíng)造美好生活的重要載體，很多看似非必需的因素潛移默化地改變著消費(fèi)者的購(gòu)房訴求。

2.1 活在當(dāng)下：重視居住體驗(yàn)，不僅是升值潛力

“距離市中心遠(yuǎn)一點(diǎn)不要緊，只有有公共地鐵，生活方便就行，要是周圍啥都沒(méi)有，就算再有潛力，我現(xiàn)在住著不舒服就不行，不想圖便宜。”

——青島90后事業(yè)單位科員

過(guò)去長(zhǎng)輩教導(dǎo)我們常說(shuō)，“年輕的時(shí)候就是要多吃苦”，這是他們生活的經(jīng)驗(yàn)之談。然而，受悅己價(jià)值觀影響的年輕消費(fèi)者則認(rèn)為，要善待自己，經(jīng)營(yíng)好現(xiàn)在的生活，尤其是經(jīng)歷了疫情的考驗(yàn)，年輕人普遍認(rèn)為要活在當(dāng)下。反映在購(gòu)房需求上，中老年群體的置業(yè)觀念中，房子可以住就行，周邊環(huán)境未來(lái)會(huì)有所改善的；而年輕群體則認(rèn)為，荒涼的遠(yuǎn)郊板塊即使規(guī)劃得好，成為成熟社區(qū)也需要較長(zhǎng)時(shí)間的沉淀，如果沒(méi)有良好的設(shè)施保障居住體驗(yàn)，即使有價(jià)格優(yōu)勢(shì)也很難接受。

社區(qū)配套分很多種類，悅己的年輕人認(rèn)為提升居住體驗(yàn)最重要的三項(xiàng)需求依次是出行、飲食和休閑。首先，完善的交通體系和人車分離的通行規(guī)劃，既節(jié)省時(shí)間又保證安全，幸福感由此而生。其次，除了通勤以外，吃飯也是每天都要涉及的問(wèn)題，相較于長(zhǎng)輩看重的商超配套，年輕人認(rèn)為美食街等餐飲配套最方便。第三，周邊5公里內(nèi)的商業(yè)綜合體能夠顯著提升居住體驗(yàn)，即使沒(méi)有大型商業(yè)，也需要有咖啡館、美容院、健身中心。

2.2 注重顏值：“抓住眼球”帶來(lái)附加值與競(jìng)爭(zhēng)力

“建筑外觀很重要，如果整個(gè)小區(qū)都不符合我的話，不會(huì)再進(jìn)一步看里面的了，不然每天出去或者回來(lái)就煩心得要死?！?/p>

——成都90后程序員

顏值經(jīng)濟(jì)是悅己價(jià)值觀帶來(lái)的新興消費(fèi)理念，年輕人排隊(duì)搶購(gòu)星巴克的貓爪杯、收藏花西子的浮雕眼影盤等行為驗(yàn)證了“顏值即正義”的流量?jī)r(jià)值，也代表顏值經(jīng)濟(jì)的生態(tài)圈已經(jīng)由自身變美升級(jí)成覆蓋衣食住行的顏值生意。如今，顏值經(jīng)濟(jì)的商機(jī)已經(jīng)影響到年輕人的購(gòu)房選擇。

住宅的建筑風(fēng)格和外立面的重要程度上升。購(gòu)房者接觸項(xiàng)目，無(wú)論是沙盤還是現(xiàn)房，首先看到的是住宅的外觀。如果項(xiàng)目符合“眼緣”，年輕消費(fèi)者期待值就會(huì)提升，也更能接受項(xiàng)目溢價(jià)。克而瑞統(tǒng)計(jì)2020年在售的2000多個(gè)住宅項(xiàng)目，現(xiàn)代風(fēng)格立面數(shù)量最多，占比接近50%；隨著傳統(tǒng)文化影響力擴(kuò)大，新中式風(fēng)格也成為房企拓展城市布局、提升產(chǎn)品溢價(jià)和影響力的重要方式。一線城市客戶對(duì)立面的敏感性較強(qiáng)，比如，上海華發(fā)四季半島現(xiàn)代風(fēng)格項(xiàng)目和建發(fā)浦上灣新中式風(fēng)格項(xiàng)目立面效果給人以高端大氣的感官體驗(yàn)，表現(xiàn)出較強(qiáng)的“吸睛”能力。

此外，悅己觀念影響下對(duì)社區(qū)園藝的要求由高價(jià)值轉(zhuǎn)向高設(shè)計(jì)感。傳統(tǒng)購(gòu)房者認(rèn)為“一分價(jià)錢一分貨”，因而注重社區(qū)植被的造價(jià)，而年輕消費(fèi)者認(rèn)為即使是普通的植物，園藝師也能通過(guò)高技巧的造型和巧妙的層次布局展現(xiàn)特色、提升品質(zhì)，足以帶來(lái)自我愉悅和自我滿足，從而提升項(xiàng)目的魅力。

 2.3 自我實(shí)現(xiàn)：獨(dú)立的私密空間更放松

“我在家里大部分時(shí)間玩游戲，玩電競(jìng)、手柄游戲，希望可以把客臥改造成電競(jìng)房，自己使用，可以玩游戲，還有放一些手辦?！?/p>

——成都85后家裝設(shè)計(jì)師

悅己觀念盛行帶來(lái)的明顯變化是消費(fèi)者更注重自我、實(shí)時(shí)表達(dá)個(gè)人需求，即“愛自己”，在家居生活中，需要屬于自己的私密空間。相較為未來(lái)可能的添丁進(jìn)口準(zhǔn)備房間，當(dāng)前利用率較低，年輕購(gòu)房者更愿意先為“做自己想做的事”做準(zhǔn)備，即用作個(gè)人愛好間。

獨(dú)立的電競(jìng)房可以提升游戲愛好者的愉悅度。獨(dú)立的電競(jìng)房可以配置專用的組合光源，通過(guò)屋頂射燈、墻面桌面燈帶等搭配使得玩游戲的時(shí)候能夠身臨其境，提升感官體驗(yàn)。此外，還可以通過(guò)隔音板的配置保證私密性。

獨(dú)立衣帽間是提升女性的生活儀式感。寬大的衣帽柜、多層次的隔層空間，既可以大量掛衣服，也可以滿足包包、帽子、鞋子、配飾等的按季收納、分類存放。獨(dú)立的衣帽間不僅顏值高，提使用時(shí)也更個(gè)性、更自由。

房企提供功能間的戶型有很多種，如南寧龍湖春江天越104㎡戶型的獨(dú)立房間，與其他臥室間隔較遠(yuǎn)，具備較強(qiáng)的私密性，不僅是電競(jìng)房和衣帽間，其他舞蹈間、健身房、瑜伽室等功能也能實(shí)現(xiàn)，可以更好地滿足業(yè)主的悅己需求。

 2.4 個(gè)性凸顯：裝修定制化，實(shí)現(xiàn)選擇自由

“我希望買的房子是毛坯的，可以按照自己的風(fēng)格去裝修，我之前問(wèn)過(guò)一些開發(fā)商，他們只能按照他們的圖紙去做，我個(gè)人不太喜歡，風(fēng)格不好的話會(huì)影響人的心情。”

——廣州90后運(yùn)輸業(yè)者

悅己價(jià)值觀影響下，年輕人的消費(fèi)越來(lái)越細(xì)分，每個(gè)人的生活方式、興趣愛好、成長(zhǎng)經(jīng)歷大不相同，由此使得對(duì)生活品質(zhì)的需求越來(lái)越多元化與個(gè)性化。他們希望通過(guò)差異化的風(fēng)格、品質(zhì)、功能來(lái)滿足個(gè)人情感訴求，體現(xiàn)對(duì)自己的尊重與關(guān)注。在購(gòu)房需求方面，年輕人對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目各個(gè)戶型裝修風(fēng)格千篇一律、可選余地不大的標(biāo)準(zhǔn)化裝修并不滿意。

雖然統(tǒng)一精裝修與業(yè)主個(gè)性化需求之間并不匹配，但是年輕人仍然認(rèn)可開發(fā)商提供精裝房在節(jié)省時(shí)間精力、貸款解決資金壓力、避免噪聲污染和擾民、保障售后服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)購(gòu)房者不同的愛好、需求，設(shè)計(jì)模塊化的精裝修方案，讓購(gòu)房者可以根據(jù)個(gè)人意愿組合定制方案，選其所愛，必然可以獲得80后、90后購(gòu)房者的青睞。

雖然定制化裝修大幅增加了工程管理的復(fù)雜程度，但部分房企已經(jīng)開始嘗試這一服務(wù)，以期增加客源引流、提升利潤(rùn)水平。2020年金地集團(tuán)開啟全新家裝4.1時(shí)代，計(jì)劃在現(xiàn)有精裝修標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上提供三大風(fēng)格六大模塊的可選定制化套餐，為客戶打造個(gè)性化的“理想家”。

03

結(jié)語(yǔ)

隨著消費(fèi)者的代際更替和消費(fèi)觀念的升級(jí)，把握市場(chǎng)的新變化是未來(lái)商機(jī)之所在。悅己式消費(fèi)觀在以80后、90后為代表的年輕消費(fèi)者中的影響力越來(lái)越大，以取悅自己為目的的消費(fèi)行為已成市場(chǎng)潮流，活在當(dāng)下、注重顏值、自我實(shí)現(xiàn)、個(gè)性凸顯的悅己需求開始在購(gòu)房需求中體現(xiàn)。迎合客戶新訴求，贏取購(gòu)房者的感性認(rèn)可，將有利于房企在新消費(fèi)浪潮中爆發(fā)出活力。