[克而瑞]專(zhuān)題 | 房企數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)

??數(shù)字化大潮奔涌而來(lái)，房企營(yíng)銷(xiāo)也進(jìn)行了很多積極的嘗試，以依托數(shù)字化實(shí)現(xiàn)降本增效。

??自疫情以來(lái)，房企的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始走向快車(chē)道，雖然經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，但仍有眾多房企僅是在模仿，不得其法。雖然數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)目的相同，但理念和所使用的渠道和運(yùn)營(yíng)方式并不相同。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)需要沉淀與思考，構(gòu)建完整的體系，并非一朝一夕之功，前期需要更多時(shí)間的投入和打磨。

??互聯(lián)網(wǎng)催生數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)

??渠道、理念不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

??1、技術(shù)手段提供便利，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生

??隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的蓬勃發(fā)展，數(shù)據(jù)儲(chǔ)存、信息交換、消費(fèi)者行為等方面均呈現(xiàn)出新趨勢(shì)，整個(gè)社會(huì)開(kāi)始步入數(shù)字化時(shí)代。在產(chǎn)品生產(chǎn)階段，BIM技術(shù)為房企解決了房屋建造階段的技術(shù)難題；在產(chǎn)品銷(xiāo)售階段，升級(jí)后的SCRM系統(tǒng)可為房企更加精準(zhǔn)的捕捉到客戶偏好，有助于房企分析消費(fèi)者的購(gòu)房數(shù)據(jù)，“有的放矢”的推出“定制化”的營(yíng)銷(xiāo)策略，以達(dá)到降本增效的目的。數(shù)字化已經(jīng)滲透了企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售以及消費(fèi)者決策等各個(gè)環(huán)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境正發(fā)生巨大變化，能否意識(shí)到數(shù)字化帶來(lái)的改變以及如何運(yùn)用數(shù)字化助力發(fā)展是企業(yè)接下來(lái)重點(diǎn)考量的方面。

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??（1）網(wǎng)民規(guī)模突破10億，消費(fèi)者行為數(shù)字化（略）

??（2）社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，信息交換多樣化、高頻化（略）

??（3）消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者樂(lè)于發(fā)現(xiàn)發(fā)聲

??消費(fèi)環(huán)境的改變，也促使消費(fèi)行為出現(xiàn)了新的變化，尤其是在支付方式、消費(fèi)渠道以及消費(fèi)理念三方面呈現(xiàn)出了新特點(diǎn)。

??首先，支付更加便捷，網(wǎng)絡(luò)支付成為主流。數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)支付相比于傳統(tǒng)支付方式的優(yōu)勢(shì)凸顯，便捷的支付方式很快被消費(fèi)者接受，網(wǎng)絡(luò)支付規(guī)模迅速擴(kuò)大。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截止2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)8.72億，較2020年12月增長(zhǎng)1787萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的86.3%。

??其次，消費(fèi)渠道變寬，線上消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。在消費(fèi)渠道的選擇上，消費(fèi)者已不局限于線下消費(fèi)。尤其從2020年疫情爆發(fā)，導(dǎo)致部分線下交易近乎停滯，“報(bào)復(fù)式”增長(zhǎng)的線上交易規(guī)模，一定程度上緩解了疫情帶來(lái)的沖擊。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.12億，較2020年12月增長(zhǎng)2965萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的80.3%。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年上半年，全國(guó)網(wǎng)上零售額61133億元，同比增長(zhǎng)23.2%，其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額50263億元，增長(zhǎng)18.7%。

??再次，消費(fèi)理念改變，消費(fèi)者相互評(píng)論種草。隨著KOS、KOC模式的出現(xiàn)，消費(fèi)者在選購(gòu)階段除了關(guān)注生產(chǎn)商對(duì)產(chǎn)品的介紹外，還會(huì)關(guān)注其他消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。在社交網(wǎng)絡(luò)的支持下，消費(fèi)者更愿意分享產(chǎn)品的使用感受，這不僅有助于生產(chǎn)商對(duì)產(chǎn)品的迭代升級(jí)，也可作為其他消費(fèi)者提供考量商品的標(biāo)準(zhǔn)。

??2、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)未變，是對(duì)手段和方法的升級(jí)

??（1）需求管理、差異化以及持續(xù)交易是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)

??隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透，網(wǎng)民規(guī)模突破10億，消費(fèi)者行為和習(xí)慣也隨之發(fā)生變化。各企業(yè)在運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中也逐漸與時(shí)代同步，提升數(shù)字化管理。而在地產(chǎn)行業(yè)除了在管理機(jī)構(gòu)方面提升數(shù)字化，在營(yíng)銷(xiāo)端要需要植入數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的思路和運(yùn)作機(jī)制。

??從概念上來(lái)講，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)利用數(shù)字化工具、媒體，尋找目標(biāo)人群并進(jìn)行互動(dòng)，向其推廣品牌或產(chǎn)品信息，從而激發(fā)潛在客戶的購(gòu)買(mǎi)興趣，并將購(gòu)買(mǎi)興趣轉(zhuǎn)化為企業(yè)銷(xiāo)售的過(guò)程。

然后我們需要注意的是，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)并不是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的全盤(pán)否定，其實(shí)數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)并沒(méi)有發(fā)生變化，只是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)方法的升級(jí)，需求管理、建立差異化價(jià)值、建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)三項(xiàng)依然是有效營(yíng)銷(xiāo)、可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的核心。

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??（2）數(shù)字化推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)革新，策略和思路與時(shí)俱進(jìn)（略）

??精準(zhǔn)描摹觸達(dá)

??構(gòu)建社群完成數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)

??想要把握數(shù)字化的浪潮，僅僅是轉(zhuǎn)變理念仍然不夠，企業(yè)還需要從客戶畫(huà)像描摹，數(shù)字化觸達(dá)和客戶關(guān)系管理方面落實(shí)舉措，真正做出改變。結(jié)合萬(wàn)科、綠城、美的置業(yè)、中鐵建地產(chǎn)華南公司等典型房企案例來(lái)看，善用渠道平臺(tái)，把握客戶價(jià)值需求，才能真正有效構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的完整閉環(huán)。

??1、數(shù)字畫(huà)像追蹤行為，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)描摹

??（1）實(shí)現(xiàn)全樣本客戶畫(huà)像，找到潛在客戶是痛點(diǎn)（略）

??（2）天貓好房21年雙十一活動(dòng)，重篩目標(biāo)客群

??消費(fèi)者畫(huà)像作為讓營(yíng)銷(xiāo)更具前瞻性，更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)前端鋪墊，也是商家擴(kuò)客最重要的第一步。尤其是房子作為一項(xiàng)重資產(chǎn)標(biāo)的，用戶消費(fèi)并不頻繁。因此如何追蹤潛在客戶并鎖定目標(biāo)，能否準(zhǔn)確獲取潛在客戶描摹定位，直接關(guān)系到房企后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)是否有效。

??2021年雙十一期間，天貓好房 “半年內(nèi)購(gòu)房就報(bào)銷(xiāo)雙十一賬單”活動(dòng)就是一次成功的消費(fèi)者追蹤獲客營(yíng)銷(xiāo)。這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)歷時(shí)約50天，跨3個(gè)月，與雙十二特價(jià)房活動(dòng)銜接，分為三個(gè)節(jié)點(diǎn)：

??10.20-11.1日是第一批回血計(jì)劃活動(dòng)報(bào)名時(shí)間，預(yù)熱階段歷時(shí)共10天。

??11.01-11.30是為了促進(jìn)平臺(tái)成交，活動(dòng)加量推出雙倍回血樓盤(pán)，購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)對(duì)應(yīng)477個(gè)樓盤(pán)可以獲得最高37776元獎(jiǎng)金，為期一個(gè)月。

??12.04-12.11直播抽獎(jiǎng)，為期一周。2021年11月1日至11日期間，通過(guò)淘寶、天貓平臺(tái)購(gòu)物，無(wú)論商品種類(lèi)，所花費(fèi)的金額均可視作本次回血紅包活動(dòng)的有效賬單金額,普通樓盤(pán)最高不超過(guò)18888元，參加雙倍回血樓盤(pán)最高不超過(guò)37776元。

??就活動(dòng)效果來(lái)說(shuō)，截至11月11日23點(diǎn)59分，已經(jīng)有44.72萬(wàn)人報(bào)名回血活動(dòng)。不考慮最高37776元中獎(jiǎng)金額，按照此次每單中獎(jiǎng)金額都為18888元算，全部中獎(jiǎng)的一萬(wàn)人都成交兌換則為1.89億元。假設(shè)套均100平方米，單價(jià)按照2021年統(tǒng)計(jì)局公布10139元/平方米計(jì)算，房地產(chǎn)銷(xiāo)售額為101.4億元，折合費(fèi)效比為1.86%，且由于并不是每單中獎(jiǎng)都能是最高獎(jiǎng)，實(shí)際費(fèi)效比可能更低。可以看出這次活動(dòng)曝光度強(qiáng)、費(fèi)用低，是一次頗有成效的營(yíng)銷(xiāo)舉措。

??從該活動(dòng)的門(mén)檻來(lái)說(shuō)，一般參與該活動(dòng)的人員，多為半年內(nèi)或者近年有購(gòu)房意愿的人，因此該門(mén)檻直接幫助天貓好房篩選了最具意向的客戶。在客戶登記手機(jī)號(hào)之后，通過(guò)電話邀約等方式，可以更加了解其購(gòu)房意愿，做出更加精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫(huà)像。同時(shí)，這類(lèi)報(bào)名參加活動(dòng)用戶的雙十一消費(fèi)品類(lèi)，也可以作為潛在購(gòu)房人群購(gòu)房前期消費(fèi)意向研究，也能在未來(lái)作為到訪禮、成交禮來(lái)促進(jìn)樓盤(pán)客戶到訪、下定及成交。

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??2、數(shù)字化覆蓋全場(chǎng)景，豐富功能提升客戶體驗(yàn)

??（1）接觸潛在客戶的第一步，渠道組合是關(guān)鍵（部分略）

??對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)從曾經(jīng)的戶外大屏、傳單和電話邀約變?yōu)榫€上搜索、線下樓盤(pán)到訪體驗(yàn)、團(tuán)體圈層等社群觸動(dòng)、業(yè)主社區(qū)服務(wù)、口碑驗(yàn)證傳播等，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)串聯(lián)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有支持無(wú)縫鏈接、多向互轉(zhuǎn)。購(gòu)房者要做的只有一項(xiàng)：在哪個(gè)環(huán)節(jié)或場(chǎng)景下決定購(gòu)買(mǎi)。場(chǎng)景即渠道，觸點(diǎn)即渠道，數(shù)字化戰(zhàn)略要保證高曝光與客戶的多觸點(diǎn)暢通。

??從數(shù)字到達(dá)的渠道分類(lèi)，將媒體分為三類(lèi)，即自有媒體（Owened media）、付費(fèi)媒體（Paid media）和贏得媒體（Earned media），每種媒體都有不同的好處、應(yīng)用方法和挑戰(zhàn)。自有媒體是指品牌自有的媒體，對(duì)房企而言，主要是自建小程序、微博、官方網(wǎng)站、APP等；付費(fèi)媒體主要是推廣平臺(tái)，為企業(yè)付費(fèi)使用的渠道，房企在數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)付費(fèi)媒體主要有房產(chǎn)中介門(mén)戶網(wǎng)站、電視廣告、付費(fèi)媒體廣告；贏得媒體是一個(gè)公關(guān)用來(lái)宣傳的媒體，即有影響力的用戶本身成為渠道。如用戶口碑、社交網(wǎng)絡(luò)傳播等方式。企業(yè)需要充分研究不同渠道潛在客戶轉(zhuǎn)化率，選擇更加高效的方式來(lái)促進(jìn)交易。

??在發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景下，渠道的觸達(dá)可能不只是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者，還有可能是消費(fèi)者本身。如我們?？梢栽谏缃幻襟w上看到企業(yè)官方賬號(hào)下面有消費(fèi)者對(duì)自己需求及企業(yè)產(chǎn)品的留言與互動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)條件下消費(fèi)者可以通過(guò)各種渠道將需求信息傳遞給對(duì)應(yīng)的企業(yè)，企業(yè)為之生產(chǎn)出相應(yīng)的產(chǎn)品，或者企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者共享的數(shù)據(jù)批量定制符合特定群體需求的產(chǎn)品。消費(fèi)者和企業(yè)的選擇是相互的，主動(dòng)權(quán)也進(jìn)一步向消費(fèi)者傾斜。

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??在前期的消費(fèi)者畫(huà)像基礎(chǔ)上，數(shù)字的覆蓋與到達(dá)更加的精準(zhǔn)。但是精細(xì)化會(huì)導(dǎo)致難以形成大范圍的覆蓋。在有限的經(jīng)費(fèi)下，投放占比需要權(quán)衡，建設(shè)與維護(hù)成本也高。企業(yè)要形成量身定制的媒體矩陣，需要不斷的試錯(cuò)，這也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資金量提出較高要求。

??（2）萬(wàn)科南方2+5步法媒體矩陣，精準(zhǔn)輻射客群（略）

??3、與客戶建立持續(xù)關(guān)系，依托社群展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)

??（1）把握顧客價(jià)值需求，建立持續(xù)交易基礎(chǔ)（部分略）

從顧客角度而言，愿意與企業(yè)構(gòu)建持續(xù)的關(guān)系主要是有經(jīng)濟(jì)價(jià)值、信息價(jià)值、社交價(jià)值以及社會(huì)價(jià)值四個(gè)方面的訴求。

??不過(guò)需要注意的是，結(jié)合顧客訴求角度來(lái)看，消費(fèi)者可謂“無(wú)利不起早”。因此企業(yè)雖然可以通過(guò)付出經(jīng)濟(jì)成本來(lái)吸引客戶參與活動(dòng)，構(gòu)建社群，但是這種社群粘性較弱。而想要滿足客戶的信息、社交、社會(huì)價(jià)值，則對(duì)企業(yè)活動(dòng)策劃水平提出考驗(yàn)，既要能夠引起消費(fèi)者興趣，還需要有一定的精神內(nèi)核，讓顧客信任并傳播。因此要真正構(gòu)建以企業(yè)為核心的“粉絲社群”對(duì)于房企而言，難度仍然較大。

??那么，結(jié)合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略和消費(fèi)訴求來(lái)看，建立關(guān)系的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶以及其他價(jià)值生態(tài)成員共創(chuàng)價(jià)值，共享價(jià)值。在數(shù)字時(shí)代構(gòu)建持續(xù)關(guān)系的基礎(chǔ)，其核心行動(dòng)可以歸為以下三步：建立連接平臺(tái)、構(gòu)建社群、推動(dòng)客戶繼續(xù)傳播。

??（2）美的置業(yè)“造浪計(jì)劃”，升級(jí)社群活動(dòng)參與

??與客戶建立持續(xù)關(guān)系的第一步就是構(gòu)建連接平臺(tái)，在數(shù)字化時(shí)代，網(wǎng)站、微信、app等都是與客戶構(gòu)建連接的平臺(tái)。而各個(gè)平臺(tái)之間各有所長(zhǎng)，比如微信的即時(shí)性，app的互動(dòng)性等。如在2015年綠城中國(guó)就發(fā)布了地產(chǎn)界首款粉絲專(zhuān)享APP——“綠粉+”，里面包含了產(chǎn)品、服務(wù)、社交三大模塊。綠城業(yè)主通過(guò)這個(gè)服務(wù)平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)相互間的圈層社交，跨地域分享推薦產(chǎn)品，享受私人專(zhuān)屬定制服務(wù)，參與社群討論等功能。例如，通過(guò)“綠粉脈脈”，可以找到綠城業(yè)主中的15000個(gè)企業(yè)家、20000個(gè)科教文衛(wèi)等領(lǐng)域的專(zhuān)家；“綠粉在行”是由有名望的綠城業(yè)主發(fā)起講座；還有“綠粉圈子”功能，綠城業(yè)主可以組成各個(gè)有意思的興趣部落，包含體育、音樂(lè)等眾多領(lǐng)域。  

??但實(shí)際上僅僅通過(guò)構(gòu)建平臺(tái)，并不能有效地與客戶建立持續(xù)的關(guān)系，還需要企業(yè)圍繞這一體系運(yùn)營(yíng)實(shí)施活動(dòng)，即第二步構(gòu)建社群。通過(guò)連接、溝通等方式實(shí)現(xiàn)粉絲聚集，在交互中激發(fā)創(chuàng)意，讓消費(fèi)者成為繼續(xù)傳播者的營(yíng)銷(xiāo)方式。這種營(yíng)銷(xiāo)方式以產(chǎn)品口碑為媒介，通過(guò)消費(fèi)者傳遞的信息更為具體且有針對(duì)性，更加精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，在“粉絲聚集、口碑?dāng)U散”的循環(huán)中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)的“共贏”，一方面，由消費(fèi)者“種草”使得消費(fèi)更加理性，還能體驗(yàn)到參與產(chǎn)品生產(chǎn)的成就感，另一方面，企業(yè)進(jìn)一步深化對(duì)消費(fèi)者需求的把控，為接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方向和重點(diǎn)奠定基礎(chǔ)。

??目前房企的社群活動(dòng)主要可以分為三類(lèi)，第一類(lèi)是簡(jiǎn)單的聚集活動(dòng)，可以是由企業(yè)組織的，如金茂U+已在北京、青島、天津、濟(jì)南、鄭州五座城市組建起47個(gè)同好部落，3843名業(yè)主加入U(xiǎn)+部落，開(kāi)展近百場(chǎng)社群活動(dòng)。金科鄰里文化節(jié)暨趣味冬奧會(huì)，綠城“綠粉圈子”功能等都屬于這一類(lèi)。第二類(lèi)是由企業(yè)組織一些業(yè)主關(guān)懷和回報(bào)活動(dòng)，如金茂每年都會(huì)在年終的時(shí)候舉辦“金宴中國(guó)”活動(dòng)，邀請(qǐng)近300名業(yè)主共聚一堂打造圈層社交，提升客戶體驗(yàn)?？“l(fā)第四屆業(yè)主節(jié)于今年12月15日正式啟幕，為了提高業(yè)主參與度，今年以“俊發(fā)有禮 心動(dòng)有你”為主題，不僅規(guī)劃了線上萬(wàn)人挑戰(zhàn)時(shí)尚樂(lè)玩、海量房源一站式選購(gòu)等活動(dòng)，還成立了由業(yè)主和媒體代表組成的“監(jiān)造官”，親自走進(jìn)項(xiàng)目，從工程質(zhì)量、品質(zhì)細(xì)節(jié)、工藝標(biāo)準(zhǔn)等維度考量項(xiàng)目，以體現(xiàn)俊發(fā)的“三心”服務(wù)。

??第三類(lèi)則是以美的置業(yè)今年的“造浪計(jì)劃”為代表的業(yè)主深度參與活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)業(yè)主積極性，傾聽(tīng)客戶需求，建立更深度聯(lián)系。2021年8月19日，“造浪計(jì)劃”開(kāi)啟新生代用戶改善計(jì)劃，由95后業(yè)主、主設(shè)計(jì)師、合作設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)師和美的置業(yè)（準(zhǔn)）業(yè)主組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)“佛系青年”、“朋克養(yǎng)生”、“社交弄潮”、“極客制造”、“精致悅己”五大設(shè)計(jì)主題，設(shè)計(jì)能體現(xiàn)出當(dāng)代年輕人理想生活方式的的改善方案。業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主一起加入到家裝設(shè)計(jì)中，能夠提升參與感和成就感。

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??（3）中鐵建地產(chǎn)華南“全民接利”，擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)參與度

??而對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，其營(yíng)銷(xiāo)的核心目的仍然是賣(mài)房，因此除了觸達(dá)新客戶，更重要的是觸達(dá)老客戶，即老帶新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。并且根據(jù)CRIC的調(diào)研，老帶新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)階段房企投入產(chǎn)出比最高的方式。

??2021年中鐵建地產(chǎn)華南公司以家庭為原點(diǎn)，以多維度，多聯(lián)結(jié)，全覆蓋的社群內(nèi)容打造了多場(chǎng)社群活動(dòng)，如舉辦業(yè)主足球賽、贊助《胡桃?jiàn)A子》芭蕾舞劇等。全年累計(jì)舉辦36場(chǎng)社群活動(dòng)，吸引近800組新老客戶互動(dòng)參與，同時(shí)發(fā)布推文流量超1.3萬(wàn)，有效擴(kuò)大華南公司社群影響力，提升業(yè)主粘性，吸引新老客戶互動(dòng)參與。

??立社群聯(lián)結(jié)之后，企業(yè)緊抓“全民營(yíng)銷(xiāo)”方式，在10月14日舉行了7城聯(lián)動(dòng)“全民接利，破浪共贏”全民營(yíng)銷(xiāo)推介大會(huì)，借助“鐵建好房”這個(gè)自有營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，通過(guò)邀請(qǐng)好友賺積分模式分享促進(jìn)曝光度提升，再通過(guò)“老帶新”圈層營(yíng)銷(xiāo)、全民營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)傭金等方式促進(jìn)項(xiàng)目轉(zhuǎn)化。

企業(yè)的全民營(yíng)銷(xiāo)不僅僅以傭金刺激老業(yè)主參與，同時(shí)還設(shè)置了“推薦四重奏”環(huán)節(jié)，兼顧對(duì)銷(xiāo)售顧問(wèn)的激勵(lì)，真正做到營(yíng)銷(xiāo)鏈條上的全員覆蓋，擴(kuò)展了全民營(yíng)銷(xiāo)參與度?；顒?dòng)內(nèi)容上，針對(duì)推薦到訪、成交以及團(tuán)購(gòu)客群設(shè)置了不同的優(yōu)惠內(nèi)容，環(huán)環(huán)相扣擴(kuò)大活動(dòng)影響力，推動(dòng)客戶嘗試。

從營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)看，企業(yè)全民營(yíng)銷(xiāo)收效明顯，2021年實(shí)現(xiàn)全民營(yíng)銷(xiāo)成交總額實(shí)現(xiàn)超13.08億，占全年成交金額的10.84%。僅年底2個(gè)月旗下多個(gè)樓盤(pán)的全民營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都實(shí)現(xiàn)了勁銷(xiāo)，領(lǐng)秀公館、鳳語(yǔ)潮鳴全民營(yíng)銷(xiāo)套數(shù)達(dá)50套以上，瑯岐山語(yǔ)城全民營(yíng)銷(xiāo)成交達(dá)73套。

??數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)處于上升期

??未來(lái)前景值得看好

??1、年均投入增長(zhǎng)超40%，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)已成標(biāo)

??數(shù)字化大潮奔涌而來(lái)，房企也進(jìn)行了很多積極的嘗試，以依托數(shù)字化實(shí)現(xiàn)降本增效。根據(jù)CRIC調(diào)研，現(xiàn)階段TOP50房企中96%已經(jīng)制定了數(shù)字化戰(zhàn)略，并且截止至2021年底，超過(guò)7成房企的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)人數(shù)都在50人以上，多數(shù)由副總裁以上掛帥管理，近三年年均投入增長(zhǎng)超過(guò)40%。對(duì)比2019年至2021年來(lái)看，房企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。截止至2021年底，TOP50房企中86%已經(jīng)完成了基于數(shù)據(jù)庫(kù)、云服務(wù)和物聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化基建。

??數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)的重點(diǎn)，TOP50房企的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)主要聚焦于提升營(yíng)銷(xiāo)效率，達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，中小房企則聚焦于通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率。在這方面，根據(jù)CRIC的調(diào)研，TOP50房企中96%均不接受競(jìng)品公司的智慧營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，因此48%的房企采取完全自研的模式，44%的房企采取自研+外部供應(yīng)商合作開(kāi)發(fā)的模式。

??數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用覆蓋率上，我們觀察到截止至2020年底，TOP百?gòu)?qiáng)房企全部開(kāi)設(shè)了官方公眾號(hào)作為企業(yè)發(fā)布平臺(tái)。TOP50房企中98%都配備了集團(tuán)層面的線上售樓處，其中超9成都是以小程序的形式推出，少數(shù)頭部房企還推出了官方app。不過(guò)現(xiàn)階段房企的線上售樓處仍然以圖片展示，配備銷(xiāo)售顧問(wèn)聯(lián)系方式為主。另外值得關(guān)注的是，TOP50房企中94%都上線了全民營(yíng)銷(xiāo)功能，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代下，“老帶新”的全民營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)智慧化營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的一環(huán)。

??2、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)仍有局限，發(fā)展需要時(shí)間 

??（1）從業(yè)人員認(rèn)可度低，增效并不明顯

??2020年疫情以來(lái)，線上營(yíng)銷(xiāo)逐步成長(zhǎng)為企業(yè)的常規(guī)手段之一，根據(jù)CRIC的調(diào)研，2021年頭部房企線上客流的占比從2020年的18%再度上升至了2021年的23%，繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。但現(xiàn)階段我們也發(fā)現(xiàn)一線售樓團(tuán)隊(duì)對(duì)于線上營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)仍然不足，平均認(rèn)同度僅有42%，并且74%的一線銷(xiāo)售員反饋線上營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致流程環(huán)節(jié)工作增加，個(gè)體增效不明顯，58%認(rèn)為部分線上客流也可能源于線下，分傭有爭(zhēng)議，52%的認(rèn)為團(tuán)隊(duì)缺乏線上運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)，系統(tǒng)使用效率有待提升。因此不論是技術(shù)層面還是從業(yè)人員教育層面，線上營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展仍需要時(shí)間。

??（2）線下是房產(chǎn)交易必備流程，周期長(zhǎng)見(jiàn)效慢（略）

??3、秉持長(zhǎng)效理念運(yùn)營(yíng)，費(fèi)效比優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)（略）