[克而瑞]2020年11月中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播力TOP100排行榜

??榜單解讀

??2020年11月，臨近年末，又到了房企一年交成績單的時刻，本月我們從品牌角度對產(chǎn)品力、企業(yè)上市、業(yè)主維護(hù)等事件進(jìn)行點(diǎn)評。

??隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入存量市場，回歸產(chǎn)品、加快企業(yè)或板塊上市、客戶爭奪成為房企競爭的新賽道，在加強(qiáng)專業(yè)度的同時，房企也不忘提升品牌美譽(yù)度。

??熱點(diǎn)事件上，碧桂園純慈善、全免費(fèi)、全寄宿的民辦高中國華紀(jì)念中學(xué)建校18年，公益微電影《國華的孩子們》溫馨又催淚，溫暖了無數(shù)人。以品質(zhì)為信仰位列“2020年中國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力Top100”榜單全榜第一的綠城中國也再次受到行業(yè)矚目。金科服務(wù)于港交所掛牌上市曝光度也較高。

??在品牌傳播力排名方面，11月萬科地產(chǎn)、融創(chuàng)中國、碧桂園位列前三，龍湖集團(tuán)、綠城中國緊隨其后。

??本月聚焦

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??聚焦“產(chǎn)品原力”，賦能產(chǎn)品力發(fā)展新空間

??2020年房地產(chǎn)行業(yè)風(fēng)云變幻，房地產(chǎn)作為基本需求品，居住屬性再度明確，順應(yīng)后疫情時代居住需求的加速釋放，房企對于居住空間的功能和創(chuàng)新又有了更進(jìn)一步的思考?？硕甬a(chǎn)品力100工作組通過連續(xù)三年的產(chǎn)品測評研究發(fā)現(xiàn)，房企的產(chǎn)品力從內(nèi)涵到外延都較三年前都有了很大突破，行業(yè)已產(chǎn)生共識，產(chǎn)品力是企業(yè)未來發(fā)展的內(nèi)核和推動力。

??11月27日，易居克而瑞攜手筑想科技舉辦“產(chǎn)品原力——2020中國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力TOP100發(fā)布會”，發(fā)布三大重磅成果——《中國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力TOP100》、《中國十大產(chǎn)品系》以及《中國十大作品》，其中十大產(chǎn)品系分為三類，分別是頂級豪宅產(chǎn)品系、輕奢精品產(chǎn)品系和品質(zhì)美宅產(chǎn)品系，十大作品分為十大高端作品和十大品質(zhì)作品，對企業(yè)產(chǎn)品力的維度衡量和指標(biāo)體系更加精準(zhǔn)細(xì)分。三大成果的評測覆蓋房企在產(chǎn)品環(huán)節(jié)的各個方面，從“產(chǎn)品”到“產(chǎn)品系”，再到“產(chǎn)品力”，自上而下、層層遞進(jìn)的全方位評測，具有嚴(yán)謹(jǐn)性、一致性和完善性。

??2020年測評研究共吸引到全國200多家知名房地產(chǎn)企業(yè)參與其中，覆蓋全國千余項目。在今年《中國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力TOP100》榜單中，綠城憑借出眾的產(chǎn)品品質(zhì)、較高的產(chǎn)品定位和市場接受度位居榜首，融創(chuàng)、金茂分列企業(yè)產(chǎn)品力榜單的第二和第三位。另外，華潤、旭輝、世茂等房企的產(chǎn)品力排名均較去年有所提升，進(jìn)入TOP10房企的行列，而龍湖、中海、金地和萬科也繼續(xù)保持TOP10行列。不少獲獎房企，如金科、綠城等，紛紛第一時間發(fā)文，在官方信息渠道曬出獲獎資訊以示慶賀。這份年度榜單極大的肯定了獲獎房企在產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品力上的行業(yè)優(yōu)勢，提升了企業(yè)的行業(yè)專業(yè)性和社會美譽(yù)度，也讓企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中增添了好感和信任度。

??房地產(chǎn)行業(yè)隨著時代和社會環(huán)境的發(fā)展更迭，想要更好生存的房企，更需要仔細(xì)琢磨如何做好產(chǎn)品和服務(wù)，更高規(guī)格的貼合用戶需求，做出市場和時代都肯定的產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品力成為企業(yè)發(fā)展的原動力，中國房地產(chǎn)行業(yè)將會持續(xù)、健康、穩(wěn)定地發(fā)展，通過產(chǎn)品創(chuàng)新構(gòu)筑產(chǎn)品力將成為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展之道。

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??資本助力、房企賦能，物業(yè)服務(wù)品牌價值創(chuàng)新高

??今年以來，房企拆分物業(yè)上市迎來了新一輪井噴。特別是自10月底起，這股熱潮攀至新峰值，以融創(chuàng)為代表的行業(yè)巨頭紛紛入場。除物業(yè)上市潮外，在11月還有上坤地產(chǎn)和祥生控股兩家房地產(chǎn)公司登港股，著實在資本市場掀起了地產(chǎn)熱潮。

??近一個月來，包括金科服務(wù)、融創(chuàng)服務(wù)、恒大物業(yè)等相繼在港交所敲鐘。上市當(dāng)日，融創(chuàng)服務(wù)行政總裁曹鴻玲表示，融創(chuàng)服務(wù)要在持續(xù)夯實、提升高品質(zhì)服務(wù)能力的基礎(chǔ)上，繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，快速發(fā)展“線上+線下”的客戶運(yùn)營能力。而金科服務(wù)則以人為本，以客戶滿意為核心，構(gòu)建城市空間、美好生活、智慧科技三大核心能力，致力成為全國領(lǐng)先的智慧生活服務(wù)商。

??除已上市的物業(yè)公司外，還有包括遠(yuǎn)洋服務(wù)、華潤萬象生活、越秀物業(yè)等待上市物業(yè)公司等。其中，華潤萬象生活在香港公開發(fā)售獲得近30倍超額認(rèn)購。公司正在逐步打造一個一體化的生活服務(wù)品牌，使得工作、生活、消費(fèi)等方面形成互相的引流，并在重資產(chǎn)、輕資產(chǎn)管理以及存量改造三個方面進(jìn)行發(fā)力，加速擴(kuò)大商業(yè)運(yùn)營的規(guī)模。

??在傳統(tǒng)地產(chǎn)公司上市方面，上坤和祥生成為幸運(yùn)兒。祥生被稱為“幸福人生的操作者”，其核心價值是“以人為本”，致力于開發(fā)能夠滿足客戶不同生活需求的產(chǎn)品，進(jìn)而滿足客戶不同的需求。上坤地產(chǎn)成立于2010年，是地產(chǎn)界“年輕人”，但近三年公司營收年復(fù)合增長率達(dá)150.5%。上市后，公司品牌價值獲得了極大的增長。未來，上坤通過“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力+高效運(yùn)營效率”的發(fā)展模式來提升核心競爭力，筑造企業(yè)的護(hù)城河。

??目前，物業(yè)服務(wù)企業(yè)已進(jìn)入上市窗口期，熱度持續(xù)走高。未來物業(yè)管理行業(yè)集中度逐步提高，市場競爭加劇。物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)一方面需充分利用資本市場，做大做強(qiáng)，促進(jìn)品牌價值快速提升；另一方面則依托兄弟開發(fā)企業(yè)豐富的資源支持，加速企業(yè)規(guī)?；l(fā)展及服務(wù)創(chuàng)新升級，持續(xù)增強(qiáng)品牌效益。

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??豐富多彩業(yè)主活動，助力企業(yè)品牌影響力提升

??年末來臨，一年一度的業(yè)主春晚、業(yè)主答謝等各類活動開始籌備，業(yè)主類活動搭起了社區(qū)溝通的橋梁，通過互動也提升了企業(yè)品牌的忠誠度及口碑影響力。

??從活動延續(xù)性上看，除了日常業(yè)主維護(hù)類活動外，不少的鄰里互動已形成企業(yè)固定的品牌IP，如俊發(fā)“業(yè)主權(quán)益季”，祥生“睦鄰節(jié)”、融創(chuàng)“業(yè)主達(dá)人秀”等。從活動內(nèi)容看，涉及到公益類、藝術(shù)類、體育類等多類活動，如健康跑、達(dá)人秀、羽毛球賽、繪畫等。

??10-11月，2020德信首屆“德鄰節(jié)”就綜合了多類項目，五城聯(lián)動，組織了一系列貼合業(yè)主需求的特色活動。杭州站 · 知己運(yùn)動會、南京站 · 知己FUN肆跑、寧波站 · 知己嘉年華等，讓更多業(yè)主通過德鄰節(jié)打破溝通的“壁壘”，重構(gòu)人與人之間的親密鏈接。

??連續(xù)多次舉辦“睦鄰節(jié)”的祥生，2020年11月業(yè)主活動圍繞“友鄰聚首，讓愛‘宴’續(xù)”主題幸福啟幕，從開幕匯演、百家宴等方面在多個項目陸續(xù)展開，歡聲笑語中，祥生溫馨的品牌形象也深入人心。

??11月24日，第三屆俊發(fā)業(yè)主權(quán)益季正式啟動，“2020年俊發(fā)業(yè)主權(quán)益季”持續(xù)2個月，八大主題活動相繼啟幕。包含，業(yè)主專享六大權(quán)益、超級飛俠威尼斯面具節(jié)、12.12歡樂購、“JF RUN”健康跑、郎朗音樂會、2021年新年晚會&群星同慶等多項活動。

??通過舉辦多種形式的業(yè)主活動，品牌房企有效的進(jìn)行了品牌形象植入，在提升業(yè)主滿意度的同時，也實現(xiàn)了自身品牌價值傳播?？诒畟鞑ビ绊懥ο?，同一品牌下，企業(yè)多元化的衍生產(chǎn)品，也容易得到客戶的認(rèn)可。