[克而瑞]行業(yè)透視 | 降價(jià)搶客戶，高端奪市場(chǎng)，頭部房企跑得更快

??面對(duì)市場(chǎng)下行，頭部房企一邊加大優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的供應(yīng)，一邊為了獲客也“降下”身段舉辦更加多元化的營(yíng)銷手段。

??根據(jù)克而瑞《2022年1-10月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP100排行榜》，百強(qiáng)房企2022年1-10月的全口徑銷售金額同比下降44.6%，從頭部房企的表現(xiàn)來看，表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)平均，TOP20房企的全口徑銷售金額同比下滑32.6%，其整體的絕對(duì)值也屬于行業(yè)領(lǐng)先，這些房企中，哪些企業(yè)的銷售表現(xiàn)相對(duì)較為堅(jiān)挺？相應(yīng)的銷售推盤或者營(yíng)銷策略又是怎么做的呢？我們選取了十強(qiáng)房企中同比降幅低于TOP20房企平均降幅（約32.6%）的企業(yè)和銷售TOP3的碧桂園、萬科，加上20強(qiáng)房企中唯一一家同比增長(zhǎng)的越秀進(jìn)行分析，看看他們今年的項(xiàng)目推售及營(yíng)銷打法情況。

??綜合來看，樣本企業(yè)銷售情況主要有以下幾個(gè)方面的營(yíng)銷表現(xiàn)特征：

??率先降價(jià)出清調(diào)整存貨結(jié)構(gòu)

??四季度碧桂園強(qiáng)化線上營(yíng)銷組合拳

??碧桂園前十月的全口徑銷售金額居行業(yè)首位，但實(shí)際上碧桂園由于項(xiàng)目布局上有較大的業(yè)務(wù)份額在非一二線城市，在市場(chǎng)下行的情況下，銷售去化承受較大的壓力，從去年三季度末開始就項(xiàng)目的銷售去化進(jìn)行了多樣化的營(yíng)銷舉措，不過不同時(shí)間階段呈現(xiàn)了不一樣的特點(diǎn)。

??首先，碧桂園通過集團(tuán)強(qiáng)管控，率先進(jìn)行統(tǒng)一的集團(tuán)型營(yíng)銷活動(dòng)。去年下半年市場(chǎng)迅速下滑，碧桂園率先從去年的9月份就開始降價(jià)出清，尤其是對(duì)一些尾盤資產(chǎn)或者市場(chǎng)不太好的區(qū)域，實(shí)行降價(jià)快跑的策略,一直持續(xù)到今年的3月，這7個(gè)月的單月成交均價(jià)均低于8000元/平方米。如2022年年初碧桂園在廣東區(qū)域舉辦20城百盤新春聯(lián)名限時(shí)特惠，其中陽江新春特惠8折起，一次性簽約額外95折；湛江新春特惠低至85折起，并享老帶新享1+1物管費(fèi)；中山新春特惠低至84折起，推介折扣3年物管費(fèi)。

??其次，在降價(jià)去化效果減弱的情況下，二季度開始碧桂園調(diào)整價(jià)格策略，整體價(jià)格回升，通過特定區(qū)域更低的特價(jià)房來吸引客戶。在這期間，企業(yè)舉辦了宣傳范圍較廣，力度也較大的碧桂園“55購房節(jié)”，覆蓋6大區(qū)域全國(guó)近100個(gè)城市，包括較大的折扣力度（最低可達(dá)55折），大規(guī)模的分會(huì)場(chǎng)直播，并通過舉辦超大規(guī)模的“線上音樂會(huì)”擴(kuò)大聲量，并開啟依托集團(tuán)自創(chuàng)的“園宇宙”熱潮，聯(lián)動(dòng)廣大業(yè)主和購房者集體發(fā)聲。從活動(dòng)效果上來看，價(jià)格水平回到8000+元/平方米水平，5、6月的權(quán)益銷售金額環(huán)比增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)效果有限。

??再次，根據(jù)碧桂園內(nèi)部判斷“6、7、8月份是底部盤整的過程”，在連續(xù)近一年的存貨結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，四季度開始碧桂園整體的價(jià)格不再進(jìn)一步下探，營(yíng)銷費(fèi)用聚焦集團(tuán)線上渠道的構(gòu)建。9、10月舉辦的“金秋購房節(jié)”，活動(dòng)范圍覆蓋全國(guó)260城，覆蓋范圍更大，但相對(duì)五五購房節(jié)強(qiáng)調(diào)的最低55折的最低折扣，金秋購房節(jié)折扣有所收縮，繼續(xù)通過“家圓碧桂園”數(shù)字收藏品等活動(dòng)裂變營(yíng)銷，但無更多的集團(tuán)性的線上營(yíng)銷活動(dòng)，各個(gè)區(qū)域基于自有項(xiàng)目情況推出購房券、到訪禮、成交禮等活動(dòng)。到了雙十一，集團(tuán)型的活動(dòng)折扣就更少，僅在線上小程序鳳凰云進(jìn)行了3個(gè)方面的集贊流量引流活動(dòng)?？梢钥吹?，營(yíng)銷方面更多的是通過業(yè)主裂變、平臺(tái)頻繁發(fā)聲等多種方式強(qiáng)化自有購房平臺(tái)的引流。

??營(yíng)銷積極發(fā)聲?？蛻粲|達(dá)

以華潤(rùn)、招商、金地、越秀為代表的企業(yè)，在推盤表現(xiàn)上：加快優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的供應(yīng)；此外，營(yíng)銷上積極配合，不求大折扣但要做大企業(yè)項(xiàng)目的宣傳聲量，保障客戶觸達(dá)。從價(jià)格表現(xiàn)來看，這4家企業(yè)的1-10月的累計(jì)銷售均價(jià)均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，其中華潤(rùn)置地的銷售均價(jià)為2.2萬元/平方米，同比增長(zhǎng)了26.3%，招商蛇口均價(jià)同比上漲了17.5%至2.7萬元/平方米。

??從項(xiàng)目推盤來看，2022年這幾家企業(yè)加大了核心城市的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的供應(yīng)力度。如華潤(rùn)置地累計(jì)銷售最高的深圳華潤(rùn)城項(xiàng)目，該項(xiàng)目自2021年8月以來加大推盤力度，在2021年貢獻(xiàn)了超過200億元的銷售業(yè)績(jī)，又于2022年的3、4、7月份進(jìn)行了新的加推，截止10月末當(dāng)年累計(jì)銷售額達(dá)到240億元；杭州的杭珹未來中心自2月首開以來，幾乎月月推盤，6次加推的過程中中簽率一般在10%左右，累計(jì)貢獻(xiàn)了近百萬億的業(yè)績(jī)。招商蛇口的北上廣深的銷售熱盤合計(jì)達(dá)到18個(gè)，其中深圳的招商璽家園累計(jì)銷售金額達(dá)到113億元。金地和越秀的高端項(xiàng)目則相對(duì)少一些，但優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目對(duì)業(yè)績(jī)的推動(dòng)不言而喻，均有貢獻(xiàn)近百億元的項(xiàng)目。

??除了加大優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的推盤，營(yíng)銷方面發(fā)力也是這些企業(yè)銷售業(yè)績(jī)保持較好的重要因素。綜合來看這幾家企業(yè)的項(xiàng)目折扣方面較多特價(jià)房集中在95折左右，價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯，但是今年以來特別是下半年以來營(yíng)銷方面較為明顯的變化就是，集團(tuán)型的營(yíng)銷活動(dòng)類別增多，包括像在線上強(qiáng)化自有購房平臺(tái)的使用推廣頻率，抓住“618”、“818”、“國(guó)慶”、“雙十一”等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)舉辦規(guī)模較大的區(qū)域甚至是集團(tuán)型的活動(dòng)，形成較大的發(fā)聲量；另有華潤(rùn)置地加大全民營(yíng)銷的使用力度，招商蛇口舉辦拓客大賽為置業(yè)顧問線上賦能，金地集團(tuán)聯(lián)合渠道發(fā)聲及助力去化，越秀集團(tuán)通過官微及抖音直播等方式固化優(yōu)秀欄目“好房星期五”的推廣加大項(xiàng)目曝光度等。這些聲量動(dòng)作的集結(jié)下，將有利于將好項(xiàng)目推銷出去，加上央國(guó)企背書以及項(xiàng)目質(zhì)量夠硬，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目去化。

??保利拉響央國(guó)企營(yíng)銷號(hào)角

??龍湖、中海、萬科四季度發(fā)力沖刺全年目標(biāo)

??另外，像保利、龍湖、中海、萬科等均好型房企，以保利帶頭，開始在下半年加大折扣力度，并在全年的去化壓力下，發(fā)起四季度的目標(biāo)沖刺。

??具體來看保利發(fā)展今年以來營(yíng)銷動(dòng)作節(jié)點(diǎn)多、力度大、活動(dòng)類型豐富。保利發(fā)展在年初12區(qū)域公司的項(xiàng)目開展促銷活動(dòng)，尤其從5月開始，保利活動(dòng)力度加大。其中，五一湖南區(qū)域推出500套特價(jià)房，較早地拉響央國(guó)企參與活動(dòng)營(yíng)銷和折扣營(yíng)銷的信號(hào)，雙十一河北區(qū)域更是聯(lián)動(dòng)6城15盤推出1111套特價(jià)房，下半年的營(yíng)銷力度更大。全年來看，各大區(qū)域營(yíng)銷活動(dòng)以及發(fā)生量較多，在所有的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)均舉辦各色活動(dòng)，除了折扣活動(dòng)，還有全民營(yíng)銷、首付分期、物業(yè)費(fèi)和停車費(fèi)折扣以及來訪、認(rèn)購禮等其他營(yíng)銷動(dòng)作，幾乎攬括了市面上大部分的營(yíng)銷打法，特別是市場(chǎng)去化壓力較大的區(qū)域，果斷促銷去化。整體效果顯著，銷售業(yè)績(jī)于8月正式超過萬科來到全口徑榜單第二名，目前已基本達(dá)成于4月業(yè)績(jī)會(huì)提出的“進(jìn)三爭(zhēng)一”的目標(biāo)，可以預(yù)見，年底保利將繼續(xù)大力促銷爭(zhēng)一保二，抓回款。

??龍湖的營(yíng)銷上面持續(xù)構(gòu)建自有的營(yíng)銷生態(tài)，活動(dòng)聲量上在五一、十一、雙十一期間均舉辦了集團(tuán)的全國(guó)性活動(dòng)，通過積分系統(tǒng)瓏珠的強(qiáng)化，搭建老帶新、物業(yè)費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)、天街聯(lián)動(dòng)等多重聯(lián)動(dòng)，折扣力度來看集中在住宅96折左右，雖力度不大但也實(shí)現(xiàn)了較好的銷售效果。不過值得注意的是，對(duì)于后市的判斷上來看，龍湖四季度開始加大銷售去化速度，部分市場(chǎng)較好的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目也降價(jià)去化，如成都龍湖某熱銷盤也在10月末也打折促銷，據(jù)調(diào)研龍湖該舉措在當(dāng)?shù)厍八从?，也帶?dòng)了區(qū)域的項(xiàng)目的進(jìn)一步降價(jià)，其10月單月銷售均價(jià)同比降低20%，而此前的8、9月份同比分別增1%和降4%。

??中海地產(chǎn)方面依托集團(tuán)較為強(qiáng)大的資金實(shí)力，以及由于布局城市多為一二線城市，項(xiàng)目的抗壓性其實(shí)更高，在營(yíng)銷方面全年主要是項(xiàng)目和區(qū)域營(yíng)銷，全國(guó)性的營(yíng)銷活動(dòng)幾乎沒有。但市場(chǎng)下行壓力下，十一和雙十一的區(qū)域活動(dòng)增多，折扣方面普遍在99折，9、10月的銷售均價(jià)同比增速較此前下滑。

??萬科地產(chǎn)方面，今年以來活動(dòng)主要是區(qū)域營(yíng)銷活動(dòng)，整體來看五一和十一活動(dòng)陣仗較大折扣方面曾在6、7、8月份進(jìn)行了范圍較大的折扣活動(dòng)，這幾個(gè)月的成交均價(jià)有約10%的下滑，不過業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看并未出現(xiàn)較為明顯的效果，累計(jì)銷售金額在8月被保利反超，落到第3強(qiáng)的位置，截止到10月的銷售金額同比降幅也僅低于碧桂園，在此情況下，年內(nèi)萬科去化壓力增大。在10月舉行的最后兩個(gè)月沖刺會(huì)上，萬科表示將在全國(guó)一大批城市加強(qiáng)各類銷售渠道的合作力度，如貝殼的線下帶客，安居客的線上導(dǎo)流，各區(qū)域要調(diào)動(dòng)自有渠道和合作渠道全力攻堅(jiān)，營(yíng)銷的重點(diǎn)不在折扣讓利而是找到客戶并進(jìn)行“搶收”。如11月廣州萬科營(yíng)銷部成立了一支“賣一買一專項(xiàng)工作組，主要目的就是幫助客戶“賣二手房，促進(jìn)萬科新房成交。目前，“賣買改善新房”一買一”專項(xiàng)工作組已有幾百套二手房在跟進(jìn)主要分布在廣州、佛山、東莞等城市，每周大概能促成2~5套的二手房成交。此外，繼廣州萬科后，萬科在南寧等也籌劃成立了“賣一買一”專項(xiàng)工作組。

??面對(duì)市場(chǎng)下行，頭部房企一邊加大優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的供應(yīng)，一邊為了獲客也“降下”身段舉辦更加多元化的營(yíng)銷手段。有時(shí)候一味地降價(jià)并不能帶來預(yù)想中的效果，關(guān)鍵還是通過營(yíng)銷組合拳擴(kuò)大企業(yè)及項(xiàng)目的影響力，促進(jìn)項(xiàng)目的轉(zhuǎn)化，面對(duì)市場(chǎng)的變化需果斷地促銷去化。較為統(tǒng)一的是，頭部房企基本已經(jīng)完成了線上銷售平臺(tái)的搭建，也逐步構(gòu)建平臺(tái)和各業(yè)務(wù)板塊邏輯鏈條，既能更加有效觸達(dá)客戶，也可以減少對(duì)外部渠道的依賴。值得注意的是，雖當(dāng)前有較大的力度的金融政策救市出臺(tái)，但回暖效果仍需一段時(shí)間的傳遞反饋，當(dāng)前市場(chǎng)的問題還是在于信心問題，在經(jīng)濟(jì)下行的情況下，頭部房企面對(duì)年內(nèi)最后兩個(gè)月的態(tài)度仍是積極搶收，其相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)計(jì)不會(huì)少，或因?qū)κ袌?chǎng)下行購買力持續(xù)低位的憂慮，或因加快銷售回款繼續(xù)搶占市場(chǎng)回暖的先行紅利。