??榜單發(fā)布

??榜單數據說明

??本榜單由克而瑞研究中心獨家發(fā)布，測評研究對象為所有房地產開發(fā)企業(yè)。通過發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學地評價和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關系維護等能力，以及運營帶來的品牌傳播力，幫助房企找準合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數據的客觀性、準確性和真實性，榜單各項指標由客觀量化指標和主觀評判指標共同構成，以保證客觀準確性和主觀真實性?？陀^量化指標主要來自企業(yè)公布、CRIC、中國房地產測評中心等，主觀評判指標則是通過對房地產業(yè)內人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談調研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標賦值。 

??品牌傳播力榜單指標評價體系共包含四個一級指標，包括媒體推廣、產品推廣、曝光度、投資者關系，以及多個二級指標。另外，在指標體系之外，我們設置了加分項（比如重大事件營銷等）和減分項（特定負面事件的影響）。

??榜單解讀

??2月，恰逢龍年春節(jié)，新春祝福、總裁寄語、元宵活動、新春購房節(jié)等花式品牌營銷引爆朋友圈。

??熱點事件上，招商蛇口、華潤置地、中交地產多家房企縮減區(qū)域公司、降本提效，通過內部變革向管理要效益引發(fā)多重關注。如招商蛇口的七大區(qū)域合并為五大區(qū)域，華潤置地將原有的七大區(qū)重組為五大區(qū)。此外，企業(yè)融資依然是關注重點，雅居樂、中梁控股等多家企業(yè)宣布有項目入圍首批融資“白名單”。2月品牌傳播力排名方面， 萬科地產、華潤置地、龍湖集團位列前三，保利發(fā)展、融創(chuàng)中國緊隨其后。

??01

??房企春節(jié)營銷“忙”
花式品宣搶流量

??2月春節(jié)祈福迎新，房企紛紛發(fā)布節(jié)日海報、新年致辭等對新的一年展開期望，龍年紅包封面、新春購房直播等，多維度廣泛運用，搶占頂部流量，促進銷售。

??春節(jié)紅包封面新玩法，創(chuàng)意引爆朋友圈。和去年相比，今年微信春節(jié)紅包封面?zhèn)涫芊科笄嗖A，這類封面通常包含企業(yè)名稱、新春祝福語，外加上造型各異的萌龍圖案，非常討喜。從微信閱讀量來看，萬科、華發(fā)股份、中建壹品等企業(yè)的紅包封面點擊關注度高，如華發(fā)股份春節(jié)限定紅包活動，大眾既可在華發(fā)股份微信公眾號領取新年紅包封面，亦可登錄華發(fā)置業(yè)通小程序領取新春紅包，或參與華發(fā)家人團圓季的三重福利，分享活動給好友，還有機會解鎖更多抽卡機會，創(chuàng)意燃爆朋友圈。

??多城聯(lián)動現(xiàn)房直播，春節(jié)持續(xù)優(yōu)惠購房。雖然當前樓市不景氣，但“春節(jié)”作為全年的開局，還是有部分企業(yè)提前預熱市場，吸引客戶到訪。并利用抖音、小程序等進行直播，推出特價房、一口價、送家電等優(yōu)惠。越秀地產、旭輝集團、中交地產、星河地產等企業(yè)均推出購房節(jié)，部分企業(yè)還進行新春直播優(yōu)惠，吸引不少購房者關注。如中交地產全國7大區(qū)，10+城多城聯(lián)動，推出現(xiàn)房團圓三重禮：優(yōu)選實景現(xiàn)房·春節(jié)連市直播禮·中交限定新春紅包活動，并在抖音等平臺進行直播，推出實景現(xiàn)房限時秒，推薦傭金、品牌家電等優(yōu)惠。

??花樣新年祝福，AI祝福海報受關注。從除夕到初五，不少企業(yè)發(fā)布節(jié)日海報、視頻等，進行年味、祝福等企業(yè)形象宣傳。其中AI海報營銷出圈，如綠城中國除夕及初一春節(jié)海報同時推出兩張風格不同海報 ，讓大眾有獎猜測其中一張AI海報，吸引不少人留言點贊。萬達集團AI拜年海報,上傳一張照片，AI就能自動美化好圖，并可選擇搭配不重樣的場景和衣著，生成拜年春聯(lián)和拜年祝福語，收到不少網友的關注并轉發(fā)。

??作為農歷新年年的開端，祝福等溫情營銷傾訴了對新一年的美好期盼,易激發(fā)消費者與品牌情感共鳴。

??02

??房企打造業(yè)主專屬聯(lián)歡
構建美好友鄰生活方式

??存量市場下，用戶需求進一步升級，住宅產品不再是一次性銷售，而是變成了一種包含長期服務在內的生活方式構建。2月正值2024農歷春節(jié)假期，為確保能給予廣大業(yè)主過一個平安、祥和、便利的春節(jié)，企業(yè)各顯身手，通過自身的優(yōu)勢和群眾喜聞樂見的方式營造著濃厚的節(jié)日氛圍。

??招商蛇口、美的置業(yè)、中國鐵建地產打造業(yè)主專屬春晚、音樂會，通過搭建空間平臺，匯聚更多志趣相投的友鄰，致力于為業(yè)主創(chuàng)造一種新的生活方式，滿足更多精神需求。

??招商蛇口群星演唱會暨第三屆業(yè)主春晚完美收官，以業(yè)主為主角打造專屬舞臺。每年的招商“業(yè)主春晚”對業(yè)主而言不只是一場演出，更是一份回家的禮物。今年這份美好以更為宏大和豐實的方式，在合肥招商少荃體育中心溫暖上演，逾24000個家庭聯(lián)歡，近萬名觀眾現(xiàn)場觀演，20余家官方媒體報道，曝光量200萬+，收獲城市和更多業(yè)主的關注與參與。

??美的置業(yè)第二屆業(yè)主春晚同樣圓滿舉辦，今年業(yè)主春晚活動線上及線下覆蓋美的置業(yè)全國7大區(qū)域公司，共計超過60個城市。雖然是“業(yè)主春晚”，但這場社區(qū)盛會的聲量不可小覷，吸引超過十萬業(yè)主的目光，多家媒體同步直播，央媒級平臺央視頻黃金檔播出。

??在春節(jié)期間，中國鐵建地產與上海美琪大戲院合作呈現(xiàn)百老匯經典音樂劇《音樂之聲》，傳播經典文化，讓業(yè)主體驗文化與生活之美。除了“演出不打烊”“首演包場寵粉”外，中國鐵建地產在《音樂之聲》演出同時推出上海首個“劇院市集”，內容多元且結合戲劇與生活元素，豐富假期文娛生活。

??對業(yè)主的關愛是一場無終點的探索。從人的需求出發(fā)，不斷創(chuàng)造連接，培育社區(qū)內生力量，使每個參與者都成為共建者。開發(fā)商和業(yè)主的關系不再單向，而是雙向互動。業(yè)主春晚、音樂會不僅是歡聚，也是情感表達和承諾，因為業(yè)主的共同努力呈現(xiàn)了一場難忘的大家庭聯(lián)歡，而業(yè)主的真實生活也成了品牌最忠實的放大鏡。收到業(yè)主的積極反饋后，企業(yè)更加有信心引領業(yè)主，繼續(xù)傳遞鄰里間溫暖感情，激發(fā)對未來生活的期待。

??03

??風雪凍雨房企為業(yè)主除冰掃雪
暖心護行彰顯企業(yè)責任擔當

??2月春節(jié)喜氣洋洋，卻逢多年難見的暴雪凍雨災害性天氣，不少房企第一時間啟動應急措施，為業(yè)主保駕護航是企業(yè)責任，為城市疏通要道則是企業(yè)擔當。

??從房企發(fā)布的官微消息可見，如碧桂園、越秀、招商蛇口等企業(yè)快速響應，為企業(yè)所有項目社區(qū)掃雪除冰、為業(yè)主出行安全盡責是許多冰雪災害地房企的選擇。比如碧桂園各區(qū)域物業(yè)迅速啟動除雪應急預案，號召全體工作人員出動，帶著防滑草墊、工業(yè)鹽、自制鏟雪工具，高效率進行破冰除雪工作；越秀地產在風雪來臨前就在社區(qū)各個物業(yè)服務中心加強園區(qū)設施設備、消防安全的巡檢工作，并制定了詳細的《防寒應急處置預案》，確保第一時間響應。

??在最基礎的除雪破冰、保障出行便利和安全之外，有些房企還為業(yè)主提供暖心服務。如招商蛇口旗下招商積余物業(yè)管理中心還幫助拋錨業(yè)主推車、護送客戶上下班、為業(yè)主準備驅寒熱飲、清除車輛積雪、遞上一把傘、送上暖寶寶等；中國電建地產在寒潮預警之際第一時間給業(yè)主發(fā)送御寒防凍安全提醒，在風雪來臨之際提供關窗挪車等服務。

??面對急速高強的災害性天氣，企業(yè)的積極響應和有力馳援無疑是體現(xiàn)企業(yè)社會責任擔當的重要方面，對企業(yè)的形象有積極正面的影響。安徽置業(yè)在官微推出系列海報包括“連夜奮戰(zhàn) 鏟冰除雪”“全員出動 除雪保暢”“以雪為令 逆雪而行”等主題，呈現(xiàn)了物業(yè)保障除雪一線行動以及業(yè)主反饋的影像資料。

??特別提到國企擔當的如武漢城建集團始終奮戰(zhàn)在為城市疏通要道的第一線，從2月初區(qū)域第一次遭遇低溫雨雪冰凍天氣到2月中下旬第二場凍雨、暴雪來襲，企業(yè)組織出動黨員干部職工逾萬人次完成城市重要交通路段的除雪任務，日夜融冰除雪保暢二環(huán)線主動脈，持續(xù)配合園林開展斷枝倒數清運，全力保障商業(yè)園區(qū)廠房和保租房運轉，火速馳援街道社區(qū)和周邊道路清理。