[克而瑞]追趕“小目標(biāo)”，萬達(dá)In Changing

??今年5月，萬達(dá)公開叫板迪士尼，董事長王健林甚至表示“我們?nèi)f達(dá)會讓迪士尼中國在未來十年到二十年都無法盈利”，引發(fā)劇烈反響。僅5個(gè)月后，便有媒體報(bào)道，萬達(dá)已聘請?jiān)愀鄣鲜磕嵝姓偛媒鹈窈?，任命萬達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的副總裁兼萬達(dá)主題娛樂有限公司總裁，再度引來關(guān)注。

??“打敗迪士尼”，萬達(dá)的“小目標(biāo)”并不只是說說而已，若引入迪士尼高管消息屬實(shí)，那么萬達(dá)意在知己知彼，借力豐富的運(yùn)維經(jīng)驗(yàn)快速壯大自身主題樂園發(fā)展。人事大動(dòng)作下，萬達(dá)的戰(zhàn)略布局可見一斑。其實(shí)，從近兩年企業(yè)頻頻出現(xiàn)的收購、出讓、退市、人事動(dòng)蕩等事件中，我們可以發(fā)現(xiàn)，萬達(dá)已經(jīng)變了。

??地產(chǎn)業(yè)務(wù)謀轉(zhuǎn)型，集團(tuán)重心轉(zhuǎn)移文化、金融板塊

??曾經(jīng)遍地開花的萬達(dá)廣場讓萬達(dá)集團(tuán)引以為傲，快速開發(fā)、快速復(fù)制模式帶來持續(xù)現(xiàn)金流回報(bào)，萬達(dá)業(yè)績看漲，一度進(jìn)入行業(yè)第一陣營。而隨著市場格局分化，三四線城市庫存壓力加大，萬達(dá)廣場銷售遇冷，萬達(dá)已預(yù)見地產(chǎn)業(yè)務(wù)困境，在今年年初即降低預(yù)期，確定2016年地產(chǎn)銷售目標(biāo)1000億元，較2015年1600億元目標(biāo)下調(diào)40%，而且萬達(dá)商業(yè)退出了港股，企業(yè)似乎已經(jīng)準(zhǔn)備好弱化地產(chǎn)板塊在集團(tuán)的影響力。

??不僅如此，萬達(dá)開啟商業(yè)轉(zhuǎn)型之路，“輕資產(chǎn)”模式浮出水面。一直以來，萬達(dá)廣場都是集團(tuán)全權(quán)負(fù)責(zé)投資、建設(shè)、運(yùn)營等各方面，而據(jù)推出的“輕資產(chǎn)”模式，萬達(dá)僅輸出運(yùn)營及品牌，資金則來自于投資人(4家機(jī)構(gòu))，資產(chǎn)也歸投資人所有，待項(xiàng)目建成、開業(yè)，萬達(dá)與投資人從凈租金收入中分成。目前武侯萬達(dá)廣場已采取“輕資產(chǎn)”模式運(yùn)作，隨這種模式鋪開，萬達(dá)實(shí)現(xiàn)以小搏大，不過，傳統(tǒng)地產(chǎn)業(yè)務(wù)的地位已然變化。

??削弱地產(chǎn)業(yè)務(wù)，萬達(dá)在文化、金融板塊大刀闊斧，集團(tuán)戰(zhàn)略集中在三個(gè)方向：

??1、院線發(fā)力。作為集團(tuán)文化產(chǎn)業(yè)重要一環(huán)，萬達(dá)院線持續(xù)關(guān)注海外市場，頻繁收購影業(yè)及電影版權(quán)，完善自身配置。續(xù)收購美國AMC和傳奇影業(yè)后，“好萊塢六大”成為萬達(dá)收購目標(biāo)，就在10月18日，萬達(dá)將好萊塢著名電視節(jié)目制作公司Dick Clark Productions也收入囊中。頻繁觸碰好萊塢資產(chǎn)，萬達(dá)寄希望于引入一流的技術(shù)及能力，而院線業(yè)務(wù)的延伸不僅是后續(xù)票房和上座率的保證，而且可為主題樂園不斷輸入IP。

??2、文旅擴(kuò)張。在萬達(dá)的中期經(jīng)營計(jì)劃中，向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型成為重點(diǎn)，而文旅項(xiàng)目早已配合集團(tuán)轉(zhuǎn)型步入正軌。具體來看，萬達(dá)變革產(chǎn)品思路，升級萬達(dá)廣場原有商業(yè)模式，加入主題樂園、影院、酒吧等元素，打造第四代產(chǎn)品“萬達(dá)城”，定位“商旅文綜合體”。今年以來，萬達(dá)相繼在濟(jì)南、重慶落地萬達(dá)城，單項(xiàng)目投資力度均在500億元以上，萬達(dá)城正集聚集團(tuán)整體的投資方向，是萬達(dá)未來營收的主要來源。

??3、金融創(chuàng)新?；谝延薪鹑跇I(yè)務(wù)，萬達(dá)在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域快速創(chuàng)新，走在行業(yè)前列。剛于7月份宣布與快錢打造互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，推出國內(nèi)首個(gè)商業(yè)地產(chǎn)眾籌，10月份即成立網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)，由金融集團(tuán)副總裁劉允負(fù)責(zé)分管，新成立的公司帶走“飛凡”、快錢支付、征信公司、網(wǎng)絡(luò)信貸公司等業(yè)務(wù)，專注于線上、線下融合，并計(jì)劃3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)IPO。

??由此，隨各業(yè)務(wù)板塊變動(dòng)持續(xù)，帶來萬達(dá)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，集團(tuán)層面謀求轉(zhuǎn)型，地產(chǎn)業(yè)務(wù)原有的主力地位逐漸削弱，文化、金融板塊迅速發(fā)展，其中，文化旅游成為集團(tuán)新的增長契機(jī)，被萬達(dá)寄予厚望。

??萬達(dá)城開業(yè)屢受追捧，“以售養(yǎng)旅”模式支撐快速擴(kuò)張

??據(jù)資料顯示，截止2016年9月底，萬達(dá)在國內(nèi)布局的大型文旅商綜合體項(xiàng)目達(dá)14個(gè)，涉及10個(gè)萬達(dá)城，其中南昌萬達(dá)城、合肥萬達(dá)城已在今年相繼開業(yè)，明年哈爾濱、無錫的萬達(dá)城也將開業(yè)。按照這個(gè)速度，至2020年，萬達(dá)實(shí)現(xiàn)國內(nèi)開15個(gè)萬達(dá)城的中期目標(biāo)指日可待，以“群狼戰(zhàn)術(shù)”圍攻迪士尼并非僅宣傳造勢，萬達(dá)城開業(yè)帶來的不錯(cuò)客流效應(yīng)，讓萬達(dá)的“小目標(biāo)”邁進(jìn)一步。

??從公開數(shù)據(jù)來看，南昌萬達(dá)城于5月底開業(yè)，據(jù)官方透露，6月份即接待客流超200萬人次，其中主題樂園超20萬人次。此后，十一黃金周期間，南昌萬達(dá)城接待游客70萬人次，單日最高旅游人次超過13萬，同期，合肥萬達(dá)城也成為旅游熱門，接待游客總?cè)舜芜_(dá)100萬，單日最高創(chuàng)10萬人次。相比于故宮、黃山等國內(nèi)老牌熱門景點(diǎn)，國慶期間兩大萬達(dá)城更受游客關(guān)注，項(xiàng)目本土化形象定位獲得認(rèn)可。

??另外，萬達(dá)特有的商業(yè)模式支撐萬達(dá)城快速擴(kuò)張。萬達(dá)廣場“以售養(yǎng)租”的成功模式作用于萬達(dá)城運(yùn)營，形成“以售養(yǎng)旅”模式，具體到項(xiàng)目中，大手筆投資建設(shè)主題樂園、主題公園提升區(qū)域價(jià)值，同時(shí)開發(fā)住宅項(xiàng)目與之形成互補(bǔ)關(guān)系，然后通過銷售物業(yè)來為主題樂園輸血，快速滾動(dòng)開發(fā)下確保有利可圖。而隨區(qū)域價(jià)值提升，后期住宅售價(jià)走高，可持續(xù)貢獻(xiàn)高收益，典型如合肥萬達(dá)城，據(jù)CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)，2013年時(shí)項(xiàng)目一期成交價(jià)格在7200元/平米，至2016年9月，四期同類型房源的成交價(jià)已達(dá)18700元/平米?！耙允垧B(yǎng)旅”模式確保萬達(dá)城全國復(fù)制擴(kuò)張，也是萬達(dá)敢于叫板迪士尼的一方面動(dòng)因。除此，在主題樂園之外，萬達(dá)配套有購物中心、電影院，實(shí)現(xiàn)了良好的協(xié)同效應(yīng)，吸附穩(wěn)定、有效客流。

??迪士尼高管或加持IP開發(fā)，主題樂園“短板”有望彌補(bǔ)

??目前，處于輿論風(fēng)口的萬達(dá)城用開業(yè)高客流量證明運(yùn)營實(shí)力，但對比迪士尼主題樂園善用IP并多層面孵化，形成核心競爭力，萬達(dá)城的IP打造存在明顯差距，其主題樂園的“短板”一直也為外界質(zhì)疑。雖然萬達(dá)對外表示“迪士尼IP較多，但反過來也是包袱”，但從一系列的動(dòng)作來看，萬達(dá)正積極謀劃自有IP并產(chǎn)生廣泛影響力，以期粉絲經(jīng)濟(jì)對萬達(dá)城效益推動(dòng)。

??正如“缺什么補(bǔ)什么”，萬達(dá)選擇從兩方面入手打造自有IP。其一，擁有能夠制造有世界影響力IP的公司，于是萬達(dá)收購了好萊塢傳奇影業(yè)，還將美國第二大院線公司AMC攬入囊中，全力為打造超級IP鋪路；其二，重視本土原創(chuàng)IP落地，中國本土的故事更容易引起游客共鳴，在萬達(dá)城秀場的設(shè)計(jì)上，萬達(dá)已將當(dāng)?shù)匚幕厣谌肫渲?。除此，若是迪士尼高管金民豪加盟，?fù)責(zé)萬達(dá)城運(yùn)營，其經(jīng)營過大型主題樂園的特殊身份是萬達(dá)最為看重的地方，萬達(dá)城存在的“短板”或成為這位新掌門人工作的重點(diǎn)，超級IP形象的開發(fā)、落地及孵化值得期待。

??商業(yè)轉(zhuǎn)型，文旅加碼，萬達(dá)正在完成蛻變，萬達(dá)城運(yùn)營則是最為關(guān)鍵的一環(huán)。以迪士尼為目標(biāo)，萬達(dá)城有其優(yōu)勢與不足，在一系列戰(zhàn)略動(dòng)作之后，萬達(dá)在逐漸縮小差距，隨著各地萬達(dá)城興建及開業(yè)，后續(xù)主題樂園可推出新賣點(diǎn)，通過超級IP、爆款I(lǐng)P提升競爭力，“擠垮迪士尼”或許并不遙遠(yuǎn)，讓我們拭目以待。