[克而瑞]9月云端分享【第3講】｜“去化&降本”雙重壓力下，銷售費(fèi)用如何降？

??近兩年以來(lái)，隨著行業(yè)規(guī)模見(jiàn)頂，以及由于調(diào)控帶來(lái)的行業(yè)利潤(rùn)水平下降，房企開(kāi)始向管理要紅利，企業(yè)在降本增效方面積極探索。其中，房企的營(yíng)銷費(fèi)用作為企業(yè)項(xiàng)目銷售的直接推手以及三費(fèi)的重要組成部分之一，如何提高營(yíng)銷費(fèi)用的組合拳的有效使用，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷費(fèi)用成果最大化，對(duì)企業(yè)提質(zhì)增效，成本管控有著重要的意義。

??同時(shí)隨著近幾年由于電商及新媒體興起，客戶觸達(dá)模式發(fā)生了較大的變化，再加上由疫情影響帶來(lái)的線上營(yíng)銷的崛起，也使得房企的營(yíng)銷渠道以及營(yíng)銷費(fèi)用管控發(fā)生了較大的變化，那么房企當(dāng)前營(yíng)銷費(fèi)用的管理以及當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷趨勢(shì)將迎來(lái)怎樣發(fā)展？

??羊代紅

??克而瑞研究中心資深研究員

??核心觀點(diǎn)>

??2021年約89%的企業(yè)銷售費(fèi)用增長(zhǎng)，龍頭房企對(duì)銷售費(fèi)用管控力較強(qiáng)，2021年有81%的企業(yè)品牌宣傳及推廣費(fèi)同比上漲，高傭金分銷被廣泛使用。

??不少千億房企近年?duì)I銷費(fèi)用率持續(xù)下降，費(fèi)效比提升。碧桂園、金科、綠城等通過(guò)流程標(biāo)準(zhǔn)化、營(yíng)銷數(shù)字化及產(chǎn)品力提升品牌口碑，降低營(yíng)銷費(fèi)用的同時(shí)仍取得良好銷售業(yè)績(jī)。

??建議推動(dòng)組織改革優(yōu)化降本增效，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式拓寬獲客渠道。如對(duì)內(nèi)部職能架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，將營(yíng)銷職能部門(mén)子公司化，自建銷售渠道，建立數(shù)字化系統(tǒng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷等。

??以下為精彩發(fā)言

??本次分享聚焦業(yè)界關(guān)心的這些問(wèn)題從以下幾方面展開(kāi)：一、近年房企銷售費(fèi)用表現(xiàn)及變動(dòng)；二、品牌房企銷售費(fèi)用管控案例；三、銷售費(fèi)用控制辦法探索。

??一

??近年房企銷售費(fèi)用表現(xiàn)及變動(dòng)

??一般來(lái)看，房企的營(yíng)銷費(fèi)用是項(xiàng)目銷售所需直接費(fèi)用體現(xiàn)，使用的效果直接影響著銷售業(yè)績(jī)的好壞，進(jìn)而影響到整個(gè)項(xiàng)目的資金回籠和利潤(rùn)表現(xiàn)，是在扣除拿地成本、建安成本等之后，與管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用組成企業(yè)日常成本管控的重要三費(fèi)之一。

??1、總量：銷售費(fèi)用總量突破千億，規(guī)模增長(zhǎng)壓力大費(fèi)用增幅攀升

??營(yíng)銷費(fèi)用主要體現(xiàn)綜合損益表的銷售費(fèi)用科目里面。從我們監(jiān)測(cè)的重點(diǎn)上市房企的歷年銷售費(fèi)用表現(xiàn)來(lái)看，2017年的銷售費(fèi)用為744億元，上漲到2021年的1577億元，年增幅一般在15%以上。

??銷售費(fèi)用隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化有較大的起伏，在市場(chǎng)環(huán)境好的時(shí)候，不需要做更多的營(yíng)銷項(xiàng)目銷售也較好，受市場(chǎng)下行影響，則需更大的營(yíng)銷力度推動(dòng)。2017年由于三四線市場(chǎng)銷售機(jī)會(huì)及規(guī)模較大，在此情況下2017年到2018年上半年，整個(gè)行業(yè)營(yíng)銷是躺平，到了2018年三季度后市場(chǎng)銷售增速放緩明顯，房企開(kāi)始在營(yíng)銷方面加大力度，如特價(jià)房形式的營(yíng)銷優(yōu)惠力度開(kāi)始出現(xiàn)；到了2019年銷售規(guī)模未見(jiàn)大回升，房企開(kāi)啟了三四線返鄉(xiāng)置業(yè)營(yíng)銷，并輔以規(guī)模較大的營(yíng)銷活動(dòng)，如恒大除了春節(jié)三四線返鄉(xiāng)置業(yè)之外，在三月推出了集團(tuán)營(yíng)銷月，后續(xù)其他企業(yè)也逐步跟進(jìn)推出營(yíng)銷月活動(dòng)，全年來(lái)看企業(yè)的營(yíng)銷力度較2018年又有了進(jìn)一步的上升。是以2018年和2019年的銷售費(fèi)用增幅較大。

??到了2020年后，整體市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)邏輯有了較大的變化。由于市場(chǎng)政策不放松，在2020年8月的時(shí)候又推出了“三條紅線”調(diào)控機(jī)制，是以企業(yè)向管理要效益，控制成本，但由于市場(chǎng)環(huán)境持續(xù)下行，營(yíng)銷費(fèi)用雖有所管控但仍有一定的漲幅。到了2021年特別是下半年迎來(lái)市場(chǎng)寒冬，營(yíng)銷壓力較大，全年都是營(yíng)銷動(dòng)作，且力度更大，如原有的特價(jià)房覆蓋范圍擴(kuò)大，從幾套到幾百套，數(shù)額表現(xiàn)看折扣更低了，同時(shí)推出的特價(jià)房房源更好了，整體看營(yíng)銷舉動(dòng)來(lái)看，企業(yè)讓利力度較以往更高，所以雖成本管控持續(xù)，2021年?duì)I銷費(fèi)用增幅同比升高。

??從銷售費(fèi)用的效能來(lái)看，單個(gè)企業(yè)的銷售費(fèi)用平均值由2017年的10.19億元上漲到2021年的21.33億元，漲幅達(dá)到109%。不過(guò)相應(yīng)的操盤(pán)銷售金額平均值漲幅僅有71%，1億元銷售費(fèi)用撬動(dòng)的銷售金額由2017年的67億元下滑到2021年的55億元，銷售費(fèi)用費(fèi)效比下滑。

??2、梯隊(duì)：89%企業(yè)銷售費(fèi)用增長(zhǎng)，龍頭房企對(duì)銷售費(fèi)用管控力較強(qiáng)

??從各梯隊(duì)的銷售費(fèi)用增速來(lái)看，TOP10房企費(fèi)用管控相對(duì)較強(qiáng)，年銷售費(fèi)用增速均屬于各梯隊(duì)低位；而TOP11-30和TOP31-50等屬于規(guī)模擴(kuò)張?jiān)V求較大的房企，銷售費(fèi)用增速屬于歷年各梯隊(duì)房企高位，2021年TOP11-30強(qiáng)房企的銷售費(fèi)用增速為22%，位居第一，同比增長(zhǎng)了14個(gè)百分點(diǎn)。

??單個(gè)企業(yè)表現(xiàn)來(lái)看，2021年約89%的企業(yè)銷售費(fèi)用增長(zhǎng)，占比同比增長(zhǎng)19個(gè)百分點(diǎn)。2021年碧桂園、萬(wàn)科的銷售費(fèi)用超過(guò)百億元，一般來(lái)看銷售費(fèi)用大小與企業(yè)規(guī)模有較大的相關(guān)性，銷售費(fèi)用超過(guò)50億元的企業(yè)均為行業(yè)前15強(qiáng)。

??從歷年行業(yè)加權(quán)平均銷售費(fèi)用率的表現(xiàn)來(lái)看，重點(diǎn)上市房企加權(quán)平均銷售費(fèi)用率在2019年達(dá)到歷史最高水平，為約3.08%的水平，到了2021年該值為2.89%，同比增長(zhǎng)0.05個(gè)百分點(diǎn)。

??從房企加權(quán)平均費(fèi)用率梯隊(duì)表現(xiàn)來(lái)看，TOP10梯隊(duì)的銷售費(fèi)率表現(xiàn)相對(duì)較為平穩(wěn)，費(fèi)率區(qū)間為（2.42%，2.71%），并呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)，2021年達(dá)到2.42%。TOP11-30和TOP51-100梯隊(duì)的企業(yè)，銷售費(fèi)率水平一直以來(lái)相對(duì)較高，其中尋求規(guī)模擴(kuò)張最強(qiáng)烈的2019年費(fèi)用最高，銷售費(fèi)率分別為3.63%和3.74%，均超過(guò)了3.50%。

??從企業(yè)表現(xiàn)來(lái)看，2021年有約40%的房企銷售費(fèi)用率低于行業(yè)加權(quán)平均值，此外，有約12%的企業(yè)銷售費(fèi)用率低于2.00%，部分企業(yè)如中海等銷售費(fèi)用控制較為優(yōu)秀，同時(shí)也有12%的企業(yè)銷售費(fèi)用率超過(guò)了5.00%，成本相對(duì)較高。而從費(fèi)率變化來(lái)看，2021年約56%的房企銷售費(fèi)用率上升，同比增長(zhǎng)14pct，其中有15%的企業(yè)銷售費(fèi)率增幅超過(guò)1.00個(gè)百分點(diǎn)。

??3、費(fèi)用拆分：約81%房企品牌推廣費(fèi)用上漲，高傭金分銷被廣泛使用

??從上市房企年報(bào)銷售費(fèi)用拆分情況來(lái)看，品牌宣傳及推廣費(fèi)、分銷及代理傭金、職工薪酬是銷售費(fèi)用的大頭。其中，在品牌宣傳及推廣費(fèi)方面，2021年萬(wàn)科品牌宣傳及推廣費(fèi)達(dá)39億元，此外還有碧桂園、金科股份、綠地控股、金地集團(tuán)的品牌宣傳及推廣費(fèi)達(dá)到20億元以上。2021年有81%的企業(yè)品牌宣傳及推廣費(fèi)同比上漲，同比增加了35個(gè)百分點(diǎn)。

??在分銷及代理傭金方面，2021年萬(wàn)科達(dá)51億元，此外還有碧桂園、保利發(fā)展的分銷及代理傭金達(dá)到20億元以上。自2015年鏈家代理新房業(yè)務(wù)開(kāi)展以來(lái)，渠道分銷在新房市場(chǎng)的影響力日漸擴(kuò)大，開(kāi)發(fā)商對(duì)渠道的利用明顯增長(zhǎng)的趨勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)傭金費(fèi)用呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。2020年分銷及代理傭金增幅超過(guò)50%的企業(yè)有4家，2021年有迪馬股份、華僑城、招商蛇口等10家企業(yè)。其中，2021年在披露明細(xì)的企業(yè)中，有93%的企業(yè)分銷及代理傭金同比上漲，同比增加了23個(gè)百分點(diǎn)，2021年由于市場(chǎng)下行，部分企業(yè)加大了在渠道分銷方面的導(dǎo)入，使得分銷及代理傭金增幅進(jìn)一步上升。

??銷售費(fèi)用中還可以拆分職工薪酬。2021年綠地控股達(dá)20億元，金科股份、新城控股、金隅集團(tuán)的職工薪酬達(dá)到10億元以上。公布明細(xì)的22家企業(yè)中，有41%的企業(yè)職工薪酬同比下降，信達(dá)、華發(fā)、新城等同比降幅達(dá)到10%以上，組織優(yōu)化效果增強(qiáng)。

??二

??優(yōu)秀房企的費(fèi)用管控案例

??銷售費(fèi)率管控一直是房企經(jīng)營(yíng)中繞不開(kāi)的話題，根據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，典型重點(diǎn)上市房企中僅有16.4%的房企在2017-2021年間銷售費(fèi)率一直低于行業(yè)平均水平，這些房企在銷售費(fèi)率的控制上都有自己不同的側(cè)重點(diǎn)，可大致分為三類：費(fèi)用綜合管控能力較強(qiáng)的均好型房企、重點(diǎn)區(qū)域深耕的布局優(yōu)勢(shì)型房企以及高價(jià)定位的產(chǎn)品力降費(fèi)型房企。在研究樣本房企中，中海、綠地、龍湖、萬(wàn)達(dá)、招商等7家房企屬于均好型房企，濱江、越秀、深圳控股屬于布局優(yōu)勢(shì)型房企，仁恒、濱江屬于產(chǎn)品力降費(fèi)型房企，信達(dá)作為AMC機(jī)構(gòu)的子公司，銷售費(fèi)率長(zhǎng)期保持較低水平主要與其特殊的經(jīng)營(yíng)模式有關(guān)。

??1、費(fèi)用綜合管控能力較強(qiáng)的均好型典型房企分析與借鑒

??中海地產(chǎn)連續(xù)多年保持三費(fèi)費(fèi)率行業(yè)最低水平，歷年來(lái)中海三費(fèi)費(fèi)率一直屬于行業(yè)低位，2021年中海地產(chǎn)三費(fèi)費(fèi)率僅為3.1%，三費(fèi)費(fèi)率最低。

??從營(yíng)銷費(fèi)用的管控上看，中海擁有自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，覆蓋從投資端到銷售端的全過(guò)程，在渠道依賴的行業(yè)背景下，中海節(jié)省了大部分的傭金支出，另外，一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可同時(shí)接手多個(gè)持銷期項(xiàng)目，一定程度上也壓縮了人力成本成本。在管理費(fèi)用控制方面，公司組織架構(gòu)上持續(xù)優(yōu)化，通過(guò)精簡(jiǎn)總部、區(qū)域合并向管理要紅利，不斷提升管理效能和壓縮組織成本；在日常細(xì)節(jié)上嚴(yán)格控制不必要的開(kāi)支，甚至提出“打印紙兩面用”、“三層以內(nèi)不乘電梯”等管理舉措。在財(cái)務(wù)費(fèi)用方面，中海地產(chǎn)的綜合借貸成本始終維持在較低水平，2021年中海地產(chǎn)的加權(quán)平均融資成本為3.55%，處于行業(yè)極低水平。中海地產(chǎn)嚴(yán)苛的費(fèi)用控制使得其盈利能力高于行業(yè)平均水平，2021年中海地產(chǎn)毛利率為23.5%、凈利率為17.8%，均高于行業(yè)20%和9.3%的平均水平。

??2、區(qū)域深耕的布局優(yōu)勢(shì)型典型房企分析與借鑒

??其中濱江集團(tuán)是布局優(yōu)勢(shì)型房企中最明顯的房企，根據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，2021年濱江集團(tuán)單城產(chǎn)能超120億元/城，銷售費(fèi)率僅為1.88%。

??這主要得益于濱江在長(zhǎng)三角區(qū)域深耕布局，其中在大本營(yíng)杭州的布局使得區(qū)域優(yōu)勢(shì)更為明顯。杭州市2018-2021年CRIC新房銷售排行榜中，濱江集團(tuán)連續(xù)多年位列銷售榜單首位，浙江省內(nèi)尤其杭州市場(chǎng)內(nèi)公司口碑影響力大，在杭州市場(chǎng)品牌認(rèn)可度高，高客戶忠誠(chéng)度配合老業(yè)主的口碑宣傳，利于項(xiàng)目去化，節(jié)省宣傳費(fèi)用，2021年濱江杭州推出超14000套房源，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天整體去化達(dá)到95%水平，銷售去化水平良好。

??濱江集團(tuán)銷售費(fèi)率長(zhǎng)期保持低位不僅由于深耕杭州市場(chǎng)紅利，在項(xiàng)目銷售端也有自己的方法?？梢钥吹綖I江集團(tuán)在杭州多項(xiàng)目共用一個(gè)售樓處，同一銷售團(tuán)隊(duì)可銷售多盤(pán)，精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和扁平化的組織架構(gòu)也為濱江最大程度的降低了銷售費(fèi)用。

??3、高價(jià)定位的產(chǎn)品力降費(fèi)型典型房企分析與借鑒

??以仁恒為例，仁恒在蘇州主要以高端改善盤(pán)為主，且項(xiàng)目均位于交通便利、公共設(shè)施齊全的核心位置，因此基本不適用分銷渠道也能達(dá)到較為理想的去化效果。根據(jù)監(jiān)測(cè)，2022年3月開(kāi)盤(pán)的溪云雅園項(xiàng)目并未上渠道分銷，盡管受疫情影響，開(kāi)盤(pán)首日去化率仍達(dá)到50%，去化水平高于相同板塊其他項(xiàng)目首日去化25-35%的水平；同時(shí)監(jiān)測(cè)人員也表示，該項(xiàng)目備案均價(jià)超3萬(wàn)元/㎡，目標(biāo)客群主要以相城區(qū)地緣性客戶為主，因此銷售數(shù)據(jù)中老帶新也存在一定的比例。

??在市場(chǎng)環(huán)境較好的情況下，營(yíng)銷費(fèi)用很少被提到成本控制，營(yíng)銷工作是業(yè)績(jī)導(dǎo)向非常明確的工作，項(xiàng)目銷售業(yè)績(jī)好就意味著項(xiàng)目基本成功，業(yè)績(jī)不好則代表項(xiàng)目失敗，因而很多時(shí)候營(yíng)銷是要做足而并非節(jié)約成本。單隨著行業(yè)整體下行，成本控制勢(shì)在必行，尤其是在開(kāi)發(fā)成本等費(fèi)用管控已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化等優(yōu)化，企業(yè)降成本空間越來(lái)越小，營(yíng)銷費(fèi)用控制成為房企亟待優(yōu)化的對(duì)象。

??三

??銷售費(fèi)用控制辦法探索

??相比部分房企是一直以來(lái)營(yíng)銷費(fèi)用處于低位，有不少房企前期雖然營(yíng)銷費(fèi)用較高，但是多年來(lái)持續(xù)控制營(yíng)銷成本，到2022年?duì)I銷費(fèi)用較之前有大幅下降。碧桂園、金科、綠城和美的置業(yè)等千億規(guī)模房企，通過(guò)流程標(biāo)準(zhǔn)化、營(yíng)銷數(shù)字化及產(chǎn)品力提升品牌口碑，降低營(yíng)銷費(fèi)用的同時(shí)仍取得良好銷售業(yè)績(jī)。

??碧桂園集團(tuán)近年來(lái)營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)下降，得益于管理構(gòu)架、物料的標(biāo)準(zhǔn)化，在營(yíng)銷整體管控模式、價(jià)格管理、營(yíng)銷費(fèi)率控制和營(yíng)銷人效控制這些細(xì)分方面都做的比較好。碧桂園在營(yíng)銷策劃鋪排、各營(yíng)銷階段主要工作、常見(jiàn)物料等都有一套標(biāo)準(zhǔn)化體系。他們的什么時(shí)間舉辦節(jié)點(diǎn)活動(dòng)、項(xiàng)目命名、案場(chǎng)物料等方方面面有一套標(biāo)準(zhǔn)化流程或者物料。通過(guò)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制、高效執(zhí)行，在保證營(yíng)銷目的的同時(shí)，降低營(yíng)銷費(fèi)用。在標(biāo)準(zhǔn)化流程下，雖然碧桂園下沉三四線城市，項(xiàng)目數(shù)量眾多管理難度較大。但其管理費(fèi)用率卻持續(xù)走低，由2017年的4.41%逐年將至2021年的2.93%。

??除了項(xiàng)目營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化之外，不少房企利用現(xiàn)階段的技術(shù)革新，如數(shù)字化轉(zhuǎn)型、新媒體矩陣來(lái)做好內(nèi)容和營(yíng)銷推廣。TOP30房企中如金科、龍湖和綠城等使用科技加持，數(shù)字化營(yíng)銷打通線上線下，助力減少營(yíng)銷開(kāi)支。以龍湖為例，龍湖線上營(yíng)銷和線下?tīng)I(yíng)銷鏈條打通，已經(jīng)成了不少房企的學(xué)習(xí)對(duì)象。

??2017年龍湖上線官方營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)——龍湖U享家。2020年出現(xiàn)新冠疫情后，龍湖U享家小程序成為龍湖線上營(yíng)銷的主力陣地，龍湖營(yíng)銷費(fèi)用率下降至2021年的2.45%。比起不少房企小程序只是面向潛在購(gòu)房者，龍湖U享家除了面向購(gòu)房者，也面向現(xiàn)龍湖本來(lái)的業(yè)主，業(yè)主可以通過(guò)APP，解決生活里的各種需求，包括買(mǎi)菜、交水電費(fèi)、維修等，該模式提升了龍湖U享家的使用頻率，提升線上營(yíng)銷流量。另外龍湖的線上消費(fèi)積分“瓏珠”也是其線上營(yíng)銷重要部分，該積分的特殊性在于其可以在龍湖體系內(nèi)通用，覆蓋的消費(fèi)場(chǎng)景多樣。

??近年來(lái)住房從“高周轉(zhuǎn)”開(kāi)始進(jìn)入產(chǎn)品導(dǎo)向，不同于營(yíng)銷流程標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化營(yíng)銷這種營(yíng)銷“顯學(xué)”，產(chǎn)品力本身并非營(yíng)銷口徑，而是由于產(chǎn)品力加強(qiáng)帶動(dòng)企業(yè)口碑提升，產(chǎn)品溢價(jià)能力足，老帶新比例也攀升，企業(yè)或在營(yíng)收轉(zhuǎn)化上提升，或者營(yíng)銷費(fèi)用比如分銷渠道等有所下降，對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用率下降起到了促進(jìn)作用。產(chǎn)品力溢價(jià)的優(yōu)勢(shì)我們可以通過(guò)前面仁恒置地、濱江集團(tuán)的案例可窺知一二。

??近年來(lái)努力打造產(chǎn)品力提質(zhì)降費(fèi)的企業(yè)如美的置業(yè)，營(yíng)銷費(fèi)用率從2019年的高峰6.18%降至2021年的3.61%。

??近年來(lái)美的置業(yè)多次提出堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、敢于創(chuàng)新作為其產(chǎn)品力價(jià)值觀，推出了“璟?！?、“君蘭”、“云筑”、“未來(lái)”四大產(chǎn)品系列，在物業(yè)服務(wù)方面，也推出了美尊、美享、美怡和美悅4大產(chǎn)品服務(wù)系列。2021年其獲得中國(guó)房企產(chǎn)品力TOP21。

??總的來(lái)看，優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用，房企可以從以下兩個(gè)方面尋找突圍方式：

??一方面，在常規(guī)性的管控中：

??一、可以對(duì)內(nèi)部職能架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，將營(yíng)銷職能部門(mén)子公司化。一方面在于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，將營(yíng)銷職能部門(mén)子公司化，可以通過(guò)市場(chǎng)化、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)倒逼組織提效、業(yè)務(wù)優(yōu)化，加強(qiáng)房企營(yíng)銷費(fèi)用管控，實(shí)現(xiàn)向內(nèi)部尋求經(jīng)營(yíng)紅利，另一方面營(yíng)銷邏輯的改變，掌握渠道才能掌握客戶，房企通過(guò)公司化這一途徑可以嘗試破局。

??二、內(nèi)部加強(qiáng)管控考核，形成節(jié)流意識(shí)。根據(jù)管理層及年報(bào)透露的信息，包括碧桂園、旭輝等在內(nèi)都提出了要加強(qiáng)費(fèi)效管控的要求，并且都在加大利潤(rùn)在考核中所占的比例，通過(guò)這種管控幫助企業(yè)尋求更有質(zhì)量的增長(zhǎng)，雅居樂(lè)更是在營(yíng)銷費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)、開(kāi)支節(jié)奏和總額限制方面進(jìn)行了全面的規(guī)劃，形成一套特色的成本管控模式。

??三、就產(chǎn)品、區(qū)域布局進(jìn)行機(jī)動(dòng)化組合，通過(guò)提升口碑等方式助力熱銷控費(fèi)。產(chǎn)品方面，要求企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)方面進(jìn)行差異化打法，如針對(duì)高端產(chǎn)品的營(yíng)銷上面，更加高端品質(zhì)化及服務(wù)，形成口碑傳播，降低對(duì)渠道的依賴；面對(duì)中端客群，則可利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)推動(dòng)。同時(shí)區(qū)域深耕將有利于降低銷售費(fèi)用，主要在于企業(yè)進(jìn)行城市深耕，則在區(qū)內(nèi)形成片區(qū)優(yōu)勢(shì)，品牌認(rèn)可度高，高客戶忠誠(chéng)度配合老業(yè)主的口碑宣傳，可有效降低銷售費(fèi)用。

??另一方面，在營(yíng)銷推廣創(chuàng)新方面：

??一、自建銷售渠道，獲得更多議價(jià)權(quán)。房企自渠的搭建主要是四種方式，包括建立“銷拓一體”或“直銷團(tuán)隊(duì)”、搭建全民營(yíng)銷平臺(tái)、自建或整合中小中介、線上旗艦店、直播攬客等。自建渠道一方面幫助企業(yè)降低渠道的依賴，另一方面也獲得了更多的議價(jià)權(quán)，從而降低營(yíng)銷成本。

??二、在宣傳推廣方面，通過(guò)打造私域流量，玩轉(zhuǎn)裂變營(yíng)銷，以更小的成本撬動(dòng)更大的宣傳。而裂變營(yíng)銷就是通過(guò)一傳十，十傳百的傳播效應(yīng)迅速擴(kuò)大推廣范圍，企業(yè)可以嘗試通過(guò)放松福利等方式來(lái)刺激客戶分享，提升賬號(hào)傳播力。

??三、建立數(shù)字化系統(tǒng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷。地產(chǎn)行業(yè)相對(duì)傳統(tǒng)，營(yíng)銷方面也還有很多企業(yè)在采用大量鋪排廣告的模式，這種舉措低效且價(jià)格更高。步入數(shù)字化時(shí)代，已經(jīng)有房企通過(guò)描摹客戶畫(huà)像等數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)針對(duì)潛在客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷，有的還設(shè)立了數(shù)字化案場(chǎng)，線上化流程也有助于減少營(yíng)銷費(fèi)用。

??問(wèn)答環(huán)節(jié)

??Q1

??一般房企的銷售費(fèi)用水平大概是多少？

??A1

??單個(gè)企業(yè)的銷售費(fèi)用平均值2021年為21.33億元，較2017年漲幅達(dá)到109%。1億元銷售費(fèi)用撬動(dòng)的銷售金額2021年大概為55億元。從加權(quán)平均銷售費(fèi)用率的表現(xiàn)來(lái)看， 2021年該值為 2.89%，同比增長(zhǎng)0.05個(gè)百分點(diǎn)。

??Q2

??銷售費(fèi)用主要花在哪個(gè)方面？

??A2

??從上市房企年報(bào)銷售費(fèi)用拆分情況來(lái)看，品牌宣傳及推廣費(fèi)、分銷及代理傭金、職工薪酬是銷售費(fèi)用的大頭。

??在品牌宣傳及推廣費(fèi)方面，2021年萬(wàn)科品牌宣傳及推廣費(fèi)達(dá)39億元，此外還有碧桂園、金科股份、綠地控股、金地集團(tuán)的品牌宣傳及推廣費(fèi)達(dá)到20億元以上。在分銷及代理傭金方面，自2015年鏈家代理新房業(yè)務(wù)開(kāi)展以來(lái)，渠道分銷在新房市場(chǎng)的影響力日漸擴(kuò)大，2021年萬(wàn)科達(dá)51億元，此外還有碧桂園、保利發(fā)展的分銷及代理傭金達(dá)到20億元以上。2021年由于市場(chǎng)下行，部分企業(yè)加大了在渠道分銷方面的導(dǎo)入，使得分銷及代理傭金增幅進(jìn)一步上升。銷售費(fèi)用中還可以拆分職工薪酬。

??2021年綠地控股達(dá)20億元，金科股份、新城控股、金隅集團(tuán)的職工薪酬達(dá)到10億元以上。

??Q3

??營(yíng)銷費(fèi)用管控好的房企，主要是怎么做的？

??A3

??1、像中海這些均好型房企綜合的成本管控能力較好，其銷售費(fèi)率也較低，中海自建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，降低渠道依賴度，減少傭金支出；同時(shí)持續(xù)精簡(jiǎn)優(yōu)化組織，提質(zhì)增效，；集團(tuán)內(nèi)部還有極強(qiáng)的節(jié)流意識(shí)，降低成本。

??2、碧桂園等在營(yíng)銷流程、物料等方面進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化，統(tǒng)一采購(gòu)物料，獎(jiǎng)品等，降低成本，此外，該舉措可以提高項(xiàng)目流轉(zhuǎn)效率，助力節(jié)省成本。

??3、區(qū)域深耕、提高產(chǎn)品溢價(jià)力，可以提高企業(yè)項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)的品牌認(rèn)可度，利于口碑、圈層營(yíng)銷。

??4、在新形式下，龍湖等積極擁抱線上平臺(tái)，通過(guò)數(shù)字化將集團(tuán)內(nèi)部各資源進(jìn)行大同，沉淀私域流量，提升線上小程序使用頻率，提升客戶留存，進(jìn)而促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化率。