行業(yè)透視｜多地鼓勵(lì)現(xiàn)房銷(xiāo)售試點(diǎn)，房企如何調(diào)整節(jié)奏？

??導(dǎo)語(yǔ)

??2月16日，莫斌在碧桂園集團(tuán)2023年度工作會(huì)議表示，未來(lái)現(xiàn)房銷(xiāo)售一定是大勢(shì)所趨。2023年以來(lái)推動(dòng)商品房銷(xiāo)售的政策不斷出臺(tái)，房企基于“現(xiàn)房”的營(yíng)銷(xiāo)方式不斷迭代，房企應(yīng)如何調(diào)整？

??◎  文 /沈曉玲、張少賢

??2022年下半年開(kāi)始受停工停貸潮影響，負(fù)面市場(chǎng)情緒不斷出現(xiàn)，多條“保交付、保民生”政策連續(xù)出臺(tái)。2023年1月17日，在全國(guó)住房和城鄉(xiāng)建設(shè)工作會(huì)議上，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部部長(zhǎng)倪虹提到“有條件的可以進(jìn)行現(xiàn)房銷(xiāo)售，繼續(xù)實(shí)行預(yù)售的，必須把資金監(jiān)管責(zé)任落實(shí)到位，防止資金抽逃，不能出現(xiàn)新的交樓風(fēng)險(xiǎn)”，隨后廣東、山東、四川、安徽、河南等地積極反應(yīng)，并開(kāi)始推行現(xiàn)房試點(diǎn)。

??事實(shí)上，在政策倡導(dǎo)現(xiàn)房銷(xiāo)售前，部分房企也已經(jīng)開(kāi)始嘗試基于“現(xiàn)房”的營(yíng)銷(xiāo)手段以贏得購(gòu)房者信心。目前市場(chǎng)上常用的“現(xiàn)房營(yíng)銷(xiāo)”手段主要包括準(zhǔn)現(xiàn)房提前交付、庫(kù)存現(xiàn)房讓利出售、期房交樓保證等，但從監(jiān)測(cè)來(lái)看，效果各異。

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??準(zhǔn)現(xiàn)房提前交付，自帶營(yíng)銷(xiāo)屬性
購(gòu)房者信任不愁銷(xiāo)路

??為獲得消費(fèi)者認(rèn)可，較多項(xiàng)目加快工期提前交付，甚至為后續(xù)項(xiàng)目贏得市場(chǎng)空間。項(xiàng)目的提前交付不僅能真實(shí)展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)，也有利于項(xiàng)目所在市場(chǎng)的口碑打造以及品牌宣傳。根據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在疫情散點(diǎn)多發(fā)的情況下碧桂園、保利、中海、招商、建發(fā)、旭輝等房企在重點(diǎn)地區(qū)實(shí)現(xiàn)了不同程度的提前交付，支撐購(gòu)房者信心，如2022年保利發(fā)展全國(guó)交付房產(chǎn)25.9萬(wàn)套，其中30%房子完成提前交付，旭輝集團(tuán)提前交付1.8萬(wàn)套，占全國(guó)交付總量的1/5。

??從效果來(lái)看，項(xiàng)目的提前交付力是最直接的品牌、品質(zhì)宣傳方式，無(wú)錫的建發(fā)泊月灣于2022年8月提前4個(gè)月交付，在持銷(xiāo)期仍能保持良好的市占率，其依然能入圍《2023年1月無(wú)錫市區(qū)商品住宅項(xiàng)目銷(xiāo)售金額TOP10》。福州平潭魯能公館于2022年底提前9個(gè)月交付，2023年1月銷(xiāo)售129套，成交量占當(dāng)?shù)赝瑫r(shí)期所有項(xiàng)目比例超過(guò)60%。提前交付對(duì)多期項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)效果更為顯著，石家莊旭輝濱河江來(lái)一期二期（旭輝公元）提前3個(gè)月交房，2022年9月之后項(xiàng)目后續(xù)上市獲得市場(chǎng)認(rèn)可，該項(xiàng)目2022年入圍位列石家莊銷(xiāo)售額TOP11，甚至在今年1月入圍河北省銷(xiāo)售第22名。

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??庫(kù)存現(xiàn)房以促去化為主要目的
房企拿出更大誠(chéng)意才有效

??庫(kù)存現(xiàn)房是項(xiàng)目已竣工、但未銷(xiāo)售而產(chǎn)生的現(xiàn)房，通常存在著樓層、戶型或者其他方面的問(wèn)題，導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)人購(gòu)買(mǎi)形成庫(kù)存積壓，因此在這類(lèi)現(xiàn)房營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中多以折扣讓利、特價(jià)房、買(mǎi)房送車(chē)位等形式為主，從CRIC監(jiān)測(cè)情況看，2023年已有多家房企“以價(jià)換回款”以減輕房企庫(kù)存壓力。

??從效果上看，由于產(chǎn)品上的存在硬傷，小幅讓利效果有限，企業(yè)需給出更大誠(chéng)意。2022年5月時(shí)代中國(guó)舉辦了現(xiàn)房節(jié)，從公開(kāi)資料來(lái)看未發(fā)現(xiàn)特別大的折扣，活動(dòng)包括首付分期、買(mǎi)房送車(chē)、老帶新送物業(yè)費(fèi)以及露營(yíng)活動(dòng)等，且根據(jù)之后發(fā)布的中報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看效果有限。對(duì)比時(shí)代中國(guó)2021年和2022年中期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，時(shí)代中國(guó)的庫(kù)存現(xiàn)房占比持續(xù)攀升，在2021年底庫(kù)存現(xiàn)房占比已接近8%的水平，在現(xiàn)房節(jié)過(guò)后，2022年中期的庫(kù)存現(xiàn)房占比未有下降，甚至接近10%的水平。

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??期房“交付、去化”兩把抓
營(yíng)銷(xiāo)方式需注意合規(guī)性

??期房依然是當(dāng)前房地產(chǎn)銷(xiāo)售的主流，但期房并不具備現(xiàn)房“所見(jiàn)即所得”的真實(shí)體驗(yàn)，還有爛尾、貨不對(duì)版等風(fēng)險(xiǎn)。為緩解購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目爛尾、暴雷的焦慮，不少開(kāi)發(fā)商會(huì)提出在項(xiàng)目交付前“0首付”“0月供”的活動(dòng)。

??具體來(lái)看，在首付環(huán)節(jié)，首付分期是開(kāi)發(fā)商慣用的首付營(yíng)銷(xiāo)方式，在實(shí)操層面經(jīng)常與低比例首付配合使用，一定程度上能起到增加到訪、成交轉(zhuǎn)化的效果，但由于低比例首付、通過(guò)第三方對(duì)首付進(jìn)行分期的方式并不合規(guī)，叫停、辟謠甚至處罰常有發(fā)生；在月供環(huán)節(jié)，開(kāi)發(fā)商墊付月供是近期常見(jiàn)的變相折扣手段，雖然沒(méi)有命令禁止，但變相折扣力度不能超過(guò)當(dāng)?shù)貍浒竷r(jià)的調(diào)整幅度，否則也面臨叫停、處罰風(fēng)險(xiǎn)。盡管這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是正向的，但在實(shí)際操作過(guò)程中還是要避免進(jìn)入“灰色地帶”。

??總體來(lái)看，在政策倡導(dǎo)現(xiàn)房銷(xiāo)售的背景下，市場(chǎng)對(duì)現(xiàn)房銷(xiāo)售十分關(guān)注，但是實(shí)現(xiàn)真正意義上的現(xiàn)房銷(xiāo)售仍有很長(zhǎng)一段路要走。目前通過(guò)提前交付手段，最能推動(dòng)項(xiàng)目去化，但提前交付不是簡(jiǎn)單加快項(xiàng)目建造進(jìn)度，對(duì)現(xiàn)金流的合理規(guī)劃、對(duì)建造整個(gè)流程具體環(huán)節(jié)的把控以及營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的鋪排，都是房企需要考量的重點(diǎn)方面。房企現(xiàn)階段可集中資源加速優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的工程進(jìn)度，提前交付掙得市場(chǎng)信心、促進(jìn)資金回籠。