[克而瑞]行業(yè)透視 | 渠道效果減弱，房企“躺平”春節(jié)營銷

??面對春節(jié)節(jié)點，房企營銷紛紛“躺平”。

??盡管節(jié)前疫情有所反復(fù)，但是從百度地圖春運出行大數(shù)據(jù)來看，今年春節(jié)遷徙規(guī)模指數(shù)已經(jīng)接近2019年春節(jié)水平，返鄉(xiāng)人群數(shù)量龐大。作為房企重要的營銷節(jié)點，往年春節(jié)期間，新春活動、返鄉(xiāng)置業(yè)等層出不窮，消費者往往也能看到鋪天蓋地的樓盤廣告。但今年春節(jié)，就觀感上而言，樓盤廣告數(shù)量少之又少，房企營銷積極性不高，活動規(guī)模和數(shù)量都有下滑，折扣力度不及年末，甚至部分售樓處直接閉門歇業(yè)。

??線下售樓處以值班為主

??僅保留基本接待能力

??線下售樓處開放率偏低，并且多數(shù)都以2-3人值班為主。根據(jù)CRIC調(diào)研數(shù)據(jù)，深圳僅有50%-60%左右售樓處開放，相較往年的80%有明顯下滑，北京疫情突襲，售樓處開放率也僅有54%。武漢、福州、濟南等雖然未關(guān)閉售樓處，但也只有2-3人值班，保證最基本的接待能力。長沙、成都等地春節(jié)期間大部分都直接放假，直到年后才恢復(fù)正常開放。而天津和西安由于疫情影響，整個1月連帶春節(jié)基本都處于停擺狀態(tài)，線下售樓處開放程度很低。

??返鄉(xiāng)置業(yè)失約

??營銷力度也不比以往

??從各大房企的宣傳口徑來看，春節(jié)期間營銷活動偏少，且多數(shù)都是常規(guī)的節(jié)日營銷內(nèi)容，并無新意，廣告、宣傳力度也不如往年。根據(jù)CRIC的監(jiān)測，2022年春節(jié)前后兩周百強房企官微的發(fā)文次數(shù)為784次，相較2021年的854次下降。集團性活動不多，僅有碧桂園等少數(shù)房企推出活動，但是并未廣泛宣傳?；顒有问缴?，碧桂園“超值年貨節(jié)”延續(xù)了高互動性的特征，用戶可以通過搖骰子參與抽獎，通過轉(zhuǎn)發(fā)活動海報、瀏覽活動內(nèi)容和到訪樓盤可以獲得更多機會。

??企業(yè)返鄉(xiāng)置業(yè)動力不足，消費者購房意愿同樣低迷。多數(shù)城市諸如常州、徐州等春節(jié)期間案場到訪量都偏低，有些樓盤甚至一天僅有1組客戶到訪，轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)也不容樂觀，而CRIC監(jiān)測的無錫春節(jié)期間60個在售項目中，約1/3的項目每天僅有1套成交。部分房企嘗試以價換量，但是實際效果并不明顯。

??渠道分銷成交減少

??傭金費率下降

??另外需要關(guān)注的是春節(jié)期間，渠道成交套數(shù)減少，部分房企調(diào)整分銷政策，傭金費率下降。過去低迷的市場行情之下，渠道是房企營銷去化的最核心手段之一。然而這個春節(jié)期間，一方面市場下行壓力大，購房者信心不足，另一方面也受假期影響，不少地方渠道成交的效果出現(xiàn)了不同程度的下降。根據(jù)CRIC的調(diào)研，鄭州、重慶、無錫等城市渠道分銷效果有不同程度的下滑。并且在傭金點數(shù)上，由于12月底，房企搶收業(yè)績部分項目傭金點數(shù)提升，春節(jié)期間開始逐步回調(diào)，鄭州融創(chuàng)由過去的3-5個點下降了一半到1.5-2個點左右。無錫的項目也普遍從4-5個點下降至2-2.5個點左右，濟南等城市分銷力度也都有所回調(diào)，傭金費率恢復(fù)到2%左右的正常水平。

??折扣讓利有限

??熱銷與營銷關(guān)聯(lián)度低

??折扣方面，房企有讓利意愿，但是整體力度有限，部分城市的折扣力度相較12月底還有收縮。一是自2021年底至今，市場的持續(xù)高壓之下，部分房企已經(jīng)釋放了最大讓利幅度，折扣觸底，難有再降價空間。二是當(dāng)下市場信心脆弱，盲目降價反而會破壞口碑，引發(fā)無端猜測，起到負(fù)面作用。另外自“限跌令”以來，地方政府仍然持續(xù)監(jiān)控房價起伏，根據(jù)CRIC調(diào)研，春節(jié)期間，青島郊區(qū)部分項目就因為降價幅度過大導(dǎo)致被限制網(wǎng)簽。所以除了少數(shù)郊區(qū)項目以及特價房之外，大多數(shù)項目在春節(jié)期間都保持著95折以上的官方折扣。

??而從春節(jié)期間的熱銷盤情況來看，項目的去化水平與企業(yè)的營銷動作關(guān)聯(lián)度較低，之所以能夠熱銷，主要還是取決于項目是否處于熱點片區(qū)、價格是否倒掛、有無學(xué)區(qū)房等利好，這一特點無形中也導(dǎo)致房企營銷積極性的下降。

??整體而言，當(dāng)下的房地產(chǎn)市場正處于“信心比黃金更重要”的階段，信心不足是行業(yè)最核心的問題之一。并且這種信心不足不僅是在購房者一端，房企方同樣普遍持悲觀態(tài)度，這也是春節(jié)期間房企“躺平”，營銷積極性不足的主要原因。盡管央行降息降準(zhǔn)，但是短期內(nèi)仍難逆轉(zhuǎn)趨勢。但是根據(jù)CRIC的調(diào)研來看，部分市場已有回暖，當(dāng)下階段不宜過分悲觀，低谷總會過去， 3月陽春即將到來，房企仍需通過積極的營銷舉措來沖擊業(yè)績。