[克而瑞]專題 | 珠江與EDG兌現(xiàn)送房承諾，房企如何分電競一杯羹?

??導讀：擁有強IP、核心用戶穩(wěn)定的電競游戲企業(yè)將成為房企合作的優(yōu)選。

??2021年12月17日，珠江投資與EDG電子競技俱樂部在廣州進行授房簽約儀式，兌現(xiàn)送房承諾。從王思聰?shù)腎G到朱一航的EDG，房二代進軍電競領域引發(fā)越來越多的關注，是多元化還是另起爐灶？其背后都離不開地產企業(yè)資本的支撐。隨著電競產業(yè)市場規(guī)模的不斷增長，為地產與電競的融合也帶來了更多的可能性，地產+電競模式探索也在持續(xù)深化。

??目前來看，融創(chuàng)中國、保利發(fā)展、綠地集團、佳兆業(yè)、合生創(chuàng)展等品牌房企在電競領域均有涉足。本文的主要研究內容包括：一是盤點房企布局電競產業(yè)的現(xiàn)狀，二是對現(xiàn)有“地產+電競”模式與案例進行分析，三是基于現(xiàn)狀與模式、案例分析，進一步探討“地產+電競”未來發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)。

??電競產業(yè)快速擴張

??打開“地產+電競”發(fā)展新格局

??1.1、國家、地方政策紅利釋放，電競產業(yè)快速擴張

??電子競技是指以電競游戲為基礎，以信息技術為核心，在統(tǒng)一的競賽規(guī)則、制度保障下公平進行的對抗性電競游戲比賽。

??1998年，《CS》、《星際爭霸》等為代表的電競游戲風靡全國，我國初露電競萌芽。2003年，中國體育總局承認電子競技為我國正式開展的第99個運動項目，標志著國內電競的開端。從2003年到2017年期間，電競行業(yè)經歷了探索期、沉淀期、增長期，逐步從國家政策制約轉變?yōu)閲抑С?，產業(yè)鏈趨于完善；2017年，電競正式被國家歸為體育競賽項目，并增設電競相關專業(yè)與職業(yè)；2021年，電競入亞、《英雄聯(lián)盟》總決賽奪冠，電子競技產業(yè)的社會影響持續(xù)擴大，電競被寫入“十四五”規(guī)劃，走向標準化，迎來快速增長時期。

??2016-2021年間，中國電競行業(yè)迅速發(fā)展，市場規(guī)模平均復合增長率達22.7%；截至2021年年末，中國電競行業(yè)銷售規(guī)模達1401.8億元。其中，2020年因疫情居家隔離政策，增加了電競游戲時間，電競用戶同比增長9.6%至約4.88億人，市場銷售收入同比增長44.2%；2021年受疫情持續(xù)反復影響，電競重要線下賽事減少，線上模式商業(yè)變現(xiàn)受阻，同時受制于未成年人網絡游戲防沉迷等相關政策要求，中國電競規(guī)模增速放緩，銷售收入同比增長率僅2.7%。

??（部分略）

??1.2、線上流量商業(yè)化落地，為房企入局電競產業(yè)提供契機

??伴隨著互聯(lián)網行業(yè)和游戲產業(yè)的高速蓬勃發(fā)展，電子競技正不斷突破固有的認知邊界，躍進成為泛文娛的新興產業(yè)。在玩家數(shù)量增長、多面政策利好以及行業(yè)技術進步的時代背景下，電子競技的行業(yè)影響力不斷擴大，大眾化、體育化成為發(fā)展趨勢，電競行業(yè)進入爆發(fā)增長期。

??從行業(yè)角度來看，電子競技不僅僅局限在游戲本身。巨大的市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿χ?，產業(yè)的發(fā)展更需要資本加持，這也給房企資本入局提供了契機。目前，除了各大互聯(lián)網及游戲巨頭企業(yè)布局電競行業(yè)，房企入局電競產業(yè)，“地產+電競”的復合業(yè)態(tài)也打開了行業(yè)發(fā)展新格局。對于房企或是房地產行業(yè)資本而言，投資入局電競產業(yè)，需要探索“地產+電競”的跨界合作模式。如何挖掘“地產+電競”創(chuàng)新融合的新業(yè)態(tài)和新場景，構建連接上億流量藍海與落地場景的橋梁，尋找合適的切入點是關鍵。

??一方面，目前電子競技產業(yè)存在線上線下結合的需求，由線上擴張市場到線下實體化沉淀。電競玩家不僅愿意響應線上活動，也熱衷于參與線下活動。房企通過投資建設電子競技賽事場館，或勾地打造集成式電競小鎮(zhèn)、電競產業(yè)園?？梢詫⒕€上電競流量引流至線下，在提升觀賽體驗和影響力同時，通過電競場館配套與承辦電競賽事活動，促進消費帶動泛文娛產業(yè)轉型升級，培育經濟紅利。

??另一方面，電競行業(yè)的發(fā)展由局限到衍生，已經從單純的競技賽事向產業(yè)鏈上下游不斷延伸。在商業(yè)化落地的需求下，產業(yè)聯(lián)動是發(fā)展趨勢，可以帶動更大的經濟效應。通過融合商業(yè)地產與電子競技，房企以電競IP、電競主題為核心，可以打造新業(yè)態(tài)商業(yè)中心、電競娛樂綜合體。同時結合游戲硬件展銷、線下游戲體驗、戰(zhàn)隊粉絲互動、電競快閃活動等應用場景，探索“購物中心+電競IP”商業(yè)化落地的新興業(yè)態(tài)。

??而對于房地產企業(yè)和房企資本而言，雖然電競產業(yè)與房地產有本質差異，但在房企尋求轉型與多元化發(fā)展的過程中需要新興產業(yè)賦能。通過試水布局電競產業(yè)鏈，推動地產與電競的板塊融合，房企有望通過電競IP的商業(yè)化落地，發(fā)揮協(xié)同效應。目前，中國已經培養(yǎng)發(fā)展出全球領先的電競產業(yè)市場，且以年輕化消費群體為主。房企資本入局電競產業(yè)，未來或將有較大的行業(yè)發(fā)展前景和想象空間。

??1.3、房企涉足電競整體處于起步階段，房二代起到加速推動作用（略）

??“地產+電競”模式與案例分析

??2.1、電競概念融合商場及酒店業(yè)態(tài)，為商業(yè)地產賦能

??在“地產+電競”的跨界合作中，“商業(yè)地產+電競”的模式占有一席之地，具體來看目前房企主要從“商場+電競”或“酒店+電競”兩個業(yè)態(tài)來切入。通過將電競IP以商場主題或商業(yè)配套的形式引入商業(yè)地產項目，可以在吸引特定客群的同時，將龐大的線上流量轉化為線下流量。

??首先從“商場+電競”的業(yè)態(tài)來看，商場主要利用電競賽事轉播、線下游戲體驗、游戲硬件零售等多種方式來吸引客群，帶動商場消費。以游戲的新興業(yè)態(tài)作為支點，把虛擬IP融入到線下活動，除了拉近電競玩家與游戲的距離，還能引導新玩家體驗游戲。同時，通過和互聯(lián)網游戲公司、電競IP運營企業(yè)、游戲硬件廠商等合作、賦能商業(yè)業(yè)態(tài)，可以推動人流、提升坪效、提升商場的物業(yè)價值，進而帶動文娛、餐飲等其他業(yè)態(tài)。

??2021年，上海開設了第一家以電競為主題的購物中心—ESP購物中心，結合電競IP該中心引進全國首家王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽5000平米專業(yè)賽館，預計每年舉辦超過350場比賽，全年線上曝光人次超200億。此外，區(qū)別于傳統(tǒng)的快閃模式，ESP購物中心不僅僅是在特定時期內與商場合作形成短期流量，而是融合了虛擬游戲、餐飲、聯(lián)名零售等一系列潮玩，精準對標不同客群的需求。

??從“酒店+電競”業(yè)態(tài)來看，電競酒店在很多城市并不新鮮，開展之初其主要集中在二線城市，但隨著近年來一線城市的政策利好與扶持，電競酒店的數(shù)量也逐步在一線城市擴大。隨著電競IP的關注度越來越高，截至目前綠地、萬達、金茂等多家房企都已布局電競酒店。其中，2018年綠地集團就在武漢推出了魔奇酒店，作為綠地集團推出的首家電競主題酒店，結合“網紅”和“電競”雙主題，打造了年輕化的潮流聚集地。

??對于消費者而言，電競酒店與傳統(tǒng)網吧相比提供了更好的私密性和舒適性。而與傳統(tǒng)酒店相比，電競酒店不僅能給外來旅客提供住宿和服務，還能吸引當?shù)氐碾姼偼婕以诟玫沫h(huán)境里聚集，相對來說客戶粘性更高。但電競酒店從根本上來說還是以酒店模式運營，其重資產模式并未改變，電競硬件設備的購買、維護及管理需要投入更多的資金，不僅考驗房企長期的酒店管理及運營能力，也更考驗電競酒店的品牌打造和造勢宣傳。

??2.2、“地產+電競”產業(yè)綜合體，挖掘復合型業(yè)態(tài)價值

??“地產+電競”模式下，商業(yè)綜合體、產業(yè)園、特色小鎮(zhèn)也是比較常見的產業(yè)實體形式。相較于商場+電競、酒店+電競，電競綜合體、電競產業(yè)園、電競小鎮(zhèn)不同之處在于重資產、多業(yè)態(tài)，通過業(yè)態(tài)整合，全方位實現(xiàn)地產與電競產業(yè)融合，構建“地產+電競”多元化商業(yè)生態(tài)，提供綜合性的電競娛樂與消費體驗。

??（部分略）

??2.3、房企資本直接入局電競及產業(yè)鏈，依靠財務投資創(chuàng)收

??除了以上兩種間接切入模式，部分房企還通過股權投資電競公司、戰(zhàn)略布局電競產業(yè)鏈，以及組建電競俱樂部等方式直接資本入局電子競技行業(yè)，試圖在電競這一蓬勃發(fā)展的朝陽行業(yè)分一杯羹。

??據(jù)不完全統(tǒng)計，近年來涉及直接投資或簽約電競領域合作的房企，包括綠地控股、富力地產、珠江投資、萬達集團、景瑞地產、泰禾集團、首創(chuàng)集團、萊茵體育、北辰實業(yè)、復星國際、京基集團等。

??其中，以萬達集團的王思聰和珠江投資的朱一航和為代表的房二代，分別組建了IG和EDG戰(zhàn)隊，并先后拿下英雄聯(lián)盟S8全球總決賽和英雄聯(lián)盟S11全球總決賽冠軍；與此同時，房二代資本還延伸至電競上下游產業(yè)鏈，朱一航的電競版圖涉及人才培訓、俱樂部周邊、體育賽事活動策劃、文化創(chuàng)意服務等；王思聰則成立了普思資本，投資范圍涵蓋游戲、直播、電競、網絡安全等多個行業(yè)。

??此外，景瑞地產于2013年開始投資興建上海電子競技中心，為全國首個永久性電子競技專業(yè)場館創(chuàng)?賽場；富力地產旗下足球俱樂部于2017年組建電競俱樂部；綠地控股集團旗下的綠地金融于2018年向競界電競戰(zhàn)略投資6000萬元人民幣，并獲其50%股權；首創(chuàng)集團于2019年成立首創(chuàng)數(shù)娛平臺，進軍電競、動漫、游戲、VR等多個數(shù)字文化產業(yè)。

??房企資本的直接入局，一方面為電競行業(yè)輸血加持；另一方面，也是房企的多元版圖在文娛方面的延伸，投資布局作為政策與資本雙重利好的電競產業(yè)，有利于房企在藍海賽道分一杯羹，同時優(yōu)化多元業(yè)務結構，在戰(zhàn)略層面有著重要意義。

??（部分略）

??03房企入局電競面臨的問題和前景

??3.1、“地產+電競”運營端仍是核心痛點

??對房企而言，要想搭乘電競的“快速列車”，電競相關的IP塑造，并將其融入地產項目，持續(xù)優(yōu)化運營是關鍵。

??從房企角度出發(fā)，資本是其相對而言的固有優(yōu)勢，而電競IP的孵化、引流、影響力轉化、變現(xiàn)等運營模式和房企運營存在天然的跨度，對房企而言意味著一定的挑戰(zhàn)。房企一方面要快速切換運營思維，通過電競IP打造、運營、賽事承辦來引流，通過粉絲經濟、流量變現(xiàn)等方式促進并反哺電競小鎮(zhèn)、電競產業(yè)園區(qū)的運營及發(fā)展。另一方面要做到融會貫通，將電競IP結合到地產開發(fā)、品牌推廣、營銷方案、社區(qū)配套等多方面，發(fā)散思維，拓寬疆土，加深聯(lián)結。

??值得注意的是，基于當前IP經濟存在同質化、形式單一、沉淀不足、缺乏長久生命力等問題，房企在電競IP賦能的過程中，需要敢于開創(chuàng)、大膽突破，無論是針對IP本身還是運營模式，例如將賽事運營常態(tài)化納入考慮范疇，在嘗試中不斷摸索；同時通過持續(xù)的內容輸出深化IP底蘊與影響力，在此基礎上實現(xiàn)與地產相關項目的聯(lián)動與互融。

??3.2、投資周期長、不確定性強，“用愛發(fā)電”無法長久 

??對于房企或房地產資本投資電競戰(zhàn)隊、電競俱樂部，目前相對知名的有王思聰?shù)腎G戰(zhàn)隊和朱一航的EDG戰(zhàn)隊。雖然房企資本投資電競戰(zhàn)隊為公眾廣泛所知，但目前其收益渠道仍相對單一、不確定性較強。

??從資金層面來看，相對房地產開發(fā)的重資產屬性來說，電競戰(zhàn)隊前期整體的運營資金需求并不高，且長期以來電競戰(zhàn)隊、電競俱樂部都面臨低收入的現(xiàn)狀?？傮w而言，房地產資本投資電競戰(zhàn)隊是有資金優(yōu)勢的。房企通過搭建股權投資架構，前期依靠母公司輸血，結合輕資產運作。通過賽事名次提升影響力，獲取股權估值增值收益或吸引其他資本加碼投資。

??從經營層面來看，房地產資本投資電競戰(zhàn)隊除了單純通過“買買買”入局，也需要懂得如何運營好電競俱樂部。選擇好的電競IP、挖掘招募有實力的隊員、組織訓練并參加賽事，都相當考驗管理層的決策及運營。此外，從電競戰(zhàn)隊到電競俱樂部，都需要品牌化運作。品牌曝光度的提升可以帶來流量，形成粉絲經濟。

??但值得注意的是，雖然電競上游企業(yè)目前盈利能力較強，但具體到電競俱樂部的經營層面，資金投入及戰(zhàn)隊培養(yǎng)周期長、風險高，股權投資增值回報不確定性強。電競戰(zhàn)隊即便如“電競豪門”WE、EHOME、IG、EDG、LGD等，除了賽事獎金、以及成名后的品牌贊助和廣告收入外，尚沒有其他明確穩(wěn)定的收益渠道，“用愛發(fā)電”無法持久。特別是在當前房地產主業(yè)本身資金趨緊的行業(yè)背景下，房企資本在電競多元業(yè)態(tài)的投入也面臨壓力。

??3.3、與電競游戲企業(yè)合作有利于加速業(yè)態(tài)融合

??在政策引導和龐大市場規(guī)模、流量資源支撐下，電競產業(yè)生態(tài)布局將迎來大勢。房地產為電競產業(yè)線下化提供了豐富的場景和想象空間，未來“地產+電競”模式將加速產業(yè)融合，形成規(guī)模發(fā)展。

??對于房企來說，借助與電競游戲企業(yè)合作，打通產業(yè)互通壁壘，實現(xiàn)專業(yè)互補、資源互助、風險共擔，是提高產業(yè)實體落地效率和商業(yè)化效益的有效路徑。部分房企也已展開行動，如2021年5月銀城控股與溫州超神互動網絡科技有限公司簽約合作建設溫州電競之城。

??未來，擁有強IP、核心用戶穩(wěn)定的電競游戲企業(yè)將成為房企合作的優(yōu)選?！暗禺a+電競”模式的核心要素仍然是流量，而產業(yè)運營也是流量變現(xiàn)的過程，電競IP吸引力尤為重要。