[克而瑞]專題 | 珠江與EDG兌現(xiàn)送房承諾，房企如何分電競一杯羹?

??導(dǎo)讀：擁有強IP、核心用戶穩(wěn)定的電競游戲企業(yè)將成為房企合作的優(yōu)選。

??2021年12月17日，珠江投資與EDG電子競技俱樂部在廣州進行授房簽約儀式，兌現(xiàn)送房承諾。從王思聰?shù)腎G到朱一航的EDG，房二代進軍電競領(lǐng)域引發(fā)越來越多的關(guān)注，是多元化還是另起爐灶？其背后都離不開地產(chǎn)企業(yè)資本的支撐。隨著電競產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模的不斷增長，為地產(chǎn)與電競的融合也帶來了更多的可能性，地產(chǎn)+電競模式探索也在持續(xù)深化。

??目前來看，融創(chuàng)中國、保利發(fā)展、綠地集團、佳兆業(yè)、合生創(chuàng)展等品牌房企在電競領(lǐng)域均有涉足。本文的主要研究內(nèi)容包括：一是盤點房企布局電競產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，二是對現(xiàn)有“地產(chǎn)+電競”模式與案例進行分析，三是基于現(xiàn)狀與模式、案例分析，進一步探討“地產(chǎn)+電競”未來發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)。

??電競產(chǎn)業(yè)快速擴張

??打開“地產(chǎn)+電競”發(fā)展新格局

??1.1、國家、地方政策紅利釋放，電競產(chǎn)業(yè)快速擴張

??電子競技是指以電競游戲為基礎(chǔ)，以信息技術(shù)為核心，在統(tǒng)一的競賽規(guī)則、制度保障下公平進行的對抗性電競游戲比賽。

??1998年，《CS》、《星際爭霸》等為代表的電競游戲風(fēng)靡全國，我國初露電競萌芽。2003年，中國體育總局承認(rèn)電子競技為我國正式開展的第99個運動項目，標(biāo)志著國內(nèi)電競的開端。從2003年到2017年期間，電競行業(yè)經(jīng)歷了探索期、沉淀期、增長期，逐步從國家政策制約轉(zhuǎn)變?yōu)閲抑С?，產(chǎn)業(yè)鏈趨于完善；2017年，電競正式被國家歸為體育競賽項目，并增設(shè)電競相關(guān)專業(yè)與職業(yè)；2021年，電競?cè)雭?、《英雄?lián)盟》總決賽奪冠，電子競技產(chǎn)業(yè)的社會影響持續(xù)擴大，電競被寫入“十四五”規(guī)劃，走向標(biāo)準(zhǔn)化，迎來快速增長時期。

??2016-2021年間，中國電競行業(yè)迅速發(fā)展，市場規(guī)模平均復(fù)合增長率達(dá)22.7%；截至2021年年末，中國電競行業(yè)銷售規(guī)模達(dá)1401.8億元。其中，2020年因疫情居家隔離政策，增加了電競游戲時間，電競用戶同比增長9.6%至約4.88億人，市場銷售收入同比增長44.2%；2021年受疫情持續(xù)反復(fù)影響，電競重要線下賽事減少，線上模式商業(yè)變現(xiàn)受阻，同時受制于未成年人網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷等相關(guān)政策要求，中國電競規(guī)模增速放緩，銷售收入同比增長率僅2.7%。

??（部分略）

??1.2、線上流量商業(yè)化落地，為房企入局電競產(chǎn)業(yè)提供契機

??伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和游戲產(chǎn)業(yè)的高速蓬勃發(fā)展，電子競技正不斷突破固有的認(rèn)知邊界，躍進成為泛文娛的新興產(chǎn)業(yè)。在玩家數(shù)量增長、多面政策利好以及行業(yè)技術(shù)進步的時代背景下，電子競技的行業(yè)影響力不斷擴大，大眾化、體育化成為發(fā)展趨勢，電競行業(yè)進入爆發(fā)增長期。

??從行業(yè)角度來看，電子競技不僅僅局限在游戲本身。巨大的市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿χ?，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更需要資本加持，這也給房企資本入局提供了契機。目前，除了各大互聯(lián)網(wǎng)及游戲巨頭企業(yè)布局電競行業(yè)，房企入局電競產(chǎn)業(yè)，“地產(chǎn)+電競”的復(fù)合業(yè)態(tài)也打開了行業(yè)發(fā)展新格局。對于房企或是房地產(chǎn)行業(yè)資本而言，投資入局電競產(chǎn)業(yè)，需要探索“地產(chǎn)+電競”的跨界合作模式。如何挖掘“地產(chǎn)+電競”創(chuàng)新融合的新業(yè)態(tài)和新場景，構(gòu)建連接上億流量藍(lán)海與落地場景的橋梁，尋找合適的切入點是關(guān)鍵。

??一方面，目前電子競技產(chǎn)業(yè)存在線上線下結(jié)合的需求，由線上擴張市場到線下實體化沉淀。電競玩家不僅愿意響應(yīng)線上活動，也熱衷于參與線下活動。房企通過投資建設(shè)電子競技賽事場館，或勾地打造集成式電競小鎮(zhèn)、電競產(chǎn)業(yè)園?？梢詫⒕€上電競流量引流至線下，在提升觀賽體驗和影響力同時，通過電競場館配套與承辦電競賽事活動，促進消費帶動泛文娛產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，培育經(jīng)濟紅利。

??另一方面，電競行業(yè)的發(fā)展由局限到衍生，已經(jīng)從單純的競技賽事向產(chǎn)業(yè)鏈上下游不斷延伸。在商業(yè)化落地的需求下，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動是發(fā)展趨勢，可以帶動更大的經(jīng)濟效應(yīng)。通過融合商業(yè)地產(chǎn)與電子競技，房企以電競IP、電競主題為核心，可以打造新業(yè)態(tài)商業(yè)中心、電競娛樂綜合體。同時結(jié)合游戲硬件展銷、線下游戲體驗、戰(zhàn)隊粉絲互動、電競快閃活動等應(yīng)用場景，探索“購物中心+電競IP”商業(yè)化落地的新興業(yè)態(tài)。

??而對于房地產(chǎn)企業(yè)和房企資本而言，雖然電競產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)有本質(zhì)差異，但在房企尋求轉(zhuǎn)型與多元化發(fā)展的過程中需要新興產(chǎn)業(yè)賦能。通過試水布局電競產(chǎn)業(yè)鏈，推動地產(chǎn)與電競的板塊融合，房企有望通過電競IP的商業(yè)化落地，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。目前，中國已經(jīng)培養(yǎng)發(fā)展出全球領(lǐng)先的電競產(chǎn)業(yè)市場，且以年輕化消費群體為主。房企資本入局電競產(chǎn)業(yè)，未來或?qū)⒂休^大的行業(yè)發(fā)展前景和想象空間。

??1.3、房企涉足電競整體處于起步階段，房二代起到加速推動作用（略）

??“地產(chǎn)+電競”模式與案例分析

??2.1、電競概念融合商場及酒店業(yè)態(tài)，為商業(yè)地產(chǎn)賦能

??在“地產(chǎn)+電競”的跨界合作中，“商業(yè)地產(chǎn)+電競”的模式占有一席之地，具體來看目前房企主要從“商場+電競”或“酒店+電競”兩個業(yè)態(tài)來切入。通過將電競IP以商場主題或商業(yè)配套的形式引入商業(yè)地產(chǎn)項目，可以在吸引特定客群的同時，將龐大的線上流量轉(zhuǎn)化為線下流量。

??首先從“商場+電競”的業(yè)態(tài)來看，商場主要利用電競賽事轉(zhuǎn)播、線下游戲體驗、游戲硬件零售等多種方式來吸引客群，帶動商場消費。以游戲的新興業(yè)態(tài)作為支點，把虛擬IP融入到線下活動，除了拉近電競玩家與游戲的距離，還能引導(dǎo)新玩家體驗游戲。同時，通過和互聯(lián)網(wǎng)游戲公司、電競IP運營企業(yè)、游戲硬件廠商等合作、賦能商業(yè)業(yè)態(tài)，可以推動人流、提升坪效、提升商場的物業(yè)價值，進而帶動文娛、餐飲等其他業(yè)態(tài)。

??2021年，上海開設(shè)了第一家以電競為主題的購物中心—ESP購物中心，結(jié)合電競IP該中心引進全國首家王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽5000平米專業(yè)賽館，預(yù)計每年舉辦超過350場比賽，全年線上曝光人次超200億。此外，區(qū)別于傳統(tǒng)的快閃模式，ESP購物中心不僅僅是在特定時期內(nèi)與商場合作形成短期流量，而是融合了虛擬游戲、餐飲、聯(lián)名零售等一系列潮玩，精準(zhǔn)對標(biāo)不同客群的需求。

??從“酒店+電競”業(yè)態(tài)來看，電競酒店在很多城市并不新鮮，開展之初其主要集中在二線城市，但隨著近年來一線城市的政策利好與扶持，電競酒店的數(shù)量也逐步在一線城市擴大。隨著電競IP的關(guān)注度越來越高，截至目前綠地、萬達(dá)、金茂等多家房企都已布局電競酒店。其中，2018年綠地集團就在武漢推出了魔奇酒店，作為綠地集團推出的首家電競主題酒店，結(jié)合“網(wǎng)紅”和“電競”雙主題，打造了年輕化的潮流聚集地。

??對于消費者而言，電競酒店與傳統(tǒng)網(wǎng)吧相比提供了更好的私密性和舒適性。而與傳統(tǒng)酒店相比，電競酒店不僅能給外來旅客提供住宿和服務(wù)，還能吸引當(dāng)?shù)氐碾姼偼婕以诟玫沫h(huán)境里聚集，相對來說客戶粘性更高。但電競酒店從根本上來說還是以酒店模式運營，其重資產(chǎn)模式并未改變，電競硬件設(shè)備的購買、維護及管理需要投入更多的資金，不僅考驗房企長期的酒店管理及運營能力，也更考驗電競酒店的品牌打造和造勢宣傳。

??2.2、“地產(chǎn)+電競”產(chǎn)業(yè)綜合體，挖掘復(fù)合型業(yè)態(tài)價值

??“地產(chǎn)+電競”模式下，商業(yè)綜合體、產(chǎn)業(yè)園、特色小鎮(zhèn)也是比較常見的產(chǎn)業(yè)實體形式。相較于商場+電競、酒店+電競，電競綜合體、電競產(chǎn)業(yè)園、電競小鎮(zhèn)不同之處在于重資產(chǎn)、多業(yè)態(tài)，通過業(yè)態(tài)整合，全方位實現(xiàn)地產(chǎn)與電競產(chǎn)業(yè)融合，構(gòu)建“地產(chǎn)+電競”多元化商業(yè)生態(tài)，提供綜合性的電競娛樂與消費體驗。

??（部分略）

??2.3、房企資本直接入局電競及產(chǎn)業(yè)鏈，依靠財務(wù)投資創(chuàng)收

??除了以上兩種間接切入模式，部分房企還通過股權(quán)投資電競公司、戰(zhàn)略布局電競產(chǎn)業(yè)鏈，以及組建電競俱樂部等方式直接資本入局電子競技行業(yè)，試圖在電競這一蓬勃發(fā)展的朝陽行業(yè)分一杯羹。

??據(jù)不完全統(tǒng)計，近年來涉及直接投資或簽約電競領(lǐng)域合作的房企，包括綠地控股、富力地產(chǎn)、珠江投資、萬達(dá)集團、景瑞地產(chǎn)、泰禾集團、首創(chuàng)集團、萊茵體育、北辰實業(yè)、復(fù)星國際、京基集團等。

??其中，以萬達(dá)集團的王思聰和珠江投資的朱一航和為代表的房二代，分別組建了IG和EDG戰(zhàn)隊，并先后拿下英雄聯(lián)盟S8全球總決賽和英雄聯(lián)盟S11全球總決賽冠軍；與此同時，房二代資本還延伸至電競上下游產(chǎn)業(yè)鏈，朱一航的電競版圖涉及人才培訓(xùn)、俱樂部周邊、體育賽事活動策劃、文化創(chuàng)意服務(wù)等；王思聰則成立了普思資本，投資范圍涵蓋游戲、直播、電競、網(wǎng)絡(luò)安全等多個行業(yè)。

??此外，景瑞地產(chǎn)于2013年開始投資興建上海電子競技中心，為全國首個永久性電子競技專業(yè)場館創(chuàng)?賽場；富力地產(chǎn)旗下足球俱樂部于2017年組建電競俱樂部；綠地控股集團旗下的綠地金融于2018年向競界電競戰(zhàn)略投資6000萬元人民幣，并獲其50%股權(quán)；首創(chuàng)集團于2019年成立首創(chuàng)數(shù)娛平臺，進軍電競、動漫、游戲、VR等多個數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)。

??房企資本的直接入局，一方面為電競行業(yè)輸血加持；另一方面，也是房企的多元版圖在文娛方面的延伸，投資布局作為政策與資本雙重利好的電競產(chǎn)業(yè)，有利于房企在藍(lán)海賽道分一杯羹，同時優(yōu)化多元業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，在戰(zhàn)略層面有著重要意義。

??（部分略）

??03房企入局電競面臨的問題和前景

??3.1、“地產(chǎn)+電競”運營端仍是核心痛點

??對房企而言，要想搭乘電競的“快速列車”，電競相關(guān)的IP塑造，并將其融入地產(chǎn)項目，持續(xù)優(yōu)化運營是關(guān)鍵。

??從房企角度出發(fā)，資本是其相對而言的固有優(yōu)勢，而電競IP的孵化、引流、影響力轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)等運營模式和房企運營存在天然的跨度，對房企而言意味著一定的挑戰(zhàn)。房企一方面要快速切換運營思維，通過電競IP打造、運營、賽事承辦來引流，通過粉絲經(jīng)濟、流量變現(xiàn)等方式促進并反哺電競小鎮(zhèn)、電競產(chǎn)業(yè)園區(qū)的運營及發(fā)展。另一方面要做到融會貫通，將電競IP結(jié)合到地產(chǎn)開發(fā)、品牌推廣、營銷方案、社區(qū)配套等多方面，發(fā)散思維，拓寬疆土，加深聯(lián)結(jié)。

??值得注意的是，基于當(dāng)前IP經(jīng)濟存在同質(zhì)化、形式單一、沉淀不足、缺乏長久生命力等問題，房企在電競IP賦能的過程中，需要敢于開創(chuàng)、大膽突破，無論是針對IP本身還是運營模式，例如將賽事運營常態(tài)化納入考慮范疇，在嘗試中不斷摸索；同時通過持續(xù)的內(nèi)容輸出深化IP底蘊與影響力，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)與地產(chǎn)相關(guān)項目的聯(lián)動與互融。

??3.2、投資周期長、不確定性強，“用愛發(fā)電”無法長久 

??對于房企或房地產(chǎn)資本投資電競戰(zhàn)隊、電競俱樂部，目前相對知名的有王思聰?shù)腎G戰(zhàn)隊和朱一航的EDG戰(zhàn)隊。雖然房企資本投資電競戰(zhàn)隊為公眾廣泛所知，但目前其收益渠道仍相對單一、不確定性較強。

??從資金層面來看，相對房地產(chǎn)開發(fā)的重資產(chǎn)屬性來說，電競戰(zhàn)隊前期整體的運營資金需求并不高，且長期以來電競戰(zhàn)隊、電競俱樂部都面臨低收入的現(xiàn)狀?？傮w而言，房地產(chǎn)資本投資電競戰(zhàn)隊是有資金優(yōu)勢的。房企通過搭建股權(quán)投資架構(gòu)，前期依靠母公司輸血，結(jié)合輕資產(chǎn)運作。通過賽事名次提升影響力，獲取股權(quán)估值增值收益或吸引其他資本加碼投資。

??從經(jīng)營層面來看，房地產(chǎn)資本投資電競戰(zhàn)隊除了單純通過“買買買”入局，也需要懂得如何運營好電競俱樂部。選擇好的電競IP、挖掘招募有實力的隊員、組織訓(xùn)練并參加賽事，都相當(dāng)考驗管理層的決策及運營。此外，從電競戰(zhàn)隊到電競俱樂部，都需要品牌化運作。品牌曝光度的提升可以帶來流量，形成粉絲經(jīng)濟。

??但值得注意的是，雖然電競上游企業(yè)目前盈利能力較強，但具體到電競俱樂部的經(jīng)營層面，資金投入及戰(zhàn)隊培養(yǎng)周期長、風(fēng)險高，股權(quán)投資增值回報不確定性強。電競戰(zhàn)隊即便如“電競豪門”WE、EHOME、IG、EDG、LGD等，除了賽事獎金、以及成名后的品牌贊助和廣告收入外，尚沒有其他明確穩(wěn)定的收益渠道，“用愛發(fā)電”無法持久。特別是在當(dāng)前房地產(chǎn)主業(yè)本身資金趨緊的行業(yè)背景下，房企資本在電競多元業(yè)態(tài)的投入也面臨壓力。

??3.3、與電競游戲企業(yè)合作有利于加速業(yè)態(tài)融合

??在政策引導(dǎo)和龐大市場規(guī)模、流量資源支撐下，電競產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局將迎來大勢。房地產(chǎn)為電競產(chǎn)業(yè)線下化提供了豐富的場景和想象空間，未來“地產(chǎn)+電競”模式將加速產(chǎn)業(yè)融合，形成規(guī)模發(fā)展。

??對于房企來說，借助與電競游戲企業(yè)合作，打通產(chǎn)業(yè)互通壁壘，實現(xiàn)專業(yè)互補、資源互助、風(fēng)險共擔(dān)，是提高產(chǎn)業(yè)實體落地效率和商業(yè)化效益的有效路徑。部分房企也已展開行動，如2021年5月銀城控股與溫州超神互動網(wǎng)絡(luò)科技有限公司簽約合作建設(shè)溫州電競之城。

??未來，擁有強IP、核心用戶穩(wěn)定的電競游戲企業(yè)將成為房企合作的優(yōu)選。“地產(chǎn)+電競”模式的核心要素仍然是流量，而產(chǎn)業(yè)運營也是流量變現(xiàn)的過程，電競IP吸引力尤為重要。