[克而瑞]大數(shù)據(jù)：“任性無(wú)錫”的客群規(guī)律研究

??兔醬3月份的時(shí)候圍觀了一場(chǎng)異常激烈的土拍，就是無(wú)錫市3月16日四塊地的競(jìng)拍，其中錫山區(qū)XDG-2016-34號(hào)地塊還因?yàn)楦?jìng)價(jià)過(guò)于激烈而導(dǎo)致國(guó)土局系統(tǒng)都出現(xiàn)問(wèn)題，競(jìng)拍被叫停至當(dāng)天下午三點(diǎn)才重新開始，最終這塊地由恒大以18.6億元競(jìng)得，按照2.5的容積率來(lái)看，最后這塊地樓板價(jià)達(dá)到11687元/平方米，成為了錫山區(qū)單價(jià)新地王。 

??然而在去年9月份的時(shí)候，華潤(rùn)在它附近拍了一塊地，緊挨地鐵站和英特宜家購(gòu)物中心，當(dāng)時(shí)樓板價(jià)8500元/平方米，已經(jīng)令得不少開發(fā)商大跌眼鏡，如今恒大地塊再創(chuàng)新高，華潤(rùn)一定開心的合不攏嘴了。

??近幾年來(lái)，無(wú)錫土地的價(jià)格飆升得令人咋舌，地價(jià)上漲速度遠(yuǎn)超房?jī)r(jià)的上漲速度，利潤(rùn)空間肉眼可見(jiàn)的被壓縮，錫山區(qū)在無(wú)錫也不算價(jià)格高地，新晉地王未來(lái)將以什么價(jià)格和產(chǎn)品面市，也值得市場(chǎng)期待。然而就算如此，當(dāng)下在無(wú)錫參與土拍的公司仍然充滿激情，價(jià)格一再刷新歷史記錄，可謂是有錢任性。

2007年-2016年無(wú)錫經(jīng)營(yíng)性土地成交均價(jià)及商品房成交均價(jià)價(jià)格走勢(shì)（單位：元/平方米）

數(shù)據(jù)來(lái)源：CRIC

??除了土拍以外，兔醬還參考了無(wú)錫看房客戶的活動(dòng)路徑，消費(fèi)地點(diǎn)等信息，以此來(lái)淺探無(wú)錫客戶的行為模式。

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??自由度很高的消費(fèi)及辦公選擇

??兔醬分析了上個(gè)月無(wú)錫各區(qū)域間線下看房、居住、辦公、消費(fèi)的相關(guān)性關(guān)系，發(fā)現(xiàn)僅有四個(gè)相關(guān)性較高的組合，分別為：

??在南長(zhǎng)區(qū)休閑娛樂(lè)的人偏愛(ài)在南長(zhǎng)區(qū)看盤；

??在濱湖區(qū)居住的人更多的就在濱湖區(qū)辦公；

??在崇安區(qū)居住的人喜歡在崇安區(qū)休閑娛樂(lè)；

??在新區(qū)居住的人有時(shí)候會(huì)跑到北塘區(qū)看房。

??但兔醬可是足足做了8385種的行為組合分析?。?/p>

??這樣來(lái)看，無(wú)錫人并沒(méi)有明顯的偏好固定在本區(qū)域內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)、工作或看房，否則相關(guān)性較高的組合將遠(yuǎn)不止這四組。主要原因是：無(wú)錫市內(nèi)道路交通和公共交通便捷，大部分居民都擁有私家車，生活節(jié)奏閑適，出游活動(dòng)的自由度比較高，所以各項(xiàng)活動(dòng)之間的區(qū)域相關(guān)性則相對(duì)比較低。

無(wú)錫看房客戶相關(guān)性系數(shù)較高的四條行為動(dòng)線

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??近半消費(fèi)在外地進(jìn)行，除了有錢沒(méi)有別的理由

??還記得上個(gè)月兔醬分析了重慶看房客戶的消費(fèi)地點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)90%的主要消費(fèi)都在本地完成，可以說(shuō)是”足不出戶”，但是在無(wú)錫就很不一樣了。

??重慶作為西南地區(qū)與成都齊頭并進(jìn)的兩大核心城市之一，重慶人就算想要外出消費(fèi)，周圍可供選擇的地方也很少，且重慶的看房客戶中，9成以上就是本地居民。但無(wú)錫地處交通發(fā)達(dá)的包郵區(qū)，一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)有上海、蘇州、南京等熱點(diǎn)一二線城市，可以說(shuō)到處都是旅游購(gòu)物的圣地；同時(shí)，無(wú)錫看房客戶中，有32.42%來(lái)自外地，這部分外地客戶主要來(lái)源上海和蘇州，再加上部分無(wú)錫本地人喜愛(ài)出市、出省休閑娛樂(lè)，導(dǎo)致無(wú)錫看房的客戶們只有52.9%的消費(fèi)是在本地發(fā)生的。

??而另外接近一半則是在上述熱點(diǎn)城市進(jìn)行，光是上海就占據(jù)了23.63%，每4個(gè)看房者里面就有1個(gè)人要去上海“買買買”的。

??進(jìn)一步細(xì)化消費(fèi)地點(diǎn)，兔醬選取了消費(fèi)占比前五的城市、以及每個(gè)城市消費(fèi)占比前五的板塊進(jìn)行對(duì)比，無(wú)錫本地消費(fèi)中，主要集中在迎龍橋、崇安寺和南禪寺幾個(gè)板塊，其間地鐵不過(guò)1、2站路。經(jīng)過(guò)兔醬仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)這幾個(gè)版塊內(nèi)包括了崇安寺、南禪寺、南長(zhǎng)街、五愛(ài)廣場(chǎng)、太湖廣場(chǎng)等幾個(gè)無(wú)錫大型的商業(yè)集中商圈，也包括外地人到無(wú)錫旅游必“打卡”的景點(diǎn)。

??而前往外地消費(fèi)的時(shí)候，消費(fèi)地點(diǎn)就較為分散了：低以上海為例，占比較大的為莘莊、南京西路、古美羅陽(yáng)、金橋、徐家匯這幾個(gè)板塊，其中莘莊和古美羅陽(yáng)均位于閔行區(qū)，分別擁有龍之夢(mèng)和錦江樂(lè)園，南京西路、金橋和徐家匯則分別位于黃浦區(qū)、浦東新區(qū)和徐匯區(qū)，可謂天南地北。兔醬也在地圖上搜索了蘇州、南京、常州的top5板塊，發(fā)現(xiàn)外地消費(fèi)地點(diǎn)中，上海蘇州的消費(fèi)地點(diǎn)較為分散，而南京常州則主要都在主城區(qū)，相對(duì)較為集中。

??越年輕越精致，25歲以下的年輕人愛(ài)看高單價(jià)項(xiàng)目

??無(wú)錫3月份商品住宅銷售均價(jià)為10323元/平方米，那么把監(jiān)測(cè)的項(xiàng)目簡(jiǎn)單按照單價(jià)7000元/平方米以下、7000-9000元/平方米……分類成幾個(gè)不同的單價(jià)段，通過(guò)整理采集到的年齡數(shù)據(jù)，兔醬驚訝的發(fā)現(xiàn)，無(wú)錫的年輕人（這里指25歲以下）相當(dāng)富裕：在單價(jià)7000元以下的“便宜”項(xiàng)目中鮮少見(jiàn)到他們的身影，更多的關(guān)注放在了高單價(jià)段產(chǎn)品上。在無(wú)錫所有項(xiàng)目的來(lái)訪客群中，年輕客群占比約為13.6%，在高單價(jià)（大于1.3萬(wàn)元/平方米）產(chǎn)品的來(lái)訪客群中，年輕人占比則達(dá)到了19.1%。

??19歲以下的來(lái)訪者基本上都尚未進(jìn)入工作階段，而就算到了25歲，也僅有兩三年的工作經(jīng)驗(yàn)，這部分購(gòu)房者出手購(gòu)房一般都是有較好的家庭經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，所以反過(guò)來(lái)說(shuō)，這部分有條件早早置業(yè)的年輕人，在購(gòu)房更加關(guān)注交通、配套、學(xué)區(qū)等關(guān)鍵因素，綜合條件較好的項(xiàng)目，單價(jià)自然也高。

??此外呢，在每個(gè)城市似乎都存在同樣“購(gòu)房年輕化”的現(xiàn)象，以35歲為中線，較年輕的占比總是大于更年長(zhǎng)的客群，25至36歲這個(gè)年齡段為無(wú)錫的購(gòu)房主體，在總體看房群體中該年齡段的客戶占比超過(guò)65%。在無(wú)錫本月監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)里，46歲以上的看房客戶就已經(jīng)相當(dāng)罕見(jiàn)了。

??“任性”基調(diào)下，仍有市場(chǎng)規(guī)律可循

??雖然從開發(fā)商到消費(fèi)者，大家都有些“有錢任性”，但是通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的回歸分析，兔醬發(fā)現(xiàn)無(wú)錫市場(chǎng)也不是完全不講道理的：

??來(lái)訪客戶中，居住在無(wú)錫本地的客戶占比越高，到訪——成交轉(zhuǎn)化率也越高；

??來(lái)訪客戶中，居住地在上海的客戶占比越高，到訪——成交轉(zhuǎn)化率越低。

??顯而易見(jiàn)的，樓盤成交轉(zhuǎn)化率的提高，主要還是依賴于本地客戶，過(guò)分寄望于外地投資客是不現(xiàn)實(shí)的，所以項(xiàng)目最主要的核心還是應(yīng)該品質(zhì)為王，而不是為了追趕投資炒房熱潮盲目加快推盤進(jìn)度。

??另一顯著規(guī)律是，將項(xiàng)目按成交轉(zhuǎn)化率從低到高排列，然后觀察項(xiàng)目到訪的年齡結(jié)構(gòu)，可見(jiàn)隨著成交轉(zhuǎn)化率的提高，26-35歲年齡段的來(lái)訪客戶占比也在提高，在成交轉(zhuǎn)化率達(dá)到30%以上的時(shí)候，26-35歲年齡段客戶占比基本不會(huì)低于4成。顯然26-35歲年齡段的來(lái)訪者是當(dāng)前購(gòu)房市場(chǎng)的主力，抓住這部分人的購(gòu)房訴求，將會(huì)對(duì)提高去化率有較大幫助。

??總體來(lái)說(shuō)，無(wú)錫由于多年來(lái)打下的良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，居民富庶者眾多，有意買房的群體更是實(shí)力雄厚，在各路消費(fèi)上顯得更加游刃有余，生活的出行路徑也更加靈活多變，想做好針對(duì)性的線下推廣確實(shí)存在一定難度。不過(guò)在房地產(chǎn)市場(chǎng)方面，還是有一些基本規(guī)律可循，結(jié)合價(jià)格偏好和購(gòu)房?jī)A向分析，關(guān)鍵還是要抓住本地年輕客戶的需求。