??榜單發(fā)布

??榜單數(shù)據(jù)說(shuō)明

??本榜單由克而瑞研究中心獨(dú)家發(fā)布，測(cè)評(píng)研究對(duì)象為所有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。通過(guò)發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學(xué)地評(píng)價(jià)和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關(guān)系維護(hù)等能力，以及運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的品牌傳播力，幫助房企找準(zhǔn)合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準(zhǔn)確性和真實(shí)性，榜單各項(xiàng)指標(biāo)由客觀量化指標(biāo)和主觀評(píng)判指標(biāo)共同構(gòu)成，以保證客觀準(zhǔn)確性和主觀真實(shí)性?？陀^量化指標(biāo)主要來(lái)自企業(yè)公布、CRIC、中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心等，主觀評(píng)判指標(biāo)則是通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談?wù){(diào)研，和公開(kāi)資料的深度剖析等途徑為指標(biāo)賦值。 

??品牌傳播力榜單指標(biāo)評(píng)價(jià)體系共包含四個(gè)一級(jí)指標(biāo)，包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關(guān)系，以及多個(gè)二級(jí)指標(biāo)。另外，在指標(biāo)體系之外，我們?cè)O(shè)置了加分項(xiàng)（比如重大事件營(yíng)銷(xiāo)等）和減分項(xiàng)（特定負(fù)面事件的影響）。

??榜單解讀

??5月，房企節(jié)假日購(gòu)房節(jié)等活動(dòng)增多，借助跨界、直播等營(yíng)銷(xiāo)方式促銷(xiāo)，助力房企攬客的同時(shí)，企業(yè)品牌傳播也邁上新臺(tái)階。除以以外，本月房企品牌日、社會(huì)責(zé)任報(bào)告宣傳力度增強(qiáng)，曝光率也較高。

??熱點(diǎn)事件上，碧桂園內(nèi)部開(kāi)啟新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，在原控股集團(tuán)下設(shè)地產(chǎn)集團(tuán)、科技建筑集團(tuán)兩大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、保利發(fā)展控股與中國(guó)長(zhǎng)城資產(chǎn)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議等事件傳播率高。

??本月品牌傳播力排名方面， 碧桂園、龍湖集團(tuán)、華潤(rùn)置地位列前三，萬(wàn)科地產(chǎn)、綠城中國(guó)緊隨其后。

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??房企創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合

       跑五一置業(yè)賽道

??今年“五一”假期得益于疫情管控全面解綁，房企品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作有增強(qiáng)趨勢(shì)，線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道聯(lián)動(dòng)，“造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)+跨界整合+社群老帶新+直播活動(dòng)”等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合開(kāi)啟假日花樣購(gòu)房。

??“五一+大促”雙場(chǎng)景著力，打造假期美好購(gòu)房體驗(yàn)。華發(fā)股份、國(guó)貿(mào)地產(chǎn)根據(jù)不同區(qū)域特點(diǎn)，結(jié)合五一大眾“游、樂(lè)、購(gòu)”等需求，推出特色主題購(gòu)房活動(dòng)。其中，華發(fā)股份5.1華發(fā)換新購(gòu)活動(dòng)，全國(guó)五大區(qū)域各色活動(dòng)精彩紛呈，華東區(qū)域ZAO熱節(jié)、北京區(qū)域燃力購(gòu)房節(jié)等，為購(gòu)房者帶來(lái)假期美好購(gòu)房體驗(yàn)。

??國(guó)貿(mào)地產(chǎn)“五一嗨購(gòu)節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)IP，行至第五屆。全國(guó)12城20盤(pán)聯(lián)動(dòng)，超級(jí)6+1鉅惠福利。大促的同時(shí)又在業(yè)主活動(dòng)方面做出了全新嘗試，通過(guò)全國(guó)性的貿(mào)貿(mào)海令營(yíng)小業(yè)主活動(dòng)聯(lián)合發(fā)力，從“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”升級(jí)到“創(chuàng)造美好生活方式，帶來(lái)極致有趣的沉浸式體驗(yàn)。

??“品牌+營(yíng)銷(xiāo)”聯(lián)動(dòng)發(fā)力，跨界資源加持，推助購(gòu)房熱度提升。迎合五一市場(chǎng)熱點(diǎn)，珠江投資與企業(yè)三十周年契機(jī)相結(jié)合，在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦購(gòu)房盛典活動(dòng)。線(xiàn)下各項(xiàng)目根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行主題互動(dòng)活動(dòng)，如高端沙龍、音樂(lè)會(huì)、迪士尼主題活動(dòng)等。搭配線(xiàn)上到訪禮、特價(jià)房源、成交禮、終極大抽獎(jiǎng)等六大活動(dòng)，并利用自身多元化業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，與旗下新能源汽車(chē)品牌“合創(chuàng)汽車(chē)”進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)，多維度助力項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣。

??借力“數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)”手段，撬動(dòng)流量提升及變現(xiàn)。直播賣(mài)房是房企擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的重要成果，除能降低成本、提高效果外，還能在很大程度上減輕對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴(lài)?！霸叫愫梅看髸?huì)”借力數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，打造“五一云上盛會(huì)”。“五一購(gòu)房專(zhuān)場(chǎng)+房寶寶直播+廣州買(mǎi)房小百科”三大專(zhuān)場(chǎng)內(nèi)容助力客戶(hù)選房；與此同時(shí)，越秀地產(chǎn)借此好房大會(huì)，正式預(yù)告企業(yè)2023年常態(tài)化直播正式起航，85個(gè)直播賬號(hào)即將亮相。

??碧桂園則在本次55購(gòu)房節(jié)上，聯(lián)合小紅書(shū)發(fā)起“解密「居住復(fù)興」的答案”的直播活動(dòng)，一共吸引超18萬(wàn)人在線(xiàn)觀看，超50萬(wàn)次點(diǎn)贊，全網(wǎng)總曝光量達(dá)642萬(wàn)次。此次活動(dòng)是碧桂園在小紅書(shū)的首秀，這場(chǎng)聯(lián)手文化名家，以知識(shí)、情感和價(jià)值觀為載體的內(nèi)容直播，不僅與用戶(hù)進(jìn)行靈魂的深度共鳴，同時(shí)持續(xù)提升品牌的文化品味。

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??重視品牌影響力、公信力

       多家房企發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告

??4、5月份，多家房企陸續(xù)發(fā)布2022年社會(huì)責(zé)任報(bào)告，和往年相比，2022年房企更加重視產(chǎn)品、服務(wù)、交付以及智慧工地等方面詳盡數(shù)據(jù)的披露，與時(shí)俱進(jìn)，提升了企業(yè)公信力的同時(shí)，也增強(qiáng)了大眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。

??在展現(xiàn)形式上，通常是以數(shù)據(jù)圖說(shuō)的形式，對(duì)社會(huì)責(zé)任報(bào)告提煉精華內(nèi)容，配以圖表、照片等，以便于“快速閱讀”的形式呈現(xiàn)。

??如美的置業(yè)《2022年度美的置業(yè)可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》微信圖文，從核心數(shù)據(jù)、品質(zhì)交付、研發(fā)創(chuàng)新、減碳行動(dòng)、公益責(zé)任5個(gè)方面展現(xiàn)企業(yè)2022年取得的成績(jī)及社會(huì)貢獻(xiàn)情況，品質(zhì)交付方面，2022年美的置業(yè)已交付80000+套，在途交付標(biāo)段品質(zhì)提升數(shù)量300個(gè)，社區(qū)公益方面，2022年，美的置業(yè)針對(duì)已交付小區(qū)的“美煥行動(dòng)”計(jì)劃，覆蓋42座城市的超135個(gè)小區(qū)。

??萬(wàn)科《萬(wàn)科2022年可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》從“責(zé)任2022、經(jīng)營(yíng)之道、環(huán)境之道、社會(huì)之道”四方面展示，其中產(chǎn)品、服務(wù)、智慧工地、綠色金融廣受業(yè)內(nèi)外關(guān)注，在智慧工地方面，萬(wàn)科2022年采用“1+1+N”的整體架構(gòu)、借助無(wú)人機(jī)助力高質(zhì)量建造，并建立線(xiàn)上遠(yuǎn)程評(píng)估評(píng)價(jià)體系，所有在建項(xiàng)目100%采用智慧工地系統(tǒng)。

??傳遞正向價(jià)值，積極踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，以實(shí)際行動(dòng)在可持續(xù)發(fā)展的道路上繼續(xù)前進(jìn)，有助于房企的品牌形象及公信力的建設(shè)。

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??講好房企品牌故事

       與中國(guó)品牌日共敘美好

??5月10日，第七個(gè)“中國(guó)品牌日”如約而至。房企對(duì)自身品牌價(jià)值的打造進(jìn)一步深化和完善。宣傳內(nèi)容上，牢牢把握服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略、服務(wù)民生福祉、服務(wù)美好生活重點(diǎn)方向；宣傳出口上，線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道展示。

??不少房企在品牌日重申企業(yè)理念和核心價(jià)值，如招商蛇口、佳兆業(yè)、卓越集團(tuán)等通過(guò)詳實(shí)的公眾號(hào)推文再次向讀者介紹企業(yè)，其中佳兆業(yè)、卓越集團(tuán)是通過(guò)組圖的形式呈現(xiàn)了業(yè)務(wù)板塊與核心理念，而招商蛇口則分別從公司綜述、發(fā)展歷程、公司榮譽(yù)、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)、企業(yè)責(zé)任、集團(tuán)背景等方面對(duì)公司進(jìn)行了展示。

??旭輝集團(tuán)策劃推出系列宣傳微信，圍繞“產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)最好的品牌名片”為核心，從交付、老社區(qū)、商業(yè)三方面展示企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把控和踐行。中駿集團(tuán)則通過(guò)4個(gè)視頻講述4個(gè)小故事，從產(chǎn)品、戰(zhàn)略、社區(qū)、信用展示企業(yè)的品牌力量。

??值得關(guān)注的是，5月10-14日，中國(guó)品牌博覽會(huì)在上海隆重舉辦，保利、中交等受邀參展，展現(xiàn)央企品牌實(shí)力。其中，保利以“美好生活領(lǐng)創(chuàng)者”為主題打造多元立體的保利展區(qū)，集中呈現(xiàn)近年來(lái)保利品牌發(fā)展成果，彰顯“高端、高質(zhì)、高品”的企業(yè)形象。展示期間企業(yè)多項(xiàng)戰(zhàn)略合作簽約密集進(jìn)行，眾多品牌亮點(diǎn)獲得主流媒體聚焦關(guān)注。

??在宣傳方面，除了收獲央媒等平臺(tái)的大力報(bào)道外，保利旗下各版塊也進(jìn)行了矩陣化傳播，如保利發(fā)展、保利置業(yè)同時(shí)發(fā)布推送“保利首次亮相中國(guó)品牌日”的報(bào)道，并策劃推出「中國(guó)品牌日」專(zhuān)欄，陸續(xù)推出多篇與保利相關(guān)的主題文章，內(nèi)容涉及發(fā)展歷史、戰(zhàn)略堅(jiān)持、版圖、央企紅色文化等方面。

??當(dāng)前，在國(guó)內(nèi)外環(huán)境愈發(fā)深刻復(fù)雜的背景下，做好品牌建設(shè)不僅是體現(xiàn)國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力名片，也是企業(yè)加快建設(shè)世界一流企業(yè)要打造的“金字招牌”。國(guó)資央企作為國(guó)家高質(zhì)量發(fā)展的主力軍和參與全球品牌競(jìng)爭(zhēng)與合作的“國(guó)家隊(duì)”，要會(huì)講且講好品牌故事，助力企業(yè)做大品牌，通過(guò)中國(guó)品牌日這一國(guó)家級(jí)窗口，抓住發(fā)展新機(jī)遇，釋放品牌新動(dòng)能。