[克而瑞]2019年10月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播力TOP100

??本榜單由克而瑞研究中心獨(dú)家發(fā)布，測(cè)評(píng)研究對(duì)象為所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。通過發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學(xué)地評(píng)價(jià)和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關(guān)系維護(hù)等能力，以及運(yùn)營(yíng)帶來的品牌傳播力，幫助房企找準(zhǔn)合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準(zhǔn)確性和真實(shí)性，榜單各項(xiàng)指標(biāo)由客觀量化指標(biāo)和主觀評(píng)判指標(biāo)共同構(gòu)成，以保證客觀準(zhǔn)確性和主觀真實(shí)性。客觀量化指標(biāo)主要來自企業(yè)公布、CRIC、中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心等，主觀評(píng)判指標(biāo)則是通過對(duì)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談?wù){(diào)研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標(biāo)賦值。 

??品牌傳播力榜單指標(biāo)評(píng)價(jià)體系共包含四個(gè)一級(jí)指標(biāo)，包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關(guān)系，以及多個(gè)二級(jí)指標(biāo)。另外，在指標(biāo)體系之外，我們?cè)O(shè)置了加分項(xiàng)（比如重大事件營(yíng)銷等）和減分項(xiàng)（特定負(fù)面事件的影響）。

??榜單解讀

??2019年10月，萬科地產(chǎn)、碧桂園、融創(chuàng)中國(guó)位列品牌榜前三，中國(guó)恒大、萬達(dá)集團(tuán)緊隨其后。本月萬科將其運(yùn)動(dòng)及“國(guó)潮”營(yíng)銷策略發(fā)揮到極致，由自制小視頻“一朵小花引發(fā)的全民奔跑”引出萬科與回力聯(lián)手推出的勱（Mai）萬般美好款——?jiǎng)?.0“彩虹”鞋，文章一經(jīng)推出，引起10萬+人群圍觀。碧桂園“楊惠妍榮獲全國(guó)脫貧攻堅(jiān)獎(jiǎng)奉獻(xiàn)獎(jiǎng)”等相關(guān)扶貧報(bào)道也引發(fā)廣泛關(guān)注。

??10月房企品牌傳播關(guān)鍵詞主要集中在“國(guó)慶獻(xiàn)禮”、“萌經(jīng)濟(jì)”、"運(yùn)動(dòng)文化"等。10月1日，恰逢祖國(guó)母親70華誕，各大房企紛紛獻(xiàn)禮，除了線下的跑步、登山、歌唱、參與天安門閱兵典禮等活動(dòng)外，線上也采用海報(bào)、微信文章、小視頻等多種渠道為祖國(guó)慶生。除此以外，國(guó)慶假期正榮地產(chǎn)、俊發(fā)集團(tuán)等企業(yè)緊扣與祖國(guó)同行等主題舉辦了相片展、采購(gòu)會(huì)等精彩活動(dòng)。國(guó)慶獻(xiàn)禮之外，萌經(jīng)濟(jì)及運(yùn)動(dòng)文化也不僅提升了企業(yè)品牌形象，還助力企業(yè)輕松“贏得真金白銀”。

??本月聚焦

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??房企共慶祖國(guó)70周年華誕

??10月，中國(guó)70華誕，舉國(guó)共慶。各房企也積極參與其中，致敬祖國(guó)的方式精彩紛呈，花式吸睛掀起一陣熱潮。中國(guó)紅官微海報(bào)成為房企獻(xiàn)禮國(guó)慶標(biāo)配。大部分房企用中國(guó)紅或暖心橙作為底色，通過色彩沖擊力，向外界傳遞濃烈的愛國(guó)情和作為民族品牌的自豪感。這其中以保利發(fā)展、中海地產(chǎn)、華僑城等“央企”為典型。

??唱出心中美好旋律，用歌聲為祖國(guó)慶生。“民企”在時(shí)代激蕩的浪潮下，可謂與祖國(guó)同成長(zhǎng)與繁榮。碧桂園、恒大、萬科等民企則通過歌聲禮贊祖國(guó)，從總部集團(tuán)到區(qū)域公司、乃至項(xiàng)目案場(chǎng)，涉及員工、家屬、業(yè)主、合作伙伴。譬如，萬科在樂跑賽場(chǎng)上演快閃《我和我的祖國(guó)》、旭輝在戈壁高歌、朗詩(shī)登山隊(duì)在五千米冰川獻(xiàn)禮、三盛集團(tuán)在喜馬拉雅山脈南麓放聲，一系列形式多樣的愛國(guó)表白行動(dòng)既接地氣也極具感染力，為企業(yè)品牌親和力增色不少。

??值得一提的是，部分房企領(lǐng)導(dǎo)人受邀參與天安門閱兵典禮。有世茂董事局主席許榮茂、恒大董事局主席許家印、寶龍董事局主席許健康、禹洲董事長(zhǎng)林龍安、弘陽董事長(zhǎng)曾煥沙等。這些房企品宣也在第一時(shí)間，于官微或朋友圈曬出了相關(guān)照片，不少活躍的自媒體也進(jìn)行了撰文評(píng)論，引發(fā)業(yè)內(nèi)一片關(guān)注和熱議。顯然這些被邀的掌門人在迎接榮耀高光時(shí)刻，也奠定了其所在企業(yè)取得社會(huì)認(rèn)可的優(yōu)秀形象，加深大眾對(duì)品牌的好感度。

??此外，“十一黃金周”是房企營(yíng)銷重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)，捆綁“70周年”的各種營(yíng)銷活動(dòng)層出不窮，不僅能在短時(shí)間內(nèi)提升銷售額，同時(shí)在熱情美好的氣氛中有利于打造品牌形象，擴(kuò)大品牌影響。譬如，正榮地產(chǎn)緊扣與祖國(guó)同行的主題，聯(lián)動(dòng)全國(guó)12大區(qū)域公司、32座城市，獻(xiàn)上“自信中國(guó)，樂淘正榮”相片展示活動(dòng)；俊發(fā)集團(tuán)開啟了“國(guó)慶好物嗨購(gòu)節(jié)”。

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??“萌經(jīng)濟(jì)”飛速發(fā)展，房企爭(zhēng)相快樂“賣萌”

??10月10日，網(wǎng)稱賣萌日，從2011年網(wǎng)友首推“賣萌日”開始，萌，已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)的一大高能屬性，并不限于社交場(chǎng)景，更能用來營(yíng)銷推廣。“賣萌”不僅能“賣出好感”，還能“賣出真金白銀”。而“萌文化”與商業(yè)運(yùn)作的聯(lián)姻，催生出一種新的文化經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)——“萌經(jīng)濟(jì)”，“萌經(jīng)濟(jì)”的崛起進(jìn)一步激發(fā)了企業(yè)文化品牌創(chuàng)新的熱情，從企業(yè)角度來看，“賣萌”更納入到了市場(chǎng)營(yíng)銷的手段之一，是企業(yè)性格的一種獨(dú)特表達(dá)方式。

??定制萌版“代言人”。與傳統(tǒng)請(qǐng)明星代言人不同，設(shè)計(jì)一個(gè)動(dòng)漫人物作為房企的品牌形象代言人，就等于為品牌注入了全新的賣萌要素。最近幾年各大房企紛紛推出各具特色的具象化品牌IP，如碧桂園、保利發(fā)展、萬科等龍頭房企。今年以來房企“網(wǎng)紅”更是出新不斷，最近“網(wǎng)紅”級(jí)品牌吉祥物——大發(fā)地產(chǎn)的大發(fā)寶寶、新希望的NewSir和陽光城的福仔等，并賦予這些品牌IP新職責(zé)，如首席發(fā)明官、精致體驗(yàn)官，在企業(yè)品牌中賦予了更加新潮的元素內(nèi)容，以勇于嘗試、敢于挑戰(zhàn)的精神，傳遞更具“年輕化”的企業(yè)生命力。通過定制卡通或動(dòng)漫人物作為房企推廣的主角，是企業(yè)品牌年輕化、賣萌的一種非常討巧的方式。

??借勢(shì)熱點(diǎn)營(yíng)銷“賣萌”。在借力特定節(jié)日以及熱點(diǎn)話題的品牌活動(dòng)中，房企都學(xué)會(huì)了“賣萌”營(yíng)銷。在國(guó)慶期間，除了紅字當(dāng)頭的標(biāo)準(zhǔn)慶生營(yíng)銷以外，各大房企也愛用萌IP吸引客戶。恒大等房企樓盤項(xiàng)目全程派發(fā)小黃鴨等熱門萌物，并舉辦各種活動(dòng)，讓“萌”體驗(yàn)始終貫穿在消費(fèi)者的整個(gè)參與過程中，從而提升品牌忠誠(chéng)度和用戶黏度。中海地產(chǎn)為十月賣萌節(jié)特制“Showmeday賣萌日”，千人齊跳快閃賣萌操等活動(dòng)，全國(guó)多城聯(lián)動(dòng)，打造自己獨(dú)特的“賣萌”形式，而此次活動(dòng)也是以“萌”為契機(jī)，為中海旗下聯(lián)合辦公品牌宣傳造勢(shì)。融入萌點(diǎn)十足的娛樂要素，更易讓人感覺到放松、快樂，并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和傳播。

??“萌文化”這種超越性別、超越年齡、超越物種的可愛力量重塑了人與人及人與社會(huì)的互動(dòng)關(guān)系，拓寬了信息交流的尺度。萌力量讓“可愛營(yíng)銷”成為業(yè)界的新寵兒。對(duì)于需要吸引年輕客群的房企來說，“賣萌”是增加用戶黏性，宣傳品牌文化的不二之選。即使是相對(duì)“大齡”的房企，通過“賣萌”來煥發(fā)品牌新生也必將大有裨益。

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??房企“運(yùn)動(dòng)文化”來襲，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)向心力、傳遞健康價(jià)值觀

??10月，戈壁徒步、登山、跑步、騎行等成為不少房企熱衷的活動(dòng)，該類運(yùn)動(dòng)不僅有利于加強(qiáng)房企內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的凝聚力及向心力，也有利于樹立企業(yè)良好社會(huì)形象。

??旭輝集團(tuán)、新城集團(tuán)等本月舉行了戈壁徒步，自2014年以來，旭輝每年在萬里風(fēng)沙的戈壁進(jìn)行徒步挑戰(zhàn)賽，2019年戈六全程135公里，從海拔約1300米到2200米。旭輝以外，今年上坤集團(tuán)、中南置地、弘陽集團(tuán)、中駿集團(tuán)、新城集團(tuán)等企業(yè)也舉行了戈壁徒步。戈壁徒步一般企業(yè)中高層參與得較多，不少企業(yè)家認(rèn)為，戈壁徒步能讓團(tuán)隊(duì)之間體驗(yàn)相互扶持、患難與共的生死情感，最終收獲攜手共伴、堅(jiān)韌不拔的團(tuán)隊(duì)精神，這種更有凝聚力、向心力、目標(biāo)感的團(tuán)隊(duì)文化也在工作各個(gè)方面滲透蔓延。

??金泰恒業(yè)、朗詩(shī)等企業(yè)本月舉辦登山類活動(dòng)，登山主要包含健身類及探險(xiǎn)類，前者如10月18日，陜西金泰恒業(yè)第四屆登山活動(dòng)（西安終南山），這類活動(dòng)主要以健身為目的。探險(xiǎn)類登山，如10月3日，朗詩(shī)登山隊(duì)15名隊(duì)員成功登頂6000＋級(jí)技術(shù)型山峰——雀兒山，將國(guó)旗帶到6168米的頂峰，用行動(dòng)為70周年國(guó)慶送上美好祝福。這類探險(xiǎn)類登山活動(dòng)需要運(yùn)用到進(jìn)階攀登能力與工具、繩索操作能力，在房企活動(dòng)中，也主要是由專業(yè)的登山隊(duì)參與。

??和戈壁徒步、登山相比，起步低及設(shè)備要求不高的跑步、騎行類活動(dòng)在房企比較普遍。除了自己組織不同主題樂跑、彩跑、夜跑外，房企也會(huì)贊助一些馬拉松，如10月20日，富力集團(tuán)冠名“2019富力集團(tuán)秦皇島天下第一關(guān)?長(zhǎng)城國(guó)際馬拉松”，遠(yuǎn)洋集團(tuán)組織的“遠(yuǎn)洋戶外健身協(xié)會(huì)2019秋季延慶百里畫廊騎行活動(dòng)”。

??隨著人們對(duì)健康生活的關(guān)注，房企也將健康運(yùn)動(dòng)納入到企業(yè)文化中來，在贊助或組織員工、社會(huì)群體參與體育運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，充分展現(xiàn)企業(yè)精神和職工風(fēng)貌，提高企業(yè)知名度，拉近了企業(yè)與市場(chǎng)的距離，比廣告更直觀，更可信。其公關(guān)效果和宣傳效應(yīng)事半功倍。