[克而瑞]行業(yè)透視 | 降價(jià)搶客戶,高端奪市場(chǎng),頭部房企跑得更快

沈曉玲、羊代紅2022-11-22 11:07:28來(lái)源:克而瑞

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  • 城市:全國(guó)
  • 發(fā)布時(shí)間:2022-11-22
  • 報(bào)告類型:市場(chǎng)報(bào)告
  • 發(fā)布機(jī)構(gòu):克而瑞

??面對(duì)市場(chǎng)下行,頭部房企一邊加大優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的供應(yīng),一邊為了獲客也“降下”身段舉辦更加多元化的營(yíng)銷手段。

??根據(jù)克而瑞《2022年1-10月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP100排行榜》,百?gòu)?qiáng)房企2022年1-10月的全口徑銷售金額同比下降44.6%,從頭部房企的表現(xiàn)來(lái)看,表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)平均,TOP20房企的全口徑銷售金額同比下滑32.6%,其整體的絕對(duì)值也屬于行業(yè)領(lǐng)先,這些房企中,哪些企業(yè)的銷售表現(xiàn)相對(duì)較為堅(jiān)挺?相應(yīng)的銷售推盤(pán)或者營(yíng)銷策略又是怎么做的呢?我們選取了十強(qiáng)房企中同比降幅低于TOP20房企平均降幅(約32.6%)的企業(yè)和銷售TOP3的碧桂園、萬(wàn)科,加上20強(qiáng)房企中唯一一家同比增長(zhǎng)的越秀進(jìn)行分析,看看他們今年的項(xiàng)目推售及營(yíng)銷打法情況。

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??綜合來(lái)看,樣本企業(yè)銷售情況主要有以下幾個(gè)方面的營(yíng)銷表現(xiàn)特征:

??率先降價(jià)出清調(diào)整存貨結(jié)構(gòu)

??四季度碧桂園強(qiáng)化線上營(yíng)銷組合拳

??碧桂園前十月的全口徑銷售金額居行業(yè)首位,但實(shí)際上碧桂園由于項(xiàng)目布局上有較大的業(yè)務(wù)份額在非一二線城市,在市場(chǎng)下行的情況下,銷售去化承受較大的壓力,從去年三季度末開(kāi)始就項(xiàng)目的銷售去化進(jìn)行了多樣化的營(yíng)銷舉措,不過(guò)不同時(shí)間階段呈現(xiàn)了不一樣的特點(diǎn)。

??首先,碧桂園通過(guò)集團(tuán)強(qiáng)管控,率先進(jìn)行統(tǒng)一的集團(tuán)型營(yíng)銷活動(dòng)。去年下半年市場(chǎng)迅速下滑,碧桂園率先從去年的9月份就開(kāi)始降價(jià)出清,尤其是對(duì)一些尾盤(pán)資產(chǎn)或者市場(chǎng)不太好的區(qū)域,實(shí)行降價(jià)快跑的策略,一直持續(xù)到今年的3月,這7個(gè)月的單月成交均價(jià)均低于8000元/平方米。如2022年年初碧桂園在廣東區(qū)域舉辦20城百盤(pán)新春聯(lián)名限時(shí)特惠,其中陽(yáng)江新春特惠8折起,一次性簽約額外95折;湛江新春特惠低至85折起,并享老帶新享1+1物管費(fèi);中山新春特惠低至84折起,推介折扣3年物管費(fèi)。

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??其次,在降價(jià)去化效果減弱的情況下,二季度開(kāi)始碧桂園調(diào)整價(jià)格策略,整體價(jià)格回升,通過(guò)特定區(qū)域更低的特價(jià)房來(lái)吸引客戶。在這期間,企業(yè)舉辦了宣傳范圍較廣,力度也較大的碧桂園“55購(gòu)房節(jié)”,覆蓋6大區(qū)域全國(guó)近100個(gè)城市,包括較大的折扣力度(最低可達(dá)55折),大規(guī)模的分會(huì)場(chǎng)直播,并通過(guò)舉辦超大規(guī)模的“線上音樂(lè)會(huì)”擴(kuò)大聲量,并開(kāi)啟依托集團(tuán)自創(chuàng)的“園宇宙”熱潮,聯(lián)動(dòng)廣大業(yè)主和購(gòu)房者集體發(fā)聲。從活動(dòng)效果上來(lái)看,價(jià)格水平回到8000+元/平方米水平,5、6月的權(quán)益銷售金額環(huán)比增長(zhǎng),但增長(zhǎng)效果有限。

??再次,根據(jù)碧桂園內(nèi)部判斷“6、7、8月份是底部盤(pán)整的過(guò)程”,在連續(xù)近一年的存貨結(jié)構(gòu)調(diào)整之后,四季度開(kāi)始碧桂園整體的價(jià)格不再進(jìn)一步下探,營(yíng)銷費(fèi)用聚焦集團(tuán)線上渠道的構(gòu)建。9、10月舉辦的“金秋購(gòu)房節(jié)”,活動(dòng)范圍覆蓋全國(guó)260城,覆蓋范圍更大,但相對(duì)五五購(gòu)房節(jié)強(qiáng)調(diào)的最低55折的最低折扣,金秋購(gòu)房節(jié)折扣有所收縮,繼續(xù)通過(guò)“家圓碧桂園”數(shù)字收藏品等活動(dòng)裂變營(yíng)銷,但無(wú)更多的集團(tuán)性的線上營(yíng)銷活動(dòng),各個(gè)區(qū)域基于自有項(xiàng)目情況推出購(gòu)房券、到訪禮、成交禮等活動(dòng)。到了雙十一,集團(tuán)型的活動(dòng)折扣就更少,僅在線上小程序鳳凰云進(jìn)行了3個(gè)方面的集贊流量引流活動(dòng)??梢钥吹?,營(yíng)銷方面更多的是通過(guò)業(yè)主裂變、平臺(tái)頻繁發(fā)聲等多種方式強(qiáng)化自有購(gòu)房平臺(tái)的引流。

??華潤(rùn)、招商等加大優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目推售

??營(yíng)銷積極發(fā)聲??蛻粲|達(dá)

以華潤(rùn)、招商、金地、越秀為代表的企業(yè),在推盤(pán)表現(xiàn)上:加快優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的供應(yīng);此外,營(yíng)銷上積極配合,不求大折扣但要做大企業(yè)項(xiàng)目的宣傳聲量,保障客戶觸達(dá)。從價(jià)格表現(xiàn)來(lái)看,這4家企業(yè)的1-10月的累計(jì)銷售均價(jià)均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng),其中華潤(rùn)置地的銷售均價(jià)為2.2萬(wàn)元/平方米,同比增長(zhǎng)了26.3%,招商蛇口均價(jià)同比上漲了17.5%至2.7萬(wàn)元/平方米。


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??從項(xiàng)目推盤(pán)來(lái)看,2022年這幾家企業(yè)加大了核心城市的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的供應(yīng)力度。如華潤(rùn)置地累計(jì)銷售最高的深圳華潤(rùn)城項(xiàng)目,該項(xiàng)目自2021年8月以來(lái)加大推盤(pán)力度,在2021年貢獻(xiàn)了超過(guò)200億元的銷售業(yè)績(jī),又于2022年的3、4、7月份進(jìn)行了新的加推,截止10月末當(dāng)年累計(jì)銷售額達(dá)到240億元;杭州的杭珹未來(lái)中心自2月首開(kāi)以來(lái),幾乎月月推盤(pán),6次加推的過(guò)程中中簽率一般在10%左右,累計(jì)貢獻(xiàn)了近百萬(wàn)億的業(yè)績(jī)。招商蛇口的北上廣深的銷售熱盤(pán)合計(jì)達(dá)到18個(gè),其中深圳的招商璽家園累計(jì)銷售金額達(dá)到113億元。金地和越秀的高端項(xiàng)目則相對(duì)少一些,但優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目對(duì)業(yè)績(jī)的推動(dòng)不言而喻,均有貢獻(xiàn)近百億元的項(xiàng)目。

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??除了加大優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的推盤(pán),營(yíng)銷方面發(fā)力也是這些企業(yè)銷售業(yè)績(jī)保持較好的重要因素。綜合來(lái)看這幾家企業(yè)的項(xiàng)目折扣方面較多特價(jià)房集中在95折左右,價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯,但是今年以來(lái)特別是下半年以來(lái)營(yíng)銷方面較為明顯的變化就是,集團(tuán)型的營(yíng)銷活動(dòng)類別增多,包括像在線上強(qiáng)化自有購(gòu)房平臺(tái)的使用推廣頻率,抓住“618”、“818”、“國(guó)慶”、“雙十一”等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)舉辦規(guī)模較大的區(qū)域甚至是集團(tuán)型的活動(dòng),形成較大的發(fā)聲量;另有華潤(rùn)置地加大全民營(yíng)銷的使用力度,招商蛇口舉辦拓客大賽為置業(yè)顧問(wèn)線上賦能,金地集團(tuán)聯(lián)合渠道發(fā)聲及助力去化,越秀集團(tuán)通過(guò)官微及抖音直播等方式固化優(yōu)秀欄目“好房星期五”的推廣加大項(xiàng)目曝光度等。這些聲量動(dòng)作的集結(jié)下,將有利于將好項(xiàng)目推銷出去,加上央國(guó)企背書(shū)以及項(xiàng)目質(zhì)量夠硬,實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目去化。

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??保利拉響央國(guó)企營(yíng)銷號(hào)角

??龍湖、中海、萬(wàn)科四季度發(fā)力沖刺全年目標(biāo)

??另外,像保利、龍湖、中海、萬(wàn)科等均好型房企,以保利帶頭,開(kāi)始在下半年加大折扣力度,并在全年的去化壓力下,發(fā)起四季度的目標(biāo)沖刺。

??具體來(lái)看保利發(fā)展今年以來(lái)營(yíng)銷動(dòng)作節(jié)點(diǎn)多、力度大、活動(dòng)類型豐富。保利發(fā)展在年初12區(qū)域公司的項(xiàng)目開(kāi)展促銷活動(dòng),尤其從5月開(kāi)始,保利活動(dòng)力度加大。其中,五一湖南區(qū)域推出500套特價(jià)房,較早地拉響央國(guó)企參與活動(dòng)營(yíng)銷和折扣營(yíng)銷的信號(hào),雙十一河北區(qū)域更是聯(lián)動(dòng)6城15盤(pán)推出1111套特價(jià)房,下半年的營(yíng)銷力度更大。全年來(lái)看,各大區(qū)域營(yíng)銷活動(dòng)以及發(fā)生量較多,在所有的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)均舉辦各色活動(dòng),除了折扣活動(dòng),還有全民營(yíng)銷、首付分期、物業(yè)費(fèi)和停車(chē)費(fèi)折扣以及來(lái)訪、認(rèn)購(gòu)禮等其他營(yíng)銷動(dòng)作,幾乎攬括了市面上大部分的營(yíng)銷打法,特別是市場(chǎng)去化壓力較大的區(qū)域,果斷促銷去化。整體效果顯著,銷售業(yè)績(jī)于8月正式超過(guò)萬(wàn)科來(lái)到全口徑榜單第二名,目前已基本達(dá)成于4月業(yè)績(jī)會(huì)提出的“進(jìn)三爭(zhēng)一”的目標(biāo),可以預(yù)見(jiàn),年底保利將繼續(xù)大力促銷爭(zhēng)一保二,抓回款。

??龍湖的營(yíng)銷上面持續(xù)構(gòu)建自有的營(yíng)銷生態(tài),活動(dòng)聲量上在五一、十一、雙十一期間均舉辦了集團(tuán)的全國(guó)性活動(dòng),通過(guò)積分系統(tǒng)瓏珠的強(qiáng)化,搭建老帶新、物業(yè)費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)、天街聯(lián)動(dòng)等多重聯(lián)動(dòng),折扣力度來(lái)看集中在住宅96折左右,雖力度不大但也實(shí)現(xiàn)了較好的銷售效果。不過(guò)值得注意的是,對(duì)于后市的判斷上來(lái)看,龍湖四季度開(kāi)始加大銷售去化速度,部分市場(chǎng)較好的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目也降價(jià)去化,如成都龍湖某熱銷盤(pán)也在10月末也打折促銷,據(jù)調(diào)研龍湖該舉措在當(dāng)?shù)厍八从校矌?dòng)了區(qū)域的項(xiàng)目的進(jìn)一步降價(jià),其10月單月銷售均價(jià)同比降低20%,而此前的8、9月份同比分別增1%和降4%。

??中海地產(chǎn)方面依托集團(tuán)較為強(qiáng)大的資金實(shí)力,以及由于布局城市多為一二線城市,項(xiàng)目的抗壓性其實(shí)更高,在營(yíng)銷方面全年主要是項(xiàng)目和區(qū)域營(yíng)銷,全國(guó)性的營(yíng)銷活動(dòng)幾乎沒(méi)有。但市場(chǎng)下行壓力下,十一和雙十一的區(qū)域活動(dòng)增多,折扣方面普遍在99折,9、10月的銷售均價(jià)同比增速較此前下滑。

??萬(wàn)科地產(chǎn)方面,今年以來(lái)活動(dòng)主要是區(qū)域營(yíng)銷活動(dòng),整體來(lái)看五一和十一活動(dòng)陣仗較大折扣方面曾在6、7、8月份進(jìn)行了范圍較大的折扣活動(dòng),這幾個(gè)月的成交均價(jià)有約10%的下滑,不過(guò)業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看并未出現(xiàn)較為明顯的效果,累計(jì)銷售金額在8月被保利反超,落到第3強(qiáng)的位置,截止到10月的銷售金額同比降幅也僅低于碧桂園,在此情況下,年內(nèi)萬(wàn)科去化壓力增大。在10月舉行的最后兩個(gè)月沖刺會(huì)上,萬(wàn)科表示將在全國(guó)一大批城市加強(qiáng)各類銷售渠道的合作力度,如貝殼的線下帶客,安居客的線上導(dǎo)流,各區(qū)域要調(diào)動(dòng)自有渠道和合作渠道全力攻堅(jiān),營(yíng)銷的重點(diǎn)不在折扣讓利而是找到客戶并進(jìn)行“搶收”。如11月廣州萬(wàn)科營(yíng)銷部成立了一支“賣(mài)一買(mǎi)一專項(xiàng)工作組,主要目的就是幫助客戶“賣(mài)二手房,促進(jìn)萬(wàn)科新房成交。目前,“賣(mài)買(mǎi)改善新房”一買(mǎi)一”專項(xiàng)工作組已有幾百套二手房在跟進(jìn)主要分布在廣州、佛山、東莞等城市,每周大概能促成2~5套的二手房成交。此外,繼廣州萬(wàn)科后,萬(wàn)科在南寧等也籌劃成立了“賣(mài)一買(mǎi)一”專項(xiàng)工作組。


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??面對(duì)市場(chǎng)下行,頭部房企一邊加大優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的供應(yīng),一邊為了獲客也“降下”身段舉辦更加多元化的營(yíng)銷手段。有時(shí)候一味地降價(jià)并不能帶來(lái)預(yù)想中的效果,關(guān)鍵還是通過(guò)營(yíng)銷組合拳擴(kuò)大企業(yè)及項(xiàng)目的影響力,促進(jìn)項(xiàng)目的轉(zhuǎn)化,面對(duì)市場(chǎng)的變化需果斷地促銷去化。較為統(tǒng)一的是,頭部房企基本已經(jīng)完成了線上銷售平臺(tái)的搭建,也逐步構(gòu)建平臺(tái)和各業(yè)務(wù)板塊邏輯鏈條,既能更加有效觸達(dá)客戶,也可以減少對(duì)外部渠道的依賴。值得注意的是,雖當(dāng)前有較大的力度的金融政策救市出臺(tái),但回暖效果仍需一段時(shí)間的傳遞反饋,當(dāng)前市場(chǎng)的問(wèn)題還是在于信心問(wèn)題,在經(jīng)濟(jì)下行的情況下,頭部房企面對(duì)年內(nèi)最后兩個(gè)月的態(tài)度仍是積極搶收,其相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)計(jì)不會(huì)少,或因?qū)κ袌?chǎng)下行購(gòu)買(mǎi)力持續(xù)低位的憂慮,或因加快銷售回款繼續(xù)搶占市場(chǎng)回暖的先行紅利。

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