[克而瑞]后疫情時代客戶購房趨勢和產(chǎn)品偏好的改變

??宋佳蔚 克而瑞研究中心研究總監(jiān)

??核心觀點(diǎn)>>

??疫情對一線置業(yè)者影響較小，疫情后放棄置業(yè)的客戶以三線改善置業(yè)為主。

??此次疫情對購房迫切影響大，3個月內(nèi)的購房者占比下降至4%，六成客戶置業(yè)計劃暫緩至一年以上。 

??房間數(shù)少是疫情期間人們普遍的居住痛點(diǎn)；小戶型業(yè)主苦惱于面積焦慮，大戶型業(yè)主更重視物業(yè)服務(wù)、功能設(shè)施等問題。

??以下為精彩發(fā)言：

??今年以來，全國多點(diǎn)爆發(fā)的疫情對原本就低迷的房地產(chǎn)市場可謂雪上加霜，為了探究疫情對客戶的置業(yè)計劃、居住痛點(diǎn)和產(chǎn)品偏好的影響，在此次疫情后特別邀請置業(yè)客戶參與問卷調(diào)研。此次調(diào)研覆蓋了4個一線城市、23個二線城市和39個三線城市。

??一、疫情后客戶購房趨勢

??1、疫情影響了多少人的買房計劃？ 

??從數(shù)據(jù)來看，至少一半以上的人購房計劃受到影響，其中36%的人群推遲或不買房，另17%的在長期居家隔離中需求被激發(fā)，20%客戶表示沒有影響。

??2、哪些人會堅(jiān)定買房？ 

??堅(jiān)定買房人群中，一線城市占比達(dá)54.55%，超過一半。上海此次受到疫情的沖擊較大，但上海買房族表示：“買房會遲到，但不會缺席”，上海的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示疫情后不買房的不到5%，推遲買房的也不過13%一線城市房價相對穩(wěn)定，下浮空間不大，客戶們抱有“買到即賺到”的心態(tài)。   

??3、哪些人被疫情催生了買房念頭？ 

??表示“必須要買房”的家庭結(jié)構(gòu)中，三代同堂與父母同住的占比最高，這樣的家庭結(jié)構(gòu)意味著家庭人口較多，疫情打破了原有的生活節(jié)奏和平衡，多代人長時間同屋檐下，觀念習(xí)慣的不同容易激化，故此換房的需求被疫情激發(fā)。從面積段看，必須換房和必須買房的人群，超過一半的人群居住面積在90㎡以下，其中10%以上的人群居住在50㎡以下的房子中，這類房子不僅面積小，年代也久遠(yuǎn)，“老破小”的弊端在此次疫情中被極大的凸顯，包括居住空間狹小、社區(qū)管理不善及鄰里關(guān)系不和諧等等問題。 

??4、哪些人不買房了？ 

??疫情對三四線人群買房沖擊最大，超過六成決定不買房的都來自三四線，這批人目前居住環(huán)境相對不差，可釋放的改善型和再改型需求，但是因?yàn)橐咔槎灰种屏?。受訪不買客戶中，近6成迫于經(jīng)濟(jì)壓力不買房，另23%表示對房價沒有信心。  

??5、疫情影響購房迫切度嗎？ 

??從數(shù)據(jù)來看，疫情對購房迫切度影響非常大，全國范圍疫情，多地實(shí)行封控、封閉管理，對于購房者預(yù)期帶來較大影響。受訪者的購房迫切度下降明顯，3個月內(nèi)的購房者占比下降至4%，超過6成的受訪者表示購房計劃暫緩至一年以上。購房計劃暫緩至1年以上的客戶占比從2020年的21%飛升至66%。可見疫情對客戶購房信心的打擊非常明顯。

??6、疫情影響購房渠道嗎？ 

??在如此低迷的市場環(huán)境中，客戶的觀望情緒越來越濃郁，客戶觸發(fā)越發(fā)依賴渠道。在2022年年初，渠道和老帶新分庭抗禮，但在二季度以來，全民營銷效果明顯弱于渠道營銷，這樣的現(xiàn)象在三四線城市越加明顯。

??二、疫情后客戶產(chǎn)品需求變化

??1、此次疫情客戶最大的居住痛點(diǎn)是什么？ 

??小戶型與大戶型業(yè)主表現(xiàn)出截然不同的觀點(diǎn)：小戶型苦于房間數(shù)少、面積小及功能空間差等方面；大戶型業(yè)主更重視物業(yè)服務(wù)、功能設(shè)施等高階問題。小戶型業(yè)主除了深受“少間房”，面積焦慮集中在廚房、陽臺和客廳公共空間上，少間衛(wèi)生間和套間需求也是普遍訴求。居家辦公讓多一間房或一個多功能空間成為必要。

??2、疫情影響物業(yè)屬性選擇嗎？ 

??從調(diào)研結(jié)果來看，疫情后置業(yè)客戶對別墅需求小幅上漲，但上漲幅度有限，購買力始終是硬性約束；“購買力”，對大多數(shù)置業(yè)家庭來說，哪怕在經(jīng)歷了疫情之后，通勤、孩子教育、成熟配套等現(xiàn)實(shí)問題優(yōu)先級都被排在低密產(chǎn)品需求之前。     

??3、疫情后選擇什么樣的產(chǎn)品？ 

??疫情明顯加速了110平以上三四室產(chǎn)品的置業(yè)。超六成置業(yè)客戶選擇110㎡以上產(chǎn)品，其中140㎡以上戶型需求占比大幅增加。疫情前有近五成客戶想要購買110平以下的房子，在疫情之后該比例降至不到四成。三室和四室及以上戶型需求占比均超四成。二室的需求較疫情前下降14個百分點(diǎn)，二室升級愿望較強(qiáng)。     

??4、疫情下客戶最迫切的提升方向？ 

??小戶型主要集中在戶型升級、面積升級、設(shè)備升級等套內(nèi)模塊上，其中設(shè)備設(shè)施升級客戶集中提到新風(fēng)系統(tǒng)和隔音降噪，此二者成為目前最迫切的升級方向，疫情發(fā)酵下，新風(fēng)系統(tǒng)成為客戶心中的“保心丸”。大戶型客戶迫切升級的點(diǎn)集中在社區(qū)模塊，物業(yè)服務(wù)、綠化覆蓋以及運(yùn)動設(shè)施是他們的訴求焦點(diǎn)。

??問答環(huán)節(jié)

??Q1

??客戶的購房信心什么時候能恢復(fù)呢？

??A1

??客戶不買房的兩個主要原因是：疫情導(dǎo)致收入的減少，購買力減弱；疫情加劇房價下行壓力，同時也加劇客戶觀望態(tài)度。要恢復(fù)客戶購買信心，就要打消客戶此方面的疑慮和擔(dān)憂。

??疫情需要得到有效控制，生活和收入的穩(wěn)定性需要得到保障，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)上升通道，以此解決購買力不足的問題；關(guān)于解決信心不足的問題，房企透明化操作，主動積極與業(yè)主溝通聯(lián)系，同時推出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及更人性化的服務(wù)，重塑在行業(yè)中的信譽(yù)及口碑；在政策端，能夠出臺一些惠民的購房政策，也可提升購房信心。

??從城市來看，疫情對一線城市影響較小。因此一線城市及熱點(diǎn)二線城市購房信心有希望在下半年逐步率先恢復(fù)，但更多弱二線、三四線城市恢復(fù)時間可能要延長到一年之后，此觀點(diǎn)來自上訴調(diào)研報告，報告顯示疫情后，超過6成客戶購房計劃推遲一年以上。