[克而瑞]11月企業(yè)月報：政策效果顯現(xiàn)，房企銷售普遍下滑13%

??〖企業(yè)分析〗

??【合約銷售：前11月，40家典型房企銷售額環(huán)比下滑13%】

　　備注：數(shù)據(jù)來源于CRIC監(jiān)測，與企業(yè)公布存在差異。鑒于綠城、富力之前公布業(yè)績分別為合同銷售額、

權(quán)益銷售額，由此，我們統(tǒng)計數(shù)據(jù)表中綠城為合同銷售數(shù)據(jù)，不含代建，富力則為權(quán)益銷售數(shù)據(jù)。

　　核心觀點：

　　1、11月，政策收緊對房企銷售不利影響持續(xù)，40家重點房企總體銷售額同、環(huán)比均下滑，環(huán)比降幅達(dá)13%。其中，有18家房企銷售金額環(huán)比10月下滑，最高降幅為64%。

　　2、本月，恒大、萬科依然領(lǐng)跑，碧桂園累計銷售額逼近3000億。隨市場行情轉(zhuǎn)冷，房企月度銷售紛紛應(yīng)聲下滑，不過，還有部分房企逆市增長，通過收并購策略實現(xiàn)規(guī)模壯大，典型如金地、陽光城。其中，金地將廣電地產(chǎn)并入旗下，單月銷售額提升至134億元，不僅同比增長70%，而且環(huán)比業(yè)績翻番；陽光城則將廣州、長沙的收購項目的業(yè)績并表，同樣擴(kuò)張規(guī)模，11月銷售額環(huán)比增長132%。收并購成為房企快速提升業(yè)績的跳板。

　　3、上海、天津再度加碼調(diào)整政策，或帶動新一波政策從緊，未來市場行情不容樂觀，房企銷售下滑現(xiàn)象或?qū)⒊掷m(xù)。不過，鑒于多數(shù)房企今年前9月收獲不錯業(yè)績，不少房企更提前完成全年目標(biāo)，2016年僅剩一個月，企業(yè)層面并不會有大的沖刺動作，行業(yè)總體將處于平穩(wěn)。

　　【企業(yè)拿地：拿地總價大幅上升，多房企重金奪地】

　　核心觀點：

　　1、11月，40家房企招拍掛拿地面積環(huán)比小幅下降，成交總價卻大幅上升，導(dǎo)致平均樓板價飆升至全年高位水平，高達(dá)10414元/平米。本月房企土地成交總價上升主要是受到廣州、杭州、福州、合肥、武漢等熱門城市集中放量出讓土地的影響，盡管這些土地設(shè)置了“最高限價”，但仍十分受歡迎，導(dǎo)致成交總價居高不下。

　　2、從企業(yè)表現(xiàn)來看，萬達(dá)本月拿地面積最多，企業(yè)斥資49.04億元獲得201.19萬方土儲，廣州、都江堰兩地萬達(dá)文化旅游城再度擴(kuò)容，分別拿下90萬方和90.4萬方土地面積；龍湖是本月在公開市場拿地投入最多的企業(yè)，拿地投入金額高達(dá)149.38億，在北京、廣州、杭州、寧波、成都共奪得97.07萬方土地，其中廣州單城市投入較大，以75.27億元與首開聯(lián)合連拿2宗地，其中白云區(qū)白云新城AB2804012地塊若剔除保障房樓板價高達(dá)45469元/平，創(chuàng)下區(qū)域樓板價新高。

　　3、總體來看，本月多數(shù)房企重金投入，除龍湖以外，首創(chuàng)、金地、金茂等3家房企不惜成本豪奪熱門城市地塊，拿地平均樓板價高達(dá)40000元/平米以上。雖然熱門城市拿地是主流，尤其是已深耕城市或區(qū)域，房企不惜成本再度加倉的意愿很強(qiáng)，如本月廣州、福州受到眾多已布局房企“圍剿”，但與此同時，也有不少房企避開這些熱門城市、熱門地塊，選擇比較“冷門”的地塊，通過自身的品牌溢價和產(chǎn)品力來取勝，如萬達(dá)以旅游文化城在全國各自圈地、碧桂園在三四線城市遍地開花。

　　【企業(yè)融資：11月房企融資額縮量，總量同比下降37%】

　　核心觀點：

　　1、本月房企融資總量較上月環(huán)比下降18%，同比下降37%。主要受到政府信貸收緊影響，房企銀行貸款及公司債融資額減量，此外也與本月房企融資積極性不高有關(guān)。參考2014年及2015年的10月至年底兩段時間，房企的融資額均呈連續(xù)上漲態(tài)勢，而在今年情況發(fā)生逆轉(zhuǎn)，證明本輪信貸政策確實對房企融資產(chǎn)生了一定影響。

　　2、從融資結(jié)構(gòu)來看，本月銀行貸款及公司債仍占房企新增融資較大份額，但相比上月均有較大幅度下跌。銀行貸款環(huán)比下降47%，公司債發(fā)行額環(huán)比下降33.5%。此外房企的信托融資額有所增加，但總量仍然較少。隨著銀行貸款及公司債的收緊，預(yù)計房企通過中票及信托融資的動作將有所增加。

　　3、從近期的信貸政策調(diào)控效果來看，房企融資額開始收縮，但土地市場仍然較為火熱，主要是因熱點城市的土地市場供給有限，房企仍有較高的拍地?zé)崆?。本月在廣州及天津等地均有高溢價地塊拍出，本輪調(diào)控力度未得到充分顯現(xiàn)，因此如果后期土拍仍然保持當(dāng)前熱度，政府或進(jìn)一步限制房企融資。同時在11月11日發(fā)改委下發(fā)了《關(guān)于企業(yè)債券審核落實房地產(chǎn)調(diào)控政策的意見》，雖然僅是限制房企商業(yè)地產(chǎn)項目融資，但也釋放出政策層面上房企融資持續(xù)收緊的信號。

　　【營銷策略：“雙11”規(guī)模及力度雙降，龍湖推“共享經(jīng)濟(jì)”新賣點】

　　核心觀點：

　　1、本月項目讓利層面較10月減弱，折扣力度總體在8.5折以上，市場難現(xiàn)8折以下促銷情況。“雙11”來臨帶動一波地產(chǎn)“雙11”狂歡，同期，嫁接共享經(jīng)濟(jì)也成為房企營銷一大亮點。

　　2、11月，地產(chǎn)“雙11”如約而至，但相比前期，活動規(guī)模、力度雙降。從參與房企來看，主要為萬科、萬達(dá)及金茂，而在2014年、2015年，樂居、淘寶等電商平臺掀起全國范圍內(nèi)促銷活動，幾乎所有品牌房企參與進(jìn)來；從讓利幅度來看，以金茂為例，從2014年到2015年，金茂兩次發(fā)起“光盤節(jié)”，優(yōu)惠力度分別為4400套總優(yōu)惠3.3億元、1888套總優(yōu)惠1.3億元，單套優(yōu)惠在7萬元左右，而本次活動并未有明顯的折扣優(yōu)惠。2016年以來房企銷售普遍向好是“雙11”熱情降低的主要原因，未來一個月，房企營銷也難有大力度活動。

　　3、龍湖推出“共享經(jīng)濟(jì)旅居”模式，打造旅游地產(chǎn)項目新賣點。作為龍湖在北京郊區(qū)打造的旅游地產(chǎn)項目，龍湖?長城源著主要吸附的是北京及周邊的投資客群，房產(chǎn)升值是這類客群最為看重之處，“共享經(jīng)濟(jì)”概念提出，將酒店托管模式運(yùn)用到客戶購置的房源，并配以管家專門打理房屋，對于業(yè)主而言，既可以實現(xiàn)空置房產(chǎn)的有效利用，又可以從中賺取不錯的租金，管理與收益兼顧，成為項目銷售一大賣點。這種營銷策略以客戶需求為出發(fā)點，容易獲得認(rèn)可，可為其他同類產(chǎn)品借鑒。

　　【人事變動：中海高層突發(fā)變動，郝建民離職】

　　核心觀點：

　　1、 從108家監(jiān)測企業(yè)的人事變動情況來看，本月變動數(shù)量相比上月有所減少，和去年同期相比有所增加；今年1-11月累計變動數(shù)量較去年同期數(shù)量有所上升。

　　2、 中海的郝建民離職顯得比較突然，副總裁肖肖接任為董事會主席兼總裁。郝建民在2013年接班孔慶平成為中海地產(chǎn)掌舵人，隨后開始了一系列內(nèi)部改革，并先后完成了整合中建和并購中信地產(chǎn)，對中海近年的發(fā)展作出過一定貢獻(xiàn)；作為郝建民的接任者肖肖，接近退休年齡，這次應(yīng)該只是作為過渡人物。

　　3、 佳兆業(yè)的執(zhí)行董事雷富貴離職，顯示佳兆業(yè)管理層逐漸清除生命人壽的影響。雷富貴在2014年被生命人壽派任到佳兆業(yè)擔(dān)任執(zhí)行董事，此后一直在佳兆業(yè)管理層中作為生命人壽系的代表，此次他辭職后佳兆業(yè)董事會中再無生命人壽成員。

　　【戰(zhàn)略動態(tài)：陽光城加碼并購，恒大繼續(xù)增持萬科股份】

　　核心觀點：

　　1、從本月重點企業(yè)的戰(zhàn)略動態(tài)來看， 108家企業(yè)戰(zhàn)略動作主要體現(xiàn)在主業(yè)擴(kuò)張和多元化業(yè)務(wù)開展兩個大方面。主業(yè)擴(kuò)充主要有并購、增持、合作等方式。一方面，并購依然是房企做大規(guī)模的一種方式，另一方面，較多的房企選擇和政府或企業(yè)間的合作來達(dá)到互利共贏的局面。多元化業(yè)務(wù)開展主要集中在醫(yī)療健康、養(yǎng)老地產(chǎn)和基金等方面，房企在面臨樓市調(diào)控和利潤瓶頸的情況下，紛紛進(jìn)行多元化業(yè)務(wù)布局。

　　2、在土地拍賣價格不斷上漲，地王頻發(fā)的形勢下，通過收購優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)公司股權(quán)擴(kuò)大規(guī)模成為今年地產(chǎn)界的一大趨勢。陽光城在之前多次進(jìn)行并購之后，這次又斥資13.51億元競得杭州中大圣馬置業(yè)及浙江物產(chǎn)良渚花苑等15家公司股權(quán)組成的股權(quán)資產(chǎn)包，借助于并購，陽光城以較低價格拿下了大量土地，為公司的規(guī)模擴(kuò)張和利潤率提高打下了基礎(chǔ)。

　　3、恒大11月份已多次增持萬科A股股權(quán)，持股比例已達(dá)14.04%，逼近二股東華潤15.24%的股權(quán)占比。恒大不斷增持萬科，或許有兩點意義：一方面是恒大在銷售業(yè)績和銷售規(guī)模超過萬科的情況下，通過加大萬科的股權(quán)占比，鞏固地產(chǎn)行業(yè)頭把交椅地位；另一方面也為即將到來的萬科董事會選舉做好準(zhǔn)備，謀得董事席位，增強(qiáng)在萬科管理層中的話語權(quán)。