[克而瑞]熱點(diǎn)二線城市（二十一）：濟(jì)南篇

??調(diào)研感受：

??上半年樓市小陽春，價(jià)格普漲1-2千元/平；

??城市向東發(fā)展，購房“買東不買西、買南不買北”；

??落戶零門檻但效果平平，吸附力不及青島；

??房企保價(jià)提速，控分銷比重且降傭,以期修復(fù)利潤；

??本土房企走下坡路，市場份額被品牌房企瓜分。

??◎  作者 / 楊科偉、張家樺

??1 

??城市稟賦：GDP首破萬億
雖為省會但“首位度”低，吸附力不及青島

??濟(jì)南，山東省省會城市，濟(jì)南都市圈核心城市，也是環(huán)渤海地區(qū)南翼的中心城市，山東省重要的交通樞紐。全市共轄12個(gè)縣級行政區(qū)，包括10個(gè)市轄區(qū)、2個(gè)縣，分別是市中區(qū)、歷下區(qū)、槐蔭區(qū)、天橋區(qū)、歷城區(qū)、長清區(qū)、章丘區(qū)、濟(jì)陽區(qū)、萊蕪區(qū)、鋼城區(qū)、平陰縣、商河縣。全市總面積10244.45平方千米。

??濟(jì)南是連接華東、華北和中西部地區(qū)的重要交通樞紐之一，濟(jì)南地理位置優(yōu)越，交通發(fā)達(dá)，是全省公路網(wǎng)絡(luò)中心和高速公路中心樞紐。2020年10月28日，濟(jì)南獲批建設(shè)國家物流樞紐。截至2021年3月26日，濟(jì)南軌道交通2號線通車，至此市內(nèi)3條軌交通行，打通郊縣與城區(qū)交通脈絡(luò)，不過受限于地下泉眼，主城區(qū)暫無地鐵路網(wǎng)，城市地面主干道經(jīng)十路交通出行高峰期極易擁堵。2020年是濟(jì)南“高光”年，經(jīng)濟(jì)上濟(jì)南首次晉級“萬億俱樂部”，全年GDP生產(chǎn)總值為10140.91億元，同比增長4.9%。三次產(chǎn)業(yè)構(gòu)成為3.6：34.6：61.8，第三產(chǎn)業(yè)增加值為6248.58億元，同比增長3.7%。2020年，濟(jì)南城鎮(zhèn)居民人均可支配收入53329元，比上年增長2.7%。根據(jù)七普數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，濟(jì)南市常住人口約為920.24萬人，與2010年六普的811.25萬人相比，十年共增加約109萬人，增長13.44%，年平均增長率為1.27%。作為省會城市人口吸附力較為平穩(wěn)，省會首位度不高。山東經(jīng)濟(jì)看沿海膠東半島，濟(jì)南則是行政中心，吸附力不及青島。

??2 

??政策環(huán)境：限購、限貸、限售相對溫和
落戶“零門檻”但效果平平

??濟(jì)南調(diào)控政策相對溫和，唯一嚴(yán)格執(zhí)行的是限購，2016年下半年濟(jì)南開啟限購調(diào)控樓市，本地限購兩套，外地一套，且需提供連續(xù)24個(gè)月以上社保證明。今年以來信貸政策收緊，新房放貸周期從1周延長至1-2月，首套利率5.25%、二套5.45%，6月開始二手房停貸，難免抑制改善換房需求。限售方面限購區(qū)內(nèi)取得不動產(chǎn)權(quán)證滿2年后才可上市交易。限價(jià)調(diào)控較為寬松，價(jià)格隨行就市，限售價(jià)由企業(yè)自住定價(jià)，一旦全市價(jià)格漲速過快就采取限簽。作為22個(gè)集中供地城市之一，第一輪集中供地半數(shù)被城投公司底價(jià)競得。2020年6月，濟(jì)南全面放開落戶，入戶濟(jì)南“零門檻”，三天完成手續(xù)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)戶籍人口不急于落戶省城，寧愿在家等拆遷拿補(bǔ)償款，村戶口較之省城戶口更為吃香，只有省內(nèi)周邊三四線城鎮(zhèn)人口愿意落戶濟(jì)南。濟(jì)南作為省會城市在棚改實(shí)行上并無大動作，棚改主要集中在天橋、槐蔭、市中等老城區(qū)，以實(shí)物安置為主，其對購房需求影響甚微。

??3

??當(dāng)前樓市：2020年底成交熱潮并延續(xù)至今
供貨斷檔下房企保價(jià)提速修復(fù)利潤

??縱觀濟(jì)南歷年市場走勢，2011年以來市場供求持續(xù)平穩(wěn)上行，2014年限購出臺控市，恐慌性購房需求日益放大，2015-2016年供求量價(jià)持續(xù)上揚(yáng)，2016年末達(dá)到歷年量價(jià)高點(diǎn)，熱度刺激下房企高價(jià)拿地、購房者高價(jià)購房；2018年下半年至2019年濟(jì)南限購升級，剛需客戶購買力瓶頸顯現(xiàn)，樓市持續(xù)轉(zhuǎn)冷，房企迫于業(yè)績指標(biāo)壓力降價(jià)減配。

??2020年上半年小陽春，疫后市場質(zhì)變，剛需和改善客群增多，年中一度轉(zhuǎn)冷，下半年房企集中降價(jià)放量填補(bǔ)年中業(yè)績?nèi)笨?，年底市場再現(xiàn)熱潮，至2021年上半年成交量價(jià)齊升，房價(jià)整體漲幅1000-2000元，1-7月新房成交量高達(dá)594萬平方米，已接近2020年全年成交量，更是超過了2019年全年成交表現(xiàn)。房企戰(zhàn)略轉(zhuǎn)為保價(jià)提速逐步修復(fù)利潤。

??4 

??土地市場：連續(xù)6年供地震蕩下行
集中供地“托市”效應(yīng)初現(xiàn)成效

??縱覽濟(jì)南歷年土拍市場走勢，2013年是近10年供應(yīng)最高點(diǎn)，市六區(qū)全年供應(yīng)突破1800萬平方米，后續(xù)土地供應(yīng)長期震蕩下行。從成交走勢來看，2016年前土拍成交長期高位保持，年成交量在1100-1200萬平方米水平，自2017年起成交步入下行通道，2018-2020年年均成交量已顯著回落至700-800萬平方米區(qū)間。今年前7月土地成交建筑面積也僅337萬平方米，同比2019年下降20%。

??2021年濟(jì)南作為22個(gè)集中供地城市之一，4月迎來“兩集中”土地新政下的首批供地。市區(qū)范圍內(nèi)共掛牌出讓土地74宗，供地超230萬平方米，主要分布在市中、槐蔭、歷城，前者更是一次性掛牌22宗涉宅用地。除融創(chuàng)、萬科、中海“御三家”以外，旭輝、中電建、金地等多家品牌房企均在集中供地上出手拿地，開發(fā)商拿地積極性較高。此次集中供地對于濟(jì)南土地市場近年來走弱的勢頭可謂一劑“強(qiáng)心劑”，據(jù)悉，后續(xù)還將有兩次土地的集中掛牌和集中出讓計(jì)劃，全年供應(yīng)有望在下半年持續(xù)加速，上半年供應(yīng)斷檔的二級市場或有大批量的新盤在年底入市。

??5

??區(qū)域市場：房價(jià)梯度東高于西、南大于北
核心板塊CBD、奧體均價(jià)破3萬元

??濟(jì)南CBD為全市價(jià)格高地CBD位于燕山新區(qū)經(jīng)十路兩側(cè)，毗鄰山東省博物館、奧體中心，規(guī)劃占地面積3.2平方公里，旨在打造濟(jì)南乃至國家級特色商務(wù)區(qū)。房價(jià)普遍3萬元以上，板塊內(nèi)在售房源稀缺。

??奧體板塊房價(jià)在3萬元左右，其中全運(yùn)村學(xué)區(qū)二手房價(jià)格高至4萬元；高新區(qū)主打泛CBD概念，房價(jià)1.8-2.8萬元；漢峪板塊定位富人區(qū)，主打南部生態(tài)宜居環(huán)境，房價(jià)1.8-2.8萬元；雪山、唐冶早先不受當(dāng)?shù)厝岁P(guān)注，認(rèn)為是郊區(qū)，現(xiàn)全面升級成城市副中心，項(xiàng)目均價(jià)1.3-1.6萬元，孫河1.2萬元。

??市中區(qū)、歷下區(qū)區(qū)位優(yōu)勢明顯，資源配置較好，受本地人認(rèn)可，歷下區(qū)學(xué)區(qū)云集，老破小學(xué)區(qū)房3-4萬元，市中區(qū)老城區(qū)2.3-2.5萬元，白馬山1.7萬元。

??槐蔭區(qū)近年來人口流速放大，學(xué)區(qū)缺失及生活配套不全是硬傷，本地人抗性較大，外地客受限購制約，僅以規(guī)劃難以吸引客戶，城區(qū)內(nèi)多為當(dāng)?shù)赝林Ｆ渲欣铣菂^(qū)房價(jià)1.8-2.2萬元，西客站1.2-1.5萬元。

??天橋區(qū)發(fā)展較為落后，城市面貌欠佳，近年來板塊發(fā)展稍有起色，北園房價(jià)1.6-2萬元，藥山板塊去年起熱度持續(xù)升溫，項(xiàng)目均價(jià)1.4萬元左右。

??黃河以北起步區(qū)是未來城市規(guī)劃重點(diǎn)，市政府搬遷規(guī)劃利好，綠城在做區(qū)域內(nèi)的城市更新項(xiàng)目，但市場反響平淡，本地人區(qū)域抗性大，當(dāng)前房價(jià)1.2萬元。

??值得一提的是，歷城區(qū)可謂是成交云集，各大板塊均有不錯(cuò)成交表現(xiàn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年7月末，全市各板塊成交榜單上，歷城區(qū)獨(dú)占7席，更是包攬榜單前六，其中王舍人、雪山板塊成交超50萬平方米，其余板塊成交面積也突破30萬平方米，市中區(qū)柏石峪、槐蔭西客站、高新區(qū)漢峪為各自區(qū)域內(nèi)的熱門板塊，成交均有25-30萬平方米之間。

??6

??置業(yè)偏好：新濟(jì)南人首選城東
??西部看重地緣性
本地人購房看重學(xué)區(qū)、價(jià)格

??濟(jì)南市地形狹長，城市發(fā)展重點(diǎn)向東，當(dāng)?shù)厝速彿俊百I東不買西、買南不買北”，東部片區(qū)主力購房群體多為新濟(jì)南人，外地落戶買房看重配套及價(jià)格，東部城市面貌及區(qū)位是置業(yè)首選；西部片區(qū)地緣性客戶聚集，當(dāng)?shù)厝溯^少跨區(qū)購房，剛需置業(yè)只考慮以往生活圈。濟(jì)南市未來重點(diǎn)規(guī)劃北部起步區(qū)，市政府搬遷利好加持，但市場反響平淡，新老濟(jì)南人均有抗性。

??本地人購房關(guān)注學(xué)區(qū)且對價(jià)格極為敏感，基于前期高價(jià)“恐慌購房”透支部分購買力，目前剛需客極為謹(jǐn)慎，產(chǎn)品普遍溢價(jià)能力不足，剛需板塊房價(jià)比競品貴500元便會流失客戶，即便是豪宅產(chǎn)品，價(jià)格也是重要考量因素。

??濟(jì)南剛需、改善客群間存在斷層，剛需人群接受度至多單價(jià)1.8萬元/平方米，總價(jià)天花板140-160萬元，改善型客戶300萬元以上無壓力。

??7

??項(xiàng)目營銷：分銷成交占比最高6成
2021年因市場轉(zhuǎn)暖控分銷比重并降傭

??濟(jì)南市近年來“百萬級”大盤比比皆是，中海華山瓏城、濟(jì)南融創(chuàng)文旅城等標(biāo)桿項(xiàng)目均占地超百萬方，基于產(chǎn)品涵蓋高中低端，大有壟斷市場之勢，同板塊內(nèi)小盤去化壓力較大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，以上兩盤在2020年濟(jì)南全市成交面積位列前2，占據(jù)市場份額均在7個(gè)百分點(diǎn)之上。不過基于此類“爆款”大盤開發(fā)較早，至今銷售周期已長達(dá)5-7年，如中海華山瓏城存量已漸近尾聲，未來更多中小體量項(xiàng)目將隨之成為市場主流。

??濟(jì)南大盤項(xiàng)目地塊多為品牌房企早年勾地拿下，地價(jià)以底價(jià)成交為主，如中新國際城、中新錦繡天地二盤，當(dāng)初拿地樓板價(jià)僅1000元/平方米左右，項(xiàng)目盈利無壓力，2020年下半年來為業(yè)績指標(biāo)帶頭降價(jià)，原先1.4萬元/平方米單價(jià)直降3000元，大盤快速跑量炒熱市場，后續(xù)小盤接力“狂歡”。

??濟(jì)南市項(xiàng)目分銷常態(tài)化，極少項(xiàng)目不上分銷，普遍與貝殼、本土中住合作，成交占比20%-60%，傭金比例1%-2.5%不等，去年淡期可達(dá)3-5個(gè)點(diǎn)。2021年上半年市場轉(zhuǎn)暖后，熱點(diǎn)板塊控制分銷成交占比，豪宅項(xiàng)目同樣下調(diào)銷售傭金控制利潤。

??8

??房企競爭：融創(chuàng)、中海、萬科位列TOP3
本土房企僅銀豐入榜

??濟(jì)南本土房企逐漸被淘汰，僅剩銀豐投資，魯能、魯商走向全國化，且總部搬遷至京滬，融創(chuàng)、中海、萬科業(yè)績常年占據(jù)第一梯隊(duì)。

??2021年上半年，融創(chuàng)高居成交金額、面積雙榜榜首，成交金額高達(dá)87.6億元。中海以微弱差距位居第二，萬科力壓綠地摘得榜單第三。其余在榜企業(yè)多為全國性品牌房企，本土企業(yè)僅銀豐一家堪堪入榜。

??典型項(xiàng)目一：旭輝銀盛泰星瀚城

▲旭輝銀盛泰星瀚城案場圖

??區(qū)位：歷城區(qū)工業(yè)南路與飛躍大道交匯處東側(cè) 

??物業(yè)類型：高層、洋房 

??主力戶型：110-130平方米三房

??首開時(shí)間：2021年5月

??售價(jià)：14000元/平方米 

??項(xiàng)目點(diǎn)評：項(xiàng)目為旭輝與銀盛泰合力打造，旭輝七大產(chǎn)品系中的“星城”系列，對標(biāo)中產(chǎn)階層客群。項(xiàng)目總建面37.2萬平方米，南區(qū)9棟洋房及北區(qū)17棟高層共26棟1970戶，北區(qū)與2018年下半年首開，至2021年3月基本售罄。南區(qū)9棟洋房2021年5月開盤推出23號樓，當(dāng)天基本去化，由于雪城板塊內(nèi)在售樓盤較少，僅5個(gè)樓盤同時(shí)在售，市場內(nèi)110平方米左右小戶型需求量較高，項(xiàng)目去化無壓力。南區(qū)價(jià)格較之北區(qū)有1500-2000元/平方米增長，后續(xù)加推售價(jià)預(yù)計(jì)漲幅200-300元/平方米。學(xué)校配置自建幼兒園，小學(xué)學(xué)區(qū)歷城區(qū)內(nèi)top2為賣點(diǎn)之一。項(xiàng)目主力客群為90后周邊板塊工作人群，首付50-60萬元，月供6000-7500元。

??典型項(xiàng)目二：中新國際城

▲中新國際城案場圖

??區(qū)位：歷城區(qū)世紀(jì)大道與鳳鳴路交匯處 

??物業(yè)類型：高層、小高層 

??主力戶型：107-139平方米三房 

??首開時(shí)間：2016年7月

??最近一次開盤售價(jià)：13500-13900元/平方米   

??項(xiàng)目點(diǎn)評：項(xiàng)目位于歷城區(qū)雪山片區(qū)，傳承融創(chuàng)中國豪宅基因譜系，依托600萬方中新·濟(jì)南智慧城國家戰(zhàn)略級作品的強(qiáng)大驅(qū)動力運(yùn)營而生。項(xiàng)目體量高達(dá)200萬平方米，規(guī)劃總戶數(shù)10000戶，產(chǎn)品涵蓋剛需至改善，預(yù)計(jì)全盤銷售周期在7年左右，最近一次開盤在今年6月，共推出200套樓盤，當(dāng)天去化近半。2020年下半年，項(xiàng)目一度開啟降價(jià)跑量，14000元/平方米單價(jià)直降3000元。項(xiàng)目對標(biāo)客群為周邊剛需剛改人群及小部分改善客群。     

??典型項(xiàng)目三：中海華山瓏城

▲中海華山瓏城案場圖

??區(qū)位：歷城區(qū)二環(huán)東路與小清河北路交匯處路北 

??物業(yè)類型：雙拼，聯(lián)排，小高層，高層

??主力戶型：95-125平方米三房，308平方米聯(lián)排

??首開時(shí)間：2020年7月

??售價(jià)：12000-15000元/平方米 

??項(xiàng)目點(diǎn)評：項(xiàng)目位于歷城區(qū)華山片區(qū)，由中海地產(chǎn)開發(fā)，總體量超千萬方的超級大盤，可謂是濟(jì)南名片。全盤規(guī)劃戶數(shù)超5萬戶，自2014年末開盤至今已有7年，華山瓏城首開于2020年7月，毛坯交付，目前項(xiàng)目均價(jià)在12000-15000元/平方米，預(yù)計(jì)年底交房，洋房產(chǎn)品16000-17500元/平方米，面積段125-142平方米。項(xiàng)目不依賴渠道分銷，老帶新比例較高，業(yè)主對中海品牌及口碑較為認(rèn)可，老業(yè)主活躍度高，項(xiàng)目老帶新獎勵(lì)2000元物業(yè)費(fèi)。項(xiàng)目案場日到訪量150人左右，成交周期1-2天居多，客戶轉(zhuǎn)化率可達(dá)6：1。     

??典型項(xiàng)目四：金科瓊?cè)A九璋

▲金科瓊?cè)A九璋案場圖

??區(qū)位：高新區(qū)旅游路與鳳凰路交匯處 

??物業(yè)類型：洋房、高層 

??主力戶型：230-270平方米四房 

??首開時(shí)間：2020年10月 

??售價(jià)：36000元/平方米     

??項(xiàng)目點(diǎn)評：項(xiàng)目由金科獨(dú)立開發(fā)，擇址漢峪富人區(qū)，容積率約為1.3-1.6，且限高，地區(qū)內(nèi)均為改善產(chǎn)品，舒適度為區(qū)域內(nèi)最高。項(xiàng)目共分三期開發(fā)，一期6棟樓，目前一期僅剩17套房源售完即罄。項(xiàng)目一梯一戶獨(dú)立入戶，戶型毛坯交付，部分戶型帶空中花園，室內(nèi)戶型無承重墻，可自由更改戶型。項(xiàng)目售價(jià)29000-63000元/平方米不等，大平層35000-36000元/平方米左右，項(xiàng)目套均價(jià)600萬元起步，最高可高至千萬元，全濟(jì)南最貴毛坯交付盤。項(xiàng)目客群看重圈層，多為山東各地高凈值人群。

??典型項(xiàng)目五：駿茂府

▲駿茂府案場圖

??區(qū)位：市中區(qū)劉長山路與南辛莊西路交匯 

??物業(yè)類型：洋房、高層、小高層 

??主力戶型：100-110平方米三房、129-135平方米四房 

??首開時(shí)間：2019年12月

??售價(jià)：19000元/平方米  

??項(xiàng)目點(diǎn)評：本項(xiàng)目是由中駿與世茂聯(lián)袂打造的大型舊改項(xiàng)目，原址為機(jī)床一廠老小區(qū)，總建面17.7萬平方米，規(guī)劃有1248戶，容積率僅1.9，采用世茂物業(yè)。項(xiàng)目特色配套“市政三館”，即檔案館、圖書館、文化館。2019年底首開，推出1、2、3、8、9、14六棟樓，開盤價(jià)18000-19000元/平方米。項(xiàng)目周末日到訪量75組、工作日30組左右，銷售依賴分銷，占比高達(dá)6成，分銷客戶轉(zhuǎn)化率最高4.9：1，自銷10：1。平均成交周期大約三訪，剛需客群選房謹(jǐn)慎度高。項(xiàng)目老帶新比例大約占5-10%，項(xiàng)目地緣性客戶為主，占比70%，其余多為周邊槐蔭、天橋交接區(qū)外溢客群，少量外來客戶均為高資質(zhì)客群。項(xiàng)目信貸周期有所放緩，貸款速度看客戶資質(zhì)，首套5.25%，二套5.45%。

??典型項(xiàng)目六：萬科北宸之光

▲萬科北宸之光案場圖

??區(qū)位：天橋區(qū)藥山片區(qū)藍(lán)翔路與藍(lán)翔中路交匯處 

??物業(yè)類型：洋房、小高層 

??主力戶型：101-113平方米三房、125-145平方米四房 

??首開時(shí)間：2020年11月

??售價(jià)：15000元/平方米   

??項(xiàng)目點(diǎn)評：本項(xiàng)目是萬科在藥山片區(qū)開發(fā)的一處百萬級大盤，總建面31.8萬平方米，規(guī)劃有36棟樓共計(jì)2036戶。項(xiàng)目規(guī)劃偏剛改，相較同片區(qū)內(nèi)競品項(xiàng)目單價(jià)較高。項(xiàng)目特色在于商業(yè)配套先行，交房前周邊商業(yè)已正常運(yùn)營2年，學(xué)區(qū)全覆蓋，天橋區(qū)匯才小學(xué)，區(qū)內(nèi)排名第二。項(xiàng)目規(guī)劃有2個(gè)小高層和三個(gè)洋房地塊，目前在售2個(gè)小高層地塊，均價(jià)15000元/平方米，洋房均價(jià)在17500-18500元/平方米。銷售策略以小高層低價(jià)跑量，洋房輔助去化。項(xiàng)目月均流速在120-130套，其中洋房大約10-20套。項(xiàng)目分銷采用貝殼，客群以做生意的和基地工作上班的年輕人為主。

??典型項(xiàng)目七：新城時(shí)光印象

▲新城時(shí)光印象案場圖

??區(qū)位：槐蔭區(qū)建寧路與南辛莊東路交匯處 

??物業(yè)類型：高層、小高層

??主力戶型：124-138平方米三房、143-173平方米四 

??首開時(shí)間：2020年11月

??售價(jià)：22000-23000元/平方米   

??項(xiàng)目點(diǎn)評：項(xiàng)目由新城拿地開發(fā)，所在區(qū)域內(nèi)土地較為稀缺，住宅只拆不建，板塊內(nèi)項(xiàng)目普遍體量較小，本項(xiàng)目共規(guī)劃有3棟樓252戶。項(xiàng)目主打性價(jià)比改善產(chǎn)品，全大戶型設(shè)計(jì)，商業(yè)及生活配套完善，居住便利。項(xiàng)目去年7月拿地，規(guī)劃2棟18層小高層及1棟27層的高層，綠化率35%，容積率2.9。小高層2梯2戶，得房率80%以上。項(xiàng)目2021年3月首開，推出2號樓143、173平方米四房戶型，開盤價(jià)22000-23000元/平方米，至今無溢價(jià)。項(xiàng)目客群地緣性為主，通常本身有房，購房只為改善，另有少部分外地來省立醫(yī)院就職的醫(yī)護(hù)人員。