??“太倉新開的室內(nèi)滑雪場、麗江的地中海俱樂部大家有空都去看看，我們不僅有舍得酒還有夜郎古酒，大家也可以喝一喝?！睆?fù)星國際董事長郭廣昌在2023年業(yè)績會現(xiàn)場為自家業(yè)務(wù)帶起了貨。

??曾幾何時，掌控千億市值“復(fù)星系”的郭廣昌左手金徽，右手舍得，在短時間內(nèi)買下兩家A股白酒企業(yè)，震驚業(yè)內(nèi)。不過隨著復(fù)星逐步收縮陣線，只剩下舍得酒業(yè)成為其布局酒水板塊的核心。

??最新財報數(shù)據(jù)顯示，舍得酒業(yè)2023年實現(xiàn)營業(yè)收入70.81億元，同比增長16.93%；歸屬上市公司股東的凈利潤17.71億元，同比增長5.09%。

??對這份成績單，外界褒貶不一。年報披露后，中金、國金和東吳證券迅速下調(diào)了舍得酒業(yè)2024年凈利潤的增速預(yù)測。

??分析師指出，舍得酒業(yè)面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下移、盈利能力承壓等問題，高端化、高庫存、高競爭成為其發(fā)展的困局。盡管舍得酒業(yè)定下了百億目標(biāo)，但成績單上的營收和凈利增速明顯放緩。有投資者提出舍得酒業(yè)在利潤釋放節(jié)奏方面有待加強(qiáng)。

??不可否認(rèn)，面對行業(yè)調(diào)整周期和市場遇冷，董事長蒲吉洲挑戰(zhàn)不小。關(guān)于2024年的發(fā)展方向，舍得酒業(yè)給出的答案是“老酒、多品牌矩陣、年輕化、國際化 ”。

??面臨白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整周期，舍得能否實現(xiàn)破局？業(yè)績增速放緩疊加市場遇冷，蒲吉洲面臨的局面并不輕松。

??舍得的老酒不賺錢了？

??百億目標(biāo)對酒企的誘惑巨大，但進(jìn)入“百億俱樂部”，并不簡單。

??早在2022年舍得酒業(yè)就提出“三年百億營收”的目標(biāo)，但從當(dāng)前業(yè)績來看，其距離年營收百億酒企的頭銜仍存在一定距離。

??2023年，舍得酒業(yè)營收增速16.93%，凈利增速5.09%。對比2021、2022年，舍得酒業(yè)營收增速分別為83.80%、21.86%，凈利潤增速分別為114.35%、35.31%，業(yè)績增長肉眼可見地放緩了，過去產(chǎn)一年是舍得酒業(yè)近三年來增長最慢的一年。

??在盈利能力下滑背后，舍得酒業(yè)的營業(yè)成本增速遠(yuǎn)超營收增速。2023年，舍得酒業(yè)的營業(yè)成本為18.05億元，同比增長33.84%。其中，銷售費用為12.9億元，同比增長26.87%。這樣的增速無疑侵噬了舍得酒的利潤，賺錢越來越難了。

??針對投資者提出舍得酒業(yè)增收不增利以及銷售費用如此之高有沒有帶來相應(yīng)回報的質(zhì)疑時，舍得酒業(yè)只給了一句回應(yīng)：“公司積極推動全國化布局與區(qū)域深耕，需增加市場費用的投放用于新市場開拓及老市場深耕。”

??2019年，舍得酒業(yè)提出老酒戰(zhàn)略，并推出“舍得酒，每一瓶都是老酒”的品牌口號?，F(xiàn)今品牌矩陣以“舍得”“沱牌”為兩大核心，“天子呼”“吞之乎”“陶醉”“夜郎古”為培育性品牌。其中，中高端品牌營收占比約86%，普通酒營收占比約14%。舍得酒業(yè)一直堅持將“老酒、多品牌矩陣、年輕化、國際化”作為搶占白酒市場的戰(zhàn)略支撐，并實施老酒“3+6+4”營銷策略。

??但酒香也怕巷子深，庫存高企、動銷減弱是舍得不得不面對的問題。截至2023年末，舍得酒業(yè)存貨金額為44.24億元，比2022年底的35.83億元增加了8 億多。

??前述某酒業(yè)分析師認(rèn)為，舍得酒業(yè)的表現(xiàn)與行業(yè)頭部企業(yè)存在一定差距。舍得酒業(yè)不能始終強(qiáng)行穩(wěn)住“老酒人設(shè)”，要拿出干貨回應(yīng)外界對其老酒儲量、品質(zhì)以及產(chǎn)品老酒含量的質(zhì)疑，此外在濃香白酒領(lǐng)域看重的規(guī)模和高端化，舍得也沒有找到答案。

??“若能實現(xiàn)百億目標(biāo)，將成為舍得新管理層的底氣與資本 。”某券商分析師說，對舍得酒業(yè)來說，如何將老酒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，從而帶來更多的銷量才是重中之重。經(jīng)歷去年底的權(quán)利換防后，新管理層的能力也是舍得能否拿到參與白酒頭部競爭入場券的標(biāo)準(zhǔn)之一。

??“造血”能力逐步縮水

??透過舍得酒業(yè)2023年財報不難發(fā)現(xiàn)，與營收凈利增速放緩平行的是舍得酒業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)金流和合同負(fù)債也呈現(xiàn)逐年走低的態(tài)勢，這或?qū)⒊蔀樯岬镁茦I(yè)的又一大隱患。

??數(shù)據(jù)顯示，2019年～2023年，舍得酒業(yè)經(jīng)營現(xiàn)金流分別為6.68億元、9.97億元、22.29億元、10.41億元、7.16億元。2023年經(jīng)營凈現(xiàn)金流同比下降了31.28%，創(chuàng)近三年同期新低。

??根據(jù)年報中解釋的原因，主要是支付采購貨款、廣告宣傳及市場開發(fā)費用增加所致。

??與此同時，舍得酒業(yè)2023年的合同負(fù)債為2.77億元，較去年同期降低7.05%，該項指標(biāo)已經(jīng)連續(xù)三年下降，累計降幅高達(dá)58.05%。另一邊是舍得酒業(yè)的存貨水平在不斷攀升，2021年～2023年，累計漲幅達(dá)58.36%。

??在白酒行業(yè)都是先款后貨，合同負(fù)債是考察酒企造血能力的重要指標(biāo)之一。不斷下滑的合同負(fù)債，代表經(jīng)銷商的打款意愿降低，舍得酒業(yè)的造血能力正在逐步縮水。存貨量連年增長，合同負(fù)債逐年下降，是造成舍得酒業(yè)現(xiàn)金流不斷減少的重要原因之一。

??“從舍得酒業(yè)今年的銷售數(shù)據(jù)來看，老酒戰(zhàn)略仍有較大提升空間。”一經(jīng)銷商表示，在大于1000元的高端價格段，相較貴州茅臺、五糧液等第一梯隊酒企，舍得酒業(yè)的競爭力并不明顯。次高端市場又不缺玩家，舍得酒越來越難賣。

??雖然營收增加，但2023年舍得酒業(yè)中高檔酒毛利率還降低了2.76個百分點，減少至83.24%。

??有市場人士認(rèn)為，舍得酒業(yè)邁入“百億俱樂部”一是依靠全國化戰(zhàn)略帶來更多的市場增量，二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化可能會在未來帶來更好的業(yè)績預(yù)期。

??也有聲音認(rèn)為，舍得酒業(yè)在定下“老酒戰(zhàn)略”之際就面臨一個問題—難成規(guī)模。老酒并不是一個新概念，每一家酒企都可以將其作為賣點，在后續(xù)產(chǎn)能跟不上的情況下，老酒故事也很難持續(xù)下去。

??所以，舍得如何將老酒形成一個有效的品牌差異化戰(zhàn)略成為了必答題。

??如何圓2024百億營收夢

??按照此前的股權(quán)激勵計劃要求，舍得酒業(yè)需在2024年突破百億營收。成為“百億陣營”一員，第一步是要穩(wěn)住經(jīng)銷商。

??復(fù)星入主后，舍得迎來了短暫的“擴(kuò)張潮”，但經(jīng)銷商的快速擴(kuò)張僅持續(xù)了一年，此后便迎來了經(jīng)銷商高比例的退出和更新。2020年～2021年，每年約有500家經(jīng)銷商退出，2022年更是一舉退出890家。經(jīng)銷商的更換比例高達(dá)41.2%，接近4成的老經(jīng)銷商選擇退出。

??在極度依賴經(jīng)銷商渠道的白酒行業(yè)，經(jīng)銷商頻繁更換和退出，為舍得酒業(yè)創(chuàng)收帶來了危機(jī)，舍得業(yè)績在2023年降速的事實，也為舍得酒業(yè)敲響了警鐘。

??另外，如何打造品牌高端化、在高端酒市場中“分一杯羹”，是舍得在邁入百億之前需要重點考慮的問題。

??舍得酒業(yè)在年報中表示，近年來，白酒行業(yè)集中度越來越高，強(qiáng)者恒強(qiáng)，中小酒企的生存空間不斷被擠壓。白酒市場總量平穩(wěn)，但消費檔次不斷提升，消費升級是白酒市場發(fā)展的主要動力。

??從目前來看，茅臺、五糧液和洋河已在高端酒市場占領(lǐng)高地，舍得酒業(yè)爭奪高端白酒市場份額之路更顯艱難。而古井貢酒的古20、汾酒的青花系列也占據(jù)了次高端市場，全國化酒企及區(qū)域強(qiáng)勢酒企均在擠入這一市場，競爭也逐漸白熱化。在中低價格段，白酒企業(yè)面臨越來越激烈的價格戰(zhàn)，這將進(jìn)一步擠壓舍得酒業(yè)的利潤空間。

??不過，舍得酒業(yè)也給出了具體規(guī)劃，計劃將“舍得”打造為老酒品類第一和次高端價位龍頭，培育超高端白酒品牌“天子呼”“舍不得”“吞之乎”和中端白酒品牌“陶醉”。

??舍得酒業(yè)董事長蒲吉洲認(rèn)為，中國白酒進(jìn)入文化競爭新時代，舍得將通過科創(chuàng)持續(xù)提升白酒內(nèi)在品質(zhì)及外在顏值，引導(dǎo)生態(tài)健康消費。同時關(guān)注市場變化，發(fā)掘新的消費機(jī)會，儲備新的產(chǎn)品。

??公開信息顯示，自2020年“復(fù)星系”入主舍得酒業(yè)后，大力推廣老酒戰(zhàn)略，2021年～2023年，舍得酒業(yè)營收分別為49.69億元、60.56億元、70.81億元，每一年都有10億元的營收增量。如按每年10億元的營收增量，舍得酒業(yè)進(jìn)入百億戰(zhàn)隊或需三年左右時間。

??在“內(nèi)卷”的白酒行業(yè)，舍得酒業(yè)的2024年又會出現(xiàn)怎樣的“舍”和“得”？蒲吉洲又會交出一份怎樣的答卷？