[克而瑞]《2015年中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP100》

??2015年，在市場(chǎng)回暖和競(jìng)爭(zhēng)加劇雙重因素的推動(dòng)下，房企銷售業(yè)績(jī)水漲船高，TOP100房企的入榜門檻亦大幅提升。通過積極營(yíng)銷，絕大多數(shù)房企 的銷售業(yè)績(jī)達(dá)到了年初預(yù)期，部分房企提前完成甚至上調(diào)了銷售目標(biāo)。龍頭房企有分化為兩個(gè)梯隊(duì)的趨勢(shì)，恒大憑借全年的優(yōu)異表現(xiàn)成為了第三家“兩千億”房企； 中型房企間的搏殺最為激烈，融僑、融信等房企在四季度發(fā)力沖刺，品牌日益提升；和昌、東原等首次入榜的黑馬房企成長(zhǎng)性亦值得關(guān)注。

??在中央號(hào)召去庫存的宏觀背景下，如何利用好存量資源將成為2016年房企的新課題。強(qiáng)者恒強(qiáng)是亙古不變的真理，開拓創(chuàng)新模式、變革運(yùn)營(yíng)思維將為房企帶來新的發(fā)展空間。

??1、TOP100房企金額和面積門檻雙雙大幅提升

??本次入榜門檻中，各梯隊(duì)房企表現(xiàn)均好于2014年。其中，TOP100房企表現(xiàn)尤為亮眼，金額門檻突破百億，從70億增加至104億元；面積門檻從48萬平方米增加至90萬平方米。

??從金額門檻來看，今年TOP10房企入榜門檻為725億元，較2014年增加67億元，同比增長(zhǎng)10%；TOP20房企金額門檻358億元，同 比增長(zhǎng)24%；TOP50房企金額門檻達(dá)到196億元，同比增長(zhǎng)27%；TOP100房企的入榜門檻為104億元，同比增長(zhǎng)48%。

??從面積門檻來看，TOP10房企入榜門檻從去年同期的570萬平方米增加至578萬平方米，小幅增長(zhǎng)1%；TOP20房企同比增長(zhǎng)21%至 357萬平方米；TOP50房企則較2014年增長(zhǎng)11%至163萬平方米；TOP100房企入榜門檻達(dá)到90萬平方米，同比增長(zhǎng)88%。

??2、百?gòu)?qiáng)房企集中度繼續(xù)上升

??年末，百?gòu)?qiáng)房企集中度繼續(xù)上升，品牌效應(yīng)強(qiáng)勢(shì)依舊。相比TOP10、TOP20與TOP50房企，TOP100房企面積集中度增幅最大，增加了2.35個(gè)百分點(diǎn)。

??金額方面，除TOP10房企外集中度均有所上升。其中，TOP10房企為16.87%，較去年減少0.05個(gè)百分點(diǎn)；TOP20房企集中度為 22.82%，同比增加0.03個(gè)百分點(diǎn)；TOP50房企則從31.15%上升至31.74%，小幅增加了0.59個(gè)百分點(diǎn)；TOP100房企則大幅增加 1.86個(gè)百分點(diǎn)至39.64%。

??發(fā)達(dá)國(guó)家前十的房企集中度均已超過20%，未來，中國(guó)的房企集中度還有上升空間，品牌和規(guī)模仍然是房企未來爭(zhēng)奪蛋糕的重要籌碼。 

??面積方面，TOP10、TOP20及TOP100房企的集中度繼續(xù)上揚(yáng)。其中，TOP10及TOP20房企同比分別增加0.87個(gè)百分點(diǎn)和0.97個(gè)百分點(diǎn)；TOP50房企增加1.22個(gè)百分點(diǎn)；TOP100房企增加2.35個(gè)百分點(diǎn)至24.65%。

??3、千億房企出現(xiàn)分化，百億房企競(jìng)爭(zhēng)激烈

??2015年千億房企數(shù)量依然為七家，從2012年以來，這一格局一直未被打破。萬科的銷售金額突破2600億元，恒大以2050.4億元的銷售 金額成為第三家“兩千億房企”，綠地的銷售金額為2015.1億元；與此同時(shí)，萬達(dá)、碧桂園、中海和保利的銷售金額在1500億元左右；不同的戰(zhàn)略方向 下，千億房企有分化為兩個(gè)梯隊(duì)的趨勢(shì)。

??500億以上的房企較去年增加了一家，金地以621億元的銷售金額首次進(jìn)入了這一行列。第二梯隊(duì)房企盡管每年都能確保一定業(yè)績(jī)?cè)鏊?，但因整體布局和規(guī)模擴(kuò)張已經(jīng)基本完成，要邁入千億大關(guān)還需一定時(shí)日。

??200億以上的房企數(shù)量較去年增加了九家，包括正榮、融信、仁恒、卓越和融僑等。梯隊(duì)內(nèi)企業(yè)變化較多，銷售均值則較去年提高了19億。

??200億以下的房企競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，共有房企51家，單個(gè)項(xiàng)目的成敗就可能決定最終的座次。2015年TOP100房企的銷售已全部超過百億，中小型房企日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)推高了整個(gè)榜單的門檻。

??4、房企輕松完成目標(biāo)，四季度爆發(fā)最顯著

??2015年20家典型房企的平均銷售目標(biāo)完成率為98%，大部分房企的銷售情況符合年初預(yù)期。今年一季度房企的銷售情況并不樂觀，但二季度開始 逐步好轉(zhuǎn)，三季度后一線和重點(diǎn)二線城市表現(xiàn)火爆、熱銷項(xiàng)目頻現(xiàn)，為房企全年業(yè)績(jī)作出了較大貢獻(xiàn)。由于銷售表現(xiàn)出色，11月起濱江、旭輝、保利置業(yè)等房企陸 續(xù)宣布提前達(dá)標(biāo)，恒大、中海和龍光在上調(diào)了銷售目標(biāo)后，最終也都輕松完成任務(wù)。

??四季度是房企對(duì)銷售目標(biāo)發(fā)起沖刺的關(guān)鍵時(shí)期， 多家房企四季度銷售金額占全年的比重的均值超過40%。房企在四季度實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)“爆發(fā)”，大多是因?qū)︿N售節(jié)奏進(jìn)行把控得當(dāng)，在大本營(yíng)的項(xiàng)目帶頭熱銷。如融僑 四季度銷售金額占全年比重過半，達(dá)55%，這有賴于全國(guó)項(xiàng)目多點(diǎn)開花，福州奧體園著、廈門融僑觀邸、武漢融僑悅府等項(xiàng)目在四季度實(shí)現(xiàn)熱銷，貢獻(xiàn)較大。朗詩 四季度銷售金額占全年的54%，高端項(xiàng)目南京朗詩熙華府12月末首次開盤后日光。

??5、營(yíng)銷立足客戶需求，產(chǎn)品定制回歸本源

??2015年，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”和“大數(shù)據(jù)”對(duì)行業(yè)影響的加深，房企在營(yíng)銷層面的戰(zhàn)略也持續(xù)升級(jí)，更側(cè)重從客戶、產(chǎn)品角度切入，挖掘需求、回歸本源，主要呈現(xiàn)三方面特征：

??第一，大營(yíng)銷策略持續(xù)，強(qiáng)勢(shì)宣傳提升關(guān)注度。中國(guó)金茂攜手樂居舉辦“雙十一光盤節(jié)”，全國(guó)12城26個(gè)項(xiàng)目 共同進(jìn)行線上活動(dòng)，單日銷售42億元；恒大海南?；◢u在全國(guó)25城設(shè)置28個(gè)直銷展廳，288個(gè)售樓處聯(lián)動(dòng)，開盤當(dāng)日銷售金額超過122億元。集團(tuán)把控發(fā) 起全國(guó)性推廣、造勢(shì)，隨大營(yíng)銷鋪開，強(qiáng)勢(shì)宣傳提升了客群關(guān)注度。

??第二，充分調(diào)研客戶需求，運(yùn)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷。碧桂園與騰訊合作，中海上線云平臺(tái)，將大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用在在精準(zhǔn)推廣和決策中。大數(shù)據(jù)作用于客戶識(shí)別，一能鎖定目標(biāo)客群，針對(duì)性地推送廣告，提升營(yíng)銷效率；二可根據(jù)客戶需求，合理進(jìn)行項(xiàng)目規(guī)劃和產(chǎn)品定位，決策更科學(xué)，保障了項(xiàng)目后續(xù)的去化。

??第三，立足于產(chǎn)品本身，定制模塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷升級(jí)。在戶型方面，綠地推出定制概念的“百年宅”項(xiàng)目，采集客戶需求意向，確定建設(shè)方案；軟裝方面，杭州萬科光璟推10套家裝定制樣板間，紅星美凱龍?zhí)峁耙徽臼蕉ㄖ苹钡募揖酉M(fèi)體驗(yàn)。未來，根據(jù)客戶需求的產(chǎn)品定制將逐漸成為主流，同時(shí)也會(huì)是房企營(yíng)銷的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

??6、白馬黑馬快上加鞭，春風(fēng)得意遍地開花

??2015年的房地產(chǎn)市場(chǎng)先抑后揚(yáng)，在政策利好刺激下，下半年整體回暖明顯，重點(diǎn)城市尤為突出。基于這樣的背景，布局合理、貨值充足的房企能獲得較好的回報(bào)：

??大型房企銷售節(jié)奏把控能力強(qiáng)，借市場(chǎng)發(fā)力。恒大是今年銷售表現(xiàn)最亮眼的房企，銷售金額2050.4億元，同 比增長(zhǎng)55.9%；5月、6月、11月和12月四次打破單月銷售記錄。恒大布局廣泛、土地儲(chǔ)備豐富、執(zhí)行力極強(qiáng)，隨時(shí)能夠根據(jù)市場(chǎng)情況推盤，各城市銷售呈 “全面爆發(fā)”之勢(shì)。融創(chuàng)的銷售金額731.2億元，排名第9，其對(duì)市場(chǎng)預(yù)判能力較強(qiáng)，深耕的上海、北京、蘇州等重點(diǎn)城市項(xiàng)目均熱銷。

??閩系房企銷售積極，差異化發(fā)展鞏固位置。閩系房企在全國(guó)化后，表現(xiàn)愈發(fā)穩(wěn)健，逐漸打響品牌，鞏固了在新進(jìn)城 市的位置，部分還將登陸資本市場(chǎng)。如融信銷售金額295.3億元，同比增幅達(dá)76.8%，排名第29。走出海西后，融信在上海和杭州通過多個(gè)項(xiàng)目夯實(shí)基 礎(chǔ)，提高了知名度，并有將總部遷至上海的計(jì)劃。融信即將在港交所掛牌，融資渠道將進(jìn)一步拓寬，為公司持續(xù)發(fā)展提供更多的資金支持。融僑的銷售金額206億 元，同比增長(zhǎng)48.4%。融僑在福州的銷售榜單中長(zhǎng)期名列前茅，全國(guó)發(fā)展亦十分穩(wěn)定。當(dāng)前融僑的投資和營(yíng)銷力度均有加大跡象，擴(kuò)張有望提速。泰禾銷售金額 323.3億，同比增長(zhǎng)60.8%。泰禾今年積極布局金融，推進(jìn)商業(yè)發(fā)展，并首次進(jìn)入深圳，企業(yè)按照自身節(jié)奏穩(wěn)步前進(jìn)。

??黑馬房企厚積薄發(fā)，凸顯未來成長(zhǎng)潛力。排行榜中依然有不少首次入榜的“黑馬”房企，不但今年的銷售業(yè)績(jī)突飛 猛進(jìn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看也具有一定的成長(zhǎng)性。和昌地產(chǎn)全年銷售面積101.5萬平方米，排在面積榜第89。和昌地產(chǎn)專注住宅開發(fā)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)嚴(yán)謹(jǐn)，重點(diǎn)布局鄭州、 合肥、武漢、南京、蘇州等發(fā)達(dá)二線城市，多盤聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)，深入研究市場(chǎng)人口特點(diǎn)進(jìn)行定位，積累了一定客戶。今年鄭州市場(chǎng)供需兩旺，深耕鄭州的和昌五 個(gè)項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)，其中灣景國(guó)際和悅瀾項(xiàng)目熱銷22.2億元和11.5億元，推動(dòng)全年業(yè)績(jī)上升。未來，和昌地產(chǎn)還將密切關(guān)注一線城市土地市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。東原地產(chǎn)以 128.0億元的銷售金額排名第79。東原的產(chǎn)品創(chuàng)新力強(qiáng)，尤其在重慶大本營(yíng)口碑較好，全年單城市銷售金額達(dá)52.9億元。進(jìn)入上海后，南橋的東原酈灣和 惠南的東原逸墅也頗受好評(píng)，分別貢獻(xiàn)了9.3億元和8.5億元的銷售金額。隨著東原在上海、南京等城市布局深入，并著手對(duì)更多城市進(jìn)行研究，整體銷售業(yè)績(jī) 的成長(zhǎng)性可期。

??7、存量資源發(fā)掘真金，創(chuàng)新思維驅(qū)動(dòng)變革

??盡管新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型動(dòng)作頻頻，但主業(yè)對(duì)房企的重要性無可替代。因此，2016年，房企將繼續(xù)以物業(yè)銷售作為重點(diǎn)，轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思維推動(dòng)主業(yè)發(fā)展，一方面通過更多元的方式獲取新項(xiàng)目，另一方面加大存量物業(yè)的去化力度。

??并購(gòu)能降低房企土地成本，若能快速去化將直接提升業(yè)績(jī)。越來越多的中小房企由于資金緊張、謀求轉(zhuǎn)型等原因欲 退出房地產(chǎn)行業(yè)。今年，恒大、融創(chuàng)等嗅覺靈敏、銷售能力強(qiáng)的房企已有多次動(dòng)作；中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議也強(qiáng)調(diào)，為化解產(chǎn)能過剩，“資本市場(chǎng)要配合企業(yè)兼并重 組”。在行業(yè)和經(jīng)濟(jì)雙重需求的支撐下，房企并購(gòu)潮還將加劇，尤其大型房企將積極把握這一輪機(jī)會(huì)，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的定律在2016年將發(fā)揮到極致。

??城市更新地段優(yōu)質(zhì)稀缺，熱銷對(duì)房企業(yè)績(jī)推動(dòng)作用明顯。2015年，深圳、上海等地的城市更新項(xiàng)目批量上市， 并屢屢制造單日成交數(shù)十億、數(shù)千人搶房等轟動(dòng)場(chǎng)面。這使得房企不約而同地盯上了這塊“大蛋糕”，如：萬科在上海接手了上置閘北雅賓利項(xiàng)目；恒大在深圳獲取 了二十余個(gè)城市更新項(xiàng)目；綠地簽約了南昌的兩個(gè)大型城市更新項(xiàng)目；融創(chuàng)通過城市更新項(xiàng)目進(jìn)軍山西，等等。政府代表的公共需求和房企代表的市場(chǎng)意愿，共同推 動(dòng)了城市更新政策日益完善，房企參與城市更新的積極性提高、利潤(rùn)空間加大，未來城市更新項(xiàng)目在一手房市場(chǎng)的比重還會(huì)增加。

??去庫存是房企的首要任務(wù)，更多創(chuàng)新模式將被開拓和應(yīng)用。中央當(dāng)前對(duì)于去庫存十分重視，地方政府均在醞釀推出 相應(yīng)政策，房企則開始試水創(chuàng)新模式促進(jìn)銷售，提高存量物業(yè)利用率。綠地兩大互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)對(duì)商辦項(xiàng)目進(jìn)行了資產(chǎn)證券化，恒大?；◢u則采用了酒店托管，分別 對(duì)辦公和旅游這兩大“庫存重災(zāi)區(qū)”有一定效果，為其他房企提供了成功樣本。隨著房企在金融和互聯(lián)網(wǎng)兩大領(lǐng)域的探索不斷深入，更多創(chuàng)新模式將被用于去庫存， 讓閑余資本和資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)更好的對(duì)接。

??2016年，不變的是資源，變的是思維！