??耐力和定力是獲勝的關(guān)鍵，要通過(guò)戰(zhàn)略定力尋找合適的土地，并通過(guò)產(chǎn)品力和口碑打造來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

??◎  文 / 克而瑞研究中心

??當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)，還沒(méi)出現(xiàn)明顯的小陽(yáng)春，多數(shù)項(xiàng)目還是以“以?xún)r(jià)換量”為主要營(yíng)銷(xiāo)策略。但3月18日消息，新希望地產(chǎn)旗下豪宅項(xiàng)目集體宣布漲價(jià)。在市場(chǎng)寒冬下，新希望基于何種邏輯做出了漲價(jià)策略？近期，克而瑞研究中心專(zhuān)訪了新希望地產(chǎn)總裁姜孟軍先生。針對(duì)以上問(wèn)題，姜孟軍先生給出了新希望地產(chǎn)的行業(yè)破局新思路。

??01

??D10產(chǎn)品系全國(guó)漲價(jià)屬于“價(jià)格修復(fù)”
持續(xù)關(guān)注高端改善

??近日，新希望地產(chǎn)旗下豪宅項(xiàng)目D10系列宣布集體提價(jià)，提價(jià)項(xiàng)目包括武漢D10天元、重慶D10天際、沈陽(yáng)錦麟譽(yù)等。其中，重慶新希望D10天際項(xiàng)目通過(guò)3月底及4月底的階梯式漲價(jià)，到2024年6月30日封頂每平提價(jià)將達(dá)1000元；而武漢新希望D10天際項(xiàng)目則在3月底及5月底提價(jià)，到6月30日每平提價(jià)將達(dá)5000元。

??在訪談中，姜孟軍先生表示，在D10項(xiàng)目提價(jià)時(shí)間的節(jié)點(diǎn)上主要是考慮到了具體項(xiàng)目實(shí)景呈現(xiàn)的安排，“通過(guò)眼見(jiàn)為實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)本身，才能夠打動(dòng)客戶(hù)”，對(duì)價(jià)格形成支撐。而在具體的價(jià)格提升幅度上，其表示市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)者的接受程度是最重要的考量因素，此外還主要結(jié)合了原始售價(jià)的比例關(guān)系以及成本的投入情況，如武漢D10是在成都D10的基礎(chǔ)上更加高配，相應(yīng)的成本投入也會(huì)更大。

??但與外界理解大相徑庭的是，D10系列的價(jià)格提升并非單純的漲價(jià)，而是屬于“價(jià)格修復(fù)”，是“讓價(jià)格回歸本身價(jià)值?！?/p>

??對(duì)此，新希望解讀為高端產(chǎn)品要有相匹配的價(jià)格，才能對(duì)品牌形象起到良好的維護(hù)作用。而另一方面，售價(jià)提升的前提是未來(lái)有相匹配的提檔升級(jí)，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品力起到正向激勵(lì)。當(dāng)前市場(chǎng)上部分項(xiàng)目選擇降價(jià)，大多是出于位置原因或產(chǎn)品原因難以去化，通過(guò)降價(jià)的方式換取現(xiàn)金流，后期的交付項(xiàng)目的產(chǎn)品力無(wú)法得到保障。而對(duì)于售價(jià)提升的高端項(xiàng)目，將收益用于產(chǎn)品的提檔升級(jí)，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、園林景觀及后期服務(wù)，形成良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格與價(jià)值的匹配。

??事實(shí)上，近年來(lái)新希望地產(chǎn)的D10產(chǎn)品系也受到各界肯定，在克而瑞《2023年全國(guó)十大豪宅產(chǎn)品系》排行榜中，新希望地產(chǎn)的“D10天系”位列榜首（點(diǎn)擊可查看）；而在《2023年房企交付力TOP20》中，新希望地產(chǎn)也入圍前十（點(diǎn)擊可查看），D10產(chǎn)品系內(nèi)項(xiàng)目不時(shí)會(huì)出現(xiàn)在歷年榜單中。

??新希望D10產(chǎn)品系以“天際城市會(huì)客廳”為核心建筑理念，致力于實(shí)現(xiàn)美學(xué)、精工、文化等完美融合，為高凈值人群提供前沿生活體驗(yàn)。目前已落地的項(xiàng)目，包括成都D10天府、重慶D10天際和武漢D10天元。D10天系打破了傳統(tǒng)高端產(chǎn)品復(fù)制的桎梏，遵循非標(biāo)準(zhǔn)打造邏輯，于建筑立面、戶(hù)型設(shè)計(jì)以及精裝配置等方面實(shí)現(xiàn)了眾多創(chuàng)新突破。

??以已交付的成都D10天府為例，項(xiàng)目位于市中心區(qū)域東大街，毗鄰太古里、春熙路商圈，躋身成都市地標(biāo)性建筑之列。

??全玻璃幕墻、鋁板搭配弧形曲面陽(yáng)臺(tái)外立面以及入口幻彩玻璃景觀藝術(shù)，賦予項(xiàng)目獨(dú)特美學(xué)辨識(shí)度。

??戶(hù)型充分利用朝向?qū)?yīng)城市景觀，全景落地窗、少剪力墻、客廳略外凸等設(shè)計(jì)進(jìn)一步增強(qiáng)觀景體驗(yàn)，構(gòu)建出場(chǎng)景豐富的空中天際會(huì)客廳。

??中庭立體森林藝術(shù)景觀將空間豎向延展，“引江湖之水，造山川之勢(shì)”將場(chǎng)地高效化，立體化和趣味化。

??此外，D10天系產(chǎn)品憑借其精細(xì)化和定制化的服務(wù)模式，精準(zhǔn)滿(mǎn)足了高端客群體多元需求，為他們提供超預(yù)期的生活品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)，充分彰顯了新希望對(duì)土地價(jià)值的尊重和對(duì)客戶(hù)需求的深刻理解。

??通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新與優(yōu)化，新希望D10天系產(chǎn)品以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念、高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，成為中國(guó)高端住宅市場(chǎng)中的一股重要力量。它不僅精準(zhǔn)滿(mǎn)足了市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)居住環(huán)境的需求，更體現(xiàn)了新希望地產(chǎn)對(duì)未來(lái)居住趨勢(shì)的洞察和追求。

??從市場(chǎng)售價(jià)來(lái)看，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，成都D10項(xiàng)目自交付以來(lái)升值幅度達(dá)60%，最近2月首套二手房成交單價(jià)達(dá)到了5.45萬(wàn)元/平方米。重慶D10項(xiàng)目則已是該區(qū)域的房?jī)r(jià)天花板，是少數(shù)單價(jià)突破2萬(wàn)元的豪宅項(xiàng)目。當(dāng)前，武漢D10項(xiàng)目還與周邊的豪盤(pán)項(xiàng)目售價(jià)存有一定差距。目前武漢D10單價(jià)在4.6萬(wàn)元/平米左右，而與其緊挨著的仁恒濱江園售價(jià)在5萬(wàn)左右，而相隔一公里多，類(lèi)似地段的宸嘉100售價(jià)則在5.4萬(wàn)左右。

??02

??市場(chǎng)疲軟下依托產(chǎn)品力破圍
“精品創(chuàng)利”是行業(yè)下半場(chǎng)的解題思路

??新希望地產(chǎn)宣布D10系列集體提價(jià)，除了項(xiàng)目?jī)r(jià)值回歸的考量之外，同時(shí)也是新希望在當(dāng)前行業(yè)深度調(diào)整的背景下，所做出的應(yīng)對(duì)策略。

??近年來(lái)，中央會(huì)議多次提及保障性住房建設(shè)。2023年8月，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于規(guī)劃建設(shè)保障性住房的指導(dǎo)意見(jiàn)》，標(biāo)志了商品房為主的單軌制成為過(guò)去，取而代之的是以保障房為主、商品房為輔的雙軌制。隨著保障房在住房總量的比例提高，或會(huì)對(duì)商品房市場(chǎng)中的剛需客源形成分流和擠占。

??此外，雖然當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)“供求關(guān)系發(fā)生重大變化”，但市場(chǎng)中仍然有著結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，核心城市核心區(qū)域項(xiàng)目熱銷(xiāo)現(xiàn)象依然存在。如近期3月上海的中海順昌玖里開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)196億，創(chuàng)下全國(guó)商品房單次開(kāi)盤(pán)最高銷(xiāo)售額紀(jì)錄。

??鑒于當(dāng)前的行業(yè)背景及市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于一家想要突圍的民企而言，控制規(guī)模并且聚焦產(chǎn)品本身，似乎是活下去的必然選擇。新希望地產(chǎn)無(wú)疑就選擇了這樣一條路線，“未來(lái)新希望會(huì)更加聚焦高端改善，聚焦高能級(jí)城市、高價(jià)值區(qū)域的高品質(zhì)項(xiàng)目”，而于一年前交付，且受到市場(chǎng)熱捧的成都D10項(xiàng)目，恰恰為其提供了可行的成功藍(lán)本。

??對(duì)此，姜總給未來(lái)新希望地產(chǎn)的戰(zhàn)略總結(jié)為“精品創(chuàng)利”，并將D10產(chǎn)品的成功歸結(jié)為土地稀缺性、產(chǎn)品力打造及后期服務(wù)三個(gè)方面。在土地選擇上，D10系列一般會(huì)選擇高能級(jí)城市的核心稀缺地段，如成都D10位于太古里旁的一環(huán)邊，而武漢D10則位于濱江商務(wù)區(qū)。

??而在產(chǎn)品打造上，相比其他布局高端的房企，他解釋道“新希望同樣具備多種優(yōu)勢(shì)?！钡谝唬孪Ｍ禺a(chǎn)有打造高端項(xiàng)目的成功先例與經(jīng)驗(yàn)，最早在溫州及寧波均有高端項(xiàng)目的嘗試。第二，在管理上偏向扁平化，不管是戰(zhàn)略上的上下一致性；還是總裁到分管副總裁到總經(jīng)理，層層把關(guān)，嚴(yán)格品控。第三，與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，部分供應(yīng)商合作超20年。

??03

??面對(duì)日益增加的投資與競(jìng)爭(zhēng)
壓力耐力與定力是獲勝關(guān)鍵

??從未來(lái)投資策略來(lái)看，新希望表示將重點(diǎn)關(guān)注15個(gè)新一線及強(qiáng)二線城市的高價(jià)值區(qū)域，包括成都、杭州、南京、重慶、廣佛、武漢、西安等，并表示該城市數(shù)量未來(lái)可能還會(huì)進(jìn)一步聚焦。此外，高價(jià)值區(qū)域主要集中在老城區(qū)或發(fā)展相對(duì)成熟的區(qū)域，該區(qū)域的平均房?jī)r(jià)至少達(dá)到城市均價(jià)的1.5倍至兩倍以上。

??值得注意的是，當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)歷調(diào)整，為了在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中鎖定更多確定性，大多數(shù)的房企均戰(zhàn)略聚焦一二線城市進(jìn)行投資，這也意味著新希望地產(chǎn)所需面對(duì)的，無(wú)論是投資壓力還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力都將更大。相比于央國(guó)企，民營(yíng)房企無(wú)論是資金實(shí)力還是資金成本上，均不占優(yōu)勢(shì)，但新希望地產(chǎn)仍給出了自己的對(duì)策。

??在投資壓力方面，姜總表示，對(duì)新希望而言耐力與定力是關(guān)鍵，要通過(guò)戰(zhàn)略定力去尋找合適的土地；未來(lái)也不排除和國(guó)有企業(yè)進(jìn)行合作，甚至是代建。此外，更重要的是打造產(chǎn)品的能力，只要形成市場(chǎng)口碑，擁有更高的溢價(jià)，在土地市場(chǎng)的出價(jià)能力方面也會(huì)得到提升。

??而在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上，“一方面（其他房企）可以通過(guò)成本的疊加來(lái)推高產(chǎn)品檔次，另一方面（新希望地產(chǎn)）亦可通過(guò)產(chǎn)品的打造能力、高質(zhì)量的施工要求以及文化融入等來(lái)塑造高品質(zhì)項(xiàng)目?！弊鳛槊駹I(yíng)企業(yè)，相比國(guó)央企的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、速度優(yōu)勢(shì)，新希望一方面通過(guò)長(zhǎng)期優(yōu)秀的合作供應(yīng)商控制成本，另一方面通過(guò)耐心地、堅(jiān)決地打造高品質(zhì)口碑產(chǎn)品，拉開(kāi)企業(yè)溢價(jià)空間。

??整體來(lái)看，商品的價(jià)格是由市場(chǎng)供需決定的，相信隨著重慶、武漢D10項(xiàng)目的提質(zhì)入市，新希望的提價(jià)方案能否被市場(chǎng)所接受，也將很快蓋棺定論。不可否認(rèn)的是，隨著地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，房企要實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)期主義”就不得不要將“產(chǎn)品力”提升至首要位置。而新希望地產(chǎn)敢于提價(jià)漲價(jià)的背后，更多是對(duì)于自身產(chǎn)品的一種自信。