[克而瑞]2018年11月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播力TOP100

??榜單發(fā)布

　　榜單數(shù)據(jù)說(shuō)明

??本次榜單由中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心和克而瑞研究中心聯(lián)合發(fā)布，測(cè)評(píng)研究對(duì)象為所有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。通過(guò)發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學(xué)地評(píng)價(jià)和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推策略廣、公共關(guān)系維護(hù)等能力，以及運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的品牌傳播力，幫助房企找準(zhǔn)合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準(zhǔn)確性和真實(shí)性，榜單各項(xiàng)指標(biāo)由客觀量化指標(biāo)和主觀評(píng)判指標(biāo)共同構(gòu)成，以保證客觀準(zhǔn)確性和主觀真實(shí)性。客觀量化指標(biāo)主要來(lái)自企業(yè)公布、CRIC、中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心等，主觀評(píng)判指標(biāo)則是通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談?wù){(diào)研，和公開(kāi)資料的深度剖析等途徑為指標(biāo)賦值。 

??品牌傳播力指標(biāo)評(píng)價(jià)體系共包含四大級(jí)別，其中一級(jí)指標(biāo)，包括規(guī)模、曝光度、推廣力度、投資者關(guān)系和負(fù)面影響五大部分，以及指標(biāo)下再分設(shè)多個(gè)二級(jí)指標(biāo)，依次由上及下，共匯集34個(gè)四級(jí)指標(biāo)，從具體可量化或可評(píng)估的角度對(duì)傳播力予以解釋。

??榜單解讀

??由于年末市場(chǎng)仍然低迷，企業(yè)新推項(xiàng)目去化率普遍不及預(yù)期。2018年11月，百?gòu)?qiáng)房企的業(yè)績(jī)表現(xiàn)延續(xù)了三季度以來(lái)的態(tài)勢(shì)，銷售減速明顯。鑒于距離全年業(yè)績(jī)目標(biāo)考核時(shí)間不多，不少房企卯足勁促銷。故在品宣傳播方向上，項(xiàng)目推介內(nèi)容比重增大，中駿、龍湖等企業(yè)捆綁雙11概念，在品牌營(yíng)銷活動(dòng)上玩起“購(gòu)房雙11”，激發(fā)旗下項(xiàng)目購(gòu)買熱度。當(dāng)然，在沖刺業(yè)績(jī)的同時(shí)，碧桂園、金科、藍(lán)光等企業(yè)在公益慈善方面品牌建設(shè)也沒(méi)有放松。

??在11月排名方面，TOP10企業(yè)座次出現(xiàn)較大波動(dòng)，融創(chuàng)中國(guó)力壓眾房企登頂?shù)谝唬?萬(wàn)科尚穩(wěn)定排名第二，泰禾集團(tuán)沖入前三，較10月上升2位。第四至第十排名出現(xiàn)幾家新企業(yè)，分別是華僑城、世茂、陽(yáng)光城、藍(lán)光發(fā)展。中國(guó)恒大已經(jīng)有2個(gè)月官微未有發(fā)文，而媒體曝光上也是少有報(bào)道，故而本月跌出前十排名。此外，在熱點(diǎn)事件傳播上，奧園公告改名為“中國(guó)奧園集團(tuán)股份有限公司”，福晟集團(tuán)首期小公募債券成功發(fā)行等消息獲得較多關(guān)注。 

??加碼營(yíng)銷力度，品宣玩轉(zhuǎn)雙11

??今年房地產(chǎn)傳統(tǒng)銷售旺季“金九銀十”略顯平淡，眾多房企在傳統(tǒng)國(guó)慶營(yíng)銷后，都將視線瞄準(zhǔn)了“雙11”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，紛紛玩起了跨界營(yíng)銷?？v觀雙11房企大動(dòng)作，在延續(xù)“一口價(jià)”、“打折”的傳統(tǒng)主旋律之外，不少房企也以更加符合購(gòu)房者心理的營(yíng)銷方式，切合當(dāng)下熱點(diǎn)，創(chuàng)新化多元性地以潮流前沿或更接地氣的營(yíng)銷手段，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)房熱情。

??中駿集團(tuán)雙11狂歡清盤節(jié)從11月1日到11日，北京、上海、深圳、重慶、天津、南京、杭州、南昌等全國(guó)32城聯(lián)動(dòng)，超級(jí)線上品牌館、幸福視頻、線下福利驛站三大亮點(diǎn)，以及多重樓盤活動(dòng)相互聯(lián)動(dòng)，全國(guó)范圍內(nèi)線上線下?tīng)I(yíng)銷全面覆蓋。

??龍湖以龍民節(jié)為契機(jī)，優(yōu)福同享雙11，以參與@龍湖官微形式，進(jìn)行線上話題互動(dòng)，發(fā)放10億線上專屬購(gòu)房津貼；中國(guó)金茂、中冶置業(yè)、富力地產(chǎn)、北京萬(wàn)科更為直接，采用電商的路子，開(kāi)通直營(yíng)通道，直接發(fā)放單價(jià)上萬(wàn)的優(yōu)惠券，讓買房者自行領(lǐng)取。

??當(dāng)然“雙11”只是一種品牌營(yíng)銷手段，若要將銷售落到實(shí)處，需要更多層次的品牌活動(dòng)疊加發(fā)力。11月眾多房企在二三線城市開(kāi)展的項(xiàng)目產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等品牌營(yíng)銷活動(dòng)，全方位開(kāi)展?fàn)I銷動(dòng)作，擴(kuò)大品牌綜合影響力，以將去庫(kù)存促銷量落到實(shí)處。

??謀劃長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，又增更名房企

??11月29日，“中國(guó)奧園地產(chǎn)集團(tuán)股份有限公司”公告更名為“中國(guó)奧園集團(tuán)股份有限公司”。公告顯示中國(guó)奧園已經(jīng)形成了“一業(yè)為主、縱向發(fā)展”的業(yè)務(wù)格局，變更名稱可更好地反映公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)業(yè)務(wù)策略。今年以來(lái)房企改名消息可謂不曾間斷，此前，萬(wàn)科多個(gè)城市子公司、保利、龍湖等多家房企更名，“房地產(chǎn)”字樣消失，引發(fā)房企“去地產(chǎn)化”廣泛討論。不過(guò)，從客戶的品牌認(rèn)知度看，這能夠體現(xiàn)出其多元化的企業(yè)形象。

??對(duì)于多數(shù)品牌房企而言，更名動(dòng)作的意義：一方面是企業(yè)定位的升級(jí)，進(jìn)一步促進(jìn)多元化業(yè)務(wù)的發(fā)展，提升綜合實(shí)力，升級(jí)企業(yè)品牌形象；另一方面，借助既有品牌和資源優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)拓展新興業(yè)務(wù)，不但能與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)形成協(xié)同發(fā)展，也能創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，最終也是企業(yè)做大規(guī)模的一個(gè)重要體現(xiàn)。

??公益慈善行為，成為發(fā)展常態(tài)

??臨近年末, 房企在自身公益慈善方面的傳播力度愈發(fā)如火如荼。在11月樂(lè)居財(cái)經(jīng)發(fā)起的“尋找2018年精準(zhǔn)扶貧樣本”活動(dòng)中，“看見(jiàn)東鄉(xiāng)”系列報(bào)道讓讀者一睹碧桂園的大愛(ài)無(wú)疆。踐行社會(huì)責(zé)任是碧桂園的核心價(jià)值觀之一，回饋社會(huì)也是碧桂園文化的重要組成部分。藍(lán)光發(fā)展在今年斬獲多個(gè)社會(huì)責(zé)任榮譽(yù)后，于11月員工日正式創(chuàng)立“藍(lán)光公益日”，自上而下倡導(dǎo)“暖藍(lán)”精神、做有溫度的地產(chǎn)企業(yè)。

??無(wú)獨(dú)有偶，20周年的金科集團(tuán)借助文字力量回顧企業(yè)發(fā)展，以及20年來(lái)一條篤行公益的責(zé)任路，策劃制作“矢志二十年”內(nèi)容，通過(guò)“紅太陽(yáng)工程”、“精準(zhǔn)扶貧”、“大社區(qū)志愿者日”等多個(gè)系列品牌公益項(xiàng)目案例，展現(xiàn)其積極探索更完善的企業(yè)公民體系，踐行更有效的社會(huì)責(zé)任。

??房企作為暢行公益的代表 ,在保持高速發(fā)展的同時(shí)，也沒(méi)有忘記自身的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，積極投身各類社會(huì)公益慈善事業(yè)之中。公益和慈善也已日漸成為房企著力研究的課題，不少企業(yè)在內(nèi)部搭建了相應(yīng)架構(gòu)，開(kāi)始專門研究和制定慈善戰(zhàn)略，并逐步納入企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展計(jì)劃之中。